زمانی که از کنفرانس برندینگ جنوب کشور صحبت کردم، قول دادم به تدریج از آموخته‌ها و شنیده‌های خودم در این کنفرانس حرف بزنم. فرصتی دست داده بود تا در قالب رادیو مذاکره با دوست عزیزم بهنود الله وردی، در مورد برند شخصی صحبت کنم. اما قول داده بودم در خصوص حرفهای دوست خوبم امیر اخلاصی هم صحبت کنم.
امیر اخلاصی در آن سمینار در خصوص استراتژی تمایز برای برندها صحبت کرد. اما برای من قسمتی از بحث او جالب بود که یک تقسیم بندی جالب انجام داد و استراتژی تمایز را به دو دسته: «تمایز نقطه ای» و «تمایز محوری» تقسیم کرد:
در کشور ما این دید رواج دارد که برای تربیت بهتر فرزندانمان، در سنین کودکی آنها را به کلاس ورزش می‌فرستیم. کمی بزرگتر که شدند شنا می‌کنند. کمی بعد نقاشی و زمانی دیگر موسیقی و …
در هر مقطع زمانی، می‌کوشیم کودکان خود را در یک حوزه‌ی مشخص متمایز کنیم. مهارت شنا برای کودک تمایز ایجاد می‌کند. مهارت نواختن پیانو، او را در آن مقطع زمانی، متمایز می‌کند و این «استراتژی تمایز نقطه‌ای» ادامه می‌یابد. تمایز نقطه‌ای در کوتاه مدت جذاب است اما در بلند مدت، ما با جوانی مواجه می‌شویم که در هیچ حوزه‌ی خاصی تمایز شاخص و پایدار ندارد.
بر خلاف این نوع تمایز، باید از «محور تمایز» یاد کنیم. به عنوان مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. محصولات اپل در تمام مقاطع زمانی، یک ویژگی مشترک دارند و آن سادگی استفاده است. این همان مفهومی است که نشریه تایم از آن تحت نام Ease of Use به عنوان یکی از رموز موفقیت محصولات شرکت اپل نام می‌برد.
جالب اینجاست که این سادگی استفاده به برند اپل یک هویت مشخص بخشیده است. شرکت اپل تا کنون خودرو تولید نکرده است. اما اگر به شما بگویند این شرکت قرار است خودرو تولید کند (که احتمالاً نام آن iCar خواهد بود!) می‌توانید آن خودرو را تا حد زیادی تصور کنید. خودرویی که استفاده از آن ساده است. رنگ‌های موجود آن را می‌شود حدس زد. احتمالاً از دکمه‌های زیادی که روی داشبورد و کنسول بقیه‌ی خودروها وجود دارد خبری نخواهد بود و …
این همان مفهومی است که به آن «تمایز محوری» می‌گویند. «محور تمایز» شرکت اپل، «سادگی استفاده» است و تغییر بازار و محصولات و تکنولوژی، این «محور» را نه تنها تغییر نداده که تقویت نیز کرده است.
ای کاش ما هم برای برندهایمان، برند شخصی مان، محصولات کارخانجاتمان و فرزندانمان، به جای «تمایز نقطه‌ای» به «محور تمایز» فکر می‌کردیم…
پی نوشت ۱: مثالها متعلق به امیر اخلاصی است. البته من تلاش کردم کمی آنها را شرح و بسط دهم. در صورتی که بی دقتی علمی در آنها مشاهده می‌کنید مسوولیت آن با من است و نه گوینده ی اصلی.
پی نوشت ۲: راستی. برای کسانی که به مطالعه‌ی کتاب در حوزه بازاریابی و برندینگ علاقمند باشند، پیشنهاد ميکنم کتاب امیر اخلاصی در این خصوص را بخوانند. کتاب اصول برندسازی
در این حوزه کتاب ارزشمندی است. او، کتاب دیگری نیز در خصوص بازاریابی خدمات دارد که من آن را نیز در همان روزهای نخست تهیه کردم و از خواندنش لذت بردم.
چند مطلب پیشنهادی:
با متمم:
فایلهای صوتی مذاکره آموزش زبان انگلیسی آموزش ارتباطات و مذاکره خودشناسی
[…] ادامه بحث باشد. و البته محمدرضا هم در پستی تحت عنوان دو نگرش در استراتژی تمایز (قبلا از ادامه لطفا بخوانید) آن را بیان […]
خدمت دوست خوبمان آقای دکتر اخلاصی عزیز ارادت داریم. مطلبی که با عنوان تمایز نقطه ای و تمایز محوری به اشاره شده است، در تعارض با یکدیگر نیستند. در واقع باید گفتن مجموعه ای از تمایزهای نقطه ای (برای ارتباط با با متن از این واژه استفاده می کنم وگرنه نمی دانم صحیح است یا نه)، باید تبدیل به تمایز محوری (همان توضیح در خصوص واژه) شود. شاید انتخاب دو مثال متفاوت برای توضیح یک مطلب، کمی خواننده را دچار سرگشتگی کند ولی اگر با همان مثال ها صحبت کنیم، مهارت موسیقی، نقاشی، شنا، و … همگی موجب تقویت ابعاد مختلف شخصیتی فرد می شود و درنهایت به متمایز شدن وی کمک خواهد کرد. به شرطی که این زنجیره به درستی انتخاب شود. دوستی داشتیم که در سن حدود ۲۵ سالگی از دانشگاه MIT دکترا گرفت. و اتفاقا در ورزش و موسیقی که سرآمد بود. در مورد شرکت ها هم همین نکته صادق است. شرکت اپل حتما توانسته قابلیت های محوری (این تعبیر را به جای مزیت نقطه ای به کار می برم) خود را بشناسد یا ایجاد کند و سپس آنها را در یک زنجیره مناسب به هم وصل کند و یک مزیت رقابتی به دست آورد. طبیعی شرکت اپل اگر قابلیتهایی داشته باشد که به درد بازار خودرو بخورد، و آنها در یک زنجیره هم افزا بچیند می تواند در آن بازار هم موفق شود. نمونه های زیادی وجود داشته است که خلاف این موضوع را ثابت کرده. خوانندگان علاقمند را ارجاع می دهم به مقاله ارزشمند گری همل با عنوان “قابلیت محوری بنگاه”
شايد بشه تمايز “محوري” رو به تمايز “پايدار” هم ترجمه كرد.شايد پايداري واژه مناسب تري براي مطلب بسيار خوب آقاي دكتر اخلاصي باشه
“رهرو آن نيست كه گه تند و گهي خسته رود//رهرو آن است كه آهسته و پيوسته رود”
مطلب فوق باذکر نام استاد در سایت کارافرین ۲۴ درج گردید
سلام همراه .مطلب ارزشمند و درستی بود .از دکتر اخلاصی جوان با سواد و کاربلد هم ممنونم.امیدوارم همه ما عالم عامل عاشق باشیم.
جناب آقای دکتر درگی.
زمانی که «محور تمایز» گفته می‌شود، «نگرش به بازار ایران» به یاد ما می‌آید. سالهاست در حوزه‌ی بازاریابی و فروش برای من و دیگران صحبت کرده‌اید. حرفهای مختلف و تجربیات مختلف. کتابهای مختلف. اما یک محور همیشه باقی مانده است و آن: «تبدیل دانش خام به بینش کاربردی در بازار ایران» است.
دفاع کردم عالی بود.
سلام محمد رضاي عزيز
تمايز محوري نياز به شناخت از خودمون و محيطمون داره جمله يي كه در جواب يكي از كامنتها گفتي ؛ شايد از يك زاويه بشه گفت كار بر روي تمايز نقطه يي راحتتر و كم ريسكتره اما بازده كدوم براي ما بيشتره ؟ به هر حال هر كسي از اين تمايز بدنبال هدفيه اما راهي براي انتخاب اين تمايز وجود داره به نظرم مياد تمايز نقطه يي دوره عمر كوتاهتري داره مثل اين موضوعه كه در بازار جنسي كم بشه و من سريع اقدام كنم اونرو به هر طريقي واردش كنم و تمايز من اين باشه كه از همه سريعتر اون رو شناسايي كردم و وارد كردم و فروختم و منفعتش رو بردم و نفرات بعدي بعد از منم به محض ورود كالا توسط فردي ديگر اين تمايز ميشكند ………
كداميك از تمايزات محوري و نقطه يي شكننده تر است؟
كامنتي گذاشته بودم در خصوص رابطه زمان با تمايزات محوري و نقطه يي فكر كنم تاييد نشد و يا هنوز در دست بررسيه ميخواستم اگه امكان داره جواب اون كامت رو هم بدي اگه ارزشش رو داره ؟
ازت ممنونم كه بحثهاي خيلي متمايز رو مطرح ميكني و انتخابهات ويژه ست!