نوع مطلب: گفتگو با دوستان
برای: محمدصادق اسلمی
توضیح: بحثی که محمدصادق مطرح کرد به نظرم مهم بود. به همین علت با وجودی که جواب کامل یا دقیق یا قابل اتکایی برای آن بحث نداشتم، تصمیم گرفتم آن را در قالب یک مطلب مستقل در روزنوشته‌ها مطرح کنم تا هم خودم چند جمله‌ای بنویسم و هم فضایی ایجاد شود که بقیه‌ی دوستان، نظرها و حرف‌هایشان را مطرح کنند تا شاید در نهایت با خواندن همه‌ی حرف‌ها و دیدگاه‌ها، هر کدام از ما بتوانیم به پاسخی مناسب شرایط خودمان برسیم.
بحثی که محمدصادق در زیر مطلبی که به نشریه گاردین پرداخته بودیم، مطرح کرده:
این سوال بعد از خوندن #انواع محتوا در متمم برام ایجاد شد. بعد از خوندن این مطلب (خودافشایی گاردین) احساس کردم شاید این فضا برای مطرح کردنش بهتر باشه.
اونجا گفته شد که: از مطرح کردن نقاط ضعف و منفی (به طور معقول) نترسید. در دنیای به هم پیوسته‌ی امروز، صداقت علاوه بر ارزش اخلاقی، ارزش اقتصادی نیز دارد.
میخواستم بدونم نقش دروغ در بازاریابی محتوا چیه؟
مثلا فرض کنیم من کسب‌وکاری دارم که قراره برای اون بازاریابی محتوا انجام بدم. خب مطمنا در ابتدا وضعیت مناسبی توی بازار ندارم.
اینجا من باید خودم رو بهتر از اونی که هستم جلوه بدم یا همونی که الان هستم؟ مثلا محصولی تولید شده و الان میخوایم این محصول فروش بره، حتی با دانستن این که نسبت به محصول دیگر رقبا ضعیفتر است نباید آن را در حد یا بالاتر از آنها معرفی کنیم و اگر این کار را کردیم اعتماد دیگران نسبت به ما از بین نمی‌رود؟
به نظر من: بعضی نقاط کلیدی هستند.و بر روی انتخاب مخاطب تاثیرگذار است.
مثلا کیفیت یک محصول،یاتعداد مخاطب برای یک روزنامه.در صورت منفی بودن آمارها،یا نباید اعلام کرد یا بیش از حد واقعی جلوه داد. بعضی نقاط برای مخاطب کمتر مهم‌اند مانند درآمدهای یک روزنامه، شاید صداقت در این موارد حتی باعث اعتماد و طبق گفته متمم ارزش اقتصادی نیز بشود.
به نظر تو محمدرضا اصلا بزرگ‌نمایی یا بهتر بگم دروغ در بارازیابی محتوا جایی دارد یا نه؟
***
محمدصادق. من چند تا نکته به ذهنم می‌رسه که چون پیوستگی خاصی نداره، اونها رو بدون ترتیب مشخص و به صورت تفکیک شده مطرح می‌کنم. امیدوارم با حرف‌هایی که خودت و دیگران بعداً در این مورد اینجا می‌نویسید، همه مون بتونیم به جمع‌بندی بهتری برسیم.
پیش نوشت بسیار نامربوط: پیشوند وا در فارسی، پیشوندی جالب و دوست‌داشتنی است. لااقل برای من دوست‌داشتنی است و احساس می‌کنم حرف‌های زیادی در دل کوچکش پنهان کرده. وا به صورت مستقل معنایی نداره. اما در اکثر موارد، وقتی به ابتدای واژه‌ای افزوده می‌شده، شدت و عمق مفهوم رو می‌رسونه. انگار تا آخرین مرز قابل تصور جلو رفتیم.
رهیدن معنای مشخصی داره. اما آخرین حد رهیدن رو می‌گیم وارهیدن.
رسته به خودی خود به معنای رها شدن است. رستگار هم از همین خانواده است. اما وارسته آخرین حد از رهایی است.
مانده خود تمام معنای ماندن را در خود دارد. اما وامانده آخرین حد ماندن است.
همچنانکه پسین، خود به معنای آخرین است. اما واپسین تاکیدی بر اینکه واقعاً در مورد آخرین حرف می‌زنیم. به همین علت معمولاً واپسین لحظات به لحظات نزدیک مرگ گفته می‌شود.
بر این اساس، اگر نمودن را به معنای نمایش دادن در نظر بگیریم، وانمود کردن را شاید بتوان به معنای نمایش دادن افراطی در نظر گرفت. به این معنا که چیزی را بیش از آنچه هست و فراتر از آنچه می‌تواند باشد بنماییم و بنمایانیم.
نکتهی اول: محمدصادق. فکر می‌کنم نکته‌ای که تو مطرح می‌کنی، فقط به #بازاریابی محتوا یا حوزه‌هایی از این دست محدود نیست. سوال و چالش و نکتهی بزرگ‌تری است که ارزش داره یک بار (یا بارها) بهش فکر کنیم و سعی کنیم جواب مناسبش رو پیدا کنیم.
من اسمش رو می‌گذارم وانمود کردن. به این معنا که یا چیزی رو که نیست، ادعا می‌کنیم داریم. یا ویژگی رو که داریم، بیش از آنچه واقعاً داریم نمایش می‌دیم و روش تاکید می‌کنیم.
توی فرهنگ‌های دیگه هم مفاهیم مشابهش رو داریم. مثلاً عبارت معروف Fake it till make it (انقدر به شکل مصنوعی و دروغین نمایشش بدهید تا بالاخره واقعاً به همان تبدیل شوید).
این توصیه اتفاقاً در بسیاری از حرف‌ها و سخنرانی‌های انگیزشی هم مطرح میشه.
خیلی‌ها ازش دفاع می‌کنند و البته خیلی‌ها هم منتقدش هستند.
نکتهی دوم: من معمولاً برای اینکه در ذهن خودم تکلیفم با یک پیشنهاد یا راهکار یا ادعا مشخص بشه، حالت‌های حدی اون رو در نظر می‌گیرم.
وقتی این بحث رو اولین بار دیدم از خودم این دو تا سوال رو پرسیدم:
- آيا شرایطی هست که این راهکارِ وانمود کردن، کاملاً غیراخلاقی باشه؟
- آیا شرایطی هست که این راهکار، کاملاً از نظر اخلاقی قابل دفاع باشه؟
درباره اولی، می‌تونم مثال‌های زیادی رو تصور کنم. مثلاً کسی که مدام می‌گه از یک دانشگاه خارجی دکترا گرفته. انقدر می‌گه و انقدر به اعتبار این دروغ، از مردم پول می‌گیره که بتونه بالاخره یه روز بره اون کشور خارجی و ساکن بشه و دکترا بگیره.
این راهکار جواب می‌ده. اما به نظرم اخلاقی و قابل دفاع نیست.
درباره‌ی دومی هم، اینکه کسی وقتی می‌خواد جلسه‌ی یک کارفرمای قوی و ثروتمند بره، اگر لازم شده لباس قرض کنه و با یه لباس خیلی شیک و گرون‌قیمت و تمیز و مرتب بره. اگه این کار رو نکنه ممکنه به خاطر پیش‌داوری‌ها، فرصت کارکردن با کارفرماهای قوی رو از دست بده. اما با این کار می‌تونه کارهای بهتر به دست بیاره و پروژه‌های بهتری بگیره و چند سال دیگه، خودش به بقیه لباس قرض بده.
با این دو مثال (که البته هر دو بر مبنای اصول شخصی و باورهای من هست و ممکنه نظر تو یا دوستان دیگه فرق داشته باشه)، در کل به نتیجه می‌رسم که وانمود کردن یا Fake it till make it چیزی نیست که کسی بگه همیشه درسته یا همیشه نادرسته.
کسانی که به صورت مطلق از این دیدگاه دفاع می‌کنند یا مطلق ردش می‌کنند، احتمالاً دارن اشتباه می‌گن.
خصوصاً وقتی کارهای کسانی مثل امی کادی، نشون می‌ده که وانمود کردن اینکه تو شجاع هستی یا جسور هستی یا اعتماد به نفس داری، واقعاً می‌تونه روی شجاعت یا جسارت یا اعتماد به نفس تو تاثیر بذاره.
نکتهی سوم: فکر می‌کنم تاکید بر ویژگی‌هایی که نداریم، احتمال از دست دادن اعتماد رو افزایش بده. ببین. من موافقت یا مخالفی با خودروهای چینی در صنعت خودرو ندارم. چون نه تخصصش رو دارم. نه تجربه‌اش رو. ضمن اینکه می‌دونم خودروساز‌های چینی محدوده‌ی بسیار گسترده‌ای از کم کیفیت یا کیفیت بالا رو شامل می‌شن.
اما وقتی می‌بینم یک برند چینی چند وقت پیش تبلیغ می‌کنه: اصیل. و این رو روی همه‌ی بیلبوردها می‌نویسه، خنده‌ام می‌گیره. حالا ما اگه قد دوست‌مون کوتاه هست و میخوایم ازش تعریف کنیم، از زیبایی چهره‌اش بگیم. با رعنا رعنا کردن، ایشون قد رعنا پیدا نمی‌کنه که.
یا برند چینی دیگه‌ای رو دیدم که تبلیغ کرده بود: مثل هیچکس. این هم معلومه از چه نقطه ضعفی ریشه می‌گیره. انقدر همه گفتن این محصول و اون محصول مثل این و اونه. داره مقاومت مذبوحانه می‌کنه که بگه نه.
اما یه زمانی تبلیغ دیگه‌ای دیدم که بیشتر دوستش داشتم: کیفیت را گران نخرید.
بازم می‌گم، من کاری به واقعیت محصولات ندارم. اما این شعار حس بهتری به من می‌ده. پیام پنهانش اینه که مراقب باشید پول کیفیت بدید. نه فقط پول برند.
فکر می‌کنم ما اگر هوشمندانه فکر کنیم، ممکنه بتونیم بدون نیاز به توسل به ادعاهای بدون پشتوانه موفق بشیم.
مثلاً من اگر رسانه داشتم و تازه شروع به کار کرده بودم و مخاطبم زیاد نبود، شاید شعار تبلیغاتیم رو چیزی شبیه این می‌گذاشتم که: به نظر شما افزایش تعداد مخاطب در یک رسانه، چه تاثیری بر صداقت در آن رسانه دارد؟
شاید شعار فرعی هم این می‌شد که: ما به خبر متعهد هستیم، نه به مخاطب.
یادمه چند سال پیش تو یه شهری، یه نشریه‌ی محلی دیدم تبلیغش این بود که: نیامده‌ایم تا ماندگار شویم. آمده‌ایم تا هستیم، درست بگوییم.
اتفاقاً هنوز هم هست.
نکتهی آخر: در کل فکر می‌کنم اگر من و تو یه کاری رو شروع کردیم، حتی اگر روز اوله و تازه کار هستیم، احتمالاً معتقدیم که وجه تمایزی داریم.
اگر نداریم که بهتره وقت خودمون و بازار و مخاطب رو نگیریم. اگر هم داریم، روی همون تاکید کنیم.
اگر محصول من کیفیتی بهتر از بقیه نداره، لابد چیز دیگه‌ای داره که من به موفق شدنش امید دارم. خوب همون رو مطرح کنم.
دوستی که سالها یکی از برندهای مطرح کشور رو داشت، یک برند تازه راه اندازی کرده بود. واقعاً هم زحمت کشیده بود. من روز افتتاح که اونجا حاضر شدم دیدم روی دیوار زده Since 1987 یا چیزی شبیه این.
فکر کن سال ۲۰۱۶ میری افتتاح یک برند کاملاً جدید و این رو روی دیوار می‌بینی.
حست بد میشه. درسته برند قبلی شما از سال‌های قبل بوده. اما این برند که امروز افتتاحیه گرفتی براش، جدیده.
اگر معتقدی که رمز موفقیت یک برند، قدمتش هست، اشتباه کردی که برند جدید تاسیس کردی.
اگر معتقدی که رمز موفقیتش قدمت نیست و چیزهای دیگری است (که احتمالاً چنین است) خوب روی همون چیزهای جدید تاکید کن.
راجع به این نوع بحث‌ها، تحلیل‌ها و مثال‌های زیادی قابل طرحه. امیدوارم بقیه‌اش رو از بچه‌ها بشنوم. مطلب من بیشتر در حد طرح مسئله بود تا تحلیل.
آخرین دیدگاه