زمانی که از کنفرانس برندینگ جنوب کشور صحبت کردم، قول دادم به تدریج از آموخته‌ها و شنیده‌های خودم در این کنفرانس حرف بزنم. فرصتی دست داده بود تا در قالب رادیو مذاکره با دوست عزیزم بهنود الله وردی، در مورد برند شخصی صحبت کنم. اما قول داده بودم در خصوص حرفهای دوست خوبم امیر اخلاصی هم صحبت کنم.
امیر اخلاصی در آن سمینار در خصوص استراتژی تمایز برای برندها صحبت کرد. اما برای من قسمتی از بحث او جالب بود که یک تقسیم بندی جالب انجام داد و استراتژی تمایز را به دو دسته: «تمایز نقطه ای» و «تمایز محوری» تقسیم کرد:
در کشور ما این دید رواج دارد که برای تربیت بهتر فرزندانمان، در سنین کودکی آنها را به کلاس ورزش می‌فرستیم. کمی بزرگتر که شدند شنا می‌کنند. کمی بعد نقاشی و زمانی دیگر موسیقی و …
در هر مقطع زمانی، می‌کوشیم کودکان خود را در یک حوزه‌ی مشخص متمایز کنیم. مهارت شنا برای کودک تمایز ایجاد می‌کند. مهارت نواختن پیانو، او را در آن مقطع زمانی، متمایز می‌کند و این «استراتژی تمایز نقطه‌ای» ادامه می‌یابد. تمایز نقطه‌ای در کوتاه مدت جذاب است اما در بلند مدت، ما با جوانی مواجه می‌شویم که در هیچ حوزه‌ی خاصی تمایز شاخص و پایدار ندارد.
بر خلاف این نوع تمایز، باید از «محور تمایز» یاد کنیم. به عنوان مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. محصولات اپل در تمام مقاطع زمانی، یک ویژگی مشترک دارند و آن سادگی استفاده است. این همان مفهومی است که نشریه تایم از آن تحت نام Ease of Use به عنوان یکی از رموز موفقیت محصولات شرکت اپل نام می‌برد.
جالب اینجاست که این سادگی استفاده به برند اپل یک هویت مشخص بخشیده است. شرکت اپل تا کنون خودرو تولید نکرده است. اما اگر به شما بگویند این شرکت قرار است خودرو تولید کند (که احتمالاً نام آن iCar خواهد بود!) می‌توانید آن خودرو را تا حد زیادی تصور کنید. خودرویی که استفاده از آن ساده است. رنگ‌های موجود آن را می‌شود حدس زد. احتمالاً از دکمه‌های زیادی که روی داشبورد و کنسول بقیه‌ی خودروها وجود دارد خبری نخواهد بود و …
این همان مفهومی است که به آن «تمایز محوری» می‌گویند. «محور تمایز» شرکت اپل، «سادگی استفاده» است و تغییر بازار و محصولات و تکنولوژی، این «محور» را نه تنها تغییر نداده که تقویت نیز کرده است.
ای کاش ما هم برای برندهایمان، برند شخصی مان، محصولات کارخانجاتمان و فرزندانمان، به جای «تمایز نقطه‌ای» به «محور تمایز» فکر می‌کردیم…
پی نوشت ۱: مثالها متعلق به امیر اخلاصی است. البته من تلاش کردم کمی آنها را شرح و بسط دهم. در صورتی که بی دقتی علمی در آنها مشاهده می‌کنید مسوولیت آن با من است و نه گوینده ی اصلی.
پی نوشت ۲: راستی. برای کسانی که به مطالعه‌ی کتاب در حوزه بازاریابی و برندینگ علاقمند باشند، پیشنهاد ميکنم کتاب امیر اخلاصی در این خصوص را بخوانند. کتاب اصول برندسازی
در این حوزه کتاب ارزشمندی است. او، کتاب دیگری نیز در خصوص بازاریابی خدمات دارد که من آن را نیز در همان روزهای نخست تهیه کردم و از خواندنش لذت بردم.
[…] ادامه بحث باشد. و البته محمدرضا هم در پستی تحت عنوان دو نگرش در استراتژی تمایز (قبلا از ادامه لطفا بخوانید) آن را بیان […]
خدمت دوست خوبمان آقای دکتر اخلاصی عزیز ارادت داریم. مطلبی که با عنوان تمایز نقطه ای و تمایز محوری به اشاره شده است، در تعارض با یکدیگر نیستند. در واقع باید گفتن مجموعه ای از تمایزهای نقطه ای (برای ارتباط با با متن از این واژه استفاده می کنم وگرنه نمی دانم صحیح است یا نه)، باید تبدیل به تمایز محوری (همان توضیح در خصوص واژه) شود. شاید انتخاب دو مثال متفاوت برای توضیح یک مطلب، کمی خواننده را دچار سرگشتگی کند ولی اگر با همان مثال ها صحبت کنیم، مهارت موسیقی، نقاشی، شنا، و … همگی موجب تقویت ابعاد مختلف شخصیتی فرد می شود و درنهایت به متمایز شدن وی کمک خواهد کرد. به شرطی که این زنجیره به درستی انتخاب شود. دوستی داشتیم که در سن حدود ۲۵ سالگی از دانشگاه MIT دکترا گرفت. و اتفاقا در ورزش و موسیقی که سرآمد بود. در مورد شرکت ها هم همین نکته صادق است. شرکت اپل حتما توانسته قابلیت های محوری (این تعبیر را به جای مزیت نقطه ای به کار می برم) خود را بشناسد یا ایجاد کند و سپس آنها را در یک زنجیره مناسب به هم وصل کند و یک مزیت رقابتی به دست آورد. طبیعی شرکت اپل اگر قابلیتهایی داشته باشد که به درد بازار خودرو بخورد، و آنها در یک زنجیره هم افزا بچیند می تواند در آن بازار هم موفق شود. نمونه های زیادی وجود داشته است که خلاف این موضوع را ثابت کرده. خوانندگان علاقمند را ارجاع می دهم به مقاله ارزشمند گری همل با عنوان “قابلیت محوری بنگاه”
شايد بشه تمايز “محوري” رو به تمايز “پايدار” هم ترجمه كرد.شايد پايداري واژه مناسب تري براي مطلب بسيار خوب آقاي دكتر اخلاصي باشه
“رهرو آن نيست كه گه تند و گهي خسته رود//رهرو آن است كه آهسته و پيوسته رود”
مطلب فوق باذکر نام استاد در سایت کارافرین ۲۴ درج گردید
سلام همراه .مطلب ارزشمند و درستی بود .از دکتر اخلاصی جوان با سواد و کاربلد هم ممنونم.امیدوارم همه ما عالم عامل عاشق باشیم.
جناب آقای دکتر درگی.
زمانی که «محور تمایز» گفته می‌شود، «نگرش به بازار ایران» به یاد ما می‌آید. سالهاست در حوزه‌ی بازاریابی و فروش برای من و دیگران صحبت کرده‌اید. حرفهای مختلف و تجربیات مختلف. کتابهای مختلف. اما یک محور همیشه باقی مانده است و آن: «تبدیل دانش خام به بینش کاربردی در بازار ایران» است.
دفاع کردم عالی بود.
سلام محمد رضاي عزيز
تمايز محوري نياز به شناخت از خودمون و محيطمون داره جمله يي كه در جواب يكي از كامنتها گفتي ؛ شايد از يك زاويه بشه گفت كار بر روي تمايز نقطه يي راحتتر و كم ريسكتره اما بازده كدوم براي ما بيشتره ؟ به هر حال هر كسي از اين تمايز بدنبال هدفيه اما راهي براي انتخاب اين تمايز وجود داره به نظرم مياد تمايز نقطه يي دوره عمر كوتاهتري داره مثل اين موضوعه كه در بازار جنسي كم بشه و من سريع اقدام كنم اونرو به هر طريقي واردش كنم و تمايز من اين باشه كه از همه سريعتر اون رو شناسايي كردم و وارد كردم و فروختم و منفعتش رو بردم و نفرات بعدي بعد از منم به محض ورود كالا توسط فردي ديگر اين تمايز ميشكند ………
كداميك از تمايزات محوري و نقطه يي شكننده تر است؟
كامنتي گذاشته بودم در خصوص رابطه زمان با تمايزات محوري و نقطه يي فكر كنم تاييد نشد و يا هنوز در دست بررسيه ميخواستم اگه امكان داره جواب اون كامت رو هم بدي اگه ارزشش رو داره ؟
ازت ممنونم كه بحثهاي خيلي متمايز رو مطرح ميكني و انتخابهات ويژه ست!
سلام استاد عزیز
یه بحثی که همیشه شنیدم پدرو مادرایی که بچه هاشونو کلاسای مختلف میزارن مطرح میکنن اینه که ما نمیخواهیم بچه هامون” تک بعدی ” باشند.به نظر شما اینکه بچه ها رو به کلاسای مختلف نفرستاد و روی یک حوزه تمرکز کرد باعث تک بعدی شدن نمیشه؟یا جواب آدمایی با یه همچین دیدگاهی رو چی باید داد؟واسه خودم هم سواله؟!
یه جمله ای توی وب سایت آقای درگی خوندم که این پستتون منو یاد اون انداخت:”موفق شدن مهم نیست، موفق ماندن مهم است.”شاید بشه این رو هم به نوعی ربطش داد به موضوع پست شما.تمایز محوری یعنی وقتی برند شدی در یه زمینه خاص، بدون خستگی ادامه بدی و وجه تمایزت رو برای همیشه حفظ کنی.
سلام
ممون از شما استاد عزيز.
من يك دوره مجازي در خصوص برنامه ريزي استراتژيك با جناب آقاي اخلاصي داشتم.
ايشان ساده و همراه با مثال تدريس مي كنند. آرامش خاصي در ارائه دارند. انگار داري ايشان را مي بيني .
حتماً از دوره هاي ديگرشان هم استفاده خواهم كرد.
سلام خیلی آموزنده بود.من یکی از آن کسانی هستم که به میل و اصرار خودم کلاسهای آموزشی و هنری زیادی رفتم.تو همه شونم پر تلاش و شاخص بودم ولی بعد از چند سال انگیزه مو به دلایل مختلف از دست دادم و ولشون کردم.امیدوارم بعد از این بتونم در یک حوزه تمرکز کنم.
محشر بود چیزی که همیشه بهش فکر میکنم .تمایز در برندینگ
با سلام به محمدرضاي عزيز
جند روز پيش مقاله اي از دكتر روستا مي خواندم كه خيلي خوشم آمد
ايشان فرمودند: برند ساختني نيست، بافتني است
بايد تار و پود آن را بافت . نظر شما در اين مورد چيست؟
سلام
من منتظر جوابتون هستم
مرسی که باهامون share کردی این موضوع رو محمدرضا… امیر اخلاصی رو دوست دارم نه تنها به خاطر علمی که بهم منتقل میکنه، یه دلیل مهمش اینه که اون تقریباً تنها آدمیه که مثل من فارسی-انگلیسی حرف میزنه و کسی مسخره اش نمیکنه و بهش نمیگه که IQ پایینی داره چون نمیتونه درست حرف بزنه… اینکه یکی مثل اونم اینطوری حرف میزنه به من sense خوبی میده…
با دو تا نگرش آشنا شدم. الان فرقشونو با مثال میتونم توضیح بدم.
ولی احساس میکنم به این سادگیها نیست. وقتی به انتخاب بینشون فکر میکنم احساس میکنم خیلی سخته. شاید الان خستمه باید سر فرصت بهشون فکر کنم.
انتخاب تمایز نقطه‌ای خیلی انتخاب محافظه‌کارانه‌ای محسوب می‌شه و راحت تره و کم ریسک تر به نظر می‌رسه.
انتخاب تمایز محوری، جدای از پختگی به شناخت بالا از خودمون و محیطمون و «استقامت!» نیاز داره.
باسلام ممنون که ازآقای دکتر اخلاصی هم مطلبی گذاشتید ایشان و کلا هم نسلهای دیگر شما اگر در ایران می ماندند و به تدریس و کار مشغول می شدند شاید الان وضعیت اینگونه نبود.(البته شما و ایشان که واقعا جزء نوابغ هستید)
بسیار ازتون متشکرم. عالی بود.
محمدرضای عزیز،
در حوزه تدریس،آنچه تو را تبدیل به یک برند کرده، مختص خودته و تو را از دیگران متمایز می کنه، حس دوستی و انس و الفتی است که میان خود ودانشجویانت ایجاد می کنی و با نو ع بیان و البته مثالهایت سخت ترین موضوعات را شیرین و قابل درک میی کنی. تو بهترین معلمی هستی که تو عمرم داشتم…
امید جان. تو به من لطف داری. من بیشتر از معلمی، «زندگی کردن» با «دوستانم» رو دوست دارم. البته دیگران به این «زندگی» من میگن «شغل!»
میگن معلمی شغل انبیا است ، قطعاً اگر آنها هم از فیزیک کوانتوم و جبر و مثلثات می گفتند کسی همچین نظری نداشت! آنها هم آدمهایی بودند مثل همه ما، ولی آنها آنچه را گفتند، زندگی کردند…
محمدرضا تو یک ایراد بزرگ داری؟؟؟
تو خیلی کمی،چطور جواب این همه آدم را که به حضور تو دلگرم هستند را میدهی؟؟؟
کاشکی یک ثانیه از عمر تو به اندازه ساعت ها طول می کشید…
خیلی ممنون آقای شعبانعلی بابت به اشتراک گذاری این مطلبت…
استراتژی های «تمایز نقطه ای» و «محور نقطه ای» و کارکرد اون ها واقعا جالب بود…
اینجوری این ما نیستیم که به جای بچه انتخاب میکنیم که چی کار کنه؟
وقتی چند تا کلاس مختلف میره تو حوزه های مختلف آخرش خودش میفهمه به چی علاقه داره بقیه رو ول میکنه ولی اینجوری شاید چیزی رو ادامه بده که ما میخوایم نه اون
شایدم برداشت من اشتباهه نمیدونم 😐
ﺩﺭﺳﺖ ﺷﺪ . ﺍﺷﮑﺎﻝ ﺍﺯ ﻣﻮﺑﺎﯾﻞ ﻣﻦ ﺑﻮﺩ .ﺑﺒﺨﺸﯿﺪ