میثم راه‌پیما زیر نوشتهٔ (ناقصِ)‌ وبلاگ‌نویسی در عصر هوش مصنوعی بحث سئو و آینده شغل سئو رو مطرح کرده بود؛ موضوعی که همهٔ کسانی که به‌شکل حرفه‌ای سئو رو دنبال می‌کنن بهش فکر می‌کنن و هم‌فکری دربارهٔ اون، هم جذاب و آموزنده است و هم – لااقل برای متخصصان سئو – ضروری.

برای این‌که فضای زیر اون بحث به موضوعات دیگه کشیده نشه، جواب خودم رو به کامنت میثم در این‌جا می‌نویسم. اما لطفاً اون رو در حد یک کامنت بخونید و در همین حد ازش انتظار داشته باشید و نه یک پست وبلاگی (چون فقط دارم سریع و سرسری در چند دقیقه یه چیزی تایپ می‌کنم و می‌نویسم. این نوشته یک متن تحلیلی نیست).

سعی می‌کنم حرف‌هام رو شماره‌گذاری کنم و در قالب گزاره‌های کوتاه بنویسم.

آینده شغل سئو در دوران هوش مصنوعی (مولد)

◼️ زمانی که سئو برای اولین سال‌ها شکل گرفت،‌ کاری به‌شدت تکنیکال و مکانیکی بود. از قرار دادن کلمات کلیدی مرتبط در متن که اصطلاحاً بهش keyword Stuffing گفته می‌شه (ترجمه کنیم به: کلمه‌چپانی) تا کارهایی که بعداً اضافه شد و رسید به اسکیما و نوشتن توضیح (دیسکریپشن) و بهینه‌سازی سرعت سایت و بهینه کردن LCP و FCP و کارهای مشابه. به‌نظرم یک روند کاملاً واضح حداقل در یک دههٔ اخیر وجود داشته و الان داره به‌شدت سرعت می‌گیره. اونم اینه که سهم سئو تکنیکال در کل فرایند سئو داره کاهش پیدا می‌کنه. یعنی متخصص سئو نمی‌تونه فقط به اعتبار این تخصص (به‌تنهایی) جایگاه جذابی رو در بازار به‌دست بیاره یا حفظ کنه.

واضحه که این سهم حداقلی، با وجود کاهش پیدا کردن، حذف نمی‌شه. بالاخره سایت باید تمیز باشه. باید سریع لود بشه و طراحی مناسب داشته باشه. اما تأثیرگذاری این‌جور کارها برای رتبه گرفتن و دیده شدن بسیار کم شده.

◼️ به‌نظرم سئو کم‌کم داره به مصداق یکی از کارهایی تبدیل میشه که در نوشتهٔ تعدیل کارکنان اسم‌شون رو «شغل‌های لاغر» گذاشتم. یعنی کاری که به‌تنهایی نمی‌تونه یک تخصص کلیدی و کانونی باشه. قبلاً این‌طور نبوده. الان هم هنوز نشده. اما روند فعلی نشون می‌ده که متخصصان سئو لازمه کارشون رو در قالب بستهٔ بزرگ‌تری ارائه بدن که سئو (به مفهوم فعلی)‌ صرفاً «یکی از» اون خدمات باشه.

◼️ فکر می‌کنم قبلاً رفتارهای موتورهای جستجو اون‌قدر ساده و پیش‌بینی‌پذیر بود که سئوکارها به‌سادگی می‌تونستن بر رفتار موتورهای جستجو مسلط بشن. مثلاً‌ به بحث نیت جستجو (search intent) فکر کنید. یه متخصص سئو می‌تونست به‌راحتی بعد از مدتی تکنیک‌های مناسب برای همهٔ قصد‌ها رو یاد بگیره. کسانی که دنبال اطلاعات بودن، کسانی که دنبال خرید بودن، کسانی که دنبال سایت شرکت یا کسب‌و‌کار مشخصی بودن و …

الان به‌نظر میاد سیستم‌های جستجوگر اون‌قدر دارن پیچیده می‌شن که درک همه‌جانبهٔ رفتارشون در همهٔ این زمینه‌ها ساده نیست. به‌ویژه این‌که رفتارشون دینامیکی هم شده. یعنی مدام در طول زمان تغییر می‌کنه. بنابراین شاید یکی از ابزارهای رقابتی این باشه که سئوکارها به سمت بازارهای تخصصی‌تر برن. مثلاً کسی که می‌تونه سایت‌ها رو برای فروشگاه بهینه کنه (purchase intent) تمام انرژی و زمان و زندگیش رو بذاره روی همین قسمت. چون بعیده بتونه هم‌زمان به یه سایت دیگه در زمینهٔ جستجوهای با نیت آموزشی (educational intent) مشورت خوبی بده یا پروژهٔ قوی اجرا کنه.

این‌جور تخصصی شدن، هم رقابت رو کم می‌کنه، هم کمک می‌کنه سئوکار کاملاً سوار روندهای تخصصی اون بخش خاص از بازار بشه.

◼️ به‌نظرم کار سئو و تولید محتوا رو دیگه نمیشه کاملاً مستقل دید. حتی اگر تولید محتواهای صوتی و تصویری رو جدا کنیم (که به‌نظرم نباید بکنیم)، کسی که سئو کار می‌کنه باید در زمینهٔ‌ اصول تولید محتوای متنی کاملاً قوی باشه (نمی‌گم عالی باشه. می‌گم کاملاً قوی. یه پله پایین‌تر). و اگر می‌خواد در یه زمینهٔ تخصصی کار کنه که دانش تخصصی می‌خواد، حداقل باید بتونه در اون حوزه کارهای حداقلی تولید محتوا رو انجام بده. منظورم این نیست که مثلاً کسی که می‌خواد سئوی یک داروخانه رو بهتر کنه باید تخصص داروسازی داشته باشه. واضحه که این کار غیرممکنه. اما لازمه بتونه ویرایش‌های ساختاری کامل و ویرایش‌های محتوایی اولیه رو انجام بده و جاهایی که تغییر در محتوا لازمه، بتونه راهنماها یا حتی پیش‌نویس‌های کلی رو به متخصص بده که محتوا بر اساس اون تولید شه.

◼️ نکتهٔ بعدی که به‌نظر می‌رسه اینه که منطقیه متخصص سئو بیش از هر زمان دیگری در حوزهٔ «معماری محتوا» و «information architecture» متخصص بشه. منظورم صرفاً این نیست که بتونه چند تا صفحهٔ سنگ‌بنا (cornerstone) یا ستون (pillar) درست کنه. منظورم اینه که بتونه واقعاً تمام داده‌های شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها رو ببینه و بر اساس اون یک معماری کامل انجام بده که این محتوا به چه شکل و در چه قالبی باید روی سایت عرضه بشن. این کار قبلاً‌ در حیطهٔ استراتژی محتوا قرار می‌گرفت. یعنی یه عده می‌گفتن ما استراتژیست محتوا هستیم و یه عدهٔ دیگه می‌گفتن ما کار سئو انجام می‌دیم و معمولاً معماری محتوا میفتاد سمت استراتژیست محتوا. اما امروز اگر کارشناس سئو بر معماری محتوا مسلط نباشه، نمی‌تونه پروژهٔ سئو رو موفق پیش ببره یا همراه و هم‌فکر خوبی برای استراتژیست محتوا باشه.

◼️ فکر می‌کنم باید بپذیریم که ماه عسل فعالان حوزهٔ محتوا – که تقریباً یک دهه ادامه داشت و بیش از یک دهه قبل، خود من از اولین کسانی بودم که آغازش رو اعلام کردم – تقریباً به پایان رسیده. آیا منظورم اینه که تولید محتوا دیگه ارزش نداره؟ نه. اصلاً. منظورم این نیست. منظورم اینه که در یک دهه یا شاید پانزده سال گذشته، وفور بسیاری در حوزهٔ محتوا وجود داشت. مردم راحت سرچ می‌کردن. روی هر چیزی کلیک می‌کردن و بازار محتوا اون‌قدر اشباع نشده بود که کیفیت واقعاً مهم باشه. صنعت چاق تبلیغات فیزیکی (فروشندگان بیلبورد و رسانه‌های محیطی و رسانه‌های مکتوب و صدا و سیما) هم اون‌قدر از مردم پول‌های گرون گرفته بودن که دیجیتال مارکترها و متخصص‌های سئو با افتخار می‌گفتن ما داریم مشتری ارزون‌تر میاریم. اون وفور فراوان باعث شد دپارتمان‌های تولید محتوا و دیجیتال مارکتینگ بسیار چاق بشن و فعالیت‌ها بسیار خرد بشن.

یکی می‌گفت من نرخ تبدیل بهینه می‌کنم. یکی می‌گفت سئوی تکنیکال. یکی سئوی محتوایی. یکی بهینه‌سازی بالای قیف ورود. یکی افزایش نرخ تبدیل پایین قیف. یکی دیگه بررسی پرفورمنس و شاخص‌های عملکردی کمپین‌ها. یکی طراح کمپین‌های ایمیلی. یکی دیگه تعریف پرسونای مخاطب. یکی دیگر بررسی نقشه سفر مشتری و …

اون‌قدر پول ریخته بود (که بخش مهمی هم میراث گرونی رسانه‌های ماقبل دیجیتال بود) که راحت می‌شد این پروژه‌ها رو با چنین چارت‌هایی تغذیه کرد. امروز چنین پولی وجود نداره. چون جستجو کمتر شده، مردم حساس‌تر شدن، موتورهای جستجو به هم‌جنس‌خواری (کنیبالیزیشن) رو آوردن (مثلاً گوگل با AI Overview داره یه وظیفهٔ دیگهٔ خودش رو که Indexing هست می‌خوره). و محتوا هم بسیار زیاد شده.

در چنین وضعیتی، اقتصادی‌تره که متخصص سئو سعی کنه سبد بزرگتری از مهارت‌ها و خدمات رو عرضه کنه. اسمش رو هم دیگه نمی‌شه گذاشت سئو. من بودم شاید اسمش رو می‌ذاشتم Digital Visibility Optimization یا DVO (این اصطلاح ایدهٔ من نیست. خیلی‌ها به‌کار برده‌ان).

ترکیبی از سئوی تکنیکال، سئوی محتوایی، کمک به معماری محتوا، بررسی شاخص‌های عملیاتی (نه فقط در بخش سئو بلکه در کل پایپلاین و مسیری که از ورود به خرید نهایی تبدیل میشه).

◼️ مسئله‌ی دیگه اینه که متخصصان سئو سال‌های سال مشغول فروختن «رتبه» و «ترافیک» بوده‌ان. این رو راحت می‌شه از پروژه‌ها فهمید. الان باید متخصص سئو واقعاً دنبال آوردن کسی باشه که مشتری یا مخاطب نهاییه. فرض کنیم من سایت یک کافی‌شاپ رو درست می‌کنم. کاملاً واضحه که میشه با مقاله‌ای به اسم «فرق کاپوچینو و لاته چیست؟» ترافیک آورد (این سال‌ها اون‌قدر بهمون این رو توی سایت‌ها گفته‌ان که حالمون بد شده). اما از این ترافیک، مشتری در نمیاد یا اگر در بیاد خیلی نرخ تبدیلش پایینه. متخصصان سئو همیشه حواس‌شون بوده که اگر ۱۰۰۰ تا کلیک می‌خوان بیارن، بخشی رو با این‌جور چیزها پر کنن. اما واقعیت اینه که کسی که سرچ می‌کنه «کافه شیک و دنج با جای پارک خوب توی شریعتی» راحت‌تر مشتری می‌شه.

تبدیل شدن «متخصصان فروش ترافیک و رتبه» به «متخصصان فروش lead (مشتری راغب)» فقط یک تصمیم ساده نیست. کاملاً به تغییر استراتژی و نگاه متفاوت به مسیر شغلی نیاز داره. اما حتی اگر نپسندیم، ضروریه.

الان اگر آگهی‌های استخدام متخصص سئو رو ببینید، کاملاً مشخصه که چنین شغلی با چنین شرح شغلی رو به افول میره (چند تا سرویس نرم‌افزاری برای ردیابی کیووردها رو فهرست کرده‌ان و گوگل آنالیتیکس و چهار تا سرویس دیگه برای آنالیز موقعیت رقابتی سایت در کلمات کلیدی مهم). وقتی کل بازار کوچیک می‌شه، دیگه مهم نیست کجای بازار باشید. مثل اینه که هواپیما در حال سقوط باشه و کسی تلاش کنه همه رو کنار بزنه بره صندلی عقب که دیرتر بخوره زمین. کارفرما نمی‌فهمه و هنوز سئو رو این‌طوری درک می‌کنه و توی آگهی‌هاش هم اعلام می‌کنه. این متخصص سئو هست که باید بفهمه کارفرما نمی‌فهمه، و آروم آروم تعریف شغل خودش رو گسترده‌تر و عمیق‌تر کنه.

◼️ اتفاق دیگه‌ای که داره میفته اینه که معنای تجربهٔ‌ کاربری داره عمیق‌تر و گسترده‌تر می‌شه. خیلی از معیارهایی که قبلاً برای تجربهٔ‌ کاربری گفته می‌شد، الان ساده‌اندیشانه به‌نظر می‌رسه. نمی‌گم مهم نیست. اما در حاشیه است. تجربهٔ کاربری یعنی این‌که کاربر وقتی میاد توی یه صفحه بگه «چه خوب شد روی این لینک کلیک کردم. واقعاً ممکن بود انقدر بدشانس باشم که کلیک نکنم و این صفحه رو نبینم! چقدر خوشحالم. امروز روز خوبی برای من بوده.» به‌نظرم کمتر از این،‌ دیگه ارزش نداره و هر چیز دیگه‌ای که در تجربهٔ کاربری تعریف می‌شه، نهایتاً باید بتونه کاربر رو به این نقطه برسونه. متخصص سئو اگر هدف خودش رو این بذاره که به شکل‌گیری چنین تجربه‌ای کمک کنه، قطعاً عضو ارزش‌آفرین میشه. حالا بخشی از این کار رو خودش انجام می‌ده، بخشی رو با کمک کارشناسان سازمان. شاید هم مجبور شه مدام با بقیهٔ اعضای تیم محتوا یا دیجیتال مارکتینگ یا کارشناس‌های سازمان سر و کله بزنه که اون‌ها به این سمت هدایت شن. الان کار سئو بیشتر از کار تکنیکال، یه‌جور رهبری و جهت‌دهی به حضور دیجیتال سازمان‌هاست. یعنی بتونه سازمان رو قانع کنه که اگر می‌خوای بازی قدیمی رو جلو بری، نتیجهٔ چندانی نمی‌گیری.

ممکنه بگید خب این که دیگه وظیفهٔ‌ سئوکار نیست! آره نیست. اما سئو‌کار هست که شغلش در معرض تهدیده و لازمه آروم آروم جایگاه شغلی و جهت‌گیری عملیاتی خودش رو تغییر بده.

◼️ این توضیحاتی که گفتم، یه نتیجهٔ‌ ضمنی هم داره. بعیده پروژه‌های کوتاه‌مدت سئو دیگه برای شرکت‌ها ارزش داشته باشن. قبلاً هم بهتر بود پروژه‌های سئو میان‌مدت و بلندمدت باشه. اما خیلی از کارفرماها متوجه نمی‌شدن و حاضر نبودن این کار رو بکنن. الان به‌نظرم هم کارفرما و سئوکار باید این واقعیت رو بپذیرن که جز در همکاری بلندمدت نمیشه ارزش اقتصادی ایجاد کرد. علتش هم اینه که آشنا شدن با ماهیت کسب‌و‌کار، عمیق شدن روی بازار، شناخت مخاطب و بررسی رفتار مخاطبان و بر اساس اون «پرورش دادن محتوا» کاری نیست که بشه در کوتاه‌مدت انجام داد. متخصص سئو باید همکار استراتژیک تیم دیجیتال سازمان بشه و نه پروژه‌بگیرِ کوتاه‌مدت.

◼️ من اگر امروز می‌خواستم به‌عنوان متخصص سئو کارم رو شروع کنم، چند کار می‌کردم. اول این‌که حوزه‌های محتوایی بسیار محدود و search intent‌های بسیار محدود رو انتخاب می‌کردم. اگر سئوی سایت فروشگاهی کار می‌کردم، سراغ سئوی سایت آموزشی نمی‌رفتم. اگر سئوی سایت وکلا رو کار می‌کردم،‌ سراغ سئوی سایت پزشک‌های زیبایی نمی‌رفتم.

این بازارها اصلاً کوچک نیستن. وفوری که در ماه عسل سئوی سنتی وجود داشت باعث شده بود یه نفر صبح سئوی آرایشگاه رو کار کنه و عصر سئوی زایشگاه و شب برای باشگاه کار کنه و فردا هم برای بنگاه. و در هیچ بازاری عمیق نمی‌شد. اما واقعاً هر یک از این بازارها می‌تونن درآمد یک عمر یک آدم یا یک تیم سئو رو تأمین کنن.

کار دومی که می‌کردم این بود که حتماً سعی می‌کردم چند کلمه یا عبارت کلیدی رو روی سایت شخصی خودم بگیرم. این کار از چند جهت خوب بود.

اول این‌که لازم نبود مدام وعده و وعید به کارفرما بدم. فقط جلوش سرچ می‌کردم که این سوال رو می‌بینی؟ چرا شما این‌جا بالا نباشی؟ دوم این‌که مجبور نمی‌شدم مدام توضیح بدم که فلان عبارت رو در فلان شرکت من گرفته بودم. خاک بر سر فلانی که بعد از من اومد و درست کار نکرد. ولی شما بپرسی اونا فلان تاریخ روی فلان عبارت یک بودن.

مزیت بعدی هم این بود که می‌تونستم مثل لابراتوار روی محتوای خودم کار کنم، هم اخلاق و رفتار ابزارهای جستجو دستم میومد. هم مجبور می‌شدم مدام دانش تخصصی خودم رو توی اون حوزه قوی‌تر کنم و سوادم فراتر از سواد تکنیکال باشه. نمی‌خواستم متخصص اون حوزه بشم. اما می‌تونستم به‌تدریج «معمار محتوایی» در اون حوزه بشم.

کار سومی که می‌کردم این بود که به کارفرما توضیح می‌دادم که اگر می‌خوای با این رقیب و اون رقیب درگیر رقابت بشی و هر روز بگی این رتبه‌اش چنده و اون چنده، بی‌خیال من بشو. چون کلاً هواپیما داره سقوط می‌کنه تو تا اون توالت ته هم بدوی نهایتاً قراره بخوری زمین.

به من فرصت طولانی بده. منم از اول بهت پلن کامل و نقشه راه می‌دم و می‌گم چیکار می‌کنم. من قدم به قدم، بازدیدکنندگان خودت رو پرورش می‌دم. بالاخره الان ۵۰ یا ۱۰۰ نفر به سایتت سر می‌زنن (يا اگر نزنن،‌ بعد از ۵ تا یا ۱۰ تا آرتیکل سر میزنن). بعدش ببینم اینا چی می‌خوان. چی سرچ می‌کنن. وقتی میان توی سایت کجا می‌رن. و سعی می‌کنم با عمیق‌تر کردن سایت، رضایت این ۱۰۰ نفر رو زیاد کنم (با معیارهای شفاف کمی: تابعی از مدت زمان حضور در سایت، تعداد صفحاتی که می‌بینن، نرخ تبدیل و …). و با این کار آروم آروم خود به خود آدم‌های بیشتری هم میان و باز داده‌های بیشتری گیر من میاد و باز من اون‌ها رو راضی‌تر می‌کنم. این یه جور رشد ارگانیک و ارزشمنده که یه مزیت مهم داره. کم‌کم معماری سایت، چیدمان صفحات و محتوای اون‌ها جوری میشه که خودت می‌گی: انصافاً هر کس برای این سوال یا این خواسته، به این صفحات سر نزنه باخته. وقتی این رو گفتی، دیگه مجبور نیستی هر روز ببینی الگوریتم موتورهای جستجو چه تغییری می‌کنه. حالا این موتورهای جستجو هستن که باید مدام به تیم‌شون حقوق بدن و الگوریتم‌هاشون رو آپدیت کنن تا بتونن مخاطب رو به سایت تو برسونن. چون اون‌ها هم هدف و مأموریت‌شون و سود اقتصادی‌شون در اینه که مخاطب رو به بهترین مقصد برسونن.

کار چهارم هم این‌که با تمام توان به ابزارهای هوش مصنوعی مجهز می‌شدم و همه‌جوره سعی می‌کردم در سئو ازشون کمک بگیرم. جز در یک مورد: تولید مستقیم محتوا (یا حتی مادهٔ خام محتوا).

باز برگردم به حرفی که وسط این متن گفتم. مشخصه که SEO به شکل سنتی کم‌کم افول می‌کنه. اما DVO در کوتاه‌مدت و میان‌مدت افول نخواهد کرد (شاید در بلندمدت بی‌معنا بشه). هیچ‌کس دلش برای متخصص سئو و آیندهٔ شغلی اون نسوخته که بیاد بگه تو خودت رو به سئو محدود نکن. بیا در DVO به من کمک کن. فقط خود سئوکارها هستن که می‌تونن کم‌کم کارفرماها رو آموزش بدن که انتظاری «متفاوت‌تر، عمیق‌تر، جامع‌تر، بلندمدت‌تر، پایدارتر و ماندگارتر» از متخصص سئو داشته باشن.

آموزش مدیریت کسب و کار (MBA) دوره های توسعه فردی ۶۰ نکته در مذاکره (صوتی) برندسازی شخصی (صوتی) تفکر سیستمی (صوتی) آشنایی با پیتر دراکر (صوتی) مدیریت توجه (صوتی) حرفه ای گری (صوتی) هدف گذاری (صوتی) راهنمای کتابخوانی (صوتی) آداب معاشرت (صوتی) کتاب «از کتاب» محمدرضا شعبانعلی کتاب های روانشناسی کتاب های مدیریت