پیش نوشت: من متخصص #تبلیغات نیستم و از کمپین تبلیغاتی هم چندان سر در نمیآورم و در مورد اینکه چرا در عبارت کمپین تبلیغاتی، از کلمهی کمپین استفاده میشود هم احتمالاً مثل خیلی از شما، اطلاعاتی عمومی دارم.
به قول انگلیسیزبانها به عنوان Disclosure و به قول خودمان افشا یا #خودافشایی، اعلام میکنم که مشتری و مشترک شاتل هستم و از سرویس خودم هم کاملاً راضی هستم.
اخیراً هم از طریق سرویس شاتل و نماوا، چند قسمت از خانه پوشالی را دیدم و به نظرم از نظر کیفیت Stream کردن، مانند دیدن DVD در خانه و حتی شاید پایدارتر و روانتر بود.
آنچه در اینجا مینویسم، صرفاً ابهامی است که در ذهن خودم وجود دارد و نتوانستهام حل کنم. البته احتمالاً مشکل از ذهن من یا ناآشنایی من با فضای تبلیغات است.
اصل مطلب:
من هنوز در حال هضم این مسئله بودم که چرا باید شاتل خودش را با لبخند Associate کند و اساساً رابطهی تکنولوژی با لبخند چیست. دیده بودم که نوکیا در تبلیغات خودش را با Connectedness (اتصال) همسو و همراه میکرد و این را میفهمم.
دیدهام که Adobe (عرضه کنندهی فتوشاپ و محصولات دیگر) میگوید با ما بهتر شوید و این را میفهمم (بسیاری از دختران زیباروی اینستاگرام هم این را میفهمند).
دیدهام که Linksys میگوید ما اتصال را راحتتر میکنیم. این را هم میفهمم.
دیدهام اوراکل میگوید «اطلاعات، به عنوان موتور محرک». این را هم میفهمم.
دیدهام Vodafone میگوید «چطوری؟». این هم قابل درک است.
دیدهام که Verizon میگوید: «صِدام میاد؟ آهان. چه خوب». این را هم میفهمم.
اما هنوز لبخند شاتلی را هضم نکردهام. و مثلاً اگر شرکت شاتل، یک شرکت بیمه بود، باز هم همین شعار معنا داشت. حتی اگر شاتل، گوگل بود باز هم این معنا داشت. شاتل حتی اگر مهدکودک بود باز هم این معنا داشت. معنا داشتن در همه جا با بیمعنا بودن در همه جا تفاوتی ندارد.
هر دو ترکیب لبخند شاتلی و ترکیب لبخند پاییزی چیزی شبیه جیغ بنفش است. یعنی ترکیبی از دو کلمه که الزاماً به هم ربط ندارند. خوشحال میشوم اگر کسی تفاوت لبخندی شاتلی و لبخند گوگلی یا لبخند پاییزی و لبخند تابستانی را به من بگوید.
خلاصه. این لبخند شاتلی که هضم نشده بود. در گلویمان مانده بود و در اواخر سال ۹۵، کمپین سبز شاتل هم اضافه شد.
باز هم هر چه فکر کردیم رابطهی شاتل و گلدان را نفهمیدیم. شاتل از ما خواسته بود که گلدانهایمان را با هشتگ شاتل سبز یا چیزی شبیه این تگ کنیم و به بهترین گلدانها جایزه میدهند.
خلاصه در آزمون هوشِ سنجش ارتباط بین گلدان و اینترنت هم سرافکنده شدیم.
بعد بستههای تشویقی شاتل برای عید نوروز آمد:
خوب تا اینجا همه چیز خوب به نظر میرسد. غیر از اینکه حجم ترافیک اعلام نشده. چون لابد تخم مرغها جا را برای تکنولوژی تنگ کردهاند. البته من باید اعتراف کنم که چون دوستان شاتل، هر چه التماس میکنم از من برای ترافیک پول نمیگیرند، حق ندارم هیچ اعتراضی کنم که چرا این بستهها بدون ترافیک اعلام شده. در واقع من هرگز بستهای از شاتل نخریدهام و همه چیز را رایگان گرفتهام (این یعنی یک مشتری بیشعور که باز هم اعتراض میکند).
حالا دیگر اصلاً نمیفهمم توزیع کیسه زباله چه ربطی به اینترنت پیدا میکند؟ حتی ممکن است تداعی کنندهی این باشد که حالا که کیفیت اینترنت شما در نوروز خوب نیست و نمیتوانید از آن استفاده کنید، بیایید در طبیعت، کیسه زباله پخش کنید که کار مفیدی انجام داده باشید.
البته امیدوارم الان نگویند که این بحث مسئولیت اجتماعی است. چون مسئولیت اجتماعی تعریف دارد و در هر کتابی میتوان آن را دید و بحث Relevance از پایههای کلیدی آن است. من نمیتوانم هر کار مثبتی را انجام دهم و آن را در سرفصل مسئولیت اجتماعی جا بدهم. ارتباط ماهوی هم مهم است.
به فرض که بپذیریم واقعاً این سبز بودن به شاتل ربط دارد (این نوع شعارها را شرکتهای سیاه میدهند. مثلاً نفتیها. آلودهکنندگان محیط زیست. شرکتهای تولید کاغذ و شرکتهای مشابه، که خودشان میدانند دارند چه بلایی سر محیط زیست میآورند، از این سمت سعی میکنند بر سبز بودن تاکید کنند. شاتل تا جایی که ما میدانیم در این حد سیاه نیست).
حداقل نکتهای که وجود دارد Message Integration و Message Consistency است. لااقل زیباتر میبود اگر شاتل بستهی ترافیک خود را فقط تا ۱۲ فروردین میداد. سپس میگفت: ما میخواهیم در ۱۳ فروردین شما را به حضور در طبیعت تشویق کنیم (با آن گلدانها هم کمی جور بود).
بعد هم میگفت حالا که در طبیعت هستیم کیسه زباله هم توزیع کنیم.
این هم جذاب بود.
اما من از یک طرف ترافیک ارزان برای ۱۳ فروردین میگیرم (که تشویق به ماندن در خانه و استفاده از اینترنت است) و از سوی دیگر کیسه زباله.
نمیدانم. شاید پیر شدهام یا از دوران دانشگاه خیلی فاصلهگرفتهام و دیگر ذهنم نمیتواند پیچیدگی کمپینها را به درستی بفهمد.
اما خواستم اینجا بنویسم تا خودم کمی آرام شوم.