شرکت آمازون

رده‌ی اول: ترامپ و آمازون

ترامپ حتی قبل از رئیس جمهور شدن هم موضع خود را به صورت صریح درباره شرکت آمازون اعلام کرده بود. او معتقد بود و هست که آمازون در دو جبهه‌ی مختلف به اقتصاد آمریکا لطمه می‌زند: یکی استفاده از همه‌ی ظرفیت‌های قانونی برای فرار مالیاتی و دیگری با توسعه‌ی انحصار در صنعت خرده فروشی و تضعیف خرده فروش‌های دیگر.

البته ترامپ نمی‌گوید آمازون را تعطیل کنید. چون بی‌تردید برایند حضور آمازون برای اقتصاد آمریکا و تولید ناخالص داخلی آن مثبت بوده و این یکی از مهم‌ترین شاخص‌های نقش مثبت اقتصادی یک عضو جدید در اکوسیستم اقتصاد است.

اما حرف این است که آیا تمام ظرفیتی که آمازون در اختیار گرفته به شکلی قانونی – و مهم‌تر از آن: اخلاقی – به دست آمده است؟

پرده دوم: خوشحالی آرام و بی‌صدا

مستقل از این‌که موضع ما نسبت به ترامپ چه باشد، به نظر می‌رسد که بسیاری از بازیگران اقتصاد آمریکا از فشاری که به آمازون و جف بزوس آمده چندان ناراحت نیستند. البته کمتر می‌شنویم و می‌خوانیم که مستقیماً از حرف ترامپ حمایت کنند؛ اما سکوت‌ فعلی بسیاری از تأمین‌کنندگان آمازون هم بی‌معنی نیست.

قبلاً به صورت پراکنده بارها و بارها دیده‌ایم که عرضه‌کنندگان، از فشارهای آمازون ابراز نارضایتی می‌کنند. به طور خاص در صنعت نشر، ناشران بسیاری معتقدند که آمازون از ابزارهای غیراخلاقی استفاده می‌کند.

آمازون از یک سو به فروش ناشران کمک می‌کند و از سوی دیگر هر جا بتواند در فضای رقابتی آن‌ها را تحت فشار می‌گذارد. به همین علت، ناشران نه می‌توانند از کار با آمازون راضی باشند و نه ناراضی.

صرفاً در سکوت نسبی به همکاری خود با آمازون ادامه می‌دهند و البته در گوشه و کنار صدای اعتراض‌های موردی آن‌ها را می‌شنویم.

نمونه رفتارهای غیراخلاقی آمازون زیاد است و می‌توانید با جستجوی کلمات Amazon و Anticompetitive در گوگل، اطلاعات بسیاری در این زمینه گردآوری کنید.

پرده سوم: تسخیر انتخابی – یکی از ابزارهای پلتفرم‌ها

من در اینجا به طور خاص به یکی از تکنیک‌های آمازون توجه دارم که اسمش را تسخیر انتخابی می‌گذارم (فکر می‌کنم بشود آن را در انگلیسی به Selective capture ترجمه کرد).

آمازون یک پلتفرم برای عرضه‌کنندگان محصول و خدمات در بخش گسترده‌ای از جهان است. اما خود نیز یکی از همین عرضه‌کنندگان به حساب می‌رود. در واقع می‌توان آمازون را یک اَبَرخرده فروش دانست که به خرده فروش‌های دیگر هم اجازه می‌دهد از بسترش برای فروش استفاده کنند.

اما نکته‌ی جالب این‌جاست که هرگاه می‌بیند محصولی فروش بسیار بالایی دارد، خود نیز به عرضه‌ی آن‌ می‌پردازد و طبیعتاً به خاطر صرفه جویی به مقیاس و مزیت ناشی از مالکیت و مدیریت پلتفرم، می‌تواند سود بسیار خوبی به دست بیاورد.

در نگاه اول به نظر می‌رسد که این مسئله را نباید چندان جدی گرفت. به هر حال، تکنولوژی‌ها و پلتفرم‌های جدید جایگزین تکنولوژی‌ها و پلتفرم‌های قدیمی می‌شوند و این واقعیت انکارناپذیر صنعت و کسب و کار است.

اما در این‌جا مسئله این است که آمازون، نمی‌خواهد جایگزین یک پلتفرم شود. بلکه قسمت سودده آن‌ را در اختیار می‌گیرد.

اگر از استعاره مفهومی مورد استفاده توسط دکتر فاضلی (گاو و سینه‌ی آن) استفاده کنم، می‌توان گفت که آمازون سینه‌ی گاو را در اختیار می‌گیرد. او گاو را نمی‌خواهد و گاوداری تأسیس نمی‌کند. بنابراین برای این‌که سینه پرشیر باشد، باید عده‌ی دیگری دردسر غذا دادن به گاو و تمیز کردن فضولات و بهداشت آن را بر عهده بگیرند.

به همین علت، اسم این کار را نمی‌توان تسخیر بازار گذاشت. بلکه ما با تسخیر انتخابی مواجه هستیم.

پرده چهارم: دیجی کالا و تسخیر انتخابی

ممکن است با خود بگوییم آمازون نباید دغدغه‌ی ما باشد؛ اما به این نکته هم فکر کنیم که ما در ابتدای مسیری هستیم که آمازون انتهای آن است و دیر یا زود ما هم مشکلات مشابهی را تجربه می‌کنیم.

نحوه‌ی حضور دیجی کالا در صنعت عرضه کتاب، نمونه‌ای از همین فرایند تسخیر انتخابی است.

دیجی کالا در بخش فروش کتاب خود زیرمجموعه‌ی بسیار محدودی از کتابهای بازار را انتخاب کرده است. در لحظه‌ی نگارش این مطلب، تعداد کتاب‌ها حدود ۳۰۰۰ عنوان است. اما ۱۰۰۰۰ عنوان هم در مقایسه با حجم بازار نشر هم‌چنان یک انتخاب بسیار محدود است.

نگاهی به عنوان کتاب‌ها نشان می‌دهد که مشخصاً کتاب‌های سودده و پرفروش انتخاب شده‌اند. در واقع دیجی کالا، صرفاً سینه‌ی گاو را در دست گرفته و شاخ و سُم و دُم را هم‌چنان در اختیار ناشران قرار داده است. این کار چنان جدی و هدفمند انجام می‌شود که کتابی مثل هنر شفاف اندیشیدن (که دیجی کالا از فروش آن مطمئن است) اختصاصاً با سفارش این شرکت به چاپ رسیده و در کتاب هم به آن اشاره شده است.

من یک بار از این کتاب چند نسخه خریدم تا آن را هدیه دهم و وقتی اسم دیجی کالا را در ابتدای کتاب دیدم – در عین ارادت به این مجموعه و علاقه‌ی شخصی به برادران محمدی – کتاب‌ها را (پس از پاره کردن صفحه‌ی دیجی کالا) به کتابخانه ‌های عمومی هدیه دادم و دوباره چند کتابِ تمیز از خیابان انقلاب سفارش دادم. چون دیجی کالا نام یک ناشر نیست و دلیلی ندارد که من بخواهم اسمش را چاپ شده در کتاب ببینم. بعد هم کسی فکر کند کتاب را یادگاری از دوستان دیجی کالا گرفته‌ام و به دیگران هدیه داده‌ام. در حالی که من قیمت کتاب را به صورت کامل پرداخت کرده بودم.

این مثال را از آن جهت مطرح کردم که بگویم انتخاب سینه‌ی گاو، تصادفی نبوده است.

می‌خواهم بر این نکته تأکید کنم که اینجا هم دیجی کالا مانند آمازون، قرار نیست جایگزین یک صنعت شود. قبلاً در بحثِ اسنپ آمریکایی اعدام باید گردد گفته‌ام و توضیح داده‌ام که من آن‌قدر رادیکال در این حوزه فکر می‌کنم که اگر لازمه‌ی رشد یک صنعت جدید مثل اوبر یا اسنپ یا تپسی، مرگِ تعداد قابل توجهی از کسب و کارهای سنتی هم باشد، آن را به عنوان قانون طبیعی بازی کسب و کار می‌پذیرم و می‌فهمم.

اما در این‌جا ما با تسخیر گاو مواجه نیستیم. بلکه با تسخیر انتخابی سینه‌ی گاو مواجه هستیم.

وقتی مشتری به بهانه‌ی کتاب‌های پرفروش به یک کتابفروشی فیزیکی یا به یک سایت عرضه کتاب سر می‌زند، احتمال خرید عنوان‌های دیگر نیز بالا می‌رود.

به عبارتی مثلاً می‌توان گفت ۱٪ عنوان‌های پرفروش هستند که بخش مهمی از مسئولیت مشتری یابی و فروش و ۹۹٪ سایر عنوان‌ها را نیز بر عهده دارند و این‌که سینه‌ی گاو را بِبُریم و به کسب و کار خود بِبَریم، الزاماً به معنای تقسیم منافع نیست؛ بلکه می‌تواند به معنی مردن گاو با هدف سودجویی مقطعی به واسطه‌ی دوری از نگرش سیستمی باشد.

البته ما ماجرای تسخیر انتخابی را قبل از فضای دیجیتال هم در کسب و کارهای دیگر تجربه کرده‌ایم که به نظرم به خاطر فراگیر بودن این مسئله و این‌که همه‌ی ما آن را تجربه کرده‌ایم، نیازی به تکرار نیست. همین تسخیر انتخابی بوده که کسب و کارهای واقعی ایرانی، معمولاً‌ کوچک‌ ماندن و دیده نشدن یا خرد شدن در قالب چند کسب و کار کوچک را به تبدیل شدن به غول‌های اقتصادی ترجیح داده‌اند. چون می‌دانند در آن صورت سینه‌ی گاوشان بهتر دیده می‌شود و ممکن است رغبت مدعیان چنان زیاد شود که در سینه‌ی او طمع کنند و نه از گاو نشانی بماند و نه از گاودار.

به خاطر داشته باشیم که این مسئله چندان ساده نیست. ممکن است در نگاه اول، احساس کنیم با Regulate کردن و قانون‌گذاری می‌توان فضا را تغییر داد. اما به خاطر داشته باشیم که این کار مخالف قواعد اقتصاد است. ضمن اینکه اگر چه اقتصاد به عنوان یک کُل، دستورپذیر است، اما بازار (به عنوان یکی از اجزای آن) به سادگی دستور نمی‌پذیرد (البته هنوز هم گاهی تلاش می‌شود به بازار دستور بدهند که این نوع کالا را بخر و آن نوع کالا را نخر. اما دست نامرئی بازار همواره از دستِ قدرت دولت، قدرتمندتر بوده است).

بنابراین، مسئله چندان هم ساده نیست. نه صورت آن به سادگی قابل تعریف است و نه پاسخ آن به سادگی قابل جستجو.

حرفم این است که این مسئله به عنوان یک تجربه ذهنی ارزش فکر کردن دارد و می‌تواند برای ما آموخته‌های فراوانی به بار بیاورد.

شاید ما نتوانیم در مقیاس کلان اقتصادی، جلوی دوشیده شدن برخی گاوهای پرشیر را بگیریم، اما می‌توانیم در صنایعی که هنوز در اختیار بخش خصوصی هستند، به این مسئله فکر کنیم.

مطمئن هستم دستاوردهای این بحث می‌تواند برای ما در بسیاری از حوزه‌ها آموزنده و الهام‌بخش باشد.

حتی شاید بد نباشد به عنوان تمرین، در مقیاس‌های کوچک‌تر هم دنبال مصداق‌های تسخیر انتخابی بگردیم.