بحثی هست که مدتی است به شکل های مختلف در جلسات و محیط های کاری مطرح میشود و بارها در موردش صحبت کردهام.
گذاشته بودم تا روزی روزگاری، در مورد Luxury Strategy یا استراتژی لاکچری یا استراتژی لوکس گرایی مطالبی کامل و دقیق تنظیم و تدوین کنم و خدمت شما ارائه کنم.
اما چون هیچ وقت نمیدانیم که چقدر فرصت داریم، احساس کردم بهتر است حداقل یک نکته مهم را در مورد استراتژی لوکس بودن و تفاوت آن با استراتژی قیمت گذاری بالا بنویسم.
استراتژی لوکس گرایی الزاماً به گران بودن منتهی نمیشود و استراتژی قیمت گذاری بالا، الزاماً یک کالا یا خدمت را به محصولی لوکس تبدیل نمیکند.
این مسئله به شکل مشابهی در مورد استراتژی تمایز هم که مایکل پورتر مطرح میکند وجود دارد. اگر چه ممکن است محصولات متمایز یا استراتژی تمایز به قیمت بالاتر منجر شود، اما اینکه قیمت بالا و استراتژی تمایز را لازم و ملزوم هم بدانیم صحیح نیست.
استراتژی قیمت گذاری بالا یا Premium Strategy تعریف واضح و مشخصی دارد.
ما محصولمان را به شکلی قیمت گذاری میکنیم که در بالاترین نقطه از محدوده قابل تصور قیمت برای مشتری قرار بگیرد. حتی شاید قیمت گذاری را به شکلی انجام دهیم که خارج از محدوده قابل تصور قیمت برای مشتری قرار بگیرد.
کسی که یک سرویس چای را در رستوران یا کافی شاپ خود (مثلاً) صد هزار تومان قیمت گذاری کند، به سراغ استراتژی قیمت گذاری بالا یا Premium Strategy رفته.
کسی که کارگاه یک روزهی آموزشی را میلیونی قیمت گذاری میکند، به سراغ استراتژی قیمت گذاری بالا یا Premium رفته.
اما لوکس بودن به عنوان یک استراتژی، با مفهوم Affordable نبودن تعریف میشود.
دقت داشته باشید که در اینجا قابلیت دستیابی صرفاً به توانمندی مالی و بحثهای اقتصادی باز نمیگردد. هر چیزی که ما به آن میل داریم اما به سادگی امکان رسیدن به آن را نداریم، در محدودهی تعریف لوکس قرار میگیرد.
وقتی که قیمت یک ساعت یا خودرو یا خانه، آن قدر بالا میرود که برای بسیاری از مردم قابل دستیابی نیست، عملاً وارد محدوده محصولات لوکس شده است.
این دور از دسترس شدن ناشی از گرانی، باعث شده که اشتباهاً لوکس بودن و گران بودن را هم معنا بگیریم.
اما بحث لوکس بودن، گران بودن نیست. بلکه دو شرط مهم زیر است:
- من دلم میخواهد به یک محصول یا خدمت یا کالا یا فرصت دست پیدا کنم.
- به هر دلیل، آن محصول یا خدمت یا کالا یا فرصت برای من قابل دستیابی نیست.
پس، اگر به تصویر نیسان جی تی آر طلاکاری شده که در بالای این مطلب قرار دادم نگاه کنید، میتوانید بگویید که چنین خودرویی با توجه به قیمت یک میلیون دلاری آن، بیش از آنکه لوکس باشد، گران قیمت است. چون احتمالاً بسیاری از ما اگر بخواهیم خودرو بخریم و حتی یک میلیون دلار هم هزینه کنیم، احتمالاً چنین خودرویی را انتخاب نخواهیم کرد.
شنیدهام که در ادبیات عامیانه ما، در مورد برخی از خودروهای گران قیمتی که این روزها در خیابانها میبینیم، اصطلاح “خز شدن” به کار میرود. ظاهراً نزدیک ترین معنای این کلمه در ادبیات رایج، “از مد افتادگی و کهنه شدن و کاهش میل و رغبت عمومی به یک چیز” است.
این اصطلاح بسیار عامیانه، میتواند نمونه دقیقی برای یکی از مصداقهای تفاوت لوکس بودن و گران بودن باشد. ممکن است من امروز پراید هم نداشته باشم و نتوانم آن را بخرم، اما ماشینی چند صد میلیونی در خیابان میبینم و میگویم: اگر همین قدر هم پول داشتم، این ماشین را نمیخریدم. شاید ماشین دیگری میخریدم.
نمیتوانم آن را بخرم اما مطلوب من هم نیست.
فرض کنید من امروز یک سمینار بگذارم و قیمت آن را یک میلیون تومان اعلام کنم.
شما بگویید: محمدرضا. نه تنها این پول را ندارم و نمیآیم، داشتم هم احمق نبودم که این پول را به تو بدهم!
اینجا سمینار من، Premium است اما Luxury نیست.
فکر میکنم تا اینجا مثالهای گران قیمت بودن و لوکس نبودن واضح است. اما اجازه بدهید سمت دیگر ماجرا را هم ببینیم: مثالهایی که گران نیستند اما لوکس هستند.
یک مجسمهی کوچک چوبی دست ساز و زیبا را در نظر بگیرید که یک نفر در یک روستا برای شما تراشیده و به شما هدیه داده است.
از این مجسمه فقط یک عدد وجود دارد. ممکن است اگر قیمت بگذارید قیمت بالایی نداشته باشد. اما اگر من آن را ببینم و بخواهم مانند آن را داشته باشم به سادگی برایم امکان پذیر نیست. شاید هم هرگز نباشد.
پس این مجسمه لوکس محسوب میشود.
لوکس بودن عموماً با محدود شدن دامنه تولید و توزیع و دسترسی، همراه میشود.
نمیتوانید بنز تولید کنید و قیمت چند صد میلیونی روی آن بگذارید و هدف شما این باشد که تمام خیابانهای شهر و کشور با بنز فرش شود. آن روز ثروتمندان رویای پراید را در سر خواهند داشت!
مفهوم Limited Edition هم که گاهی در برندها با آن مواجه میشویم، شکلی از پیاده سازی استراتژی لاکچری است.
همه اینها را از این جهت گفتم که احساس کردم طی سالهای اخیر، بسیاری از محصولات ایرانی چه کالاهای فیزیکی و چه خدمات، وقتی رویای لوکس شدن را در سر دارند (که رویای بدی هم نیست) به عنوان اولین راهکار یا تنها راهکار، به گران کردن محصولات خود فکر میکنند.
گاهی اوقات، در دسترس نبودن یا دور از دسترس بودن میتواند به ما برای نزدیک شدن به استراتژی لاکچری کمک کند.
نمیگویم گران بودن بد است. اما میگویم اگر هنر من و شما صرفاً در گران فروشی است، نگوییم استراتژی لوکس شدن داریم. بگوییم: گران فروش شدهایم!
ضمناً جنس محصولات و کالاهای خاص ایرانی، به شکلی است که در سطح ایران و در سطح جهان، از لوکس بودن سادهتر میتوانند به سمت گران بودن حرکت کنند تا از گران بودن به سمت لوکس بودن.
پی نوشت یک: در صورتی که علاقمند به مطالعه در این زمینهها باشید، کارهای کاپفرر یک منبع ارزشمند است. کتاب جت لگ نوشتهی ژان ماری درو هم خیلی آموزنده است.
پی نوشت دو: چون همیشه عادت دارم به سبک روضه خوانها، گریزی هم به صحرای کربلا بزنم، این را توضیح بدهم که فکر میکنم حضور در شبکه های اجتماعی اگر چه میتواند درآمدزا باشد و حتی اگر هوشمندانه مدیریت شود، بستری برای استراتژی Premium باشد، اما مفهوم لوکس بودن را تضعیف میکند. شما همیشه برای همه در دسترس هستید. هر لحظه با یک پیام، به سراغ مردم میروید. گاهی در ساعت خوابشان. گاهی درمیان کارشان. مردم فراموش میکنند که خودشان به کانال شما یا اکانت شما ملحق شدهاند. چیزی که یادشان میماند این است که: باز هم فلانی پست گذاشت! (مگر اینکه به شکلی استراتژی خود را بچینید که عضو شدن در کانال یا اکانت شما، رویای دست نیافتنی خیلیها باشد)
پی نوشت سه: ربط مستقیم به بحث بالا ندارد. اما تصمیم گرفتهام از این به بعد هر کتاب انگلیسی را که میخوانم، بخشهای هایلایت شدهاش را تایپ کنم و در داخل وب لاگ انگلیسی بگذارم. به این شکل، هم مطالعهام را با شما بهتر به اشتراک خواهم گذاشت و هم وقتی اسمی از کتابی میبرم، میدانم که این فرصت هست تا لااقل نکات کوتاهی از آن را مرور کنید.