Tag: قیمت گذاری

جمعه سیاه، دوشنبه سایبری، تخفیف رونمایی و سایر استراتژی های قیمت گذاری ترویجی

این روزها، شلوغ‌تر و کم‌حوصله‌تر از این هستم که نسبت به رفتارها و استراتژی‌ها در فضای مدیریت و کسب و کار موضع بگیرم یا اینکه در موردشون اظهار نظر کنم.

اما گاهی فکر می‌کنم، فرصت‌هایی هست که بشود به بهانه‌اش برخی نکات را مطرح کرد و اگر از این فرصت‌ها برای آموزش بهره نبریم شاید عمر و فرصتی برای بهره گیری از شرایط مشابه در اختیارمان قرار نگیرد.

ما در مدیریت بازاریابی، بحثی داریم به نام Promotion یا ترویج.

این کار به ده‌ها شیوه‌ی متفاوت در فضای فیزیکی، مجازی، در فرایند توزیع، در قیمت گذاری، تبلیغات و برندسازی مورد توجه قرار می‌گیرد.

اصل کلمه از ریشه‌ی Move است. Demotion یعنی چیزی را پایین آوردن و Promotion یعنی بالا بردن. فکر می‌کنم با وجود ترجمه‌ی ترویج که بسیار رایج است، ترجمه‌ی بهتر فارسی، رونق بخشیدن باشد.

هر کسب و کاری، حق دارد – و حتی می‌توان گفت موظف است – استراتژی هایی برای پروموشن و رونق بخشیدن به کار بگیرد.

این بحث‌ها جدید نیستند. اما طبیعتاً در طول زمان چنان پیچیده شده‌اند که اغراق نیست اگر بگویم:

سیاست پروموشن موفق، می‌تواند به شکلی طراحی و اجرا شود که مشتری احساس نکند یا متوجه نشود که در معرض این سیاست قرار گرفته است.

همچنانکه گیمیفیکیشن موفق، باید به شکلی طراحی و اجرا شود که مشتری احساس نکند در معرض آن قرار گرفته یا لااقل اگر هم حس می‌کند، گرفتار احساس منفی نشود.

با این حال، زیاده خواهی و کمال طلبی است اگر همه‌ی سیاست‌ها و استراتژی‌ها را بر این اساس بسنجیم و آنهایی را که تا این حد حرفه‌ای طراحی نشده‌اند، از دم تیغ نقد بگذرانیم (اگر حوصله داشتید، شاید جستجو با کلیدواژه‌هایی مانند Subtle Marketing Methods می‌تواند کمک کند. البته اگر آن را با خرافه‌هایی مانند Subliminal Methods اشتباه نگیرید).

من حرفم این نیست که خیلی وقت و انرژی بگذاریم و کارهای عجیب و غریب بکنیم. اصلاً شاید لازم نباشد چنین کاری بکنیم.

اما حرفم این است که می‌توانیم کمی هوشمندانه‌تر رفتار کنیم و استراتژی‌های خود را تدوین کنیم.

ماجرای جمعه سیاه و دوشنبه سایبری

اخیراً بسیاری از فروشگاه‌های کشور به مناسبت جمعه سیاه تخفیف‌های ویژه اعلام کرده‌اند. حتی بیلبوردهایی هم در سطح تهران وجود دارد که برای برخی فروشگاه‌های آنلاین، جمعه سیاه را تبلیغ می‌کنند. دوشنبه سایبری هم به شدت رواج یافته است و در فروشگاه های مجازی به عنوان یک ابزار ترویجی (یا رونق بخشی) مورد استفاده قرار می‌گیرد.

فکر می‌کنم الهام گرفتن از دستاوردهای مدیریت و بازاریابی جهان، شرط عقل است. پس من نمی‌خواهم بگویم که مثلاً چون سنتی غربی است، ما به سراغش نرویم. اما فکر می‌کنم دومین شرط عقل هم این است که آنچه را تقلید می‌کنیم، مورد بررسی و واکاوی دقیق قرار دهیم و ببینیم که هر شیوه تا چه حد می‌تواند اثربخش باشد.

اولین نکته اینکه سیاه در فرهنگ ما رنگ عزاست. همه هم می‌دانیم. همچنانکه قرمز رنگ شادی است.

هر چقدر هم ادعای روشنفکری کنید و بگویید که ما کاری به این جزئیات و سنت‌های فرهنگی نداریم، باز هم باید بپذیریم که در بسیاری از نقاط ایران، کسی با لباس قرمز به مراسم ختم نمی‌رود و اگر هم مشکی نمی‌پوشد، ترجیحاً به سمت سیاهی می‌رود.

سیاه بودن (به معنای مثبت) اصطلاحی کاملاً آمریکایی است و از سیستم بورس آمریکا و فضای وال استریت گرفته شده است.

حسابدارها، وقتی حسابهای فصلی شرکت‌ها را ثبت و منتشر می‌کردند، در صورتی که در حساب سود و زیان، وضعیت مثبت بود ارقام پایین گزارش را با رنگ سیاه می‌نوشتند. وقتی شرکت زیان‌ده بود آن را با رنگ قرمز می‌نوشتند.

این سنت را هنوز در نرم افزارهای حسابداری و گزارش‌های مالی و کنترلی هم می‌شود دید. معمولاً اعلام گزارش مالی به رنگ قرمز، اوضاع نامطلوب یا بدهی یا به هر حال، سیگنال‌های منفی را نشان می‌دهد.

پس در ادبیات بورس، We are going into the black یک خبر خوب است. یعنی این بار تراز مالی ما مثبت خواهد بود.

همچنانکه وقتی در جلسه‌ی مذاکره، طرف مقابل می‌خواهد به شما تخفیف ندهد، برایتان توضیح می‌دهد: We are in red. How do you expect such a discount و چیزهایی شبیه این.

حدود شصت یا هفتاد سال است که جمعه‌ سیاه در آمریکا رواج دارد.

این جمعه بعد از عید شکرگزاری مسیحیان است و آمارها و بررسی‌ها نشان می‌دهد که مردم تقریباً از این تاریخ، حال و هوای کریسمس را تجربه می‌کنند و خریدهای عید را آغاز می‌کنند.

کسب و کارها و فروشگاه‌ها خوشحال می‌شوند و این روز را شروع حرکت به سمت  Black State یا وضعیت سیاه می‌دانند. پس مفهوم جمعه‌ی سیاه در فرهنگ ما چیزی شبیه تخفیف نوروزی است.

بعداً که فضای سایبری رشد کرد، این علاقه برای شرکت‌های دیجیتال هم ایجاد شد که به مناسبت هفته‌های پایانی سال، پیشنهادهای ویژه‌ای را ارائه کنند. فقط چون این پیشنهادها را نمی‌شد به جمعه‌ی سیاه ربط داد از اصطلاح Cyber Monday استفاده کردند (دوشنبه‌ی سایبری).

البته هنوز هم برخی مجموعه‌های دیجیتال، همان جمعه‌ی سیاه را استفاده می‌کنند. خصوصاً مجموعه‌هایی که به سازمان‌های سنتی‌تر تعلق دارند.

پس ذات این ماجرا مشخص  است:

مردم در ماه پایانی سال، حقوق و پاداش خود را گرفته‌اند. جیب آنها پر است. راحت‌تر خرید می‌کنند.

فقط هنر کسب و کارهاست که آنها را ترغیب کنند تا از خانه بیرون بیایند و به فروشگاه‌ها بروند. یا اگر پای کامپیوتر نشسته‌اند کارت خود را در بیاورند و خرید کنند.

این همه‌ی آن ماجرایی است که پشت جمعه سیاه و دوشنبه سایبری وجود دارد.

به اصطلاح اهل بازاریابی، این نوع ترویج‌ها شکلی از استراتژی ترویج فصلی یا Seasonal Promotion محسوب می‌شوند.

حالا کمی با خودمان فکر کنیم که وسط فصل پاییز و چهار ماه مانده به پایان سال که نه تنها مردم هنوز پاداش آخر سال را نگرفته‌اند، بلکه حتی بودجه‌ی مصوب اول سال بسیاری از سازمان‌های دولتی هم به تازگی در حال نقد شدن است، برگزاری جمعه‌ی سیاه یا دوشنبه‌ی سایبری چه معنایی می‌تواند داشته باشد.

من مخالف سیاست‌های ترویجی نیستم. هیچکس نیست. اگر کسی با این استراتژی‌ها مخالفت کند، دانش خود را از بازاریابی زیر سوال برده است.

اما کمی هوشمندی و توجه هم در کمپین های تبلیغاتی لازم است.

من هنوز نمی‌فهمم که تخفیف عرضه‌ی خودرو به مناسبت ایام دهه‌ی فجر یا تولد یکی از امامان‌مان چیست. یا هنوز نمی‌فهمم که چرا یک تولید کننده‌ی لوازم خانگی باید به مناسبت یک تاریخ مقدس ما، ۲۰٪ تخفیف بدهد.

یعنی قبلاً این سود را داشته‌اند و امروز چون روز مبارک یا دهه‌ی مبارکی است دلشان سوخته و منصف شده‌اند؟

اگر واقعاً نوعی تکریم انقلاب و آرمان‌های امام است، به کسانی که در دهه فجر خرید می‌کنند، یک نسخه‌ی فاخر از وصیت‌نامه‌ی امام را بدهیم.

اگر تولد امام علی برایمان مهم است و می‌خواهیم تکریم کنیم، یک نسخه نهج البلاغه به کسانی که سیم کارت می‌خرند هدیه دهیم.

اما «ریالی کردن مناسبت‌ها» به نظرم، نه تنها توجیه اخلاقی و مذهبی ندارد، بلکه حتی از لحاظ استراتژیک هم بهترین انتخاب نیست (دقت کنید که نمی‌گویم انتخاب اشتباهی است. می‌گویم بهترین انتخاب نیست).

یا نمی‌فهمم اگر محصولی در فضای دیجیتال با قیمت X به فروش می‌رسد، چرا باید ناگهان با قیمت ۶۰% همان X به فروش برسد.

یعنی همه‌ی قبلی‌ها احمق بوده‌اند که با قیمت بالاتر خرید کرده‌اند؟ این کار پوزخندی به مشتریان قبلی نیست؟

پدیده‌ای مثل تخفیف رونمایی قابل فهم است. محصولی (فیزیکی یا دیجیتال) را می‌توان در نخستین فاز عرضه، با قیمتی پایین (حتی زیر قیمت تمام شده) عرضه کرد.

این کار می‌تواند یک شیوه‌ی تبلیغ و اطلاع‌رسانی هوشمندانه باشد.

اما اگر محصول لانچ (Launch) شد و در بازار عرضه شد، دیگر نمی‌توان دوباره قیمت را به شکلی عجیب و شگفت انگیز کاهش داد.

اگر چنین اتفاقی بیفتد، مشتری حق دارد با خود فکر کند که چرا قبلاً باید حاشیه‌ی سود بالایی را پرداخت می‌کرده؟

این مسئله خصوصاً در فضای آنلاین جدی‌تر است. چون رقابت جدی این فضا معمولاً (و البته نه همیشه) حکم می‌کند که در قیمت گذاری‌ها همیشه Razor-thin Margin را در  نظر بگیریم. یعنی از همان ابتدا به شکلی حاشیه قیمت را در نظر بگیریم که سود کمی ببریم.

چون با بالا بردن قیمت، در صورتی که در فضای رقابتی قرار بگیریم و بخواهیم به مناسبت تولد و وفات این و آن یا تغییر دمای هوا یا روز شکرگزاری در نقطه‌ی دیگری از جهان، قیمت‌های خود را تعدیل کنیم، اعتماد مخاطب و مشتری را از دست می‌دهیم.

منطقی‌تر است اگر به سیاست‌های ترویجی رادیکال علاقمند هستیم و می‌خواهیم از آن‌ها برای رونق کسب و کار خود (چه فیزیکی و چه دیجیتال) استفاده کنیم، به شکلی این خدمات را به مشتریان بهتر خود ارائه کنیم.

من خیلی دوست دارم وقتی ماشین ۲۰۶ خودم را می‌فروشم و ماشین دیگری از ایران خودرو می‌خرم، به من به خاطر وفاداری به ایران خودرو تخفیف بیشتری بدهند.

حتی اگر هیچ تولد یا شهادت یا وفات خاصی در آن روزها نباشد، باز هم احساس خوبی دارم. چون آن را احترام به خودم می‌دانم (ضمناً شاخص وفاداری هم افزایش می‌یابد).

خیلی منطقی می‌بینم که اگر از یک سایت، خدماتی را می‌خرم، زمانی که محصول جدیدی عرضه می‌شود (یا اصلاً یک محصول قدیمی تخفیف می‌خورد) من به عنوان کسی که مشتری خدمات آن سایت بوده‌ام، از تخفیف ویژه بهره‌مند شوم.

اما وقتی سیاست‌های ترویجی به شکل کور اجرا می‌شوند، اثر معکوس می‌گذارند.

منظورم از کور، واژه‌ای منفی یا توهین آمیز نیست. منظورم این است که کسب و کار چشمش را بسته و تفاوتی بین من و مشتریان قدیمی‌تر از من و مشتریان جدید‌تر از من و مشتریان بالقوه قائل نیست و به همه‌ی ما یک امتیاز مشابه را اعطا می‌کند.

خیلی سال قبل،‌ مدیر یک شرکت – که من به عنوان نماینده‌ی فروش آنها در ایران کار می‌کردم – به من گفت:

همه‌ی اشخاص (فرد یا شرکت) به چهار دسته تقسیم می‌شوند:

آنها که هنوز مشتری تو نشده‌اند.

آنها که مشتری تو هستند.

آنها که مشتری وفادار تو هستند.

آنها که مشتری تو بوده‌اند.

هر سیاستی می‌گذاری، هر ایمیلی که می‌زنی، هر جمله‌ای که می‌نویسی، هر تماسی که می‌گیری، هر کمپینی که طراحی می‌کنی،‌ هر هدیه‌ی نوروزی که می‌دهی، مطمئن باش که هر یک از این چهار گروه، متوجه تمایز خود شده‌اند. می‌دانند که چه فرصت‌هایی صرفاً در اختیار آنهاست و چه فرصت‌هایی در اختیار دیگران است که در اختیار آنها قرار نمی‌گیرد.

اگر جز این باشد، این هم سطح نگاه کردن همه، خانه‌ی کسب و کارت را با خاک یکسان خواهد کرد (This kind of rain policies, same for everyone, will ruin your business)

پی نوشت: همین ضعف نگاه به طراحی سیاست‌های ترویجی باعث شده که باشگاه‌های مشتریان،‌ عملاً‌ از سیاست‌های ترویجی بی‌بهره بمانند و بسیاری از آنها صرفاً سیاست‌های تخفیف عمومی داشته باشند. بگذریم که اکثریت آنها همین را هم ندارند و بیشتر به تبریک تولد مشغول هستند که مناسبتی است که بیشتر به والدینمان مربوط است تا ما. طراحی سیاست‌های ترویجی اختصاصی برای مشتریان یکی از شیوه‌هایی است که می‌تواند در افزایش فروش و سود بسیار اثربخش باشد.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+183
  

استراتژی آموزشی ما (تیم محمدرضا شعبانعلی)

مدتی قبل، درباره ی قیمت گذاری در صنعت آموزش مطلبی نوشتم و از دوستان و دانشجویان و خواننده های سایت خواستم که در مورد استراتژی ما اظهار نظر کنند. تعداد بسیار زیادی نظر دریافت کردیم و تمام تیم ما، هفته های گذشته مشغول خواندن و بررسی و سنجش امکان اجرای آنها بود. «معادله» ای که در پی حل آن بودیم چهار «قید» جدی داشت که در نوشته ی قبلی به آن اشاره کردم:

۱) امکان آموزش تا حد امکان به صورت «ارزان» یا «رایگان» فراهم باشد و همچنانکه همیشه گفته‌ایم، کسی به خاطر محدودیت مالی از آموزش و امکان توسعه مهارتهای خود، محروم نشود.

۲) همچنان از بهترین نیروی انسانی موجود در کشور برای تولید محتوا و ساختاربخشیدن به آن استفاده شود و همکاری‌ با اعضای تیم تمام وقت و بلندمدت باشد. چرا که در کار آموزش، تنها پس از چند سال تلاش نیروی انسانی ارزشمند و مولد شکل می‌گیرد و بر خلاف کارهای کارگری که پس از چند روز، یک کارگر مسلط تربیت می‌شود، در کار آموزش با یک یا دوسال تجربه‌ی پاره‌وقت، هیچ کس به یک نیروی انسانی استراتژیک تبدیل نخواهد شد.

۲) ساختاری «اقتصادی» و «خودگردان» شکل بگیرد که ما از کسب و کارهای دیگر به صنعت آموزش تزریق مالی نداشته باشیم. چرا که این روش «پایدار» نبوده و چنین فعالیت‌هایی وابسته به فرد خواهند ماند و در میان مدت و بلندمدت متوقف خواهند شد.

۴) تا حد امکان تبعیض و اختلاف شدید سطح خدمات آموزشی جدی که بین دوستان ما در تهران و سایر شهرهای کشور وجود دارد، کاهش یابد.

با توجه به موارد فوق، برای ماه‌های آینده استراتژی آموزشی ما به شکل زیر خواهد بود:

۱) با توجه به اینکه هزینه‌ی اجرای کلاس های حضوری ما بیشتر از درآمد آنهاست، از این به بعد تا مدتی این کلاسها ادامه نخواهند داشت. دوره‌های مذاکره با شیطان، مذاکره حرفه‌ای، مذاکره تجاری، اصول و فنون مذاکره، توسعه مهارتهای فردی، گفتگوهای دشوار و …، طی ماههای آتی برگزار نخواهد شد. ممکن است این دوره‌ها به صورت بسیار محدود به صورت فشرده در برخی شرکتها و سازمانها برگزار شود.

۲) حضور تیم من در فضای مجازی بسیار بیشتر و جدی‌تر خواهد بود. این روش تضمین می‌کند که فاصله‌ی طبقاتی شکل گرفته بین سطح آموزش در تهران و شهرستانها حداقل در حوزه‌ی تخصصی ما کاهش یابد.

۳) آموزش‌های رایگان شامل: روزنوشته‌ها، رادیو مذاکره، فایل‌های صوتی متمم و … با کیفیت و جدیت بیشتر و نیز منظم‌تر انجام خواهند شد. دیگر به خاطر محدودیت‌های مالی، از نظم و کیفیت و حجم آموزش‌های رایگان نخواهیم کاست. به عبارت دیگر، معادله‌ی قیمت گذاری خدمات آموزشی ما، از آخر به اول حل می‌شود. بالاترین سطح خدمات آموزشی رایگان را با توجه به توانایی‌ها و ظرفیت تیم موجود ارائه خواهیم کرد و بر اساس آن، سایر خدمات را به شکلی قیمت گذاری و ارائه می‌کنیم که «هرگز» مانع یا وقفه‌ای برای ادامه‌ی فعالیت‌های آموزشی رایگان ایجاد نگردد.

در همین راستا، فعلاً یک استودیوی تولید برای فایل‌های صوتی و تصویری خریداری نموده ایم و همینطور یک سرور با ترافیک بسیار بالا برای سایت تهیه نموده ایم. بنابراین تولید محتوای آموزشی به ساعات محدود سکوت شبانه مقید نبوده و نیز مشکلی برای دانلود فایلها وجود نخواهد داشت. برخلاف گذشته که از دوستان خواسته بودم تا حد امکان فایلها را دانلود کرده و به صورت فیزیکی به دیگران تحویل دهند تا فشار از روی هاست ما برداشته شود، هم اکنون هر چقدر و هر چند بار که بخواهید می‌توانید فایلهای مورد نظر خود را دانلود نموده و یا لینک فایلها را برای دوستان خود ارسال نمایید.

۴) با توجه به خرید استودیو و تشکیل تیم تخصصی تولید محتوای الکترونیک، فروشگاه الکترونیکی مبتنی بر اعتماد ما (تراست زون)، با جدیت بیشتری فعال خواهد شد. محصولات به روز‌تر و بیشتر خواهند بود. به این روش، همچنان کسانی که محدودیت مالی دارند می‌توانند از محصولات به شکل رایگان استفاده نموده و کسانی که مشکل مالی ندارند با خرید محصولات به تامین هزینه ی پروژه‌ی آموزشی الکترونیک ما کمک خواهند کرد.

۵) یک تیم تخصصی برای تولید یک نرم‌افزار LMS (مدیریت آموزش الکترونیک) تشکیل داده ایم که یک آموزشگاه الکترونیک آنلاین را شکل خواهد داد. در سال ۹۳ دوره‌های مذاکره تجاری و حرفه ای و … به صورت الکترونیک ‌و آنلاین اجرا خواهند شد. دوستان از سراسر کشور می‌توانند در این دوره‌های آنلاین ثبت نام و شرکت کرده و نیز با تیم ما در ارتباط کامل باشند. با این روش، رویای من در زمینه تولید محتوای دوره‌ی آموزشی ۴۰۰ ساعتی مذاکره تخصصی و حرفه‌ای به زبان فارسی نیز عملی خواهد شد.

۶) نگارش یک کتاب تخصصی در حوزه‌ی مذاکره (مکمل کتاب فنون مذاکره من) آغاز شده که در سال آینده این کتاب به بازار عرضه خواهد شد تا کسانی که امکان شرکت در کلاسهای حضوری را ندارند، فرصت یادگیری را از دست ندهند.

۷) برای سایت متمم، یک هیات تحریریه متشکل از بزرگان حوزه توسعه مهارتهای فردی در ایران و نیز دوستان خوب مان در کشورهای دیگر، تشکیل شده و هر یک از آنها به صورت مستقل برای سایت مطلب خواهند نوشت. متمم زندگی همیشه رایگان خواهد ماند اما از آنجا که متمم کسب و کار برای مدیران اقتصادی نوشته شده و این مدیران محدودیت مالی ندارند، هزینه‌ی اشتراک ماهیانه برای متمم کسب و کار در نظر گرفته خواهد شد. از اول بهمن ماه، مدیرانی که از مقالات بخش متمم کسب و کار استفاده می‌کنند ماهیانه ۱۲۰۰۰ تومان هزینه اشتراک پرداخت خواهند کرد. درآمد متمم برای تولید محتوای متمم و نیز تامین مالی پروژه‌ی آموزش الکترونیک استفاده خواهد شد.

۸) مجموعه‌ای از دوره‌های لوکس اختصاصی برای مدیران در محل های خاص (داخل و خارج ایران) با قیمت بالا و تعداد بسیار محدود برگزار خواهد شد و درآمد آن نیز صرف پروژه‌های آموزش رایگان خواهد گردید.

امیدواریم این تغییرات بتواند رضایت مخاطبان عزیز ما را فراهم کند…

استراتژی آموزشی ما - محمدرضا شعبانعلی



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی

+225
  

وب‌خوانده‌ها: قیمت‌گذاری در صنعت آموزش

امروز یکی از دوستانم لینک یک گفتگوی کوتاه در سایت باشگاه عقاب‌ها را برایم فرستاد. در این لینک برخی از قیمت بالای آموزش‌های محمود معظمی گله کرده‌اند و برخی دوستان عزیز هم، من را به عنوان نمونه‌ی متفاوت آموزش مطرح کرده‌اند. خواندن این گفتگو بهانه‌ای شد تا من بحثی را که مدتهاست در ذهنم وجود دارد اینجا مطرح کنم. خیلی دوست دارم بحث‌ها و نظرات شما را هم بشنوم. به این شکل هم می‌توانم در آینده تصمیم‌های بهتری در حوزه‌ی آموزش بگیرم و هم اینکه شاید کامنت‌های این پست، مرجعی کوچک اما ارزشمند برای شناخت نگرش مخاطب ایرانی به قیمت‌گذاری خدمات آموزشی در ایران باشد.

از آنجا که گفتگو را به بهانه‌ی محمود معظمی آغاز کردم اجازه بدهید ابتدا توضیح کوتاهی در مورد نگاه خودم به ایشان بگویم. من هنوز او را از نزدیک ندیده‌ام. اگر چه دورادور دوستان مکتب کمال را می‌شناسم. شنیده‌های من در مورد ایشان به سه دسته تقسیم می‌شود:

دسته اول – دانشجویان و شاگردانش هستند که او را بسیار دوست دارند و همیشه و همه جا از او تعریف می‌کنند. من هم برای نخستین بار از طریق یکی از دانشجویانش با او آشنا شدم. اگر تعصب مخاطبان را یک معیار موفقیت بدانیم محمود معظمی «اپل» بازار خود است. همانطور که دارندگان محصولات اپل، همه جا آماده‌اند تا بحث‌های شورانگیز و جدی را در خصوص برتری بلامنازع اپل بر سایر برندها مطرح کنند دانشجویان او هم، از محمود معظمی مانند یک «مذهب» دفاع می‌کنند.

دسته دوم – منتقدان او هستند که از اینکه دوره‌های او بسیار گرانقیمت است گلایه دارند و همه جا این بحث را مطرح می‌کنند.

دسته‌ سوم – همکاران من در حوزه‌ی آموزش هستند که به محض مطرح شدن بحث قیمت‌گذاری خدمات آموزشی در ایران، برخی با حسرت، برخی با تحسین و برخی با حسادت، از قیمت‌های بالای دوره‌های او حرف می‌زنند.

من در دفاع یا انتقاد از محمود معظمی حرفی ندارم. چند محصول او را خریده‌ام و گوش داده‌ام (برخی را هم دیگران به من هدیه داده‌اند). من از قیمت‌گذاری راضی بودم. بیست هزار تومان برای دی وی دی یک سمینار آموزشی مثل ده نمک، برای من قیمت مناسبی بود. اگر چه مفهوم کل آن سمینار، ایده‌ی قدیمی و تکراری Comfort Zone بود. اما حتی برای من هم که چند سالی است این مفهوم را می‌شناسم و در خصوصش کتابها و مقالات زیادی خوانده‌ام، هنوز استعاره‌ای زیبا بود که در ذهن من، جایگاهی ارزشمند برای «ناحیه‌ی امن» ایجاد کرد. بعد از آن در بسیاری از تصمیم‌هایم «ده نمک» به ذهنم آمد و روی تصمیم‌هایم تاثیر گذاشت و به نظرم هزینه‌ای که برای شنیدن حرف‌های او پرداخت کردم بسیار منطقی بود. شاید سخت‌ترین کار، آموختن دوباره‌ی مطلبی باشد که مخاطب فکر می‌کند آن را قبلاً آموخته است و در این سمینار معظمی این کار را خوب انجام داده است. دوره‌های گرانقیمت او را شنیده‌ام اما بازخوردی از آنها ندارم و بهتر است در این خصوص نظر ندهم.

اما آنچه به بهانه‌ی محمود معظمی می‌خواهم بنویسم، بحث در مورد قیمت‌گذاری خدمات آموزشی در ایران است. این بحث در کشور ما چالش‌های زیادی دارد که برخی از آنها را اینجا می‌نویسم:

۱) اساساً نگرش مردم ما به بحث آموزش بر اساس قیمت تمام شده است. ما نگاه ارزش محور نداریم. اگر من یک فیلم خوب ببینم و لذت ببرم و کسی از من بپرسد که چقدر حاضر بودی بدهی تا این فیلم را ببینی؟ من به جای اینکه به لذتی که می‌برم فکر کنم، تلاش می‌کنم هزینه‌های تولید فیلم را محاسبه کنم! یا مثلاً اگر جایی یک شام خیلی خوب بخورم و لذت ببرم، باز هم برای محاسبه‌ی قیمت منصفانه‌ی شام، به هزینه‌ی برنج و گوشت و … فکر می‌کنم.

۲) نگرش قیمت‌گذاری بر اساس بهای تمام شده، جدای از اینکه از لحاظ علمی، تنها روش قیمت‌گذاری نیست و حتی کلاسیک‌ترین روش قیمت‌گذاری است (و مشکلات بسیار زیادی را برای اقتصاد به وجود می‌آورد که آن را جداگانه خواهم نوشت) یک خطای ذهنی بسیار بزرگ هم دارد و آن اینکه کمتر کسی از ما متخصص قیمت‌گذاری و حسابداری بهای تمام شده است. این است که همیشه در محاسبات خود اشتباهات فاحش داریم. من در برخی سمینارها دیده‌ام که برای محاسبه‌ی قیمت تمام شده، قیمت سالن را به تعداد صندلی‌ها تقسیم کرده و با هزینه خوراکی و پک سمینار جمع می‌کنند تا قیمت تمام شده نهایی حاصل شود! در حالی که در قیمت تمام شده سمینار، اگر تنش ها و زحمت‌های کار اجرایی، هزینه‌های تبلیغات و اطلاع‌رسانی، هزینه‌های زمانی بسیار سنگین برای تولید محتوا و … را در نظر بگیریم، عملاً هزینه سالن و خوراکی و پک، قابل صرف‌نظر کردن است.

۳) واقعیت این است که بازار آموزش در ایران یک بازار رقابتی است و محدودیتی در آن وجود ندارد. پس اگر کسی دوره‌ای برگزار کرده و قیمت بسیار بالایی اعلام کرده، مسئولیت آن قیمت‌گذاری با خود اوست. یا از دوره استقبال می‌شود که نشان می‌دهد قیمت‌گذاری درست است و یا استقبال نمی‌شود که فرد مجبور می‌شود قیمت‌ها را تعدیل کند. اگر فضای فرهنگی و بستر رقابتی فراهم باشد، قیمت خود یک سیگنال است. اگر قیمت یک دوره بالا باشد و دوره برگزار شود، این می‌تواند به عنوان معیاری از «تقاضای زیاد برای آموزش در آن حوزه‌ی مشخص» باشد که خود باعث رغبت بیشتر برگزار‌کنندگان دوره‌های آموزشی در آن حوزه، و سپس افزایش رغبت به عرضه خدمات و در نهایت تعدیل مجدد قیمت به یک عدد مناسب‌تر خواهد شد.

۴) واقعیت انکار ناپذیر دیگری هم وجود دارد و آن اینکه توانمندی شرکت‌کنندگان برای پرداخت هزینه‌ی دوره و کارکرد دوره برای توانمند کردن شرکت‌کنندگان، ماجرای مرغ و تخم مرغ است. ما می‌خواهیم به مردم بیاموزیم که موفق‌تر و شادتر زندگی کنند و برای اینکار باید فرد پول شرکت در دوره‌ها را داشته باشد و آنکس که پول ندارد، حتی نمی‌تواند بیاموزد که چگونه می‌تواند پول در بیاورد. به عبارتی، دوره‌های آموزشی ثروتمند شدن و موفق شدن و مذاکره کردن و …، نهایتاً بیشتر برای موفق‌تر شدن قشر متوسط جامعه کاربرد دارد و به سختی بتوان، یک فرد کم‌توان از لحاظ مالی را، با این آموزش‌ها از باتلاق مشکلات و دردسرها بیرون کشید.

من، به دلیل شرایط اقتصادی گذشته و طبقه‌ی کارگری که از آن برخاسته‌ام، مورد اول تا سوم را با مغزم خوب می‌فهمم اما مورد چهارم را با گوشت و خونم درک می‌کنم. چرا که اگر چند مورد حمایت بسیار ساده‌ی دیگران نبود، امروز من هنوز در همان موقعیت اجتماعی و اقتصادی خانواده‌ام بودم.

تا به حال برای اینکه احساس خوبی داشته باشم، سیاست‌های مختلفی را دنبال کرده‌ام. از فایل‌های رایگان روی سایت، تا فروشگاه تراست‌زون برای فروش محصول بدون کنترل پرداخت، تا کلاس‌هایی با قیمت متعارف (در شرایطی که برخی از کلاسها به خاطر محتوای منحصر به فردشان، با قیمت‌های بالاتر هم قابل عرضه بوده‌اند)، تا انتشار کتابهای مختلف و بازخوانی صوتی رایگان کتابهایم برای کسانی که نمی‌توانند هزینه‌ی خرید کتابهای من را پرداخت کنند، تا طرح متمم تا حضور ارزان قیمت و اکثراً رایگان در دانشگاه‌ها و موارد دیگری که دوست ندارم اینجا در موردشان بنویسم چون بخشی از زندگی شخصی من است.

تا کنون برای اینکه این احساس خوب پابرپا بماند مجبور شده‌ام کارهای مختلفی انجام دهم:

از شرکت‌ها هزینه‌های زیاد برای مشاوره و سمینار دریافت‌ کنم تا بتوانم آن را هزینه‌ی کارهای رایگان و ارزان آموزشی بکنم.

از همکارانم بخواهم که هنگام کارکردن با من، رفاه مادی و درآمد زیاد را فراموش کنند و تلاش کنند تا حس رضایت را از احساس خوب مخاطبان عزیزمان دریافت کنند.

ساعات کاری خودم و تیمم را افزایش دهم تا درآمد ما افزایش بیابد و بتوانیم حوزه‌ی آموزش را ارزان قیمت نگه داریم.

برای شرکت‌ها و سازمانهایی کار کنم که از لحاظ ارزشی و اصول اخلاقی، کارهای آنها را دوست ندارم و نمی‌پسندم و …

هر چه جلوتر می‌رویم هزینه‌های پنهان این نوع کار کردن را بیشتر می‌بینم و می‌فهمم و حتی گاه فکر می‌کنم من از سر دلسوزی، به مخاطب خود خیانت کرده‌ام…

احساس می کنم تیمی که با من کار می کند در آینده‌ی نه چندان دور، انرژی و انگیزه‌ی امروز را نخواهد داشت. وقتی می‌بینند که ده تا چهارده ساعت در روز و هفت روز در هفته کار می‌کنند اما درآمدشان بسیار کمتر از زحمت و تخصصشان است، مطمئن نیستم که بتوانند به این سبک کار ادامه دهند.

احساس می‌کنم خودم به دلیل محدودیت‌های اقتصادی ایجاد شده، فرصت بیشتری را برای کسب درآمد و فرصت کمتری را برای مطالعه و یادگیری می‌گذارم. من زمانی هیچ روزی کمتر از ۱۰۰ صفحه کتاب نمی‌خواندم و این عادت ۱۵ سال ادامه داشت. حدود یک سال است که متوسط مطالعه‌ی من به ۳۰ صفحه کتاب در روز کاهش یافته است. من زمانی در هر سال یک یا دو کتاب می‌نوشتم. امروز که حرفهای بهتر و مهم تر دارم و حسرت نوشتن ده‌ها کتابی که مطالبش بر روح و جانم سنگینی می‌کند، سه سال است که دست به قلم نبرده‌ام.

دو ماه از هوش مذاکره گذشته و من که روزانه ۲۲ ساعت و هفته‌ای ۷ روز کار می‌کنم، نتوانسته‌ام ۱۰ تا ۲۰ ساعت وقت برای تهیه‌ی بسته‌ی آموزشی کامل آن بگذارم.

احساس می‌کنم جاهایی کیفیت را فدای قیمت می‌کنم. می‌دانم که اگر یک دوره‌ی آموزشی را در هتلی در یک جای دنج برگزار کنم و یک هفته مخاطب را از فضای کار و زندگی جدا کنم، اثربخشی دوره‌ام ۵ تا ۱۰ برابر می‌شود. اما به دلیل اینکه هزینه‌ی دوره‌ام ۲ برابر خواهد شد از این کار صرف نظر می‌کنم. می‌دانم دوره‌ی سفر از جهنم بهترین دوره‌ای است که می توانم برگزار کنم. اما به دلیل اینکه زیان ده است آن را برگزار نمی‌کنم. می‌دانم اگر شهریه‌ی برخی دوره‌هایم ۲ برابر شود، می توانم ابزارهای کمک آموزشی و کارگاهی بهتری را مورد استفاده قرار دهم و ماندگاری آموزشم را ده برابر کنم اما این کار را نمی‌کنم. گاهی احساس می‌کنم در حال خیانت به دانسته‌های خودم در صنعت آموزش هستم.

احساس می‌کنم هر چه بیشتر تلاش می‌کنم و بیشتر ایمیل پاسخ می‌دهم و بیشتر می نویسم و بیشتر درس می‌دهم، تعداد ناراضی‌ها زیادتر شده. جالب اینجاست که نارضایتی من هم بیشتر شده است. می‌بینم از زندگی شخصیم هیچ چیز نمانده اما مخاطب هم رضایت خاصی ندارد. یا لااقل مخاطبان ناراضی از بی‌توجهی بیشتر از مخاطبهای راضی از توجه هستند.

در نهایت احساس می‌کنم زندگی شخصی خودم را بر باد داده‌ام. زندگی اطرافیان و همکاران نزدیکم را (در حوزه‌ی آموزش و نه کسب و کار و تجارت) قربانی اهداف و رویاها و ارزش‌هایم (که البته با آنها هم مشترک است. اما شما کمتر از آنها می‌شنوید و نام من را بیشتر می‌بینید. به عبارتی تلاش و توانمندی و خیرخواهی آنان قربانی تثبیت برند من به عنوان یک آدم خیرخواه شده است) کرده‌ام و امروز که نگاه می‌کنم، با وجود گردش مالی بالا در مجموعه، دغدغه‌های مالی معمولی ما باعث شده از کلان‌نگری در این حوزه غافل شویم که این گناه را نمی‌توانم بر خودم ببخشایم. ما هنوز نتوانسته‌ایم افراد توانمند در حوزه‌ی آموزش تربیت کنیم و این ناشی از غرق شدن ما در روزمرگی‌هاست. برخی هم که خیلی ساده فکر می‌کنند. می‌گویند ما می‌آییم و رایگان کار می‌کنیم و یاد می‌گیریم و بعداً کمک می‌کنیم و تو باید فکر افزایش انسانهای توانمند باشی و … غافل از اینکه اجرای همین پروژه‌های توسعه‌ای خود هزینه‌ای بسیار سنگین دارد که از چشم کسانی که بیرون گود هستند دیده نمی‌شود.

گاه فکر می‌کنم دوره‌های لوکس گرانقیمت با موضوعات بسیار خاص برای مدیران خاص بگذارم و از بودجه‌ی آن – مثل رابین‌هود! – هزینه‌های آموزش رایگان  وارزان را تامین کنم. گاه فکر می‌کنم به همه‌ی شرکای تجاریم بگویم که بخشی از سود خود را برای آموزش بگذارند (که فکر می‌کنم ممکن است اصل این کیک ‌هم به دلیل سهم خواهی بیشتر من از آن، از روی میز ناپدید شود!).

زمانی فکر می‌کردم تراست زون، راه‌حلی برای تامین هزینه‌های آموزش است. اما محدودیت زمانی اجازه‌ی توسعه و مدیریت و برنامه‌ریزی برای آن را از ما گرفته است و تنها هزینه‌ی عرضه‌ی رایگان فایلهای رادیو مذاکره توسط آن تامین میشود.

جمله‌ی ولتر برای من مانند یک آیه‌ی آسمانی ارزشمند است:

The Road To Hell is paved with good intentions…

جاده‌ی جهنم را با نیت‌های خوب، سنگفرش کرده‌اند…

احساس می‌کنم با نیت‌های خوبم، راهی به سوی جهنم می‌سازم. برای خودم. برای همکارانم و برای جامعه‌ای که همه چیزم را برای آن گذاشته‌ام…

و چنین است که این روزها گزینه ترک همیشگی فضای آموزشی کشور و محدود کردن فعالیت‌هایم را به فعالیت‌های اقتصادی، آرام و – تا امروز – پنهانی، روی میز قرار داده‌ام. گزینه‌ای که زندگی بهتر برای دوستان و همکارانم، آرامش و یادگیری بیشتر برای خودم، از بین رفتن تنش‌ها و تهدید‌ها و کاهش نقد‌ها و نارضایتی‌های مخاطبان را به همراه خواهد داشت…



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+154