پیشنوشت: محمدصادق و لیلا یک فروشگاه آنلاین برای فروش عسل طبیعی راهاندازی کردهاند. آدرس این فروشگاه roustaee.com است. محمدصادق سوالها و دغدغههایی را در قالب یک کامنت مطرح کرده بود که من تصمیم گرفتم پاسخ آنها را در قالب یک مطلب مستقل منتشر کنم.
به نظرم انتشار این بحث در قالب یک مطلب مستقل، چند خاصیت دارد: اول اینکه افراد بیشتری با فروشگاه روستایی آشنا میشوند. دوم اینکه مشابه دغدغههای محمدصادق میتواند برای افراد دیگر هم مطرح باشد و بد نیست که آنها هم این دغدغهها را ببینند. سوم هم اینکه بقیهی خوانندگان عزیز روزنوشته هم، اگر ایدهای در این زمینه دارند و میخواهند نکتهای را به محمدصادق و لیلا پیشنهاد کنند، میتوانند زیر این مطلب بنویسند.
فعلاً حرفهای محمدصادق را مینویسم تا بعداً در اولین فرصت، چند نکته را هم که به ذهن خودم میرسد در زیر آن اضافه کنم:
[toggle title=”صحبتهای محمدصادق (کلیک کنید)”]
من و لیلا چند ماهی (حدود ۹ ماه) هست که روستایی رو راه اندازی کردیم و داریم روی فروش محصولات روستایی به صورت آنلاین کار میکنیم. البته فعلا فقط تمرکزمون روی عسل هست و تنها کانال فروشمون تا امروز از طریق سایت و سئو بوده.
هدفمون هم اینکه در ادامه بتونیم هم به توسعه روستاها کمک کنیم (مثلا از طریق آموزش زنبورداری و فروش همون عسل از طریق سایت) و هم به عنوان یه برند معتبر برای خرید محصولات طبیعی شناخته بشیم.
اگر چه میدونم که هنوز از تمام ظرفیتهای کانال فروش خودمون که همون سایت هست استفاده نکردیم و هنوز جای کار بسیاری داره اما میخواستم نظرت رو در مورد فروش از طریق کانالهای دیگه و تاثیرش رو بدونم.
۱. فروش از طریق پلتفرمهای آنلاین دیگه مثل (باسلام) یا دیجیکالا
چیزی که باعث شده تا امروز سراغ این پلتفرمها نریم اینه که احساس کردیم در بلند مدت ما رو تبدیل میکنه صرفا به یه فروشنده و اینکه به هر حال این دوتا پلتفرم جزو رقبای ما توی کیوردهایی مثل خرید عسل و خرید عسل طبیعی هستند.
۲. فروش فیزیکی
فروش فیزیکی هم چیزی بوده که بهش فکر کردیم و و کسب و کارهایی مثل سلوا این کار رو انجام میدن و هم از طریق اپلیکیشن و هم از طریق مغازه و سوپر مارکتها فروش خودشون رو انجام میدن.
این کار رو هم اگر چه یکی دوباری انجام دادیم اما احساس کردیم که چون دست آخر ما نیستیم نه کنترلی روی رفتار و برخورد فروشنده داریم و نه روی قیمت و نه حتی تضمین کیفیت
اگه بخوام سوالاتم رو به ترتیب بگم
۱. به نظر تو صرفا آنلاین بودن، یعنی اینکه محصولاتی رو عرضه کنی که توی دنیای فیزیکی با اون نام یا برند پیداش نمیکنی چقدر میتونه استراتژی خوبی باشه برای ساختن یه برند؟
۲. همکاری و استفاده از پلتفرمهای آنلاین دیگه که به نوعی رقیب تو هم محسوب میشن کار درستی هست یا نه؟ چون به هر حال فروش رو افزایش میده (البته در کوتاه مدت، در بلند مدت نمیدونم چه اتفاقی میفته)
[/toggle]
با دیدن نکتههایی که در حرفهای محمدصادق و بقیهی دوستان متممی بود، من هم نکاتی به ذهنم رسید که آنها را در ادامه مینویسم. تقدم و تأخر نکتهها، به معنای میزان اهمیت موضوعات نیست. فقط چون روش خاصی برای مرتب کردن آنها ندارم، به همان ترتیبی که به ذهنم میرسد مینویسم.
لازم به تأکید است که نظر من، نظر تخصصی محسوب نمیشود. بنابراین حرفهای من را حداکثر در حد یک مشتری بالقوهی روستایی در نظر بگیرید و نه بیشتر. قاعدتاً متخصصان بسیاری هستند که میتوانند بهتر و کاملتر و دقیقتر در این زمینه نظر بدهند.
تمرکز روی محصول
بسیار خوشحالم که روستایی به صورت کاملاً متمرکز و فقط با محصول عسل شروع به کار کرده است و به قول معروف، کار خود را به صورت Lean جلو میبرد.
روستایی میتوانست از همین ابتدا، روی چند محصول دیگر هم متمرکز شود. اما چنین کاری سینرژی چندانی ایجاد نمیکرد. در واقع، تنوع محصولات روستاها آنقدر زیاد است که اگر بخواهیم از سینرژی محصولات استفاده کنیم، باید فروشگاهی با صدها محصول آغاز به کار کند که مسیر راهاندازی و فروش و جذب سرمایهگذار آن بهکلی متفاوت خواهد بود.
اما اگر نمیشود یا نمیخواهیم با صدها محصول شروع کنیم، یک محصول بهتر از دو محصول، و دو محصول بهتر از سه یا چهار محصول است.
در واقع میشود گفت که روستایی، خط محصول یا Product Line دارد. الان، خط محصول عسل راهاندازی شده و بهتدریج توسعه پیدا میکند. وقتی روستایی «دانش فنی و مدیریتی ادارهی یک خط محصول» را کسب کند، به سادگی میتواند خط محصول دوم و سوم و چهارم و … را هم در زمانی کمتر و با قدرت بیشتر راهاندازی کند.
پلتفرم یا پایپلاین
به نظرم یکی از سوالهایی که روستایی باید پاسخ آن را مشخص کند این است که در میانمدت (مثلاً پنج سال بعد) قرار است پایپلاین باشد یا پلتفرم؟
منظورم از پلتفرم این است که روستایی بگوید من میخواهم یک بستر بشوم که هر کسی مثلاً عسل طبیعی دارد به آن مراجعه کند و هر کسی هم که عسل طبیعی میخواهد به آن مراجعه کند و کار من این است که دست خریدار را در دست فروشنده بگذارم (اصطلاحاً: Matching انجام بدهم).
منظورم از پایپلاین این است که روستایی بگوید من یک کسب و کار خطی هستم و یک یا دو یا ده یا بیست تأمینکنندهی اصلی عسل طبیعی را میشناسم و میخواهم فقط با همانها کار کنم و تولیدات آنها را بگیرم و به دست مشتری برسانم. حالا شاید در این میان، چند تأمینکنندهی جدید هم اضافه کنم یا بعضی تأمینکنندگان قدیمی را حذف کنم. اما در کل، من فروشندهی محصولاتِ تعدادِ محدودی از تولیدکنندگان عسل هستم.
در لحظهای که این متن را مینویسم، یعنی شرایطی که روستایی هنوز یکساله نشده، مشخصاً روستایی به صورت پایپلاین عمل میکند. چون من به عنوان یک فروشنده عسل طبیعی نمیتوانم فضایی مختص خودم در سایت روستایی پیدا کنم و خودم را به عنوان یک تأمینکننده ثبت کنم و قیمت خودم را اعلام کنم و …
چرا پاسخ به این سوال مهم است؟
به خاطر اینکه یک پلتفرم نمیتواند و نمیباید به سراغ پلتفرمهای دیگر برود (= همکاری با رقیب). اما یک پایپلاین میتواند برای همکاری به سراغ پلتفرمها برود (= استفاده از یک کانال فروش).
البته – در این مرحله – منظورم این نیست که روستایی حتماً باید با دیجیکالا یا باسلام کار کند. بلکه فعلاً حرفم این است که کار کردن با پلتفرمها را نمیتوان نفی کرد و میتوان روی آن فکر کرد و جنبههای مثبت و منفی این همکاری را سنجید.
ضمن اینکه برای یک پلتفرم، منطقی نیست که فروشگاه فیزیکی در نظر گرفته شود. اما یک کسب و کار خطی یا پایپلاین میتواند به داشتن فروشگاه – به صورت بالقوه – فکر کند.
همکاری با پلتفرمهای آنلاین مثل دیجیکالا و باسلام
دربارهی پلتفرمهای فروش محصول، برداشت و باور من چنین است که حضور در این پلتفرمها نه میتواند به یک برند اعتبار بدهد و نه میتواند اعتبار بگیرد. کافی است نگاهی به آمازون بیندازیم تا ببینیم که از کیف ۲ دلاری تا ۲۰۰۰ دلاری در آن فروخته میشوند و همنشینی این دو در یک پلتفرم، نه به قدر و ارزش این افزوده و نه از اعتبار آن کاسته است.
بنابراین، همانطور که خودت هم اشاره کردی، به گمان من همکاری با پلتفرمها را باید بر اساس دو مولفه بررسی کرد و دربارهی این همکاری تصمیم گرفت:
- افزایش رقم فروش و تأمین نقدینگی
- افزایش حجم فروش و به تبع آن، افزایش قدرت چانهزنی و اعتبار در برابر تولیدکنندگان عسل
قطعاً همکاری با پلتفرمهای مختلف، میتواند حجم فروش را افزایش دهد (البته میزان این افزایش را نمیدانم و احتمالاً شما هم برآورد دقیقی نداشته باشید). سوال این است که آیا در این مقطع، به نقدینگی حاصل از فروش نیاز دارید؟ ممکن است این نقدینگی بتواند هزینهی رشد بهتر سایت و زیرساختهای شما را تأمین کند و اگر چنین است، چه اشکالی دارد که برای مدت مشخص و محدود، با پلتفرمها همکاری کنید و در بازههای زمانی مشخص (مثلاً مایلستونهای سهماهه یا ششماهه) دربارهی تمدید و ادامهی این همکاری تصمیم بگیرید؟
کارکرد دومِ افزایش فروش، این است که حجم خرید عسلتان از تأمینکننده افزایش پیدا میکند. وقتی عسل بیشتری میخرید، قاعدتاً تولیدکنندهی عسل شما را جدیتر میگیرد و همکاریهای شما با تولیدکننده توسعه پیدا میکند. طبیعی است که در این حالت، قدرت چانهزنی شما هم بیشتر خواهد شد و زنبورداران شما را قدرتمندتر خواهند دید.
اگر من جای شما بودم این سه سوال را پاسخ میدادم و بر اساس آن دربارهی همکاری با پلتفرمها تصمیم میگرفتم:
- آیا من به نقدینگی بیشتر نیاز دارم؟ یا با همین نقدینگی حاصل از فروش فعلی، میتوانم کارم را ادامه دهم؟
- آیا من علاقه یا نیاز دارم که تصویر خودم را در ذهن تأمینکننده (زنبوردار) ارتقا دهم؟
- آیا افزایش فروش (ولو با پلتفرمهای دیگر و بدون کمک به تقویت برند من) میتواند انگیزه و انرژی من را برای ادامهی کار افزایش دهد؟
البته من بدبینانهترین حالت را گفتم. وگرنه این احتمال هم وجود دارد که بخشی از مشتریانی که از طریق دیجیکالا یا باسلام عسل روستایی را میخرند، خریدهای بعدی را مستقیم از روستایی انجام دهند. اما به نظرم در یک تحلیل بدبینانه، بهتر است روی این مولفه چندان حساب باز نکنیم.
اهمیت سئو برای سایت روستایی
فکر نمیکنم لازم باشد کسی دربارهی اهمیت سئو برای سایت روستایی چیزی بگوید. چون خود شما، ابزار اصلی دیده شدن برند روستایی را سئو انتخاب کردهاید و قاعدتاً اهمیت آن را بهتر از هر کسی میدانید.
اما فکر میکنم هنوز بخش مهمی از ظرفیت سئو را برای برندسازی و همینطور فروش تجربه نکردهاید و راهی نسبتاً طولانی در پیش است تا ظرفیت شگفتانگیز سئو را ببینید.
بین سئوکارها یک شوخی رایج است که میگویند: اگر کسی را کشتی و نمیدانستی جنازهاش را کجا بگذاری، جنازه را در صفحهی دوم نتایج گوگل پنهان کن. چون هیچکس به آنجا سر نمیزند. من فکر میکنم این روزها اگر نیمهی دوم صفحهی اول هم جنازه را پنهان کنی، کسی آن را پیدا نخواهد کرد.
میدانم که برای سئو زحمت کشیدهاید و از طرفی، زمان زیادی هم از راهاندازی سایت نگذشته و درگیر کارهای اجرایی و طراحی و … هم بودهاید و تمام توانتان روی سئو متمرکز نبوده است.
اما اگر من «روستایی» را در اختیار داشتم و کسب و کار من بود، احتمالاً برنامهای شبیه برنامهی زیر را برای سئو در نظر میگرفتم:
۱) یک بازهی زمانی یکساله را به صورت Aggressive و کاملاً تهاجمی فقط به تولید محتوا و سئو اختصاص میدادم و دست به هیچ کار دیگری نمیزدم. حتی اگر فروش در این مدت کم میشد یا رشد نمیکرد، باز هم فقط روی سئو متمرکز میماندم.
۲) هدف خود را چنین تعریف میکردم که «روستایی» باید به «بزرگترین دائرهالمعارف فارسی عسل» تبدیل شود. یعنی اگر کسی میخواهد از رقیب من هم خرید کند، بداند که باید در روستایی «پاسخ سوالات خود» را بیابد و سپس برای خرید، به سراغ رقیبم برود.
۳) حداقل سیصد عبارت کلیدی تعریف میکردم که روستایی باید در آنها بین سه نتیجهی اول باشد. معیارم برای تعریف عبارت کلیدی این بود که: «هر عبارت کلیدی که هنگام جستجو در گوگل، توسط گوگل هشت عبارت مرتبط برای آن معرفی میشود، یعنی ترافیک سرچ قابلتوجهی دارد و ارزش دارد که روی آن سرمایهگذاری شود.» عبارات زیر همگی این ویژگی را دارند و مطمئن هستم صدها مورد دیگر را خودتان بهتر از من میدانید:
- چگونه عسل خوب را بشناسیم
- قیمت عسل طبیعی
- خرید تضمینی عسل
- خرید عسل ارگانیک
- تست عسل
- …
۴) به زبان بسیار خودمانی: «کلاس گذاشتن و شیکنویسی» را کنار میگذاشتم. هر واژه و عبارتی که مردم سرچ میکنند ارزش دارد که محتوایی برای آن تولید شود. حتی اگر «تست عسل طبیعی با مورچه» یا «عسل طبیعی در یخچال» باشد و برایم مهم بود که عبارتها به شکلی که مردم سرچ میکنند نوشته شود. مثلاً هیچکس در باکس جستجوی گوگل، «نحوهی تشخیص عسل طبیعی» تایپ نمیکند و اگر تارگت من آدمهای معمولی (نه ویراستارهای پیر و متعصب و فرسوده) هستند، باید بپذیرم که مثل آدمهای معمولی، عبارت «نحوه تشخیص عسل طبیعی» را در مقالهام بیاورم. وقتی در مقالهی مرتبط با «نحوه تشخیص عسل طبیعی» حتی یک بار هم عبارت «نحوه تشخیص عسل طبیعی» نیامده، این انتظار سختی است که من همه چیز را به سمانتیک آنالایزر و LSI گوگل بسپارم و امیدوار باشم گوگل «نحوهی تشخیص» را با «نحوه تشخیص» مترادف بگیرد و من را در نتایج اول بیاورد.
۵) سه دسته مقاله تولید میکردم:
- مقالههای طولانی برای هدف قراردادن عبارتهای کوتاه
- مقالههای با طول متوسط برای هدف قرار دادن عبارتهایی با طول بلند
- مقالههای بسیار کوتاه (Glossary Term) برای اصطلاحات مرتبط
مثلاً برای تارگت کردن عبارت نسبتاً کوتاه تشخیص عسل طبیعی یک مقالهی ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ کلمهای مینوشتم (چنان که شما نوشتهاید).
برای تارگت کردن عبارت نسبتاً بلند تشخیص عسل طبیعی با آب سرد یک مقالهی ۵۰۰ تا ۷۰۰ کلمهای تولید میکردم.
برای شرح عبارت ساکارز عسل هم در حد واژهنامه، یک مقالهی ۲۰۰ تا ۳۰۰ کلمهای تولید میکردم.
با این کار، جدا از جذب ترافیک، امکان لینک سازی داخلی هم بیشتر میشد.
۵) اگر قرار است یک دائرهالمعارف عسل تولید شود، باید لینک سازی داخلی بسیار جدی گرفته شود. شبیه ویکیپدیا که حتی خیلی از اسمها به صفحات خالی و ساختهنشدهی داخلی لینک شدهاند. اگر من بودم، جدا از لینکهای داخلی که اتوماتیک ساخته میشوند (مثل Relatedها) خودم را مقید میکردم که هر مقاله حداقل به پنج مطلب داخلی دیگر لینک شود.
۶) برای خودم تارگت میگذاشتم که تا زمانی که رنک الکسای روستایی با سئو به پایینتر از ۵۰۰۰ نرسیده، دست از تولید محتوا و بهینهسازی برای گوگل برندارم و هیچ اقدام استراتژیک تازهای انجام ندهم.
دلم میخواهد یک نکتهی دیگر را هم به این بحث اضافه کنم. درست است که دیجیکالا در بعضی کلمات، رقیب شما در سئو است، اما با فروختن محصول در دیجیکالا (به فرض که چنین تصمیمی داشته باشید) شما به سئوی دیجیکالا کمک چندانی نمیکنید. سئو تابع «محتوای صفحات» و «رفتار کاربران در یک سایت» است و کاملاً امکانپذیر است که شما محصولاتتان را در دیجیکالا بفروشید و در عین حال، خودتان در نتایج گوگل بالاتر از دیجیکالا قرار بگیرید. به عنوان مثال، بسیاری از سایتهای فروش محصولات آرایشی بهداشتی، از کرم آبرسان تا محصولات مراقبت از پوست وجود دارند که در دیجیکالا فروخته میشوند اما خود دیجیکالا در نتایج جستجو زیر صفحات فروشگاههای اصلی آنها میایستد.
خلاصه اینکه اگر شما در «میدانِ سئو» با یک شرکت رقابت دارید، به گمان من نباید جنگ را به «قلمرو کانال فروش» هم برسانید. البته حرف من به معنای اصرار بر فروش از طریق دیجیکالا نیست، بلکه با این استدلال که «چون دیجیکالا در سئو رقیب ماست، به عنوان کانال فروش هم از آن استفاده نمیکنم» مشکل دارم.
فروش فیزیکی
در مورد این سوال، واقعاً فکر میکنم کسی بهتر از خودتان نمیتواند تصمیم بگیرد. اما اگر از من بپرسید، عسل بیشتر از جنس یک «کالای فیزیکی» است تا «سرویس». بنابراین برداشت من این است که «تجربهی خرید و رفتار فروشنده» و مواردی مانند اینها در فرایند خرید عسل چندان جایگاهی ندارد. در مورد کنترل قیمت هم که راهکارهای بسیار ساده برای اطمینان از قیمت نهایی فروش وجود دارد و میتوان آن را مدیریت کرد.
بنابراین لااقل میتوانم بگویم که من، در ذات اینکه «میشود عسل روستایی را به صورت فیزیکی هم فروخت» تردیدی ندارم. اما سوال اینجاست که آیا فروختن محصول فیزیکی، جدا از تأمین نقدینگی و افزایش حجم فروش، به اعتبار برند روستایی هم کمک میکند؟
اگر از من بپرسی، فکر میکنم توزیع فروشگاهی روستایی، کمک چندانی نمیکند. مگر اینکه یک فروشگاه اختصاص با دکوراسیون بسیار خاص و متمایز (القاکنندهی طبیعی بودن) در یک جای بسیار ویژه و گرانقیمت (چون روستایی بودن فعلاً مترادف لوکس بودن محسوب میشود) در اختیار بگیرید و به همه بگویید که فروشگاه ما فلان جا است و از عکس فروشگاه و دکوراسیون در سایت و شناسنامهی محصول استفاده کنید.
اما مشکل اینجاست که گرداندن چنین فروشگاهی هم هزینهی عملیاتی بالایی دارد و برای اینکه اصطلاحاً پاخور خوبی داشته باشید، باز مجبورید سراغ تبلیغات دیجیتال و سئو و جذب ترافیک به وبسایت و … (به عنوان روشهای ارزان قیمت برای ایجاد آگاهی از برند) بروید که در این حالت، میرسیم به همین نقطهای که الان در آن ایستادهاید.
خلاصه اینکه من فکر میکنم این سوال که «آیا ما به فروشگاه فیزیکی نیاز داریم؟ یا میتوانیم صرفاً به حضور آنلاین برندمان اتکا کنیم» زمانی معنا پیدا میکند که ابتدا «برند آنلاین» شکل گرفته باشد و دادههایی موجود باشد. در حال حاضر که هنوز برند آنلاین جان نگرفته، حکم دادن در این زمینه بیشتر بر حدس و گمان استوار است و تصمیم اشتباه در این باره به سادگی میتواند کل کسبوکار را زمین بزند.
اما به هر حال، اگر من بودم و میخواستم مثلاً پس از دو سال تلاش اولیهی آنلاین، دربارهی حضور فیزیکی فکر کنم، به جای پخش در فروشگاههای دیگران، به «فروش فیزیکی در یک فروشگاه اختصاصی» فکر میکردم.
اما یک نکته را هم نباید فراموش کنیم: محصول شما همین الان هم «در دنیای فیزیکی حضور دارد و پیدا میشود.»
به نظرم باید به ظرف عسلی که به خانهی مردم ارسال میکنید، نگاهی شبیه «اسب تروا» داشته باشید و هر چقدر میتوانید «نیروهای کمکی و ابزارهای جنگی و سلاحهای رقابتی» را به خانهی مردم تزریق کنید.
اگر من بودم، حتی به قیمت کاهش جدی سود، یک دفترچهی هویتی کوچک، چیزی شبیه شناسنامه درست میکردم و همراه محصول ارسال میکردم. این شناسنامه را هم با بهترین کیفیت قابل دستیابی در ایران چاپ میکردم. در آنجا هم از محصولات دیگرم میگفتم و هم راجع به دغدغهی «روستایی» و اصول و ارزشهایی که ما را به راهاندازی روستایی ترغیب کرده حرف میزدم.
به گمان من اگر کسی برای اولین بار از شما محصولی را نخریده، مشکل از ضعف در اطلاعرسانی و تولید محتوا و سایت و سئو و … است. اما اگر کسی از شما عسل خرید و برای دفعهی دوم نخرید، میتوانید ایراد را تقریباً فقط در «محصول» جستجو کنید. محصول فقط عسل نیست. عسل، هستهی اصلی محصول شماست. بستهبندی، همین شناسنامه، پیگیریهای احتمالی (مثل زنگ زدن و پرسیدن که آیا از عسل راضی بودهاند) و هر چیز دیگری است که میتوانید کنار عسل قرار دهید.
خلاصه اینکه اگر من جای شما بودم – که البته چون نیستم، حرف زدم برایم خیلی راحت است – بخش عمدهی تمرکز خودم را روی دو چیز میگذاشتم: «سئو» و «طراحی محصول».
حرفهای بسیار خوب دیگری را هم بچهها در کامنتها گفتهاند که من آنها را در اینجا تکرار نمیکنم.