دختر فروشنده، چاقو را با دقت روی قالب صابون گذاشت و فشار داد. تکه‌ای بریده شد. گفت همین تکه را می‌خواستید؟ گفتم بله. بله. بلافاصله طیف آبی‌رنگ در بخش بریده‌نشدهٔ صابون، توجهم را جلب کرد.
گفتم: ببخشید. می‌شود قسمتِ سرِ آن تکهٔ دیگر را بردارم؟ گفت: بله. دوباره با چاقو سراغ قالب رفت. برید و روی ترازو گذاشت. این بار نپرسید راضی هستی یا نه. شاید می‌ترسید باز هم نظرم عوض شود.
کاغذ را دور صابون پیچید و برچسب را روی آن چسباند و پشت به من، همان‌طور که دنبال پاکت می‌گشت تا صابون را در آن بگذارد، پرسید: برای مصرف روزانه می‌خرید؟ گفتم: نه.
بلافاصله گفت: اه. واضح است. برای مصرف روزانه، شکل چندان مهم نیست. برای تزئین حمام می‌برید. گفتم نه. در این فاصله پاکت پیدا شد و دیگر لازم نبود گفتگو ادامه پیدا کند. لبخندی ردوبدل شد و از فروشگاه بیرون آمدم.
سال‌هاست، هر جا که سفر می‌روم، در خیابان‌ها و مراکز خرید، جلوی فروشگاه لاش (Lush) می‌ایستم. تفریحم، دیدن صابون‌هاست.
حدود چهار دهه پیش، کار غیررسمی‌شان را آغاز کرده‌اند. با بمب‌های کوچک حمام. همان‌ها که وقتی توی آب می‌اندازی، منفجر می‌شود و رنگ و روغن و چیزهای دیگر در آب می‌پاشد. اما آغاز رسمی کارشان با برند Lush از سال ۱۹۹۵ بوده. با صابون دستساز و به تدریج، شامپو و اسکراب و طیف گسترده‌تری از محصولات دستساز بهداشتی پوست. در چند سال اخیر هم، با رونق پیدا کردن بحث‌های حقوق حیوانات، برندشان بیشتر دیده شده است. آنها محصولات خود را به جای سایر حیوان‌ها، روی انسان‌های داوطلب آزمایش میکنند و تمام محصولات‌شان وجترین و اغلب محصولات‌شان وگن است.
تنوع رنگ و بو در فروشگاه‌هایشان آن‌قدر زیاد است که چشم و گوش را اشباع می‌کند. اما من همیشه مستقیم به سمت ویترین صابون‌ها می‌روم. کمی آنها را نگاه میکنم و رد می‌شوم. نمی‌دانم چند عکس از صابونهای آبی رنگ لاش در گوشی‌ام دارم. هر وقت فرصت و حوصله‌ای بوده، از آنها عکس گرفته‌ام؛ همهٔ عکس‌ها کم‌و‌بیش یکسان.
چند سالی است فروش حول‌و‌حوش یک میلیارد دلار در سال را تجربه کرده‌اند (+)، با نزدیک به نهصد شعبه در سراسر جهان (+). اگر اهل قدم زدن در خیابان‌ها و مراکز خرید نباشید، ممکن است متوجه لاش نشوید. چون حضور پرسروصدایی در شبکه‌های اجتماعی ندارد. و از نوامبر ۲۰۲۱ به کلی شبکه‌های اجتماعی را ترک کرده است. آن هم با بیانه‌ای رسمی با عنوان «خط مشی ضد شبکه‌های اجتماعی لاش» یا «Lush Anti-Social Media Policy».
علت رها کردن شبکه‌های اجتماعی را هم صادقانه و راحت توضیح داده‌اند. بنیان‌گذار لاش گفته که ما از اول، در پی آرامش مشتریان بودیم. با محصولاتی که برای لحظاتی، خود را رها کنند. ریلکس شوند و به سلامت خودشان توجه کنند. اما این چیزی نیست که شبکه های اجتماعی در پی آن باشند. آنها در پی کلیک گرفتن و درگیر کردن مخاطب هستند. و الگوریتم‌هایی که بیش از هر چیز، هدف خود را اسکرول کردن بیشتر محتوا قرار داده‌اند (+/+/+).
لاش نگفته که برای همیشه از شبکه های اجتماعی دور می‌ماند. اما گفته تا زمانی که مشخص شود گردانندگان پلتفرم‌های بزرگ، چنین دغدغه‌ای ندارند، دلیلی نمی‌بیند که محصولاتی را که ادعای آرامش دارند، در پلتفرم‌هایی معرفی کند که آرامش مخاطب، برای گردانندگانش اهمیتی ندارد.
اما علت اصلی علاقهٔ من به لاش، چیز دیگری است. من مشتری برند لاش نیستم و فکر میکنم این تنها باری خواهد بود که صابون آن را خریده‌ام. اما احتمالاً باز هم، به علتی که در ادامه خواهم گفت، روبه‌روی ویترین آن خواهم ایستاد.
پدربزرگ من یک کارگاه کوچک تولید صابون داشته. در جایی در جنوب تهران. من هیچ‌وقت کارگاه پدربزرگم را ندیدم. اما گاهوبیگاه، داستان‌های صابون را در همان دوران کودکی‌ام از زبانش می‌شنیدم. البته خودش و بچه‌هایش، به آن کارگاه می‌گفتند کارخانه. طول کشید تا ما بزرگ شدیم و فهمیدیم به کاری در آن مقیاس، کارگاه می‌گویند.
فامیلی پدربزرگم صابونی نبود. اما بسیاری از همسایه‌ها او را حاج عباس صابونی صدا می‌کردند. و به این شکل، صابون، بخشی از هویت خانوادگی‌شان شده بود. پدربزرگم سالهای آخر تقریباً کارگاه را رها کرده بود. چون فکر می‌کرد با رونق بازار صابونهای صنعتی، دیگر صابون سنتی بازاری ندارد. واقعاً هم بازار فروشش افت کرده بود. کارگاه، یا به قول خودشان کارخانه، را اجاره داده بود تا کس دیگری در آن صابون بپزد. و او هم سال‌ها در ان‌جا کسب‌و‌کار خود را افتان‌و‌خیزان ادامه داده بود. چیز زیادی از باقی ماجرا نمی‌دانم و آن اندک هم در خاطراتم کمرنگ است. جز این که سال‌ها بعد، دعوای حقوقی طولانی‌ای انجام شد، تا خانواده ثابت کنند که مستأجر، مالک نیست و بعد هم نهایتاً آن‌جا را در شرایطی در اختیار گرفتند که به انباری برای قلیان و چیزهای دیگر تبدیل شده بود و آن‌قدر پردردسر، که به نظر می‌رسد رها کردنش اقتصادی‌تر از پیگیری ماجرایش باشد.
دیدن لاش و صابون‌هایش، همیشه برای من – که پدربزرگم را با لقب صابونی صدا می‌کرده‌اند – جذاب است. گاهی به این فکر میکنم که چند دهه قبل، دو نفر، در دو جای مختلف جهان، روبه‌روی صابونهای دست‌ساز‌شان ایستاده‌اند. یکی با خود گفته: «اکنون روند دیگری بر جهان حاکم شده. صابون دستساز دیگر بازار نخواهد داشت.» و دیگری با خود گفته: «صابون صنعتی، بازار دیگری است. من صابون دستساز خودم را می‌سازم و می‌فروشم و کاری را انجام می‌دهم که شاید در مقیاس بزرگ، دقیقاً به علت بزرگی مقیاس، شدنی (یا اقتصادی) نباشد.»
شاید این تصمیم، برای این روزها که بسیاری، در خانه‌ها و کارگاههای کوچک، صابونهای فانتزی دستساز می‌سازند و می‌فروشند، چندان عجیب نباشد. اما تصمیم لاش (در واقع کنستانتین بنیان‌گذار آن) را باید در زمان خود سنجید. دوره‌ای که صنعت، به جان کارهای دستی افتاده بود و بسیاری از صنعت‌گران، آیندهٔ خود را در معرض تهدید می‌دیدند.
بنیان‌گذاران لاش، از ترند نترسیدند و جای خود را در بازار ساختند و حفظ کردند. و رفتار امروزشان هم نشان می‌دهد که آن تصمیم، اتفاقی نبوده و ریشه‌دار بوده است. چنان‌که هنگام ترک شبکه‌های اجتماعی هم، از ترندها نترسیدند. و در شعارشان هم، در نخستین صفحهٔ سایت‌شان، با جسارت کامل نوشته‌اند: «این همان شرکتی خواهند بود که ما می‌خواهیم باشد» «This will be the company we want it to be». اگر اهل ترند بودند، به جای ما می‌گفتند شما.
حرف من، به معنای بی‌اهمیت بودن ترندها نیست. بلکه به معنای تفسیر درست ترندهاست. پدربزرگ من، و صدها هزار نفر مثل او، صابون‌ساز بودند. اما لاش، آرامش می‌فروخت. آن موج، نیامده بود که آنها را ببَرد.
آن‌جا فرصت نشد به دختر فروشنده بگویم که من صابون را برای روی میز کارم میخرم؛ نه برای دست و نه برای حمام.
بالاخره رفتم سراغش محمدرضا.
واقعا که ارزش ساعتها دیدن و لذت بردن داشت.
برای من که برای اولین بار میدیدمش البته غیر از لذت، نکات دیگری هم داشت.
یک نفر آدم پر انرژی، دم در ایستاده بود و خوش آمد میگفت. اما تا ازش سوالی نمیکردی جلو نمی آمد.
وقتی سوال میکردی، با یکی دو تا سوال کوچک ولی مهم، میفهمید که از کجا باید شروع کنه. بعدش میگفت چطور باید از این صابونا استفاده کنی و ما رو می‌برد طرف یکی از سینکها که در داخل مغازه گذاشته بودن برای اینکه امتحان و انتخاب کنیم و بعد یکم دور می ایستاد که فضای شخصیمون رو به هم نزنه.
با این همه انرژی که برامون گذاشت، ما یکی دو تا بیشتر انتخاب نکردیم، ولی اصلا اثری از ناراحتی و طلبکاری تو چهرش نبود.
وقتی متوجه شد که ما از دو تا از صابونا خوشمون اومده ولی بخاطر قیمت نسبتا زیادشون نخریدیم، رفت و از هر کدوم، یه سمپل کوچک بهمون هدیه داد (که نکنه آرزو به دل از فروشگاه بریم بیرون).
این پستت رو هم نشونش دادم و کلیتش رو تعریف کردم که چطوری آشنا شدم با این برند. کلی حس خوب گرفت که یه غیر انگلیسی زبان چقدر به این جزئیات دقت کرده.
علیرضا جان.
چقدر خوب که برام تعریف کردی. جالب‌ترین چیزی که حداقل این‌جور وقت‌ها به چشم من میاد، یکپارچگی رفتارها در شعبه‌ها و فروشگاه‌های مختلفه. فقط دکورها و ظاهر، شبیه نیست. آدم‌ها هم برخوردهای مشابهی دارن. در حدی که توصیف‌های تو، برای من هم که اون شعبهٔ خاص رو ندیده‌ام، آشناست.
البته توی کشور خودمون هم اخیراً داره این یک‌نواختی رفتاری جدی‌تر میشه و این خیلی خوبه. همیشه می‌گن یکی از ویژگی‌های برندها اینه که فضاهای ناآشنا رو برای آدم آشنا می‌کنن. مثلاً یکی اگر یه جا مک‌دونالدز خورده. شهر و کشور غریب هم که می‌ره، داخل مک‌دونالدز کمتر احساس غریبگی میکنه.
اوج این نوع تجربهٔ آشنا کردن فضاهای ناآشنا زمانی اتفاق میفته که آدم‌های اون فروشگاه و تیم فروش اون برند، رفتارهای مشابه نشون می‌دن.
اینکه گفتی پست رو نشونش دادی برام جالب بود. تصور خاصی ندارم که چه حسی ایجاد میکنه. ولی قاعدتاً باید حس خوبی باشه.
من همیشه یه تصوری در ذهنم دارم که البته هیچ اثباتی هم براش ندارم. اونم اینه که ما ظرفیت بزرگی برای این‌جور حضور در بازارهای جهانی داریم. یعنی حضور در مقیاس بزرگ با استفاده از فعالیت‌هایی که یه scope کوچیک دارن (تنوع دانش و تخصص و پیچیدگی know-how در اون‌ها نسبتاً کمه). فرش ایرانی نمونهٔ خوبی از این نوع حضوره.
اما متأسفانه مسئولان‌مون خیلی وقت‌ها دنبال حضور در مقیاس محدود با استفاده از فعالیت‌هایی هستند که Scope گسترده دارن. اینه که از تأسیس نیروگاه و خودروسازی در کشورهای دیگه بیشتر لذت می‌برن.
توی سالهای اخیر، نمونهٔ جدید این حضور رو میشه در بازار کیک، شیرینی و غذای منطقه دید. با وجودی که آدم در نگاه اول حس میکنه ما ایرانی‌ها در برابر ترک‌ها، عرب‌ها و همسایه‌های شمالی‌مون، دست چندان پری نداریم (حداقل تصور من این بوده)، اما حضور موفقی در بازارهاشون داریم و آدم می‌تونه در رویاهای خودش به حضور گستردهٔ جهانی این نوع محصولات‌مون فکر کنه و امیدوار باشه.
گاهی اوقات با گفتن یه داستان اینشکلی جایگاه یه برند تو ذهنمون عوض میشه با حتی اصلا جلو چشممون میاد تا از این به بعد وقتی داریم فروشگاهی را دور میزنیم به این برند برسیم و احتمالا این سری که نگاهش کنم به تصمیم جسورانه مدیرانش و همچنین تداعیات شما فکر میکنم و حتما بعدش هم یه تیکه از صابونهای عجیبش میخرم .
ولی تو این داستان هیچی به اندازه ارزش های این برند برام جذاب نیست، من همیشه معتقدم تنها چیزی که مارا از سایرین جدا میکنه ، جایگاه، پول، قیافه و … نیست ، ارزش هامونه ( یه پس زمینه هایی از ارزش های راکیچ را تو ذهنم میگذرونم ) ، تو شرکتها هم برای من ارزش های اون شرکت خیلی ارزشمنده این حد و حدود مشخص کردن ها ، مانتره داشتن در شعار و بهش پایبند بودن ، برند و شرکت های بزرگ با جایگاهی که ارزشهاشون تو ذهنم تداعی میکنند برام ارزشمندن .
از اینکه این را به اشتراک گذاشتید ممنونم . اینکه میشه صابون تولید کرد ، داستان داشت ، ارزش براش تعریف کرد و اون را مخابره کرد و توسعش داد، عالی بود، کیف کردم.
راستی فراموش کردم بگم که صابون واقعاً قشنگیه. بعضی صابون‌ها هستند آدم حیفش میاد که باهاش دست و صورت بشوره. فقط باید نگاش کرد.
بچه که بودم، تابستون‌ها میرفتم باغ پیش مادربزرگم. یک سری صابونهای دستساز خوش‌رنگ و بوی زیتون بود (فکر کنم تو سوریه تولید میشدن) که مادربزرگم استفاده می‌کرد، فقط دوست داشتی نگاش کنی. کلاغ‌ها عاشق این نوع صابون‌ها بودند. یعنی کافی بود چند دقیقه صابون رو کنار جوی آب جا بگذاریم، سریع اونو می‌بردن.
من فکر میکنم یکی از خاصیت ترندهای وابسته به اینترنت اینه که سروصدای زیادی دارند. از این رو خیلی‌ها ممکنه مقهور آنها شوند. به قول سعدی نمود آنها بیشتر از بودشان است.
به طور مثال هنوز درصد کمی از بازار خرده‌فروشی کشور آنلاین است. ایرنا در گزارشی نوشته بود ۴ درصد (لینک ). در صورتی که عموم مردم تصور اعداد بالاتر را دارند. کم نیستند کسب‌وکارهایی که گردش بسیار بالایی دارند و هیچ حضوری در فضای آنلاین هم ندارند. نه سایت دارند و نه صفحه‌ای در شبکه‌های اجتماعی (قسمتی از این مسأله شاید به عدم شفافیت فضای اقتصاد ایران بی‌ربط نباشد که بخواهند ردی از خود نداشته باشند).
البته تصمیم لاش از یک مدل ذهنی نشأت گرفته و ربطی به حرف من ندارد. منظورم این است که همراه نشدن با ترندهای این چنینی، جسارت بیشتر و نگاه بلندمدت‌تری می‌خواهد.
سلام امیدوارم خوب باشید🌷
خیلی صابون قشنگیه شبیه لایه‌های اقیانوس می‌مونه. خیلی جالبه که روش فروششون هم یه جورایی سنتی بوده و با چاقو برش می‌دادن و وزن می‌کردن دقیقا مثل قدیما..پدر شوهر من هم در همدان کارگاه صابون‌سازی داشتن و از پدرشون به ارث رسیده بوده..دقیقا اونا هم می‌گفتن کارخونه بهش..من اولین بار که رفتم جا خوردم..چون فقط دو نفر اونجا کار می‌کردن😁خیلی هم کار سختیه..همش جلوی کوره و زیر آفتاب..بگذریم..اون موقع هم قیمت صابون بر اساس وزنش بوده و نه بر اساس تعداد قالب..پدر شوهرم می‌گفتن من محاسبات ذهنی ریاضیم خیلی قوی شده بود..چون باید فورا قیمت رو تبدیل می‌کردم.
اینکه شرکت لاش مبتنی بر حیوانات هم نیست خیلی جالبه..چون فکر میکنم یه بخشی از پروسه ساخت صابون سنتی ما با پی حیوانیه. خلاصه که دمشون گرم🥰
سلام
برام جالب بود که اسم برند Lush رو اینجا دیدم. نمی‌دونستم چقدر بزرگ و معروفه. تنها شناختی که ازشون داشتم برمیگشت به یه ویدئو که اتفاقی توی سایت فایننشال تایمز دیده بودم. این ویدئو:
How Lush took on the cosmetics industry
فکر کنم برای دوستان متممی که توصیفات شما رو خوندن، دیدن این ویدئو جالب باشه. ظاهر کارگاه و فروشگاه های لاش، و حرفهای بنیان‌گزارش رو توی ویدئو می‌تونیم ببینیم.
سلام ممنون محمدرضا،
چه زیباست.
همیشه دیدن کارگاههای کوچک و سنتی محصولات دست ساز و خرید و استفاده از محصولاتشون جذابه. مثلا کیف و کفش چرم دست دوز، هرچیزی از این نوع محصولات واقعا حال و هوای دیگه ای داره.
چه بیانیه دقیقی داشتن درباره روش و عملکرد شبکه های اجتماعی در مواردی که محصولی ادعای کمک به آرامش ذهنی و تخلیه هیجانات منفی ناشی از شلوغی ها داره.
سلام
خوندن این پست برای من خیلی لذت‌بخش بود. از این به بعد اگه بخوام تفاوت شعار و باور رو برای کسی شرح بدم، از این نوشته‌ی شما کمک می‌گیرم.
وقتی رسیدم به اون قسمت که این برند، تصمیم به ترک شبکه‌های اجتماعی گرفته؛ دیدم قبل از اینکه به واسطه‌ی صابون، آرامش رو بفروشه، آرا مش و بستر مورد نیاز اون رو باور کرده و طبق باورش و با آگاهی تلکیفش با شبکه‌های اجتماعی رو روشن کرده.
سلام محمدرضا جان،
از یک سمت به نظرم خیلی درسته تسلیم ترندا نشدن، مثل متمم، درست و حرفهای بدون شعار دادن علنی که ما داریم تسلیم ترند نمیشیم! از طرف دیگه اما تو جایی که اونا دارن کار می‌کنن، آنتی سوشال بودن و اجرای کمپینای تبلیغی برای حمایت از حقوق از حیوانات، ترند شده ولی خب با توجه به شعارهاشون مشخصه که واقعا دغدغه‌اشون هم هست. پیج اینستاگرامشون هم جالب بود! ولی به طور کلی خودم با کمتر علنی کردن شعارا موافق‌ترم، به قول خودتون توی مصاحبه که گفتین “تکنولوژی شای”، ترجیح منم یکم شای بودن تو بیان شعارای برنداست.
بیتا جان
حرفت رو میفهمم و منطقش رو قبول دارم.
فقط یه چیزی رو بگم.
اینا جزو اولین شرکتهایی بودن که سی سال پیش خیلی جدی بحث حقوق حیوانات رو در محصولات آرایشی و بهداشتی شروع کردن.
در واقع “جهان سوار ترندی شد که لاش و چند پیشگام دیگه ساختن”. نه اینکه لاش سوار ترندی بشه که قبلا وجود داشته.
الان هم لاش بخش بزرگی از مارکت cruelty free رو به علت همون پیشتاز بودن داره.
این فرق داره با اکثر برندهای بزرگ که در سالهای اخیر که الان تازه دنبال این ترندها رفتن. و گاهوبیگاه هم خبرش در میاد که صرفا تبلیغاتیه.
مثال دیگه از پیشتازیشون اینه که از ۲۰۱۷ بایو دایورسیتی رو آوردن توی پالیسی‌هاشون که همین امروز هم هنوز توی دنیا درست و حسابی ترند نشده و خیلی‌ها درگیرش نیستن.
حالا اگر ده سال دیگه بایودایورس بودن ترند شد، نمیتونیم بگیم اینا موج‌سوار بودن.
در کل من فکر میکنم یه روش تفکیک این حرکتها و کمپین‌ها، بررسی این نکته است که رفتار برند، جزو ارزش‌هاش هست یا جزو استراتژی‌های بازاریابی.
یعنی آیا برند حاضره به خاطرش هزینه بده؟ یا اومده که با تکیه بهش سود کسب کنه.
راجع به اینستای لاش هم اینو بگم که کافیه عکس چند از فروشگاه‌های پرزرق و برق خودش رو بذاره که در حد شهر بازی پینوکیو آدم رو مست میکنه.
کمتر برندی در جهان این دسترسی به زیبایی بصری رو داره.
یعنی اگر قرار بود یه تعداد برند محدود رو نام ببریم که کاملا مناسب اینستاگرام هستند، یکیش همین لاش هست.
اما اینکه چند تا دونه پست سیاه بک‌گراند مشکی گذاشته و کامنت‌ها رو هم بسته، عملا به معنای اینه که سوشال رو به معنای رایج نادیده گرفته.
درسته، من خوب دقت نکرده بودم. ممنون بابت وقت و توضیحاتتون. دقیقا اینستاگرامشون هم نشون میده حجم بی‌اعتناییشون به سوشال مدیا رو، این نوع اعتراضشون جالب بود برام! توی شهری که هستم اتفاقا دیدم شعبه دارن برام جالب شد برم از نزدیک ببینم فروشگاهشون رو.
محمدرضای عزیز
یاد اون جمله‌ی به یاد ماندنی‌ت افتادم که گفتی "فالوورِ فالوورهامون نباشیم"
بنظرم لاش هم یه‌جورایی همین کار کرده و اینو میشه از شعارشون هم متوجه شد.
البته برای متمم هم مصداقش هست، اون مقطعی که پکیج‌فروشی خیلی باب شده بود و بازار داغی داشت، متمم هم میتونست اون ترند رو مبنا قرار بده و پکیج‌فروشی کنه ولی تصمیم گرفت راه مخصوص خودش رو بسازه.