کسب و کار الکترونیک در ایران: استراتژی چیست؟

بحث‌هایی که این روزها می‌شنوم و فعالیت های آنلاین شرکتها را که در فضای آنلاین ایران می‌بینم، داستان حباب دات کام در ذهنم تداعی می‌شود. این داستانها را من ۱۰ سال پیش در کلاسهای «استراتژی» و «تجارت الکترونیک» برای دانشجویانم تعریف می‌کردم. ولی امروز احساس می‌کنم که این داستانهای قدیمی، تا حد زیادی درد امروز جامعه‌ی مجازی در کشور ماست یا لااقل: «می‌تواند باشد!»

احتمالاً برخی از خوانندگان، ماجرای حباب دات کام یا Dot Com Crash را می‌دانند. این ماجرا در سال ۲۰۰۰ اتفاق افتاد. طی آن سال شاخص بورس در آمریکا به شدت سقوط کرد. به شکلی که قیمت سهام شرکت سیسکو که امروزه برای همه‌ی ما شناخته شده است از ۸۰ دلار به ۱۴ دلار کاهش پیدا کرد و سهام شرکت آمازون از۱۰۷ دلار به ۱۷ دلار کاهش یافت. تازه جالب اینجاست که سیسکو و آمازون – هنوز خوش شانس های آن ماجرا بودند – چرا که به رغم سقوظ شدید در بازار سرمایه، از ترکیدن حباب دات کام‌ها در سال ۲۰۰۰ جان سالم به در بردند و شرکتهای بسیاری زیادی در آن زمان ناپدید شدند که امروزه نامی از آنها وجود ندارد. نمی‌دانم تصویر زیر برای شما آشناست یا خیر.

pets.com یکی از سایت‌هایی بود که در آن زمان (سال ۱۹۹۹) تاسیس شده بود و کسب و کار بزرگی را در فضای آنلاین به خود اختصاص داده بود. این شرکت دیگر امروز وجود ندارد و اگر به آدرس فوق مراجعه کنید، کسب و کار دیگری را در آن فعال می‌بینید.

دلم می‌خواهد کمی از داستان pets.com برای شما بگویم و سپس نتیجه‌گیریهای خودم را مطرح کنم. این سایت یک ایده‌ی خلاقانه و موفق و امیدبخش در حوزه کسب و کار الکترونیک محسوب می‌شد. قرار بود مردم بتوانند غذای حیوانات خانگی خود را از pets.com به صورت آنلاین خریداری کنند. بازار غذای حیوانات خانگی همواره بازار جذابی بوده و هست و ورود به آن هم چندان دشوار نیست.

pets.com در سال ۱۹۹۹ با این دید آغاز به کار کرد که ۱۰۰۰۰ فروشگاه در سراسر آمریکا غذای حیوانات را می‌فروختند و می‌شد بخش قابل توجهی از این مشتریان آفلاین را به فضای آنلاین جذب کرد. سرمایه‌ی بسیار زیادی از طریق بورس جذب شد. می‌گفتند نام دامین به خودی خود آنقدر جذاب و قدرتمند هست که سرمایه‌گذاران جذب آن شوند. در سال نخست فروش pets.com حدود ۲۰ میلیارد دلار بود و ۶۰٪ صاحبان حیوانات خانگی آمریکا، حداقل یک بار از این سایت خرید کرده بودند!

مشاوران برند و برندینگ از راه رسیدند و توضیح دادند که این کسب و کار بدون توسعه‌ی برند، نمی‌تواند دوام زیادی داشته باشد. سرمایه‌گذاری قابل توجهی در حوزه برندینگ انجام شد. کل سرمایه‌ی اولیه سایت ۱۹۰ میلیون دلار بود که به توصیه ی مشاوران برندینگ، ۱۰۰ میلیون دلار از آن صرف تبلیغات آنلاین و آفلاین و برندسازی و ایجاد هویت بصری و غیره شد. تصویر سگی که در بالای این نوشته دیدید نیز حاصل هزینه کردن بخشی از همان ۱۰۰ میلیون دلار است.

بهترین برنامه نویسان آمریکا یک فروشگاه الکترونیکی قدرتمند را طراحی و پیاده سازی کردند که می‌توانست ۱۲۰۰۰ قلم غذای مختلف را برای حیوانات خانگی بفروشد! اما واقعیت این است که در کمتر از ۲۴ ماه از زمان تاسیس، کابران سایت، با یک صفحه‌ی شگفت انگیز در آدرس Pets.com مواجه شدند: «Page Not Found!».

شکست خوردگان فضای کسب و کار الکترونیک کم نیستند. اگر چه بسیاری از آنها حتی فرصت پیدا نکرده اند و نمی‌کنند تا قبل از ورشکستگی و معدوم شدن، لااقل در حد Pets.com مطرح شوند و به همین دلیل، ما امروز نامی از آنها نمی‌شنویم.

در بررسی علل به وجود آمدن حباب کسب و کار الکترونیک در سال ۲۰۰۰ دلایل زیادی مطرح شده که من آنها را با ارجاع به ماجرای Pets.com تشریح می‌کنم:

۱) هزینه‌ی اولیه راه اندازی کسب و کار آنلاین، همواره در مقایسه با کسب و کار آفلاین بسیار پایین است. حتی هزینه‌ی ۲۰۰ میلیون دلاری انجام شده در داستان ما، به هیچ وجه با هزینه‌ی مدیریت ۱۰ هزار فروشگاهی که در آن زمان فعال بودند (و Pets.com سهمی معادل ۶۰۰۰ فروشگاه را به دست آورد)‌ قابل مقایسه نیست. این هزینه‌ی کم باعث می‌شود اکثر مدیران و تصمیم گیران ترغیب شوند بدون بررسی‌های کافی و تحلیل بازار و طراحی مدل کسب و کار، فعالیت مجازی خود را آغاز کنند.

۲) در کسب و کار آنلاین، بسیاری از اوقات «تکنیک»، بر روی «استراتژی» سایه می‌اندازد. بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها فکر مي‌کنند به خدمت گرفتن توانمندترین برنامه نویسان و شرکتهای طراحی وب، به معنی «به خدمت گرفتن بازار مشتریان» است!

۳) در کسب و کار آنلاین، «شهوت عدد» وجود دارد: شهوت کسب بهترین رتبه‌ی الکسا، شهوت کسب بیشترین بازدیدکنندگان، شهوت کسب رتبه در موتورهای جستجو، شهوت بهبود رتبه گوگل، شهوت نگه داشتن بیشتر مخاطب در سایت و …

به همین دلیل، بسیاری از شرکتها هزینه‌های سنگین برای بازاریابی و جذب مشتری می‌پردازند و به عبارتی قبل از اینکه توانمندیهای خود را ایجاد نموده و توسعه دهند، به فکر توسعه‌ی پایگاه خود در بازار کسب و کار الکترونیک هستند. غافل از اینکه هر یک بازدید بیشتر، هزینه دارد و هدف کسب و کار، صرفاً افزایش سریع تعداد مشتریان و یا مخاطبان نیست. بلکه توسعه‌ی تدریجی و پایدار یک بستر برای فعالیت‌های اقتصادی الکترونیک است.

۴) ساده اندیشی، در فضای آنلاین بسیار رواج دارد. هنوز هم بسیاری از مردم در کشور ما فکر می‌کنند بالا بودن رتبه در موتورهای جستجو، «صرفاً» حاصل یک تکنیک است و از آنجا که هر وقت برای خریدن یک خدمت مشتری وجود داشته باشد، قطعاً فروشنده‌ی آن خدمت نیز وجود خواهد داشت، کسانی هستند که حاضرند صورت مسئله را برای من و شما ساده‌تر از واقعیت بیرونی، تحلیل و تصویر کنند و ما را به سرمایه‌گذاریهای قابل توجه در حوزه‌های تکنیکی کسب و کار ترغیب کنند. کمتر کسی به شما خواهد گفت که محتوی و مخاطب، برای بهبود رتبه جستجو ضروری است و تکنیک تنها یک ظرف است که اگر خالی باشد، به کار کسی نمی‌آید.

۵) اساساً فراموش می‌کنیم که کسب و کار الکترونیک هم مانند هر کسب و کار دیگری به «استراتژی  و مدل کسب و کار» نیاز دارد. مشتریان من از کجا می‌آیند؟ چرا به جای خرید از سوپرمارکت، از من خرید می‌کنند؟‌ چگونه می‌توانم خودم را با سایر فعالان حوزه‌ی آنلاین هم‌تراز کرده یا موقعیت خود را بهبود ببخشم؟ به چه منابعی نیاز دارم؟ (منافع فقط هاست و برنامه‌نویس و تامین ترافیک نیست). اینها و دهها سوال دیگر می‌توانند در نهایت به تدوین استراتژی اثربخش، منجر گردد.

به نظر من، فضای امروز کسب و کار الکترونیک در کشور ما از این جنس است. هر شرکتی دوست دارد در فضای آنلاین هم حضور داشته باشد. پورتال‌ها و سایت‌ها، یکی پس از دیگری بالا می‌روند. فضای آنلاین سرشار از وب‌سایت‌هایی است که هیچ کارکرد خاصی ندارند و تنها به صورت یک آلبوم عکس یا مجموعه‌ای از متون و توضیحات جنریک، مورد استفاده قرار می‌گیرند.

نگران هستم. نگران اینکه اگر حباب کسب و کار الکترونیک برای افراد و شرکتهای فعال در فضای وب ایران بترکد، تا ماهها و سالها این فضا به حالت عادی خود بازنخواهد گشت و در این صورت ضرر اقتصادی قابل توجهی به صاحبان نوآور کسب و کار و نیز ارائه دهندگان خدمات آنلاین، وارد خواهد شد.