پیش نوشت: من متخصص #تبلیغات نیستم و از کمپین تبلیغاتی هم چندان سر در نمی‌آورم و در مورد اینکه چرا در عبارت کمپین تبلیغاتی، از کلمه‌ی کمپین استفاده می‌شود هم احتمالاً مثل خیلی از شما، اطلاعاتی عمومی دارم.
به قول انگلیسی‌زبان‌ها به عنوان Disclosure و به قول خودمان افشا یا #خودافشایی، اعلام میکنم که مشتری و مشترک شاتل هستم و از سرویس خودم هم کاملاً راضی هستم.
اخیراً هم از طریق سرویس شاتل و نماوا، چند قسمت از خانه پوشالی را دیدم و به نظرم از نظر کیفیت Stream کردن، مانند دیدن DVD در خانه و حتی شاید پایدارتر و روان‌تر بود.
آنچه در اینجا می‌نویسم، صرفاً ابهامی است که در ذهن خودم وجود دارد و نتوانسته‌ام حل کنم. البته احتمالاً مشکل از ذهن من یا ناآشنایی من با فضای تبلیغات است.
اصل مطلب:
من هنوز در حال هضم این مسئله بودم که چرا باید شاتل خودش را با لبخند Associate کند و اساساً رابطه‌ی تکنولوژی با لبخند چیست. دیده بودم که نوکیا در تبلیغات خودش را با Connectedness (اتصال) همسو و همراه می‌کرد و این را می‌فهمم.
دیده‌ام که Adobe (عرضه کننده‌ی فتوشاپ و محصولات دیگر) می‌گوید با ما بهتر شوید و این را می‌فهمم (بسیاری از دختران زیباروی اینستاگرام هم این را می‌فهمند).
دیده‌ام که Linksys می‌گوید ما اتصال را راحت‌تر می‌کنیم. این را هم می‌فهمم.
دیده‌ام اوراکل می‌گوید «اطلاعات، به عنوان موتور محرک». این را هم می‌فهمم.
دیده‌ام Vodafone می‌گوید «چطوری؟». این هم قابل درک است.
دیده‌ام که Verizon می‌گوید: «صِدام میاد؟ آهان. چه خوب». این را هم می‌فهمم.
اما هنوز لبخند شاتلی را هضم نکرده‌ام. و مثلاً اگر شرکت شاتل، یک شرکت بیمه بود، باز هم همین شعار معنا داشت. حتی اگر شاتل، گوگل بود باز هم این معنا داشت. شاتل حتی اگر مهدکودک بود باز هم این معنا داشت. معنا داشتن در همه جا با بی‌معنا بودن در همه جا تفاوتی ندارد.
هر دو ترکیب لبخند شاتلی و ترکیب لبخند پاییزی چیزی شبیه جیغ بنفش است. یعنی ترکیبی از دو کلمه که الزاماً به هم ربط ندارند. خوشحال می‌شوم اگر کسی تفاوت لبخندی شاتلی و لبخند گوگلی یا لبخند پاییزی و لبخند تابستانی را به من بگوید.
خلاصه. این لبخند شاتلی که هضم نشده بود. در گلویمان مانده بود و در اواخر سال ۹۵، کمپین سبز شاتل هم اضافه شد.
باز هم هر چه فکر کردیم رابطه‌ی شاتل و گلدان را نفهمیدیم. شاتل از ما خواسته بود که گلدان‌هایمان را با هشتگ شاتل سبز یا چیزی شبیه این تگ کنیم و به بهترین گلدان‌ها جایزه می‌دهند.
خلاصه در آزمون هوشِ سنجش ارتباط بین گلدان و اینترنت هم سرافکنده شدیم.
بعد بسته‌های تشویقی شاتل برای عید نوروز آمد:
خوب تا اینجا همه چیز خوب به نظر می‌رسد. غیر از اینکه حجم ترافیک اعلام نشده. چون لابد تخم مرغ‌ها جا را برای تکنولوژی تنگ کرده‌اند. البته من باید اعتراف کنم که چون دوستان شاتل، هر چه التماس میکنم از من برای ترافیک پول نمی‌گیرند، حق ندارم هیچ اعتراضی کنم که چرا این بسته‌ها بدون ترافیک اعلام شده. در واقع من هرگز بسته‌ای از شاتل نخریده‌ام و همه چیز را رایگان گرفته‌ام (این یعنی یک مشتری بی‌شعور که باز هم اعتراض میکند).
حالا دیگر اصلاً نمی‌فهمم توزیع کیسه زباله چه ربطی به اینترنت پیدا میکند؟ حتی ممکن است تداعی کننده‌ی این باشد که حالا که کیفیت اینترنت شما در نوروز خوب نیست و نمی‌توانید از آن استفاده کنید، بیایید در طبیعت، کیسه زباله پخش کنید که کار مفیدی انجام داده باشید.
البته امیدوارم الان نگویند که این بحث مسئولیت اجتماعی است. چون مسئولیت اجتماعی تعریف دارد و در هر کتابی می‌توان آن را دید و بحث Relevance از پایه‌های کلیدی آن است. من نمی‌توانم هر کار مثبتی را انجام دهم و آن را در سرفصل مسئولیت اجتماعی جا بدهم. ارتباط ماهوی هم مهم است.
به فرض که بپذیریم واقعاً این سبز بودن به شاتل ربط دارد (این نوع شعارها را شرکتهای سیاه می‌دهند. مثلاً نفتی‌ها. آلوده‌کنندگان محیط زیست. شرکتهای تولید کاغذ و شرکتهای مشابه، که خودشان میدانند دارند چه بلایی سر محیط زیست می‌آورند، از این سمت سعی میکنند بر سبز بودن تاکید کنند. شاتل تا جایی که ما می‌دانیم در این حد سیاه نیست).
حداقل نکته‌ای که وجود دارد Message Integration و Message Consistency است. لااقل زیباتر می‌بود اگر شاتل بسته‌ی ترافیک خود را فقط تا ۱۲ فروردین می‌داد. سپس می‌گفت: ما می‌خواهیم در ۱۳ فروردین شما را به حضور در طبیعت تشویق کنیم (با آن گلدان‌ها هم کمی جور بود).
بعد هم می‌گفت حالا که در طبیعت هستیم کیسه زباله هم توزیع کنیم.
این هم جذاب بود.
اما من از یک طرف ترافیک ارزان برای ۱۳ فروردین می‌گیرم (که تشویق به ماندن در خانه و استفاده از اینترنت است) و از سوی دیگر کیسه زباله.
نمی‌دانم. شاید پیر شده‌ام یا از دوران دانشگاه خیلی فاصله‌گرفته‌ام و دیگر ذهنم نمی‌تواند پیچیدگی کمپین‌ها را به درستی بفهمد.
اما خواستم اینجا بنویسم تا خودم کمی آرام شوم.
[…] نکته کوچکی در مورد کمپین اینستاگرامی شاتل […]
یکبار جلسه‌ای با دوستان نماوا داشتیم تا یک همکاری مشترک با هم داشته باشیم، فهمیدن اینکه چرا چنین کمپینهایی برگزار شده خیلی دور از ذهن نباشه حداقل برای من.
فکر میکنم نگرش مدیران نسبت به تبلیغات اینطور شده که دیده شدن بهتر از دیده نشدن هستش بخصوص اگر هزینه مادی نداشته باشه و اینکه آیا این کمپین ارتباطی با کسب‌وکار داره یا اثربخش بوده مهم نیست.
به نظرم میشه حدس زد که کمپینهای شاتل چطور و چگونه برگزار میشه ، شاید به دلیل اینکه کسب و کارها در این اواخر از هرفرصتی استفاده میکنند تا مثلا ارتباطی با مشتریان خودشون برقرار کنن و از این طریق پیشنهادی به آنها بدهند، شاتل هم به تقلید از آنها این کار را انجام داده. بدون اینکه فکر کند لبخند شاتلی چه ارتباطی با لبخند گوگلی دارد.
بازم میشه این احتمال را داد که چرا شاتل لبخند پاییزی را انتخاب کرده، مثلا پاییز با لطافت و مهربانی گره خورده و چقدر خوبه که لبخند هم کنار این لطافت و مهربانی باشه و با این لبخند پیشنهادی برای خرید سرویسهای شاتل داده بشه، مانند فروشنده‌ای که با لبخند سعی در فروش کالا به مشتری داره بطوری که مشتری از برخورد بد فروشنده حالش خراب نشه.
راستش منم میخوام یک خودافشایی کنم و بگم بسته پلاتینی را نفهمیدم. چرا پلاتین؟ نمیدونم شاید بخاطر اینکه از طلایی، نقره‌ای ، و برنزی متمایزتره و اینکه فلز باارزشی هستش.
این فقط مشکل شاتل نیست، مشکلی هست که ما هم با آن دست به گیربان هستیم و تا امروز با درسهای متمم و ارائه گزارش و اسلاید موفق شده‌ام هیئت مدیره را قانع کنم که هر دیده شدنی مناسب نیست.
شاید اگر شبکه های اجتماعی کمی گران در اختیار ما قرار میگرفت با دقت و موثرتر از آن استفاده میکردیم.
ممنونم آقای شعبانعلی – در درسهای متمم و صحبتی که از دیوید اگیلوی نقل کردید که :
مهمترین کلمه در مجموعه واژگان تبلیغات، «آزمودن» است.
وعده های مختلف را بیازمایید
رسانه های مختلف را بیازمایید و …
در نهایت:
هیچگاه دست از آزمودن برندارید، آنگاه هیچگاه تبلیغات شما از رشد و بهبود دست برنمیدارد.
“دیوید اگیلوی”
سوال اینه که: نمیشه گفت که آژانس تبلیغاتی نیاز به آزمودن دارد و نمیشود خیلی قطعی برآورد مشخصی از تصمیمات مصرف کننده داشت؟ آیا اصولا تست کردن رفتار مصرف کننده البته با حجم کمی از تبلیغات کار درستی است یا خیر ؟
متشکرم
چون اگر آژانس تبلیغاتی تمام داده هایی که شما به عنوان کارفرما میخواهید داشته باشد پس دیگر مرحله ی آخری برای Measurement (ارزیابی اثربخشی تبلیغات) باقی نمی ماند. یعنی اگر با این قطعیت کمپین تبلیغاتی بتواند پیش بینی کند و جواب بدهد دیگر نیازی به Measurement یعنی آخرین مرحله ۵M نیست.
فواد.
آژانس تبلیغاتی قرار نیست «جهلِ خود» را بیازماید.
بلکه قرار است از بین راهکارهایی که می‌داند همه‌ی آنها «بدون استثنا» اثربخش هستند و «بر اساس تجربه هم برآوردی از اثربخشی آنها دارد» طی چند مرحله آزمون، حداکثر اثربخشی را کسب کند.
من فکر میکنم ما باید بین «آزمون و خطا» و «آزمون و بهینه سازی» تفاوت قائل شویم.
آزمون و خطا متعلق به نوآموزان است.
آزمون و بهینه سازی متعلق به اهل تجربه.
تو اگر به من بگویی که مثلاً ۱۰ میلیارد تومان برای کمپین در نظر گرفته‌ای، من آن را مثلاً به سه فاز یک میلیارد، سه میلیارد و شش میلیارد تقسیم میکنم.
با یک میلیارد آزمون میکنم. دقت کن :«یک میلیارد را آتش نمی‌زنم». بلکه با آن آزمون انجام می‌دهم.
یعنی ممکن است نتوانم با یک میلیارد اول تو، ده میلیارد سود ایجاد کنم. شاید فقط دو میلیارد ایجاد کنم.
اما با سه میلیارد بعدی، احتمالاً ۱۰ میلیارد ایجاد میکنم.
با شش میلیارد بعدی یا باید بیش از بیست میلیارد ایجاد کنم یا اعتراف کنم که «استعداد یادگیری ندارم».
متاسفانه ما در فاصله «آزمودن» را که اوگیلوی گفته با «آزمون و خطا» اشتباه می گیریم.
اما من در مورد تبلیغی که نقد کردم، مشخصاً نقد جدی‌تری دارم.
من می‌گویم آزمودن پیشکش.
حتی آزمون و خطا را هم – که منطقاً اشتباه است – قبول میکنم.
اصلاً یک نفر بگوید که داشتیم چه چیزی را می‌آزمودیم؟
قرار بود فالور اضافه کنیم؟ قرار بود برندآگاهی افزایش پیدا کند؟ قرار بود هویت برند تغییر کند؟ قرار بود چه شود؟
کسی که می‌گوید «در حال آزمودن هستم» باید بداند «چه چیزی را می‌آزماید».
ضمنا اگر می‌خواهی بیازمایی، باید وضعیت شاخص را قبل از اقدام هم ثبت کنی.
تو نمی‌توانی اول کمپین اجرا کنی و بعد قضاوت کنی که دستاورد مثبت بوده است یا خیر.
من حرفم آن برآورد اولیه است.
اما تجربه اولیه مهم است.
من فکر میکنم ما در متمم در مورد سئو تجربه داریم.
فرض کن روزی مشاور سئو بشویم.
ما باید بتوانیم هر کلمه‌ای را که اراده می‌کنیم به صفحه‌ی اول بیاوریم.
حالا اینکه از پایین صفحه‌ی اول به بالای صفحه‌ی اول برویم، این آزمون است (باز هم نه آزمون و خطا).
اما اگر من برای بهبود سئوی تو، شب جمعه در بهشت زهرا حلوا خیرات کنم، حالا باید دقیقاً توضیح بدهم که این آزمودن به چه معنا بوده است.
بعید می‌دانم اگیلوی هم از متود حلوا یا گلدان برای تبلیغ هیچ برندی استفاده کرده باشد. یا لااقل من خبر ندارم.
خلاصه:
خطا کردن
آزمودن
آزمون و خطا کردن
سه کار مختلف است.
من یک خطا را گزارش دادم. اما اگر آزمون و خطا هم باشد قابل دفاع نیست.
فواد.
دو مورد بی دقتی در انتخاب کلمات تو بود که به نظرم در کیفیت تحلیلت تاثیر می‌گذارد.
یکی همین هم معنا فرض کردنِ «آزمودن» و «آزمون و خطا» (Pilot Test vs. Trial ans Error)
یکی اینکه من مشخصاً‌گفته‌ام: «بدترین حالت، محتمل‌ترین حالت، بهترین حالت».
تو نوشته‌ای: با این حد از دقت؟
این که من گفتم دقت نبود. درخواست سه نوع برآورد بود.
Measurement معنای متفاوتی دارد. من گفتم «برآورد» یا Estimate. امیدوارم بین «برآورد» و «اندازه‌گیری» تفاوت قائل شوی و این نوشته‌ی تو صرفاً از سر شتاب‌زدگی بوده باشد.
پی نوشت: من یک بار سر ۲۰۰ هزار تومان پول تو که گفته بودی در تلگرام سوخته، خواستم مطلبی بنویسم.
تو گفتی: حالا که پول من سوخته و دیگر برنمی‌گردد (۲۰۰ تومن تقریباً پول یک شام دو سه نفره است).
هیچ تصوری داری که ۱۰ میلیارد پول را به یک آژانس بدهی و او بگوید من باید «آزمون» انجام دهم؟ آیا حاضری آن فرد به تفاوت دو مفهوم برآورد و اندازه‌گیری توجه نکند و بگوید که من نمی‌توانم برآورد کنم؟ (و حتی دقت نکند که Estimate و Budgeting کاری است که قبل از کمپین انجام می‌شود و Measurement بعد از کمپین).
من انتظار دارم همان نگاهی که در مورد پول خودت داری و مستقیم به من می‌گویی: دیگر باخته‌ام و همه چیز تمام شده، در مورد پول دیگران هم داشته باشی.
این از ملزومات قضاوت حرفه‌ای است.
پی نوشت: علت اینکه من هم دیگر آن مطلب را ننوشتم همین بود که دیدم، تو که ۲۰۰ تومنت سوخته و برنمی‌گردد. من چرا باید چند میلیون وقت بگذارم و بنویسم 😉
شاتل هم اگر بدهی بلند مدتم به آنها نبود و لطف‌هایی که همیشه به من داشته‌اند و دارند، اینها را نمی‌نوشتم.
درسته آقای شعبانعلی با شتاب زدگی نوشتم و دقت نکردم. هر چند منتظر جواب سخت تری از جانب شما بودم به خاطر اشتباهم ولی خوب به خیر گذشت 🙂
ممنون که وقت گذاشتید
خیلی به موقع و مفید بود آقای شعبانعلی به چنین کاری اتفاقا با مسولیت اجتماعی و البته بدون Relevance برای شرکت فکر میکردم و خیلی هم جدی میخواستم ببرم جلو و انجامش بدم ولی حق باشماست باید یک ارتباطی باشه بین این دو نمیشه که بی ربط باشه.
————–
ولی شاید لبخند و نظافت و … اگر به صورت کلی مطرح میشه برای فراگیر شدن بیشتر باشه یعنی همه بتوانند با این پیام ارتباط برقرار کنند و چون ISP هم خودش را در تعامل با همه مردم میبیند احساس میکند باید چنین پیام های فراگیر و کلی بدهد و این برای اکثر کالاها و خدمات عمومی هم صادق است و خیلی از بانک ها و بیمه ها و … چنین پیام های کلی و بدون Relevance را منتشر میکنند به بهانه این که دایره ی نفوذ خودشون رو گسترش بدن و با خودشون فکر میکنند که چون همه میتوانند مشتری ما باشند و همه میدانند لبخند و طبیعت چیست پس این پیام مرتبطی است. ولی به قول خودتون :معنا داشتن در همه جا با بی‌معنا بودن در همه جا تفاوتی ندارد.
این حرص و طمع فراگیر بودن شعار و به قول شرکت سازنده کفش (هر کسی که پا دارد مشتری من است)
یه چیزی به ذهنم میرسه و اونهم الگو برداری از دولت در کارهای تجاری و تبلیغات و بیزنس است این شکل تبلیغ کردن شبیه تبلیغات شرکتهای دولتی است که متاسفانه بخش خصوصی خیلی وقتها به اشتباه از اونها یاد میگره نمونه ش جایزه دادن و کارهای دیگه – خلاقیت نداشتن تو تبلیغات خودش نشانه ضعفه و اگر بخواهیم از کسی که اصلا خلاق نیست کپی کنیم عذر بدتر از گناهه.
کمی بی ربط:
شاید بی تاثیر نباشه و باید قبول کنیم که اینطور نیست به قول ست گادین توی “Purple Cow” اون کارتهای شانس که یک خدمت رو میشه به همه مردم داد قبلا استفاده شده باید به فکر یک niche marketباشیم.
——————
بعضی ها در مورد تبیلغات اطلاعاتی دارند و توی رسانه‌ها مینویسند ولی ۱۰۰ درصد مطمئن نیستند که این تبلیغها حرفه ای است یا نه؟
با خودشون میگن خوب شاید یه چیزی توش باشه که من نمی دونم. ولی بعضی ها، هم جرات ابرازش رو دارند و علمش رو و به خودشون باور دارند که میتونند از گفته شون دفاع کنند و با خیال راحت جلو چشم همه مینویسند – یادمه شما برای کمپینهای جمعه سیاه و بی ربط بودن اون با ایران و مسایل ایران نوشته بودید.
شما باعث میشید بر خلاف دسته اول این مسایل روشن و شفاف بشه و ما هم دوباره توی چاله نیفتیم و بعد با خودمون بگیم حتما یه چیزی هست که من نمی فهمم!
متشکرم
فواد. در مورد این نوع نگرش میشه خیلی زیاد نوشت که قطعاً خیلی‌هاش رو خودت هم بهتر از من می‌دونی.
اما الان فقط در حدی که یادمون بمونه در موردش بیشتر حرف بزنیم، یه نکته بنویسم.
در بسیاری از جاهای دنیا، وقتی کمپین بسته میشه، اول به این سوال جواب میدن: بعدش چی؟ دقیقاً قراره چه اتفاقی بیفته؟
به صورت عددی تعریف می‌کنن. ما توی کشورمون تبلیغات (خصوصاً‌محیطی) به این محدود شده که یه نقاشی می‌کنیم. یه تیکه از مدل رو هم بیرون بیلبورد می‌ذاریم حال می‌کنیم (انگار به هر بهانه‌ای یه چیزی از بیلبورد باید بزنه بیرون).
این کار تبلیغ نیست. بیشتر بهش «زیباسازی شهری» گفته میشه. به شرطی که کار گرافیکی زیبا انجام شه.
متخصص‌های بزرگ تبلیغات، هنرشون اینه که می‌تونن به ما بگن بعدش چه اتفاقی می‌افته و مهم‌تر از همه، به شکلی علمی و البته خلاقانه، روشی برای سنجش پیدا می‌کنن.
تو اگر بتونی نتیجه رو بسنجی، از غلط‌ترین نقطه هم شروع کنی به نقطه‌ی درست می‌رسی.
چون بالاخره می‌بینی که نتیجه نگرفتی. اما وقتی از کلمات مبهم و اهداف مبهم استفاده کنی، قاعدتاً نمی‌تونی بفهمی که کجا رفتی.
یادمه اوایل متمم، هر روز یه سری از این برنامه نویس‌ها و طراح‌سایت‌ها که چهار تا سرچ کرده بودن توی اینترنت و طوطی وار چند تا جمله راجع به UI و UX بلد بودن، ایمیل می‌زدن که این سایت‌تون میتونه بهتر بشه و به ما پول بدین (یا اصلاً پول ندین) و ما بیایم مشاوره بدیم و …
ما یه متن ثابت داشتیم مبنی بر اینکه:
ما وجود نقص در کارمان را (چه الان و چه در آینده) می‌پذیریم و از همکاری با شما استقبال می‌کنیم و آماده هستیم که از خدمات شما استفاده کنیم و محدودیتی هم در پرداخت هزینه‌ها نداریم. اتفاقاً بالاترین قیمت‌های صنعت شما را هم پرداخت می‌کنیم.
اما:
علاقه‌ای نداریم جزئیات نقد شما از وضعیت موجود و جزئیات طرح شما برای بهبود را بدانیم.
فقط لطفاً فرم زیر را پر کنید و برای ما بفرستید:
تغییرات شما، بر روی مدت زمان ماندن کاربران در سایت چقدر تاثیر می‌گذارد؟ (سه برآورد بدبینانه، محتمل و خوش‌بینانه را اعلام کنید).
تغییرات شما، بر روی رضایت کاربران متمم (که فرمول محاسبه‌ی آن را بر اساس چند شاخص تعریف کرده بودیم و ارائه می‌دادیم) چقدر تاثیر دارد؟ (سه برآورد)
تغییرات شما روی بازدید ماهیانه‌ی سایت متمم (از نظر تعداد کاربران منحصر به فرد) چقدر تاثیر دارد؟ (سه برآورد).
تغییرات شما روی نرخ Conversion چقدر تاثیر می‌گذارد؟
اگر شاخص‌های مورد نظر ما مناسب نیست، خودتان یک شاخص معرفی و پیشنهاد کنید و بگویید تغییرات شما روی همان شاخصی که خودتان می‌گویید، چقدر تاثیر می‌گذارد.
در صورتی که تغییرات شما، به نتایج مطرح شده توسط شما منتهی شد چقدر پول می‌گیرید؟
در صورتی که تغییرات شما به نتایج مطرح شده منتهی نشد، چقدر خسارت می‌دهید؟ (چون به هر حال وقت و منابع ما و دوستان متممی را که ما نماینده‌ی آنها هستیم گرفته اید و تلف کرده‌اید).
توضیح می‌دادیم که پولی که می‌گیرند می‌تواند تا ۱۰ برابر خسارت پیشنهاد شده باشد و اگر پرداخت خسارت را تضمین کنند، هیچ محدودیتی در پرداخت نداریم.
شاید برایت جالب باشد که در بیرون ایران من به هر کس این پیشنهاد را گفتم، به صورت کامل درک می‌کرد. اما در ایران همه‌ی مشاوران دنبال کار خودشان رفتند و حتی یک نفر هم باقی نماند. یعنی حتی پروپوزالی روی میز نماند که ما در مورد رد یا قبولش تصمیم بگیریم.
شاید برایت جالب باشد که امروز هم بعد از چهار سال، همکاران من، وقتی می‌خواهند پیشنهادی در داخل متمم بیاورند، موظف هستند بالای فرم پیشنهاد را به همین شکل پر کنند و قیدهای مالی را هم تعریف کنند.
چون در غیر این صورت، عملاً به جایی نمی‌رسیم.