یکی از خبرهای چند روز اخیر، ماجرای تپسی و آقای مکوندی بود.
خبر نسبتاً ساده بود: تپسی در شبکه‌های اجتماعی یک کلیپ صوتی را منتشر کرد که در آن، راننده‌ای از اپراتور پشتیبانی می‌خواهد کرایه‌ای را که به صورت آنلاین پرداخت شده، به مسافر برگرداند. راننده علت این درخواست را فعالیت مسافر در بخش کرونای بیمارستان اعلام می‌کند.
کلیپ صحبت راننده با کارشناس پشتیبانی به شکل گسترده در شبکه‌های اجتماعی پخش شد و بازتاب گسترده‌ای هم پیدا کرد. در حدی که رئیس دفتر رئیس جمهور هم به آن واکنش نشان داد و گفت: «آقای مکوندی ما به شما افتخار میکنیم.» (+).
منتظر بودم چند روزی بگذرد و آب‌ها از آسیاب بیفتد، تا چند نکته را به «بهانه»ی تپسی و آقای مکوندی مطرح کنم. کلمه‌ی «بهانه» را با تأکید به کار می‌برم. چون حرف‌هایی که می‌خواهم بزنم مستقل از تپسی و آقای مکوندی برایم مهم است و اگر این ماجرا هم پیش نمی‌آمد احتمالاً به بهانه‌ی دیگری همین حرف‌ها را می‌نوشتم و بیان میکردم.
لازم است پیش از فهرست کردن حرف‌هایم بر دو نکته تأکید کنم.
نکته‌ی اول اینکه آن‌چه را در ادامه می‌گویم به عنوان یک تحلیل عمیق و همه‌جانبه و بر پایه‌ی استدلال‌های محکمِ علمی نبینید. صرفاً روایت جسته گریخته‌ای از فکرها و حرف‌هایی است که در ذهنم گذشته است و دوست داشتم با شما در میان بگذارم. اصراری بر اثبات درستی آن‌ها ندارم. اما در ذهن خودم آن‌ها را باور دارم و این موارد را به دور از هیجان و برخاسته از مشاهدات و مطالعات و تجربیات سال‌های گذشته‌ام می‌دانم.
نکته‌ی دوم هم اینکه من کاربر تپسی نیستم. از اسنپ استفاده میکنم. علت خاصی هم ندارم. اولین بار اپلیکیشن اسنپ را روی گوشی موبایلم نصب کردم و بعد از آن، اتفاق خاصی نیفتاد تا به نصب تپسی و استفاده از آن ترغیب شوم.
پس از این مقدمه‌ی نسبتاً طولانی به سراغ اصل حرف‌هایم می‌روم. بیشتر این نکات، مستقل از یکدیگر هستند و به هم ربط ندارند. آن‌ها را نه بر اساس اهمیت، بلکه به ترتیبی که به ذهنم می‌رسند می‌نویسم.
آیا این گفتگو ساختگی بود؟
پس از انتشار این پیام، جوّ بسیار مثبتی حول آن شکل گرفت. در حدی که می‌توان آن را یکی از موفق‌ترین محتواهای وایرال در چند سال اخیر دانست.
این وایرال شدن چندان هم عجیب نیست. چون از میان مولفه‌های اصلی موفقیت یک محتوای ویروسی، حداقل دو مورد را داشت:
- بار احساسی سنگینی در آن نهفته بود
- به موضوعات روز (کرونا) مربوط میشد
اما همه‌ی عکس‌العمل‌ها به این اتفاق مثبت نبود. خصوصاً در توییتر می‌توانستید منتقدهای جدی‌تر را ببینید. گمانه‌زنی‌ها و اخطارها بسیار متنوع بودند. از جمله اینکه:
- تیم روابط عمومی تپسی ایده‌ی خوبی داشته. یک مصاحبه‌ی ساختگی که با احساسات مخاطب بازی می‌کند
- تپسی می‌خواهد به بورس برود و نیاز دارد awareness را بالا ببرد. تپسی این کمپین را با این هدف ساخت
- تپسی همه را به کارگر مفت خودش تبدیل کرده است. خام نشوید و با بازنشر فایل صوتی آقای مکوندی به نوکر بی‌جیره و مواجب تپسی تبدیل نشوید
- فایل ساختگی است. چرا اپراتور نام راننده را پرسید؟ مگر خودش نمی‌دانست؟ مگر مقصد را نمی‌توانست خودش چک کند؟
- رانندگان تاکسی‌های اینترنتی بیماران کرونایی را سوار نمی‌کنند. کرایه نگرفتن پیشکش. اگر هم بوده استثنا بوده
بعد از مدتی، مصاحبه‌ای با آقای مکوندی در خبرآنلاین و رسانه‌های دیگر منتشر شد. اما به نظرم این مصاحبه نمی‌توانست در تقسیم‌بندی مخالفان و موافقان تغییری ایجاد کند.
گروهی که از ابتدا ماجرای مکوندی را پذیرفته بودند، آن را تأییدی بر واقعیت ماجرا دانستند و گروهی هم که از ابتدا در ماجرا تردید کرده بودند گفتند که: «چه ساده‌اید. یک رپورتاژ آگهی که نباید شما را گول بزند. کسی که آن کلیپ را ساخته، قطعاً ساختن چنین مصاحبه‌ای را هم بلد است.»
جستجوی واقعیت ماجرا البته چندان هم سخت نیست. حتی اگر به شکل عمومی امکان پیگیری فراهم نباشد، به سادگی می‌توان به دوستانی در داخل تپسی دسترسی پیدا کرد و از آن‌ها درباره‌ی اصل موضوع پرس‌و‌جو کرد.
اما من ترجیح می‌دهم چنین پیام‌ها و رویدادها و محتواهایی را واقعی در نظر بگیرم و در موردشان تحقیق نکنم. علتش را در ادامه می‌گویم.
من از شما بیشتر میفهمم چون لایه‌های پنهان هر چیزی را می‌بینم!
با بررسی کسانی که در طی دهه‌های اخیر در حوزه‌های مختلف نقش تحلیل‌گر را – به شکل رسمی یا غیررسمی – بر عهده گرفته‌اند به نتیجه رسیده‌ام که یک گروه از ایشان را می‌توان به شکل زیر توصیف کرد:
«افرادی که بر پایه‌ی تردید و بی‌اعتمادی زندگی می‌کنند. آن‌ها معتقدند که پشت بسیاری از داستانها داستان دیگری نهفته است که مردم از آن غافلند. پشت بسیاری از اقدام‌های ظاهراً مثبت، نیتی پنهانی و منفی قرار دارد که غالب مردم متوجه آن نمی‌شوند. پشت بسیاری از جمله‌‌‌های ظاهراً مفید و سازنده، پیامی متفاوت وجود دارد که فقط آن‌ها متوجه می‌شوند و مردمِ ناآگاه، نمی‌توانند آن را درک کنند.»
در نگاه این گروه، بیشترِ مردم ساده و ساده‌اندیش و ساده‌دل و سطحی‌نگر و ناآگاه و فریب‌خورده هستند و اینها وظیفه‌ی خود را روشنگری و آگاهی‌بخشی و پرده‌برداری و افشاگری می‌دانند.
می‌دانیم که از منظر تکاملی این نوع نگرشِ مبتنی بر ترس و تردید و بی‌اعتمادی می‌توانسته به بقای گونه‌ی ما و بسیاری دیگر از جانوران کمک کند. اما در این دوره که مغز ما به اندازه‌ی کافی پرورش پیدا کرده این فرصت را داریم که به شکل آگاهانه ساز و کار تحلیل خود را ارزیابی کرده و الگوی نگاه خود را به جهان «انتخاب» کنیم. یعنی بر اساس سودمندی و مفید بودن تصمیم بگیریم که کدام الگو برایمان مناسب‌تر و کاراتر است.
ریموند کتل دانشمند معروف در حوزه‌ی شخصیت شناسی این صفت شخصیتی را با حرف L کدگذاری کرده است. در نگاه او L بالا به این معناست که فرد در هر چیزی تردید کرده و به سادگی اعتماد نمی‌کند و حاضر نیست هر چیزی را بپذیرد. در مقابل، L پایین را به کسانی نسبت می‌دهد که از پذیرش بالایی برخوردارند و ساده‌تر اعتماد می‌کنند و آمادگی بیشتری برای پذیرفتن حرف‌ها و ادعاها دارند.
با ادبیات کتل، گروهی را که شرح دادم می‌توان با L بالا توصیف کرد.
نمی‌دانم شما خودتان را در کجای طیف L قرار می‌دهید و اگر بخواهید برای خود سطح مطلوبی از L را هدف‌گذاری کنید، دوست دارید به کدام سمت این طیف حرکت کنید. شاید هم جواب استاندارد و رایج را انتخاب کنید و بگویید: «وسط و حد میانه در هر چیزی بهتر است و من هم دوست دارم در میانه‌ی طیف باشم.»
با مرور سال‌های گذشته، حداقل ده سال گذشته، به نتیجه می‌رسم که من انتخاب کرده‌ام در سمت پایین L باشم. راحت‌تر اعتماد کنم و نیت‌ها را ساده‌تر و سریع‌تر بپذیرم. شاید اگر بحث مرگ و زندگی باشد، کمی جدی‌تر فکر کنم و به سادگی اعتماد نکنم، اما دیگر در حد مسائلی مثل یک موضع‌گیری ساده یا توییت پیش‌پاافتاده یا خبری از رویدادهای روزمره (مثل همین آقای مکوندی) ترجیح می‌دهم وارد بازی‌های تحلیل‌های پیچیده نشوم.
جالب اینجاست که با مرور قوانین زندگی من که آن را هفت سال قبل نوشته‌ام به نتیجه رسیدم که این نگاه، از جمله مواردی است که در آن زمان هم در من وجود داشته و تغییر نکرده است. آن زمان هم چنین نوشته بودم:
تردید کردن و شک داشتن، انرژی می‌گیرد. ما انسانها توان تحلیل خواسته‌ها و رویاها و منافع و مضرات [و حتی انگیزه‌های پشتِ] تصمیم‌های خود را نیز نداریم. پس چرا باید انرژی‌ام را صرف پیش‌بینی و تحلیل انگیزه‌ها و خواسته‌های تو کنم؟
[مثلاً] اگر کسی تحلیل زیبا [و مستدلی] نوشت – در حوزه‌ی سیاست یا اقتصاد یا … – به جای اینکه مانند یک کارآگاه فکر کنم که انگیزه‌اش چیست و از کجا پول گرفته است و کجا قرار است به او سمت بدهند و …، تنها تلاش میکنم تحلیل را بشنوم و از آن برای فکر کردن خودم الگوبرداری کنم…
چرا اعتماد را به بی‌اعتمادی ترجیح می‌دهم؟
مهم‌ترین علت این است که فکر میکنم بی‌اعتمادی فشار ذهنی (Cognitive Load) زیاد و بیهوده‌ای را به من تحمیل می‌کند. خصوصاً در مقیاس مسائل روزمره‌ای که ارزش ندارد وقت زیادی برای آن‌ها صرف کنم.
در ماجرای گزارش فردوسی‌پور از فوتبال، یک نفر در اینستاگرام پستی (شاید صد یا دویست کلمه) در دفاع از فردوسی‌پور نوشته بود و از چند هشتگ مختلف مرتبط با فردوسی‌پور هم استفاده کرده بود.
فرد دیگری را دیدم که هزار کلمه مطلب نوشته بود تا ثابت کند آن نفر اول واقعاً از ته دل عاشق فردوسی‌پور نبوده و می‌خواسته بر موج هشتگ فردوسی‌پور سوار شود.
حالا فرض کنیم حرف نفر دوم درباره‌ی نفر اول درست باشد، چه دستاورد مهمی حاصل شده و چه نتیجه‌ی مهمی از این ماجرا گرفته‌ایم؟ (جز اینکه نفر دوم، بیکار است و وقتش ارزان است و احتمالاً به فالورهای نفر اول هم حسادت می‌کند و شاید اتفاقاً این نفر دوم دوست دارد روی محبوبیت نفر اول سوار شود و نامش را بیشتر بشنوند).
ما چه ضرری میکنیم اگر فرض کنیم نفر اول واقعاً حرفش را بر پایه‌ی محبت و علاقه‌مندی نوشته است؟ چه چیزی را از دست می‌دهیم؟ هیچ چیز را.
علت دوم این است که دوست دارم کمتر به عنوان یک انسانِ «تلخ» شناخته شوم. «سخت بودن» با «تلخ بودن» تفاوت دارد. کسی که سخت است، اصول و چارچوب‌هایی دارد که به آن‌ها وفادار است و شاید در برخی جاها تصمیم‌هایی بگیرد و انتخاب‌هایی انجام دهد که به دیگران فشار وارد کند و فکر میکنم هر انسان ارزش‌محور و چارچوب‌داری تا حدی این تصویر «سخت بودن» را پذیرفته است و از بابت آن نگرانی ندارد. اما «تلخ بودن» واقعاً کیفیتی نیست که دوست داشته باشم به آن شناخته شوم.
علت دیگر این است که این نگرش در شکل افراطی آن می‌تواند من را به سمت خیال‌پردازی و توهم توطئه پیش ببرد. برخی از گروه‌هایی که من آن‌ها را نادان و سطحی و بی‌سواد و غیرواقع‌بین تلقی میکنم، همگی در همین دسته‌ی بی‌اعتمادِ خودهوشمندپندار قرار داشته‌اند.
مثلاً همان‌هایی که «فکر می‌کنند زمین مسطح است» و «اتاق‌های فکری متشکل از پنج یا ده یا بیست نفر در گوشه‌ای از کشورهای قدرتمند نشسته‌اند و سرنوشت جهان را رقم می‌زنند» و «نگهداری حیوانات در خانه را شرکت‌های مافیایی تولید غذای حیوان تشویق می‌کنند» و «کرونا رواج پیدا کرد تا چین در جنگ تجاری با آمریکا شکست بخورد یا ترامپ رأی نیاورد» و «بیل‌گیتس چیپ‌های خود را در واکسن کرونا جا داده است» و مانند اینها.
محتوای موفق معمولاً «خلق نمی‌شود» بلکه «شکار می‌شود»
حتی به فرض که ماجرای آقای مکوندی ساختگی بوده باشد، من یقین دارم که اسنپ و تپسی و تاکسی‌های اینترنتی و شرکت‌های مخابراتی و کسب و کارهای خدماتی، در آرشیو خود صدها و هزاران نمونه مکالمه‌ی ارزشمند دارند که به سادگی از قابلیت وایرال شدن برخوردارند.
خود ما در متمم روزانه صدها پیام دریافت میکنیم که دو یا سه مورد آن‌ها در صورت انتشار این ظرفیت را دارند که به سادگی وایرال شوند. درست است که استراتژی ما بر پایه‌ی «شنیده شدن بیشتر» نیست و تمایلی به رشد مخاطب از این طریق نداریم، اما دیدن همین پیام‌ها باعث می‌شود که وجود پیام‌های مشابه در آرشیوِ انبوهِ پیام‌های ثبت‌شده در مجموعه‌های دیگر برای من باورپذیرتر باشد.
حتی شاید بتوان گفت بخشی از کسانی که به سادگی در اصالت چنین پیام‌هایی تردید می‌کنند، احتمالاً در مجموعه‌هایی که گروه مشتریان و مخاطبان و کاربران گسترده داشته‌اند فعال نبوده‌اند و نمی‌دانند که هر روز، چقدر «قصه‌های تلخ و شیرین و آزاردهنده و الهام‌بخش» اتفاق می‌افتد که هر یک می‌تواند سوژه‌ی خلق محتوای وایرال باشد و اصلاً نیازی نیست که عده‌ای در اتاقی بسته بنشینند و بخواهند داستان‌پردازی کنند.
فکر میکنم در میان کسانی که استراتژی محتوا یا بازاریابی محتوایی را آموزش می‌دهند و تبلیغ می‌کنند، یک رویه‌ی نادرست جاافتاده و آن این است که به شکلی افراطی روی «خلق محتوا» متمرکز شده‌اند و کمتر به «کشف محتوا» و «شکار محتوا» می‌پردازند.
مثلاً همه‌ی شرکت‌ها و خصوصاً استارت‌آپ‌ها را تشویق می‌کنند که داستان خودتان را روایت کنید و از خودتان بگویید. بنیان‌گذاران هم مجبور می‌شوند بخشی را به سایت خود یا اکانت‌شان در شبکه‌های اجتماعی بیفزایند و بنویسند که: «داستان ما از آن‌جا شروع شد که …»
معمولاً هم یک قصه‌ی ساده و خشک و خسته‌کننده و تکراری تولید و ارائه می‌شود. عمیقاً بر این باور هستم که «یافتنِ داستان» از «بافتنِ داستان» موفق‌تر است و بیشتر به دل مخاطب می‌نشیند. اگر کسب و کاری یک یا دو سال است که تأسیس شده، واقعاً شاید برای روایت داستان زود باشد. هنوز تیم آن کسب و کار خودشان گرفتار دغدغه‌های تأسیس هستند و نمی‌توانند به درستی تشخیص دهند که چه اتفاقی برای آن‌ها در حال روی دادن است.
باید مدتی بگذرد و افت و خیزها و فراز و فرودهای بسیاری را تجربه کنند تا وقتی به پشت سر نگاه می‌کنند داستان واقعی خود را ببینند و همان را برای مخاطب روایت کنند.
یا به شکل مشابه تأکید می‌کنند که در محتوای سایت خود و شبکه‌های اجتماعی از Testimonial استفاده کنید و بگویید که مشتریان‌تان چه نظری درباره‌ی شما دارند.
Testimonial به این شکل نیست که من یقه‌ی مشتریان راضی‌ام را بگیرم و بگویم حتماً چند جمله درباره‌ی من بگویید می‌خواهم در سایتم قرار دهم. Testimonial هم باید «شکار» شود. باید آرشیو ارتباطات خودم با مشتریانم را بکاوم و در وب و شبکه‌های اجتماعی بگردم و حرف‌های مشتریان و مخاطبانم را درباره‌ی خودم پیدا کنم و بعضی از آن‌ها را که «طلایی» و «ارزشمند» هستند انتخاب کنم و با اجازه‌ی گوینده، در رسانه‌های خود بازتاب دهم.
تا جایی که با شرکت‌ها و کسب و کارهای مختلف برخورد داشته‌ام، دیده‌ام که معمولاً تیم تولید محتوا یا روابط عمومی یا تبلیغات یا دیجیتال مارکتینگ یا هر اسم دیگری که می‌خواهید روی آن بگذارید، در اتاق می‌نشینند و چای و قهوه می‌نوشند و به جان وایت‌بورد و ماژیک و استیکرهای رنگی می‌افتند و می‌کوشند ایده‌های محتوایی تازه و جذاب خلق کنند.
معدن واقعی ایده و محتوا آن چیزی است که «واقعاً اتفاق می‌افتد» و معمولاً در هر مجموعه‌ای می‌توان آن‌ها را یافت:
- مکالمه‌های مشتریان با کارکنان یک بانک که معمولاً ضبط می‌شود
- گفتگوها و رفتارهایی که در یک فروشگاه یا مغازه می‌شنویم
- پرسش‌ها و پاسخ‌هایی که در یک کلاس درس فیزیکی یا آنلاین رد و بدل می‌شود
- تماس‌هایی که رانندگان یک تاکسی اینترنتی با بخش پشتیبانی می‌گیرند
- ایمیل‌هایی که یک سایت دریافت می‌کند
- دایرکت‌هایی که در اینستاگرام می‌گیریم
- حرف‌هایی که در مورد ما در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند
حرف‌هایم در این بخش پراکنده شد. اما اجازه بدهید آن را دوباره در قالب همان تیتر اول بحثم خلاصه کنم: تولید محتوا یک کار مجرد و انتزاعی و ذهنی نیست. برای موفقیت در حوزه‌ی محتوا باید از خلق محتوا به سمت یافتن یا شکار محتوا حرکت کنیم.
تشخیص درست زمین رقابت
بخشی از پیام‌ها و تحلیل‌هایی که در پی وایرال شدن این فایل صوتی منتشر شدند، به این نکته اشاره داشتند که این یک تکنیک تبلیغاتی برای ارتقاء جایگاه تپسی در برابر اسنپ و افزایش سهم بازار آن است.
در اینجا هم بحث من تپسی نیست، اما بهانه‌ای است تا به نکته‌ی دیگری اشاره کنم. این نوع تحلیل‌ها نشان می‌دهد که بسیاری از مردم – که گروهی از اینها مدیران و صاحبان کسب‌و‌کار هم هستند – تبلیغات را «همیشه» و «همه جا» و «در هر شرایط» ابزار مناسبی برای ارتقاء جایگاه برند یا افزایش سهم بازار می‌دانند. در واقع این عزیزان اگر خودشان هم در جایگاه تصمیم‌گیری باشند و پول یا ایده‌ای در اختیار داشته باشند، احتمالاً آن را بدون فکر و تحلیل، برای تبلیغات صرف می‌کنند و امیدوار خواهند بود که جایگاه برندشان تقویت شده و یا سهم بازارشان افزایش پیدا کند.
قطعاً می‌توان سناریوهایی را تصور کرد که تبلیغات و سرمایه‌گذاری روی برندسازی بتواند به عنوان یک دارایی ارزشمند به موفقیت بیشتر در رقابت کمک کند. اما چنین فرضی همیشه و همه‌جا صحیح نیست.
بر این باور هستم که مدیران یک کسب و کار، در هر مقطع زمانی این سوال را از خودشان بپرسند که: «در حال حاضر زمین رقابت کجاست؟ منابع خود را باید به کجا تزریق کنیم و وقت انرژی خود را روی کدام حوزه متمرکز کنیم تا بیشترین و بهترین نتیجه را بگیریم؟»
اجازه بدهید بعضی از این زمین‌های رقابت را فهرست کنم:
- طراحی محصول (کیفیت، فیچرها و ویژگی‌ها، نوآوری در عملکرد یا مدل درآمد و …)
- دستیابی به برند قوی‌تر (افزایش آگاهی از برند / تشخیص برند)
- قیمت
- رضایت مشتری (با هدف کاهش نرخ ریزش و افزایش وفاداری)
- دستیابی به کانال‌های فروش بیشتر و گسترده‌تر
- جذب مشتریان جدید (که هنوز نه به سراغ ما آمده‌اند و نه سراغ رقیب رفته‌اند)
- جذب مشتریان شرکت‌های رقیب
بسته به اینکه «میدان رقابت امروز» ما کجاست، «ابزارهای رقابتی» ما هم تغییر خواهد کرد. شاید برای یک کسب و کار تازه‌تأسیس، برند و برندسازی دغدغه مناسبی محسوب شود و این کسب‌و‌کار برای ایجاد یک پایگاه اولیه از مشتریان، به تبلیغات و شنیده‌شدن نیاز داشته باشد.
اما در بازار تاکسی‌های اینترنتی که تقریباً به مرحله‌ی بلوغ بازار رسیده‌ایم و می‌توان گفت هر کسی در هر جای کشور که می‌توانسته در بازار هدف باشد، نام برندهایی مثل تپسی یا اسنپ را شنیده است، دیگر سرمایه‌گذاری روی افزایش آگاهی از برند و تشخیص برند معنا ندارد. هیچ یک از کسانی که اپلیکیشن اسنپ را نصب کرده‌اند و از آن استفاده می‌کنند، با دیدن تبلیغی از تپسی در تلویزیون یا مشاهده‌ی بیلبورد آن در خیابان یا شنیدن صدای آقای مکوندی در شبکه‌های اجتماعی به خودشان نخواهند گفت: «چه جالب! همین امشب اسنپ را رها میکنم و تپسی را نصب میکنم.»
در چنین شرایطی رقابت اصلی در میدان طراحی محصول خواهد بود. اگر یکی از رقبا بتواند فیچر یا قابلیت یا امکان خارق‌العاده‌ای طراحی کند یا با نوآوری در مدل درآمدی خود، سود راننده را افزایش داده یا هزینه‌ی سفر را کاهش دهد، راحت‌تر می‌تواند مشتریان رقیب را به سمت خود جذب کند.
البته طبیعی است در صورتی که یک نوآوری بنیادین در زمینه‌ی محصول یا مدل درآمد به وجود بیاید، لازم است با استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی این تغییرات به گوش مخاطبان (مشتریان شرکت رقیب) رسانده شود.
شاید این حرف من به نظر بدیهی بیاید. اما اگر مصداق‌های آن را در جامعه بررسی کنید شگفت‌زده می‌شوید. مثلاً یک بانک جاافتاده را می‌بینید که در حال تبلیغ و کمپین ساختن و هزینه کردن است. به محض اینکه از مدیران بانک بپرسید چرا برند خود را بدون اینکه حرف تازه‌ای داشته باشید تبلیغ می‌کنید به شما سالادی از استدلال با اصطلاحات «برندسازی» و «آگاهی از برند» و «جذب مشتری» و … تحویل می‌دهند.
اگر میدان‌های رقابت را به درستی بشناسید و مد نظر قرار دهید و درک کنید که میدان رقابت برای یک بانک جاافتاده دیگر حوزه‌ی برند نیست، آن‌وقت ساز و کار پشت تبلیغ را بهتر درک خواهید کرد. مثلاً منطقی‌تر است بپذیریم چند صد میلیارد تومان پول تبلیغ به یک یا چند آژانس و کارگزار داده شده و آن‌ها هم بخش بزرگی از این پول را به تبلیغ‌دهنده بازپس داده‌اند و کل ماجرا یک اختلاس با ظاهر قانونی و تقریباً غیرقابل پیگیری است و مردم هم با اصطلاحاتی مارکتینگ و بازاریابی و برندینگ سر کار هستند (عده‌ای هم در قالب مشاور و کارشناس و … پول می‌گیرند که این تبادل رشوه و اختلاس را در قالب ادبیات مدیریتی تئوریزه کنند).
خلاصه اینکه اگر تپسی یا اسنپ در حال حاضر به تبلیغ گسترده بپردازند، احتمالاً چنین فعالیتی اثربخشی بسیار ناچیزی خواهد داشت. زمین رقابت آن‌ها در حال حاضر جای دیگری است (طراحی محصول، مدل درآمد، رضایت مشتری).
نه مکوندی و مکوندی‌ها و نه آژانس تبلیغاتی فلان و بهمان نمی‌توانند Competitve Landscape را برای آن‌ها به شکل جدی تغییر دهند.
چرا مطرح شدن برندها به ما فشار می‌آورد؟
آن‌چه در ادامه می‌گویم را می‌توان یک مصداق از بحث کلی‌تری در نظر گرفت که پیش از این با عنوان «مفهوم جدید بخل» مطرح کرده‌ام.
یکی از جالب‌ترین رفتارها در ماجرای تپسی به نظر من مربوط به کسانی بود که مراقب بودند برند تپسی زیاد شنیده نشود.
بسیاری از خبرگزاری‌ها و سایت‌ها روایت خود را به این شکل جمله‌بندی کردند: «ماجرای مکالمه‌ی منتشر شده توسط یکی از تاکسی‌های اینترنتی…».
بسیاری از فعالان توییتری هم به زبان‌های مختلف – از مودبانه تا بی‌ادبانه – تأکید می‌کردند که: «گول نخورید. این خبرها را بازنشر نکنید. به کارگر مفت و تبلیغات‌چی رایگان تپسی تبدیل نشوید.»
البته تپسی نخستین حلقه در این شکل از رفتار نیست و آخرین حلقه هم نخواهد بود. چند دهه است که صدا و سیمای ما می‌ترسد نام برندها را ببرد و هر جا بتواند آن‌ها را مات یا کمرنگ کرده یا از کادر خارج می‌کند. از نظر صدا و سیما اگر برندی مطرح می‌شود باید «پولش را هم بدهد» و اگر پول نداده «غلط می‌کند» که از این بستر خودش را مطرح کند. البته برخی استثناء‌ها هم وجود دارند. اما می‌دانیم که محدودند و خلاف قاعده‌ی کلی این رسانه محسوب می‌شوند.
یادم است چند سال پیش دوستم احمدرضا نخجوانی را در یک برنامه دعوت کرده بودند تا درباره‌ی وضعیت اینترنت در کشور حرف بزند و مدام چنین زیرنویس می‌کردند: «احمدرضا نخجوانی – مدیر بخش خصوصی».
جالب اینجاست که به این نکته توجه نداشتند احمدرضا به خاطر «نخجوانی» بودنش به آن برنامه دعوت نشده بلکه به خاطر «مدیر شاتل بودن» به آن مجموعه دعوت شده و اگر شاتل را حذف کنید، محلِ اعتبارِ گوینده را حذف کرده‌اید و به جای دعوت از این مهمان، می‌توانید مثل رویه‌ی متعارف سر چهارراه‌ها با یکی از عوامل خودتان مصاحبه کرده و همان را هم منتشر کنید.
امسال هم که «سال جهش تولید» نامیده شده، برنامه‌های بسیاری با این مضمون از صدا و سیما پخش می‌شوند. اما باز هم از برندها نامی به میان نمی‌آید. بارها دیده‌ام که با مدیران و کارکنان یک شرکت مصاحبه می‌کنند و از آن‌ها می‌خواهند توضیح دهند که «چگونه جهیده‌اند.» اما نام شرکت را نمی‌گویند و صرفاً گزارشی از دستاوردها ارائه می‌شود.
حاصل هم این شده است که از چند برند شخصی اخراجی مثل فردوسی‌پور که بگذریم، صدا و سیمای ما نهایتاً صرفاً توانسته برندهایی شخصی مثل بهنوش بختیاری و محسن افشانی و ریحانه پارسا تولید کند و نتوانسته در رشد و ارتقاء برندهای تجاری ملی سهم چندانی ایفا نماید (مگر از طریق پول گرفتن و پخش آگهی که مقوله‌ای متفاوت محسوب می‌شود).
به هر حال، ما از صدا و سیما انتظار چندانی نداریم و آن‌ها هم پاسخگوی ما نیستند و حتماً به آن‌هایی که لازم می‌دانند، پاسخ می‌دهند و از عملکرد خود دفاع می‌کنند. اما نمی‌دانم این عادت چگونه به رسانه‌های دیگر و حتی رسانه‌های خصوصی هم راه پیدا کرد و در نهایت، آن‌قدر به لایه‌های خُرد هم رسید که در شبکه‌های اجتماعی هم، بسیاری از مردم از بردن نام برندها ابا دارند و مراقبند که به ابزار تبلیغ برندها تبدیل نشوند. البته وقتی پای انتقاد و شکایت و گله‌گزاری مطرح است، مسئله فرق می‌کند و معمولاً راحت‌تر از برندها نام می‌برند.
فقط برای یک لحظه تصور کنید که رسانه‌های بزرگ در دنیا بخواهند به سبک رسانه‌های ایرانی گزارش ارائه دهند. مثلاً به جای نام تیم کوک بگویند «مدیر یک شرکت بزرگ حوزه‌ی تکنولوژی» و یا به جای «بیل‌گیتس» بگویند «مدیر اسبق یک شرکت نرم‌افزاری.»
درباره‌ی ریشه‌های این نوع نگرش باید به شکل مستقل بحث کرد، چون قطعاً این الگوی رفتاری، تک‌ریشه‌ای نیست. اما به نظر من نکته‌ی مهم این است که همه‌ی ما باید بپذیریم برندهای محصول و سازمان بخشی از سرمایه‌ی ملی ما هستند. آن‌ها باید شنیده شوند و رشد کنند.
در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته‌ی دنیا، وقتی در خیابان یا مراکز خرید قدم می‌زنید از اینکه نام‌های آشنای بزرگ را بر در و دیوار می‌بینید لذت می‌برید و احساس غریبه بودن نمی‌کنید. با برندها زندگی کرده‌اید. با آن‌ها خاطرات مشترک (تلخ یا شیرین) دارید و همین آشنایی با نام‌ها و لوگوها و هویت‌ها می‌تواند نوعی زیبایی بصری – با تفسیر مدرن آن – ایجاد کند.
ولی ما هنوز باید مراقب باشیم که برندها در خبرهایمان دیده و شنیده نشوند و اگر دیده می‌شوند، مطمئن شویم که هزینه‌ی آن را پرداخته‌اند.
قطعاً تغییر رویه‌ی رسانه‌های بزرگ با مخاطب انبوه، زمان‌بر است و به سادگی انجام نخواهد شد. اما حداقل در مقیاس‌های کوچک‌تر، شاید وقت آن باشد که این بخل را کنار بگذاریم و به شنیده شدن بیشتر برندها کمک کنیم.
البته برای این کار، برخی پیش‌نیازها هم وجود دارد که نمی‌شود به آن‌ها بی‌توجه باشیم. مثلاً رسانه‌دارها از یک اینفلوئنسر در اینستاگرام تا صاحب یک روزنامه و سایت خبری تا صدا و سیما، باید عادت کنند که وقتی تبلیغ پخش می‌کنند، صریح و شفاف بگویند که در حال «تبلیغ» هستند و به اصطلاح دقیق‌تر یک همکاری مبتنی بر پرداخت پول (Paid Partnership) شکل گرفته است. وقتی این کار را نمی‌کنیم و پول می‌گیریم اما نیت خود را صادقانه و مبتنی بر خیرخواهی معرفی میکنیم، در نهایت دل‌مان نمی‌آید بدون پول گرفتن، از برندها نام ببریم. چون فکر میکنیم مصداق «آش نخورده و دهان سوخته» خواهد شد و دیگران آن گفتگو یا گزارش یا خبر یا معرفی را در ذهن خود، پای فعالیت‌ها و درآمدهای تبلیغاتی ما ثبت خواهند کرد.
باز هم تأکید میکنم که این بحث را به «بهانه‌ی» تپسی نوشتم، اما این صرفاً یک بهانه است. مسئله‌ی بزرگ‌تر تفکری عمیق و قدیمی و ریشه‌دار است که هر روز و هر لحظه مصداق‌های آن را در اینجا و آن‌جا می‌بینیم و تجربه میکنیم.
سلام جناب شعبانعلی
درخواست راهنمایی از شما دارم.
به دنبال یک منبع آموزشی هستم که در آن “نقشه راه کسب و کار” و مراحل آن و الزامات، ابزارها، اقدامات، دانش ها و مهارت های هر مرحله و … بیان شده باشد.
فرض بفرمائید کسب و کار من در مرحله توسعه بازار است، در نتیجه در این مرحله باید روی بهبود محصول کار کنیم و نه تبلیغات و تیم ما باید اینچنین باشد و مهارت آنچنان داشته باشیم …
سپاسگزارم
سلام حمید جان.
واقعیت اینه که این دغدغه‌ای که تو مطرح کردی بسیار مبهمه. زمانی در یک مطلب قدیمی روزنوشته با عنوان «لطفاً کمی طولانی‌تر حرف بزن»توضیح داده بودم که پاسخ دادن به سوال‌های کوتاه، امکان‌پذیر نیست و اگر هم کسی پاسخ بده، به احتمال زیاد پاسخش نادرسته.
من میتونم بیش از صد سوال فهرست کنم که اگر تک‌تک اونها رو پاسخ ندی، میشه گفت هنوز صورت مسئله تعریف نشده (فاز Problem Definition واقعاً جدی و مهمه و نمیشه ازش سرسری گذشت).
مثلاً اولین موردش اینه که محصول دیجیتال هست یا فیزیکال. پاسخ به این یک سوال هم، باید در کنار ده‌ها پاسخ دیگه قرار بگیره تا تازه، صورت مسئله تعریف بشه.
به همین خاطر، متأسفانه نمیتونم کمک خاصی بکنم.
حالا که مشاور مدیریت و توسعه بازار نیستم و سواد این حوزه رو هم در حدی ندارم که بخوام نقشه راه خاصی رو پیدا کنم یا پیشنهاد بدم. اما اگر هم بودم، از تو میخواستم که صورت سوالت رو در هشت تا ده‌هزار کلمه بنویسی تا تازه اصلاً بفهمم میتونم کمکی بکنم یا نه.
از توجه و وقتتون سپاسگزارم
محمدرضا؛ معلم خوبم.
ذکر این نکته که محتوی خلق نمیشه بلکه شکار میشه، من رو به یاد «تجربه‌ی زیسته» انداخت. و اصالتی که این تجربه زیسته با خودش میتونه به یادگار بذاره.
حقیقت ماجرا، این هستش که نویسندگانی داریم که بدون درک کردن حس خشم، از عصبانیت یاد می‌کنند یا داستان و شعر درموردش مینویسن. کسانی که نمیدونن حتی قرار گرفتن بر سر دوراهی تصمیم‌گیری چه فشار روانی بر من بعنوان یک انسان تحمیل میکنه ولی از فشارهای مختلف تصمیم‌گیری و محتواهای زرد و سانتی‌مانتالیسم حرف به میون میارن. یک طبل توخالی که حالت ازش بهم میخوره.
یاد داستایوفسکی افتادم. که تا پای جوخه اعدام رفت. مرگ رو با همه وجودش لمس کرد. اما اعدام نشد.
این حالت روحی، اون رو وادار به نوشتن رمان «ابله» کرد. رمانی که هنوز نشده بخونم اما خریدمش و در اسرع وقت قراره بخونمش.
چیزی که من رو وادار به خوندن این رمان میکنه، نه نام داستایوفسکی، بلکه ذکر این نکته بود که این رمان پس از حس کردن «تجربه مرگ» توسط این نویسنده نوشته شده. خیلی مشتاقم ببینم «مرگ» رو چطور میبینه. اینکه جهان پس از لمس مرگ، یک فرد رو به کجا میرسونه.
چیزی از بحث‌های برندینگ نمیدونم. ولی من، و خیلی از افراد دیگه، اصالت یک برند رو بصورت شهودی و ذاتی، در اکثر موارد از کپی و فیک بودنش تشخیص میدم و میدن.
در وبلاگ‌نویسی، جاهایی که به مرز «شعار دادن» نزدیک میشدم که عملی پشتش نبود، به مرز پوچی در درونم نزدیک میشدم. اینجا بود که خودم رو حول دادم سمت عملگرایی و اینکه چیزیو نقل قول کنم که بهش ایمان دارم و عمل میکنم. کار سختی بود. اما این روزها بیشتر حسش میکنم.
محمدرضای عزیز
اولا ممنون که مینویسی
راستش من در یه مقطعی تجربه فروش داشتم. چیزی هم که میفروختیم اسباب بازی بود، من همیشه از اون مقطع بعنوان یکی از دانشگاه های زندگیم یاد میکنم. بی اغراق خیلی چیزها یاد گرفتم که بعدها توی خیلی از حوزه های بظاهر بیرارتباط دیگه به دردم خورد.
یکی از مهم‌ترین درس‌هاش این بود که میدیدم آدم ها در واقع یک کالا رو نمیخرن، بلکه سه ویژگی یک کالا رو میخرن
اولیش تکنیک و ظاهر ، دومیش فلسفه ش که اصلا به چه دردی میخوره و سومیش ، داستانش رو . این سومی عجیب زورش زیاد بود. یعنی اگر یه اسباب بازی داستان داشت(حالا یا قصه ، یا انیمیشین، یا نوستالوژی، یا حتی خاطره ای نقل شده از من از قول مثلا سازنده ش در چین یا حتی اظهار نظر کارمند گمرک یا …) اونوقت انگار اهمیت شمایل وجزییات و فلسفه ش کمرنگ میشد.
آدمها محو داستانِ کالا ها بودن، کما اینکه بچه هاشون هم. اونها که اصلا غرق داستان میومدن، غرق داستان میرفتن.
اشاره ت امروز ، من رو بیاد این نکته انداخت که وقتی پای یه داستانِ خوب وسط باشه، معمولا قضاوت های ما تحت تاثیر خیلی چیزهای دیگه قرار میگیره
هفت سال پیش کمپینی به اسم «من هم هستم !!» شکل گرفت که عینا یه قسمت از اون رو کپی میکنم :
«« در این طرح که با نام « پروژه صبحانه کودکان مناطق محروم » شکل گرفت با همیاری و حمایت مالی دنت آغاز شده است.
در کمپین « من هم هستم » به‌ازای ثبت نام هر نفر، دنت مبلغ ۱۰۰۰تومان را به این طرح اختصاص می‌دهد و با توجه به هدف‌گذاری ۵۰هزار نفر یاور، مبلغ ۵۰میلیون تومان توسط دنت برای کمک به تهیۀ صبحانۀ کودکان محروم اختصاص داده خواهد شد.
مسئولیت اجتماعی من و شما در حمایت از کمپین « من هم هستم » پیوستن رایگان در آن است، پس همین حالا ثبت نام کنیم.
کافیست نام و نام خانوادگی و ایمیل خود را وارد کنید، در صورت تمایل عکس‌تان را آپلود کنید و حمایت خود از این طرح را با اشتراک گذاری پوستری با عکس خودتان در شبکه‌های اجتماعی اعلام کنید.»»
همون موقع اینکه دنت کمک ۵۰ میلیونیش برای تهیه صبحانه برای کودکان محروم رو مشروط به ثبت نام مردم کرده و مسئولیت اجتماعی اونارو بهشون گوش زد کرده خیلی احساس بدی نسبت به این کمپین به من می داد
به نظر من سو استفاده از حس همدلی و احساسات انسانی برای مطرح شدن یه برند با اختلاف زیاد مشمئز کننده ترین شکل تبلیغه ،
میخواد یه بلاگر باشه که میره کهریزک و با افراد مسن و بی پناه عکس و فیلم بگیره یا کمپانی ها و اشخاص معروفی که بخشی از ثروتشون رو به موسسات خیریه اختصاص میدن
البته واقعا تشخیص نیت و قصد ادمای حقیقی و حقوقی خیلی سخته و بهتره ادم واسه ارامش خودش هم شده فرض رو بر نیت خوب و درست بذاره
البته در مورد کمپین دنت به شدت کار سختیه !!
سلام رضای عزیز
اون کمپین با همکاری بنیاد کودک برگزار شده بود و قرار بود پولش بره برای بنیاد کودک. از نزدیک در جریان اتفاقاتش بودم. شروع حمله به کمپین توسط فردی انجام شد که قرار بود برگزاری کمپین رو به ایشون بسپارن اما نظرشون عوض شد و ایشون بعد از شروع کمپین دنت، کمپین بازگرداندن پول به دنت رو برگزار کرد که متاسفانه یا خوشبختانه افرادی که حاضر باشن حتی نفری ۱۰۰۰ تومن بدن به ایشون که پول رو برگردونن به دنت، همراهش نشدن.
من یه زمانی گفتم هر کس فلان عکس در فلان صفحه اینستاگرام رو لایک کنه، من ۱۰۰۰ تومن میدم به محک اما بیشتر از ۵۰۰ هزار تومن نمیتونم بدم. تمام تفکر من برای اون کار، اشتباه بوده اما افراد زیادی رفتن و عکس رو لایک کردن.
اما بنیاد کودک رو به قضاوت و نظر خودم، ارجحیت میدم و میگم اون و بچه‌ها مشکلی نداشتن و من چرا باهاش مشکلی داشته باشم. و آخرش دنت دو برابر اون مبلغ رو داد به بنیاد کودک. جالبه که بعد این اقدام، حمله‌ها رفت به سمت بنیاد کودک و متهم به پولشویی شد و گفتن که این پول‌ها رو چیکار میکنی؟!
من فکر میکنم شاید آخرش نشه نظر قطعی و درست در مورد انگیزه‌های یه کمپین داد. اما فکر میکنم برخی اوقات این کار امکانپذیره. اونم با شناختن افرادی که دارن بهش حمله میکنن و آگاهی از مسیر زندگیشون و کارهایی که قبلا کردن و موج سواری‌هایی که همیشه داشتن.
البته که من کلا مسئولیت اجتماعی رو صرفا زیرشاخه‌ای از تبلیغات میدونم. از طرفی، ریا رو هم قبول ندارم. ما به شدت نیاز به ریا داریم تا یه سری رفتارها عادی بشه و بیشتر از قبل انجام بشه حتی به منظور رقابت.
من قضاوتم در مورد این کمپین‌ها اینه که باید به شکلی طراحی بشن که از نظر قاطبه‌ی مخاطب‌ها سودِ موسسه‌ی دریافت‌کننده‌ی کمک از سود سایر ذی‌نفعان بیشتر بشه.
میدونم معیارم تا حد زیادی کیفی هست و سنجشش هم ساده نیست (البته با وجود ساده نبودن، امکانپذیره).
فکر میکنم بیشتر مردم هم زمانی حس‌شون بد میشه که احساس میکنن طراح کمپین سود بیشتری داره می‌بره تا ذی‌نفع تعریف شده و رسمی (مثلاً محک یا بنیاد کودک).
اینکه چنین عددی برای هر کسی چه معنایی داره و در چه محدوده‌ای تعریف میشه رو نمیدونم.
اما مثلاً در مورد خود من، باورم اینه که در حد سی چهل پنجاه یا صد میلیون تومن، مخاطب امروزِ «محمدرضا شعبانعلی» انتظار داره که محمدرضا بدون سر و صدا از جیب خودش بره این پول رو به هر مجموعه‌ای که میخواد بده و شلوغ‌کاری و التماس هم نکنه که مردم بیاین پول بدین می‌خوایم بریم کمک کنیم. اگر من روزی بخوام چنین کمپینی برگزار کنم و سوار اسم برندی مثل محک یا بنیاد کودک یا طلوع بی‌نشان‌‌ها بشم و هزاران نفر رو درگیر کنم، دیگه باید گدابازی و بی‌عرضه بودن رو بذارم کنار و حداقل سیصد چهارصد یا پونصد میلیون تومن پول جمع کنم.
اگر هم قد و قواره‌ام در این مقیاس نیست و عرضه‌ی جمع کردن این پول رو ندارم، بی‌خیال باشم و به زندگی خودم ادامه بدم.
کلاً مشکل من با یه سری از طراحان کمپین اینه که با یک ریال و دو ریال خرج کردن می‌خوان اسم بخرن.
یادمه با دیدن کمپین دنت من هم حال تهوع گرفتم. دیگه پنجاه میلیون برای دنت چی بود که بخواد اینطوری جمعش کنه و بده. دنت در همون موقع در مقیاس خودش به نظرم زیر دو سه میلیارد پول رو باید همینطوری بی‌صدا می‌داد بره. نه اینکه به صورت آنلاین براش «گدایی» کنه.
میدونم ممکنه نگاه من تند باشه. اما معتقدم معیار قضاوت خیلی از مردم هم همینه و اگر حالشون بد میشه به خاطر «تنگ‌نظری صاحبان برند» هست و اینکه معادلات رو جوری می‌چینن که Gain خودشون بیشتر از Gain خیریه از آب در بیاد.
سلام محمدرضا عزیز
امیدوارم حال خودت و خانواده خوب باشه
طبق معمول همیشه که کامنتی نمیذارم مگه سوالی داشته باشم (از این بابت متاسفم) این بار هم چندتا سوال یا بهتر بگم چندتا دغدغه داشتم که احساس کردم بیانش اینجا حداقل میتونه باعث بشه که حرف‌هام یکجا جمع بشه.
سوالاتم در مورد قسمت آخر نوشته، یعنی محتوای موفق معمولا خلق نمی‌شود بلکه شکار می‌شود هست.
واقعیتش اینکه من هم از همون دسته‌هایی هستم که شیفته‌ی داستانم. تا الان هم خیلی سعی کردم که داستانی رو برای روستایی شکل بدم اما هر بار پیش خودم میگم هر چی هم بگی بازم فیکه. و برای مدتی دست می‌کشم و دوباره شروع میکنم. البته علت اصلیش هم میتونه مربوط به کتاب‌هایی باشه که خوندم.
تقریبا تمام کتاب‌هایی که تا الان تو حوزه‌ی محتوا خوندم اگه حرف اصلیشون نباشه حداقل در حد چند خط هم که شده در این باره صحبت کردن که داستان خودت رو بگو. چون آدمها شیفته‌ی داستان هستند و…
از طرفی هم میدونیم که قدرت پیام مشتری و تایید اون از ساعت‌ها تلاش ما برای جلب مشتری‌های دیگه کار ساز تره مثلا ممکنه ما هزار کلمه در مورد مزایای یک محصول نوشته باشیم اما قدرت یک کامنت مثبت یا منفی مشتری زیر اون از کل متن ما بیشتر باشه.
اما اینجا چندتا مشکل وجود داره که همین مشکلات سوالات من رو هم شکل میدن.
اول اینکه خیلی از اوقات نمیشه این محتواهایی که توسط مشتری ایجاد میشه رو به فرمت مناسبی در اورد و ازش استفاده کرد. مثلا توی واتساپ توی چنتا پیام متوالی ازت تشکر و قدردانی میکنه توی دایرکت اینستاگرام تشکر میکنه و… خب حالا با این محتوا چیکار کنیم؟ مثل بقیه اسکرین بگیریم و بذاریم توی اینستا و تلگرام؟
سوالم اینه چطور میتونیم این گفتگوها رو به یه محتوای دوست داشتنی تبدیل کنیم؟
دوم اینکه قطعا لابه‌لای این پیام‌ها علاوه بر مشتری‌ها راضی مشتری‌های ناراضی هم داریم. من به شخصه با کسب و کاری که می‌بینم فقط نظرات خوب رو نمایش میده ارتباط نمی‌گیریم و مطمنا خیلی‌های دیگه هم همین حس رو دارن.
سوالم اینه که با نظراتی که مضمون نارضایتی دارن چطور رفتار کنیم؟ چطور کمک کنیم به دیده شدنشون به نحوی که به کسب و کار آسیب نزنه ؟
سوم اینکه به هر حال آدمها نارضایتی‌ها رو راحتر بیان میکنن و رضایت رو معمولا توی دل خودشون نگه می‌دارن. مثلا خود من تا حالا صد بار از سفیر‌های الوپیک شکایت کردم اما یکی دوباری هم زنگ زدم و تشکر کردم.
سوالم اینه ما چطور میتونیم افراد رو به شیوه‌ی اثربخش ترغیب کنیم که نظراتشون رو بیان کنن؟ اصلا باید ترغیب بشن یا باید محصولمون انقدر عالی باشه که اونها رو ترغیب کنه؟
محمدصادق میدونم صحبتت و سوالاتی که پرسیدی خطاب به محمدرضا بود و به من مربوط نمیشه. احتمالاً محمدرضا مستقیم یا غیر مستقیم هدایتت میکنه به سمتی که بتونی به جواب هات برسی یا سوالات دیگه ای برات پیش بیاد(همونطور که در قسمت اخیر این مطلب هم”تشخیص درست زمین رقابت” اشاراتی هست که به نظرم به سوالات و دغدغه های تو هم مربوط میشه)
اما منم دلم میخواست یه توضیحاتی بدم.شاید بعضی از توضیحاتمم از جنس خالی کردنِ حرص خوردن هام از یه سری چیزا باشه و به بحث تو مربوط نباشه. به هر حال هر کسی درک خودش رو از کسب و کارها داره که موضع منم توی همین دسته ست و مطمئناً نواقص زیادی داره و ممکنه اصلاً از بیخ و بن غلط باشه اما من که فعلاً اینطور فکر می کنم.
فارغ از اینکه این سوالات و دغدغه ها، آیا در زمان درستی برات مطرح شدن یا نه(همون بحث رفتن به دماوند و تحلیل مسیر و تشخیص درست وضعیت حال و اینا! که قبلاً هم صحبت کردیم در موردش-یا به زبان محمدرضا: تشخیص درست زمین رقابت) من یکراست میرم سر موضوعات کامنتت;)
فکر می کنم داستان داشتن و روایت این داستان، میتونه در حوزه های مختلفی به یه کسب و کار کمک کنه(به قول تو هم توی کتابها خوندمش و هم در بازار تاثیراتش رو دیدم). اینو گفتم که فکر نکنی نمیدونم اهمیت داستانها چیه و چقدره و کجاها به درد میخوره.
اما به نظرم بدترین کار ممکن داستان سازی فیکه. “فیک”، اینجا میتونه معانی متعددی داشته باشه. اینکه یه داستان غیرواقعی و دروغین بسازیم برای کسب و کارمون. اینکه داستانی رو روایت کنیم که حتی با وجود باورپذیر بودنش برای مشتری و مخاطب، واقعیتِ کسب و کار ما نباشه و الی آخر. پس به نظر من بهترین کار رو کردی که به سادگی گولِ کتابها رو نخوردی! و دلت با این داستان سازی نبوده.
من فکر می کنم اغلب اوقات(و نه همیشه) داستانی که حولِ یک کسب و کار شکل میگیره(تاکید میکنم شکل میگیره نه به زور ساخته میشه) از خرده داستان های بیشماری به وجود میاد که در حین کار کردن و چرخیدنِ کارها شکل میگیرن.
هر تعاملی با مشتری میتونه یه داستان باشه. فرض کن چندهزار از این خرده داستان ها شکل گرفتن(حتماً لازم نیست نوشته شده باشن و در اینستا عَلَم شده باشن.حتی اگه فقط در ذهن مشتری شکل گرفته باشن) و سهم قابل توجهی از این چند هزار خرده داستان شباهت زیادی با هم داشته باشن و پیامِ نسبتاً مشابهی رو منتقل کنن. به نظرم داستان این کسب و کار داره در این نقطه شکل میگیره(تاکیدی روی چند هزار ندارم.میتونه چند ده داستان باشه. میشه با مقیاس های تطبیقش داد این حرف رو). برداشت من از منظور محمدرضا از “کشف داستان” هم به این چیزی که گفتم نزدیکه.
در واقع میخوام بگم میشه به این موضوع با عینک یک سیستم پیچیده هم نگاه کرد. فعل و انفعالاتِ وضعیت خرد، ویژگی هایی رو در وضعیت کلان Emerge میکنن.
یادمونم نره اگه این دیدگاه رو قبول کنیم، ناگزیریم “پویا” بودن این ویژگی های ایمرج شده رو هم بپذیریم. این یعنی اینکه “ممکنه” امروز، داستان و پیام اسنپ در ذهن اکثر مشتریان یه چیز باشه، سالِ دیگه اینموقع یه چیز دیگه.چون خرده داستان های مشتریان مرتباً داره تغییر میکنه و هر لحظه در جنب و جوشه.
حتی ممکنه صاحبان کسب و کار از این داستان ایمرج شده به خوبی مطلع نباشن. اینجاست که بحثِ”کشف” معنی پیدا میکنه.
حالا فرض کن اسنپ با صرف میلیاردها تومن پول، بیاد و یه داستان و پیامی که خودش دوست داره رو به ملت قالب کنه. به نظرم این داستان اگه با پیام و داستانِ اکثریتِ غالبِ خرده داستان های “واقعی” همخوانی و نزدیکی نداشته باشه، خودشم بکشه! نمیتونه در درازمدت بمونه.
اینجاست که اهمیت خرده داستانها برای هر کسب و کاری نمایان میشه. خودمونی تر بگم: برخورد و تعامل ما با مشتریان، فرایندهامون، کارهامون، خلاصه عملیاتِ مختلف کسب و کار که همگی دارن به “شکل گیریِ تجربه مشتری” کمک میکنن این خرده داستان ها رو میسازه.
حالا این خرده داستانها رو چکارشون کنیم؟
به نظرم توی هر کسب و کاری فرق میکنه. راه های مختلفی هم برای ارائه شون هست(یعنی جلو چشم ملت گذاشتنشون). یکی میاد مکانیزم هایی رو طراحی میکنه که مشتری ترغیب بشه و بره توی سایت یا پیج یا هر جای دیگه ای داستانشو بنویسه. یکی انقدر روی کیفیت محصول و خاص بودنش کار کرده که هر کی میخره دلش میخواد بره به همه بگه “منم خریدم” و تجربه ام هم اینه.(یعنی معتقده مشک آن است که خود ببوید!).
به نظرم چت های خصوصی و اسکرین گرفتن راهکار خوبی نیست(حتی اگه بهترین فرمت هم براش تعریف کنیم). مشتری اگه میخواست توی یه فضای عمومی بگه میرفت میگفت دیگه! . اگه نرفته یا دلایل دیگه ای داره یا ما نتونستیم فضایی عمومی براش طراحی کنیم که بره و راحت بگه نظرشو.
طبیعتاً ثبت نارضایتی ها ممکنه بیشتر باشه. ولی همزمان میتونه فرصت های بهتری برای پاسخگویی و گفتگو(و اصلاح) خلق کنه. (مثلاً یکی که اومده هی تشکر کرده توی سایت، من چه گفتگوی سازنده ای میتونم در جوابش شکل بدم؟ اینها هم باید باشن ولی اگه فقط راضی ها باشن کلیشه ای میشه سایت و پیجیمون و ممکنه مردم فکرهای بد بکنن!)
حرف و توضیح زیاده در این زمینه. ولی هر چی مصداقی تر باشه همه مون راحت تر میتونیم نظر بدیم در موردش.
در کل من فکر می کنم برای ترغیب مشتری به نظر دادن،راه های زیادی هست. ولی هسته ی اصلی همه شون باید این باشه که مشتری “واقعاً” حس کنه که نظرش برای ما مهمه. یکی میاد طوری به مشتری اعتبار میبخشه که مشتری حس میکنه اگه نره و نظر نده، کم لطفی کرده.
اگه توی این راهکارها موفق باشیم و اون پیام کانونی به مشتری منتقل بشه، دیگه بهتره خلق خرده داستان ها و روایتشون رو بذاریم به عهده خلاقیت مشتری ها.
میدونم که خیل پراکنده گویی کردم. راستش مردد بوم کامنتم رو بفرستم یا نه ولی گفتم احتمالاً فرستادنش بهتر از نفرستادنش باشه(حداقل برای خودم;).شاید اگه یه روزی فرصت شد مصداقی تر هم صحبت کنیم و اینطوری شفاف تر میشه صحبت ها.
برای سامان
سامان ممنونم که برام نوشتی. من همیشه از تو و بقیه بچه ها یاد می گیرم. راستی کتاب سکوت به دستم رسید و از خوندنش حسابی دارم کیف میکنم چون از نظر شخصیتی مثل نویسندم و عاشق تنها رفتن و گم شدن تو طبیعتم. یکی از آرزوهامم اینه که فاصله اقلید (شهرمون) تا شیراز که حدود ۳۰۰ کیلومتر هستو از توی کوه‌ها راهپیمایی کنم.
منم چندتا نکته به ذهنم رسید که گفتم اینجا بنویسم البته تاکیدی روش ندارم و به همین دلیل هم بود که سوال پرسیدم.
به نظر من محتوای موفق که محمدرضا گفت با داستان کاملا متفاوته. یعنی اینکه شاید بشه محتوا رو شکار کرد و بهش سرو وضع درست داد و منتشرش کرد اما داستان ما رو مخاطب نمیتونه ایجاد کنه.
به قول خودت (برخورد و تعامل ما با مشتریان، فرایندهامون، کارهامون، خلاصه عملیاتِ مختلف کسب و کار که همگی دارن به “شکل گیریِ تجربه مشتری” کمک میکنن این خرده داستان ها رو میسازه) به نظر من این یعنی اینکه بلاخره این خود ما هستیم که وظیفه این جهت دهی رو داریم.
بذار با یه مثال بگم : من هر وقت میخوام متمم رو به کسی معرفی کنم میگم محلیه که میشه به محتوای اورجینال که نمونش جای دیگه‌ای نیست دسترسی داشته باشی مطابق با بهترین مقالات روز دنیا.
اورجینال بودن و بروز بودن و دقت علمی برای من داستان متمم یا بهتر بگم برند متممه
اما تیم متمم و محمدرضا قطعا توی شکل گیری این داستان نقش داشتن. مثلا محمدرضا جاهای مختلف گفته که محتوایی که در متمم تولید میشه اورجیناله وامتیاز اورجینال بودنش فلان عدده. ما مطابق بروزترین مقالات جلو میریم و…
سیاست‌های تیم متمم در برخورد با کسانی که بدون لینک دادن کامنت میذارن هم این داستان رو تقویت میکنه. و تمام این نکات در قسمت درباره متمم هم اشاره شده.
حرفم اینه که اگر ما درباره داستانمون حرف نزنیم و براش برنامه نداشته باشیم بعیده که مخاطب داستان ما رو متوجه شه. قطعا مخاطب توی اولین برخوردش با متمم پیش خودش میگه اینم یه سایته مثل بقیه سایتا پس چرا پول میگیره (واقعیت اینه که خودم من هم چندسال پیش که میخواستم عضو ویژه متمم بشم همین حرف رو زدم) اما زمانی که با داستان آشنا میشه قضیه کاملا متفاوت میشه.
در مورد این هم که اگه مخاطب با شما خصوصی صحبت کرده نباید توی فضای عمومی منتشرش کنیم هم نظرم باهات متفاوته. من همین ماجرای آقای مکوندی رو یه محتوای خوب میدونم. پیام آقای مکوندی به صورت خصوصی و برای تیم تپسی بوده اما تیم تپسی اون رو شکار کرده. و اصلا وقتی از شکار صحبت میکنیم منظورمون اینه که چیزی که قرار بوده دیده نشه الان دیده بشه.
خیلی وقتا محتواهای خوب جاهای خوب عرضه نمیشن. مثلا به نظر توی ما چطوری میتونیم نمونه محتواهایی مثل آقای مکوندی رو بیشتر کنیم؟ راننده‌ها رو تشویق کنیم که از مشتری‌ها پول نگیرن و بعد زنگ بزنن به ما که پولشو پس بدید و ما صداتون رو ضبط کنیم و به مخاطبانمون نشون بدیم؟ قطعا وقتی به این شکل میشه دیگه از اون حالت تاثیرگذاریش خارج میشه هر چند ما بستری عمومی براش فراهم کردیم
محمدصادق.
با توجه به اینکه به نظرم درباره‌ی Testimonial میشد بحث‌های متنوعی رو مطرح کرد، فعلاً اون رو در قالب دعوت به گفتگو توی متمم منتشر کردم (اینجا)
خودم هم یه سری حرف و تجربه دارم که اونجا می‌نویسم.
در مورد بقیه‌ی نکاتی هم که تو و سامان مطرح کردید، در اولین فرصت اینجا می‌نویسم. دارم سعی میکنم کمی ذهنم رو جمع و جور کنم.
خوشحالم که از کتاب سکوت خوشت اومده محمدصادق. امیدوارم قسمت بشه اون مسافت رو پیاده و از دل کوه ها بری و لذتش رو ببری. اگه کرونا رفت و ما هم زنده موندیم، خوبه که یه بار با هم بریم کوهنوردی(همین نزدیکی ها).
ادامه بحث مون:
حرفت رو در مورد تفاوت محتوا و داستان میفهمم. شاید من نتونستم منظورم رو درست برسونم یا شاید تو طور دیگه ای متوجه اش شدی(که اولیش خیلی محتملتره). البته توی این مباحث هم یه مشکلی هست، مثلاً این جمله رو ببین: “یه کوهِ صخره ایِ پر برف”. هر دومون داریم یه جمله ی واحد میخونیم ولی مطمئناً توی ذهن هر کدوممون یه تصویر کاملاً متفاوت شکل میگیره. بعضی از این بحث های کسب و کاری هم همینطوری هستن. یه جمله واحد رو میگیم ولی تو بسته به اینکه کجای کسب و کارت هستی و تجربه هات چطوری هستن و الی آخر، یه چیزی میفهمی و منم یه چیز دیگه.
وقتی میگیم”تولید محتوا” یکی به دسته بندی و انتشار کامنت مشتریهاش فکر میکنه، یکی به تولید یه مقاله، یکی میخواد کتاب مرجع بنویسه توی صنعتش و غیره.
اما فارغ از این توضیح، وقتی در مورد تولید محتوا و استراتژی محتوا و این جور اصطلاحات(با کلاس و دهن پر کن) صحبت میکنیم، بالاخره دنبال یه هدفی هستیم. یعنی اینطور کارها(از تبلیغات تا تولید محتوا و کارهایی از این دست) همه شون دنبالِ تامین چندتا هدف اصلی کسب و کار هستن(که خواسته یا ناخواسته،بخشی از داستان کسب و کار هم اینجاها در حال شکل گرفته). پس تولید یا کشف محتوا در خدمت اهداف معنی پیدا میکنه. و من فکر میکنم یکی از این اهداف پیام و داستان ماست. (داستان(و پیام) از نظر من، حتی میتونه در حد یک جمله ی توصیفی توی ذهن یک مشتری باشه). در واقع اگه اهداف اصلی کسب و کار رو یه رودخونه در نظر بگیریم، محتوا هم میتونه یکی از نهرهایی باشه که دارن آب این رودخونه رو تامین میکنن(از ترس محتوا دوستان: توی دنیای دیجیتال نهر محتوا یه نهر مهمه آقا!. چون میگن محتوا پادشاست)
این توضیحم در تائید حرف توه(که محتوا و داستان یکی نیستن ولی کاملاً مرتبطن).
اما در مورد موضوع بعدی، اینکه گفتم داستان هم کشف میشه(همون بحث کامنت قبلی و توضیحاتی که در مورد خرده داستان ها و ربط دادنش به وضعیت خرد سیستم ها و ایمرج شدن و اینا!) با “کشفی” که در مورد محتوا میگیم با هم متفاوتن. “کشف” اول، یعنی با اون عینکی که گفتم(پیچیدگی) یه داستان از دلِ خرده داستانها(و به طور کلی وضعیت خرد) “نمایان” میشه و ما میتونیم مشاهده ش کنیم. “کشف” دوم، دقیقاً به معنی “شکار کردنه”(همونطور که خودت اشاره کردی).
این شیوه نگاه کردن به داستان کسب و کار، برای خودمم یه کم سخته.چون ما عادت کردیم به اینکه بگیم داستان رو خودمون می سازیم و همه هم همین داستان توی ذهنشون شکل میگیره(چیزی شبیه دو مفهوم “چیزی که ما به عنوان شعار و پیام برند” مخابره می کنیم برای مخاطبینمون و “تصویر برند در ذهن مخاطب”، که الزاماً یکی نیستن). اما واقعاً چیزی که در عمل اتفاق میفته، اکثراً اینطوریه. یعنی من چندسال دارم یه مسیر رو جلو میرم و داستان این مسیر از نظر خودم یه چیزه و بعد از این چند سال که نگاه میکنم به سیر اتفاقات و مسیری که اومدم، ممکنه ببینم که این مسیر با مسیری که فکر میکردم اومدم داستانش متفاوته(نه الزاماً نامطلوب).
این حرف به معنای این نیست که مشتری یا مخاطب داستان منو ایجاد میکنه.
من دارم کارم رو انجام میدم.داستانمم برای مخاطب میگم(نمیشه که نگفت! خیلی از اقداماتی که هر کسب و کاری انجام میده در همین راستاست. نمیدونم چرا فکر کردی که من گفتم مخاطب داستان ما رو ایجاد میکنه). در همه نقاط تماس با مشتری هم دارم تلاشم رو میکنم و پیام و داستانمم در عمل منتقل میکنم. اما در ذهن هر مشتری ای و در تعامل با من و تجربه ای که در مراوده با من داره، ممکنه داستان و پیام متفاوتی از داستان و پیامی که من دارم براش تلاش میکنم شکل بگیره. فرض کن من در طول یکسال با هزار مشتری در تعامل بودم. عملکرد من هزار تا داستان شده توی ذهن این هزارتا. معمولاً داستان اکثریتشون یه شباهت هایی با هم داره(۲۰۰تاشون عین داستان خودمو پذیرفتن و داستانشون با مال من یکیه.۲۰۰تاشون داستانشون از من خیلی با داستان خودم متفاوته.۶۰۰تاشونم یه چیزی توی ذهنشون نشسته بین این دو سر طیف، ولی شباهت داستان های این ۶۰۰تا زیاده و برایندش شده یه داستان دیگه. به نظرم داستان “واقعی” اینجا شکل گرفته(یعنی توی ذهن این اکثریت).قطعاً اتفاقی که میفته پیچیده تر از این مثالیه که گفتم اما به هر حال. این به این معنی نیست که اونها برای من داستان ایجاد کردن(خلق کردن)بلکه در تعامل با من این داستان توی ذهنشون نقش بسته). وقتی توی کامنت قبلی گفتم: “اگه توی این راهکارها موفق باشیم و اون پیام کانونی به مشتری منتقل بشه، دیگه بهتره خلق خرده داستان ها و روایتشون رو بذاریم به عهده خلاقیت مشتری ها.” منظورم این بود که فضایی فراهم کنیم که این هزارتا داستان روایت بشن(فرض کن همه شون میان کامنت میذارن!). اینجا هر کدوم از این مشتریان داستانش رو به روش خودش(و با کمک از خلاقیتش) روایت میکنه.
در مورد انتشار پیام خصوصی مخاطب(که منظورمون با اجازه طرف مقابله) به نظرم من خیلی بد توضیحش دادم توی کامنت قبلی.
ماجرای آقای مکوندی اصلاً ربطی به حرف من نداره. ماجرای ایشون دقیقاً جزوی از فرایندهای اون کسب و کاره. آقای مکوندی مشتری تپسی نیست (یعنی مسافر نیست).درسته که ایشون عرضه کننده یک خدمت با استفاده از این پلتفرمه اما باز هم از دید مشتری، ایشون هم جزو مجموعه تپسی حساب میشه. اینکه تپسی میاد این داستان رو توی یه قالبی به مشتریان(مسافران) عرضه میکنه هم از نوع “شکار محتواست” و منم با حرفات در این زمینه موافقم. اما چیزی که من گفتم با این موضوع متفاوت بود.
البته فکر میکنم شکار هم فقط به این معنی نیست که چیزی که قرار بوده دیده نشه الان دیده بشه. فرض کن تعداد زیادی کامنت زیر محصولت نوشته شده. همه هم میتونن بخوننشون. اما تو میای یه مکانیزمی طراحی میکنی که از بین مثلاً هزارتا کامنتی که نوشته شده، صد تاش خیلی بیشتر و بهتر دیده بشه. اینم شکار محتواست.
محمدصادق فکر میکنم داشتیم در مورد چیزهای متفاوتی حرف میزدیم ولی ظاهرشون یه طوری بود که انگار داریم در مورد یه چیز حرف میزنیم. اینه که فکر می کنم حرفهامون بجز در مورد نوع نگاه به داستان و پیام کسب و کار، تناقضی با هم نداشتن چون هر کدوم داشتیم در مورد یه چیزی که توی ذهنمون بود حرف میزدیم. بخاطر همین بود که گفتم اگه مصداقی تر حرف میزدیم بهتر و شفاف تر منظورمونو میرسوندیم و زودتر حرف همو میفهمیدیم.از طرفی انتقالِ شفاف این بحث ها سخته(حداقل برای من)، چون یه بریده ای از بحثی مطرح میشه که “قبل” و “بعد” و “بستر” داره و سخت میشه توی یه کامنت این سه تا رو هم نوشت.
بعد اینهمه توضیح، امیدوارم حداقل کامنت قبلیمو کمی شفاف تر کرده باشم