نوع مطلب: گفتگو با دوستان
برای: یاور مشیرفر
موضوع بحث – یاور عزیز، مدتی پیش در زیر بحث توسعه قلمرو یا توسعه ظرفیت بحثی را مطرح کرد که بخشی از آن را در اینجا میخوانیم:
[toggle title=”صحبتهای یاور (کلیک کنید)”]
من الان با یه مفهومی به نام «ارزشگذاری» درگیرم که به طور کامل نمیتونم درکش کنم. بخشی از بحث به استراتژی محتوا ربط داره و خیلی بخشهاش نداره.
من الان مدتیه که احساس میکنم به اندازهی کافی از زمانی که میزارم «درآمد» ندارم. بعضیوقتها مثلا میتونم حساب کنم که درآمد ساعتی من مثلا باید «هشتاد هزار تومان» باشه و اگه ۸ ساعت در روز و به عبارتی ۲۴۰ ساعت در ماه کار کردهباشم، باید در مجموع آخر ماه، مبلغی حدود ۱۹ میلیون درآمد کسب کردهباشم. این شاید در حالیه که من از «تمام ظرفیت وجودی» خودم برای کارم استفاده کردهباشم. سؤال اولم اینه که آیا این نوع محاسبه درسته و اصلا با چه شاخصی میشه نشست و در مورد میزان درآمدی که میشه یه نفر با توجه به دانشش کسب کنه صحبت کرد یا نه. آیا این درآمد رو نداشتن به این معنی هست که من «استراتژی» نمیفهمم؟
مثلا نشستم و با ابزاری مثل Worth of Web Calculator ارزش سایتم رو محاسبه کردم. ارزش سایت من ۱۸٫۷۰۰ دلاره. معنی این رقم چیه؟ یعنی من باید با سایتم این قدر درآمد داشتهباشم یا اینکه کلا این قدر میارزه یا اینکه این اساسا یه ظرفیته که باید باهاش کار کرد و درآمدش رو داشت؟
یا مثلا این سایت میگه ارزش سایت متمم رقمی نزدیک ۲ میلیون دلاره. این یعنی ارزش درآمدی با استفاده از ظرفیت کامل یا چیز دیگهای رو میگه؟ و البته ارزش گوگل حدود ۱۰۳ میلیارد دلار میشه. و برای مقایسه دیجی کالا ارزشی برابر با ۸۲۰ میلیون دلار داره و آمازون ارزشش ۵ میلیارد دلاره. آیا اینا قدرت و بُرد تبلیغاتیاند یا ارزش محتوا یا چیز دیگهای محسوب میشن؟ از دیدگاه استراتژی و گوسفندنگری به این داستان چطوری نگاه میکنی؟ و چه تحلیلی داری؟
سؤال دومم در مورد اینهکه من الان برای یه سرویس میکروبلاگ محتواهای متعددی تولید کردم. سرویسی که توی ایران راهافتاده و هنوز مدل درآمدیشو اعلام نکرده. یعنی در قوانین و مقرراتش موقع ثبتنام نبوده. من با این میکروبلاگ کلی محتوا تولید کردم. با محتواهای تولیدی من و بقیهی کاربران رتبهی الکسای این سایت اومده زیر ۱۰۰۰ قرار گرفته.
روی هر نوشتهای که توی این سایت دارم، یک علامت برای «پاک کردن» محتوای تولیدیام وجود داره.
بحثم اینه که اگر فردا این سایت مدل درآمدیشو از طریق «تبلیغات» اعلام کرد، آیا من و امثالمن حق داریم به خاطر «محتوایی» که تولید کردیم ازش درخواست سهم کنیم یا نه؟ در واقع بحث مثل اینه که با محتوای من مثلا «اینستاگرام» بتونه از تبلیغات درآمد کسب کنه یا فیس بوک یا هر جای دیگهای. آیا کاربر میتونه با توجه به وجود امکان حذف پست و پروفایل، از اون پلتفرم سهم بخواد؟ مثلا اگه کسی ۱۰۰ میلیون فالوور داره، از منظر اخلاق کلان میشه استدلال کرد که چون ترافیک بخش مهمی از شبکه به سمت پروفایلش جاری میشه و باعث افزایش Time on Site بازدیدکنندهها شده، میتونه درخواست سهم کنه؟ تحلیلت واسهی این مسئله چیه؟
به طور کلی اگر کسی برای سایتی محتوا تولید می کنه و اون سایت با محتوای کاربر توی گوگل بهتر دیده میشه و مخاطب بیشتری پیدا میکنه، آیا کاربرانی که محتواشون باعث جذب ترافیک به اون سایت شدند، سهامدار اون سایت هستند یا کارگران تولید محتواش؟ دنیای جدید چطوری به این مسئله واکنش نشون میده؟ آیا شخصی که پلتفرم رو راهانداخته و زحمت توسعهاش رو میکشه سهامدار اصلیه یا کاربران هم سهم دارن و باید سهم بخوان؟
[/toggle]
[toggle title=”توضیحاتی درباره این نوشته”]
با توجه به نکات متعددی که یاور در این بحث مطرح کرده، نمیتوان صرفاً در یک مطلب به همهی آنها پرداخت. بنابراین، فعلاً بخشی از بحث را که به قیمت گذاری کسب و کارها مربوط است مینویسم تا در بخش دوم این بحث، به اصل صحبتهای یاور برسیم.
این را قبلاً در پاسخ یاور هم نوشتهام که چنین سوالهایی، جواب واضح و مشخصی ندارند که بتوانیم بگوییم همه روی آن متفقالقول هستند. بیتردید خود یاور در این زمینه، پاسخهایی در ذهن دارد و آنچه من هم مطرح میکنم، صرفاً پاسخهایی است که در ذهن من شکل گرفته و حدس میزنم بسیاری از خوانندگان این نوشته هم، پاسخ های مختص خود را دارند. بنابراین، لطفاً این نوشته را نه به عنوان نظر کارشناسی بلکه صرفاً به عنوان چند برداشت شخصی بخوانید.
[/toggle]
لینک مرتبط: وبلاگ یاور
ارزش گذاری کسب و کارهای دیجیتال
یکی از نکاتی که در صحبتهای یاور مطرح شده، بحث ارزش گذاری کسب و کارهای دیجیتال است. البته با توجه به اینکه آدرس وبسایت برخی کسب و کارهای دیجیتال، تقریباً معادل همهی آن کسب و کار است، گاهی اوقات ارزش یک وبسایت را معادل (یا معیاری از) ارزش آن کسب و کار درنظر میگیرند.
واضح است که حداقل سه معیار در ارزیابی یک کسب و کار دیجیتال قابل تصور است:
- مخاطبان / مشتریان (بالقوه / بالفعل)
- مدل درآمد
- آینده قابل تصور
اولین چیزی که باید به خاطر داشته باشیم این است که ابزارهای ارزیابی وبسایتها، ارزش یک URL را برآورد میکنند. در مورد وبلاگ من (روزنوشته) یا وبلاگ یاور، ارزش URL میتواند بخش مهمی از ارزش حضور در فضای دیجیتال باشد. اما هر چه روابط و فرایندهای آفلاین به یک وبسایت اضافه شود، طبیعتاً تخمین ارزش URL به جای ارزش کسب و کار خطای بیشتری خواهد داشت.
به عنوان مثال، یک سایت خبری را در نظر بگیرید که متنهای تند سیاسی مینویسد و ارزش آن توسط ابزارهای آنلاین ارزیابی قیمت سایت، ده میلیارد تومان برآورد میشود. فرض کنید این سایت توسط تیمی اداره میشود که رابطهی نزدیکی با مدیران امور مسدودسازی سایتها دارند و مطمئن است که مستقل از محتوای آن، مسدود نخواهد شد. اما اگر من و شما مدیر آن سایت بشویم، یک ساعت بعد از نشستنمان روی صندلی مدیریت، آن سایت مسدود میشود.
میتوان فرض کرد که قیمت این URL مثلاً ۱۰۰ میلیون تومان است و ارزش رفاقت مدیران سایت با مسئولان، ۹ میلیارد و ۹۰۰ میلیون تومان.
البته طبیعتاً Asset و دارایی آفلاین، صرفاً از جنس رابطه نیست. مثلاً در مورد دیجی کالا، انبارها، کارکنان، فرایندها، برند در فضای فیزیکی و دهها مورد مشابه وجود دارد که قاعدتاً در سیستمهای اتوماتیک ارزیابی ارزش URL لحاظ نمیشوند.
نکتهی مهمی که وجود دارد این است که سیستم های آنلاین برآورد ارزش وب سایت معمولاً ارزیابی ترافیک وبسایت را انجام میدهند.
معمولاً هم همان سه منشاء اصلی ترافیک را در نظر میگیرند. یعنی:
- ترافیک ریفرال (بک لینک)
- ترافیک سئو
- ترافیک مستقیم
برای برآورد این شاخصها هم معمولاً از سرویسهای پابلیک مثل الکسا، Ahrefs و SimilarWeb استفاده میکنند.
البته فاکتورهای دیگری هم وجود دارد که به تعدیل این نتایج و اصلاح برآورد کمک میکند. مثلاً اینکه کلماتی که سایت از طریق سئو به دست آورده چقدر قیمت دارند:
- اینکه اگر سایت تصمیم بگیرد از طریق تبلیغات گوگلی (AdSense) درآمد کسب کند چقدر درآمد خواهد داشت.
- اینکه اگر این سایت، میخواست این ورودی سئو را با دادن تبلیغ به گوگل (AdWords) جذب کند، باید چقدر هزینه میکرد.
همهی اینها زمانی دقت کافی پیدا میکنند که مدل درآمدی وبسایت، نمایش تبلیغات یا سایر روشهای مستقیم تبدیل ترافیک به پول باشد.
به خاطر همین، برای بسیاری از وبلاگها و سایتهای خبری، چنین برآوردهایی ممکن است قابل اتکا باشند. اما هر چه روش Monetization و پول درآوردن سایت، پیچیدهتر شود، خطای برآورد بیشتر خواهد شد.
مثلاً الان بخشی از سایتهای کشور، از سرویس یکتانت برای نمایش لینک استفاده میکنند و نمونهی خوبی از تبدیل مستقیم ترافیک به پول هستند.
اما وقتی یک سایت، بنر تبلیغاتی شرکتها را (توسط سرویسهای تبلیغات بنری مثل صباویژن، فست کلیک و کارزار) نمایش میدهد، الگوی درآمد کمی از فضای تبلیغات اتوماتیک کلیکی فاصله میگیرد. اگر هم الگوهای Affiliation پیچیدهتر اجرا شود، قطعاً فاصله بیشتر خواهد شد: مثلاً سایتهایی که به ازاء معرفی کتاب پول میگیرند یا پلتفرمی مثل LastSecond که تورهای مسافرتی میفروشد.
بنابراین، اگر من، یاور یا هر کدام از دوستانمان که الان وبلاگ مینویسند، به سراغ کسب درآمد از طریق سرویسهای نمایش لینک برویم، میتوانیم بگوییم که سرویسهای ارزیابی وبسایت، شاخص خوبی از درآمدمان هستند. البته آنهم بیشتر از جنسِ سنجش نسبی و نه سنجش مطلق.
یعنی اگر یاور و مثلاً حمید طهماسبی برای سایتهای moshirfar.com و dimaht.com با یک سرویس واحد نمایش تبلیغات کلیکی قرارداد ببندند و این تنها روش کسب درآمدشان از سایت باشد، میتوان گفت نسبت ارزش این دو سایت که توسط سایتهای تخمین ارزش اعلام میشود، تا حد خوبی با نسبت درآمد یاور و حمید متناسب است.
اما مثلاً اگر یاور یا حمید، خدمات آموزشی حضوری یا مشاوره کسب و کارشان را تبلیغ کنند، آنوقت نمیتوانیم برآوردی از رابطه ارزش سایت و رابطه درآمد فرد / شرکت داشته باشیم.
هر چه جنبهی فیزیکی کسب و کار بیشتر شود، ماجرا پیچیدهتر میشود. در میان نمونههای ایرانی، دیجی کالا میتواند مثال خوبی باشد. فقط کافی است تصور کنید که اگر دیجی کالا، تغییر کوچکی در فرایند تسویه مالی خود با تأمین کنندگان ایجاد کند، بدون تغییر محسوسی در شاخصهای ترافیک آنلاین، سودش به طرز محسوسی تغییر خواهد کرد (به فرض اینکه تغییر آنقدر جدی نباشد که در بلندمدت، شرکای تجاری آن تغییر کنند).
این قسمت از حرفم، مستقیماً به حرف یاور ربطی ندارد؛ اما حیفم میآید حالا که تا اینجا رسیدیم اشارهای به آن نکنم.
همچنان به نظرم دو روش خوب برای ارزش گذاری یک وب سایت یا کسب و کار آنلاین، روشهای سنتیتر زیر هستند:
- محاسبه ارزش خالص فعلی شرکت (NPV)
- توجه به قیمت معاملات سهم شرکت
چالش های ارزیابی و قیمت گذاری کسب و کارهای آنلاین
به نظرم، حتی به فرض استفاده از دو روش بالا، سه چالش جدی همچنان وجود خواهد داشت.
چالش اول این است که عمر کسب و کارهای آنلاین چندان مشخص نیست. اگر با چیزی شبیه کبریت توکلی سر و کار داشتیم، میدانستیم که این کسب و کار در حد چند قرن دوام دارد. صنایع غذایی و بسیاری از کسب و کارهای فیزیکی، عمر نسبتاً بالایی دارند.
ما در فضای دیجیتال با Disruption مواجه هستیم. یعنی نمیدانیم که پنج سال بعد اصلاً چیزی به نام دیجی کالا یا گوگل وجود دارد یا نه.
بنابراین برای NPV نمیتوان افق طولانی در نظر گرفت. یا بهتر بگویم: برآورد افق قابل اتکا، خود تخصصی جداگانه میخواهد.
چالش دوم این است که شرکتهای دیجیتال، خیلی وقتها وارد بازی فروش Future Prospect میشوند. به این معنا که قیمتگذاری آنها بر این مبناست که آیندهی خوبی دارند؛ حتی اگر الان ضررده باشند.
حمید طهماسبی مطلبی دارد تحت عنوان بهترین دفاع حمله است. علی کریمی هم زیر همان مطلب کامنت جالبی دارد. مجموعهی آن حرف و کامنت زیرش، میتواند کمی فضای نگاه به این حوزهها را مشخص کند. حمید تقریباً در سمت طیفی قرار دارد که آینده کسب و کار را میبیند و بر آن اساس، امروز آن را ارزیابی میکند. علی کریمی در سمت دیگر طیف قرار دارد که نگاهی جدیتر به وضعیت امروز کسب و کار دارند (البته هیچکدام از آنها مطلق حرف نزدهاند؛ صرفاً در حد مثال گفتم).
چالش سوم، ممکن است تکنیکهای مالی و تجاری باشد. مثلاً دیجی کالا مدتی قبل، بیست درصد از سهام خود را به یک شرکت هلندی فروخت و مبلغ این معامله ۱۰۰ میلیون دلار بود. به نظر میرسد که این معامله نشان میدهد که ارزش دیجی کالا حدود پانصد میلیون دلار است.
اما اگر کمی فضای کسب و کار هلند و هلدینگهای آنجا را بشناسید میبینید که شرکت International Internet Investment Cooperatief این سهم را خریده که یک شرکت سرمایهگذاری چندان فعال در زمینه فضای دیجیتال در هلند نیست. به عبارت دیگر، میتوان حدس زد (صرفاً در حد حدس) که برخی سرمایه گذاران ایرانی به شکلی غیرمستقیم، بخشی از سهام دیجی کالا را از بیرون ایران دوباره خریدهاند.
چنین فرایندهایی، مزایای اقتصادی زیادی دارد و ایرادی هم ندارد. ضمن این که دست شرکتها را برای فعالیتهای بینالمللی باز میکند که در شرایط امروز ایران، یک ضرورت است. اما در چنین معاملههایی معیار قیمتگذاری، ارزش شرکت نیست. بلکه جریانهای نقدی مورد نیاز برای فعالیت بینالمللی است.
مثلاً ممکن است ارزش سایت من ۱۰۰ میلیون تومان باشد و من با ۵۰ میلیون تومان از طریق کشور دیگری، ۱۰ درصد سهم خودم را بخرم. در این حالت، نباید فکر کنیم که سایت من ۵۰۰ میلیون تومان ارزش دارد.
باز هم تأکید میکنم که این کار از نظر تجاری و استراتژیک اشتباه نیست و شرکتهای بزرگ مانند گوگل و فیس بوک هم از این ابزار بینالمللی استفاده میکنند. اما کسی که به ارزش گذاری کسب و کارها مشغول است، باید مراقب باشد که ارزیابیهای خود را به شکلی دقیقتر و بر اساس معیارهای عینی انجام دهد.
توضیح: یاور جان. امیدوارم نگویی محمدرضا موضوع بحث و حرفهای من را نفهمید و به حاشیه رفت. من اول خواستم حاشیههای نامربوط را به شکلی جداگانه مطرح کنم تا وقتی در نوشتهی بعدی به سراغ اصل بحث میرویم، دیگر نخواهم مدام به حاشیه بروم. بنابراین، لطفاً نوشتهی حاضر را به عنوان یک پیشنوشت یا مقدمه در نظر بگیر تا نامربوط بودن آن به دغدغهی اصلی تو، آزارت ندهد.
