دیرین دیرین

نوع مطلب: گفتگو با دوستان

برای: صدرا (پروفایل صدرا در متمم | وبلاگ صدرا)

نکته‌ای که صدرا (زیر بحثِ خدمت از ما) مطرح کرده:

آیا محتوا مقیاس پذیره؟
سوال از اینجا شکل گرفت که اخیرا یه بحثی سر ارزش گذاری در مورد یکی از این برندهای انیمیشن ایرانی شکل گرفت فارغ از درستی یا نادرستی اعداد، این حرف مطرح شده بود که کانتنت مقیاس پذیر نیست.

ظاهرا آقای ستاری بعد از بازدید از مجموعه دیرین دیرین گفته بودن که این مجموعه تقریبا ۳۵۰ میلیارد تومن می‌ارزه. بعد افرادی نقد نوشته بودند بر این موضوع. این لینک به طور خاص:
https://kutt.it/lSMVmt
بخشی از حرف‌شون اینه که مقیاس پذیر نیست محتوا. من هم حقیقتش متوجه نشدم، دقیقا منظورشون از مقیاس پذیری چیه. به طور مثال فرضا بلاگ شما رو(نه متمم) ماهانه ۲۰۰ هزار نفر میخونن. یا چنل بی صد هزار بار هر اپیزودش شنیده میشه. یا همین دیرین دیرین هم عدد دیده شدنش چند صد هزاره. خب این اگر مقیاس پذیری نیست، پس چیه؟ یا در یک نقد دیگه ای خوندم که (اینجا:https://kutt.it/qKOLWq) :

دیرین دیرین دارای تعداد قابل توجهی طرفدار است نه کاربر! اصولاً دیرین دیرین سرویس نیست و شاید آن را فقط بشود یک رسانه دانست. محتوا در این رسانه رایگان است. پس کافیست یک آدم خوش ذوق یک انیمیشن بهتر ارائه کند تا مخاطبان را به سمت خود بکشد. این موضوع یعنی ریسک بالای سرمایه‌گذاری که یکی از مهمترین پارامتر ها در ارزش‌گذاری است.

که استدلالش اینه که چون سرویس نیست و عضویت نداره، پس مقیاس پذیر نیست. که اتفاقا استدلال ناقصیه به نظرم. چرا که جنس رقابت دو تا سرویس با جنس رقابت دوتا برند حوزه محتوا متفاوته. یک از دلایل هم این که: ما تو حوزه محتوا میبینیم که آدم‌ها افراد دیگه رو به راحتی پروموت میکنند(مثلا شما بلاگ بچه ها رو) اما در حوزه‌ی سرویس به ندرت این اتفاق میفته که سرویس رقیب (یا حتا با کاربری نزدیک) پروموت بشه. امین کاکاوند میگفت: اینجوری نیست که کسی که نتفلیکس استفاده میکنه دیگه گیم اف ترونز نبینه.

حالا این وسط، من نمیفهمم مقیاس پذیری چیه و اگر تعریف جهان شمولی وجود داره، آیا محتوا با اون تعریف مقیاس پذیره؟ (فرض اینه که در مورد بیزنس هم داریم صحبت میکنیم، یعنی در نهایت قراره monetize بشه محتوا و خب مثلا محتوای بدون برنامه، وایرال شده تو شبکه اجتماعی هم منظورمون نیست)

پیش نوشت اول: صدرا. من در زمینه‌ی قیمت گذاری کسب و کارها و تحلیلِ کسب و کارهای نوپا، فردِ کم‌تجربه و کم‌سوادی هستم. به همین علت، معمولاً سعی می‌کنم به چنین بحث‌هایی وارد نشم. بنابراین حرف‌های من رو صرفاً به عنوان این‌که خواستم کامنت تو بی‌جواب نَمونه در نظر بگیر و نه بیشتر.

پیش نوشت دوم: اگر مخاطبان این‌جا محدود به دوستان متممی بودند، می‌شد این مطلب رو بسیار مختصر نوشت. اما چون روزنوشته‌ها مخاطب عمومی‌تر داره، بعضی جاها توضیحاتی رو می‌نویسم که برای تو و بچه‌ها، طبیعی، بدیهی یا واضح محسوب می‌شه. امیدوارم زیاد حوصله‌ی خواننده‌ی این مطلب سر نره.

پیش نوشت سوم: مطالبی که بهشون ارجاع داده بودی و چند مطلب مشابه دیگه رو خوندم و یه تعداد نکته نوشتم. اون‌ها رو در این‌جا به تفکیک میارم. بنابراین پیشاپیش از ناپیوستگی‌هایی که احتمالاً در نوشتن این مطلب وجود خواهد داشت، عذر می‌خوام.

توجه به تفاوت‌های پلتفرم و پایپلاین

پیش از این در متمم درباره‌ی تفاوت پایپلاین و پلتفرم صحبت شده. بعضی از بزرگ‌ترین کسب و کارهای دیجیتالی کشور که در چند سال اخیر، بحث قیمت گذاری و سرمایه گذاری و تحلیل‌شون داغ بوده، یا پلتفرم هستند یا لااقل، در طیفِ Pipeline-Platform به سمت پلتفرم نزدیک‌تر هستند (مثلاً دیجی کالا، بامیلو، اسنپ، تپسی، آپارات، باما).

به علت این سابقه، ادبیات تحلیلیِ رایج در کشور ما هم بیشتر سمت و سوی پلتفرمی پیدا کرده و الگوهای ارزیابی و ارزش گذاری و تعیین استراتژی پلتفرمی، در بین ما شناخته‌شده‌تره.

این در حالیه که بسیاری از کسب و کارهای فیزیکی و دیجیتال، نه‌تنها پلتفرمی نیستند، بلکه الزامی هم وجود نداره که در مسیر پلتفرمی شدن پیش برن.

فرض کن ما پودر لباس‌شویی تولید و عرضه کنیم (کالا) یا یه خط هوایی داشته باشیم (خدمت). دیگه این‌جا اگر به سمت مباحثی مثل اثر شبکه ای یا میزان مقیاس‌پذیری بریم، ممکنه از اصل بحث دور بشیم و تحلیل‌مون از واقع‌بینی فاصله بگیره.

یک سرویس ایمیل مارکتینگ مثل MailChimp یا Mailerlite رو در نظر بگیر. این‌ها کسب و کار دیجیتالی هستند. پایپلاین هم هستند. رشد خوبی هم داشتند. لااقل میلرلایت که از نزدیک هم می‌شناسمشون، خیلی فضای استارپ آپی داشتند و الان هم کم و بیش دارن. حالا من نمی‌تونم گیر بدم که چون مثلاً تو با تعریفی که من می‌دونم، مقیاس پذیر نیستی، جزو اکوسیستم استارت آپی نیستی یا نباید باشی.

یا این‌که چون من چند تا پلتفرم رو به عنوان استارت آپ می‌شناسم، پایپلاین‌ها رو نباید استارت آپ در نظر گرفت.

ارزش گذاری کسب و کارها، بحثِ پول و اسکناسه نه نام‌گذاری و فرقه‌سازی.

Prediction و Projection دو ابزار اصلی در قیمت گذاری

قیمت گذاری قاعدتاً دو ابزار مشخص داره: Projection و Prediction.

ما با Projection، وضعیت فعلی و روند گذشته رو در نظر می‌گیریم و سعی می‌کنیم وضعیت آتی رو برآورد کنیم.

با Prediction سعی می‌کنیم تغییرات روند گذشته (چه در داخل کسب و کار و چه در فضای صنعت و چه فضای کلان اقتصادی) رو در نظر بگیریم و به کمک اون‌ها، پیش‌بینی اولیه رو تعدیل کنیم.

حاصل همه‌ی این ماجراها میشه ارزش فعلی یک کسب و کار.

همون‌طور که خیلی از نقدها به نوعی اشاره‌ کردند، ارزش فعلی یک فرصت اقتصادی بر اساس سایر فرصت‌های اقتصادی در دسترس مشخص میشه.

الان کاملاً مشخصه که سپرده‌گذاری در بانک، در سال چقدر ارزش ایجاد می‌کنه. ریسک‌هاش هم مشخصه. بازارهای فعال دیگه در کشور، مثل بورس و مسکن هم، وضعیت‌ها، سودها و ریسک‌هاشون مشخصه.

پس اگر یه نفر می‌گه کسب و کار من، A ریال می‌ارزه؛ باید بتونه بر اساس Risk & Profit Landscape که در کشور وجود داره، توضیح بده که آیا می‌تونه در سال متناسب با اون ارزش مورد ادعا، سود (نه درآمد) ایجاد کنه؟

تو الان یک گاو هم بیاری بگی ۳۵۰ میلیارد تومن می‌ارزه، شاید گاودارها اعتراض کنند. اما افراد آشنا با اقتصاد، خیلی خونسرد بهت می‌گن: عمر گاوت رو حساب کن. حجم شیرش رو حساب کن. نرخ تنزیل و تورم رو برآورد کن. اگر بتونه اون‌قدر که ادعا می‌کنی شیر بده، ما مشکلی با قیمتی که براش اعلام کردی نداریم.

در این زمینه چون دیگران به اندازه‌ی کافی به این بحث پرداختن، به نظرم لازم نیست من بیشتر بنویسم.

خلاصه‌ی حرفم اینه که حس می‌کنم در فضای قیمت گذاری کسب و کارها، خصوصاً کسب و کارهایی که به نوعی با فضای دیجیتال در ارتباط هستند، بیشتر از این‌که Projection و Prediction وجود داشته باشه و بعد هم این‌ها به ارزش ملموس اقتصادی ترجمه بشه؛ یه سری تصویرهای مبهم و موهوم، قیمت گذاری، تحلیل و معامله می‌شه.

تذکر: اجازه بده تأکید کنم که من هم فکر می‌کنم عدد ۳۵۰ میلیارد تومن، عدد بزرگیه که احتمالاً کسانی که مطرحش کردند، تصوری از بزرگی این عدد ندارند. اگر می‌خواستم به سبک رایج این روزها، تیتر ژورنالیستی بزنم، می‌نوشتم: «وقتی از ۳۵۰ میلیارد تومان حرف می‌زنیم، دقیقاً از چقدر پول حرف می‌زنیم؟». اما الان برای این سبک نوشتن‌ها و حرف‌ زدن‌ها، پیر شده‌ام و دیگه بازنشسته محسوب می‌شم.

اما این رو هم باید بگم که گزاره‌ی اگر شرکت X معادل Y ریال قیمت‌گذاری شود، باید فروش سالانه‌اش Z‌ باشد از نظر مالی و ارزش‌گذاری، بسیار ناقص و غیرقابل اتکاست. اول از همه این‌که ارزش شرکت باید به سودش لینک بشه و نه فروشش. اگر می‌خوایم ارزش رو به فروش لینک کنیم، باید مشخص کنیم که حاشیه‌ی سود رو چقدر فرض کردیم. هم‌چنین مفروضات‌مون درباره‌ی نرخ رشد شرکت و نرخ استهلاک ارزش مادی دارایی‌های مشهود و نامشهود (به زبان ساده: عمر کسب و کار) و نرخ تورم و مواردی مانند این‌ها باید مشخص بشه. در غیر این صورت، چه کسی که ارزشی رو اعلام کرده، چه کسی که اون ارزش رو رد می‌کنه، به یک اندازه گرفتارِ «تحلیل‌های ذهنی و سوگیری‌های شخصی» هستند.

مقیاس پذیری و صرفه جویی‌های ناشی از مقیاس پذیری

نکته‌ی دیگه‌ای که فکر می‌کنم خوبه بهش اشاره کنم، تأکید بر تفاوت مقیاس پذیری و مقیاس پذیری همراه با صرفه جویی اقتصادیه.

فکر می‌کنم گاهی اوقات ما از تفاوت دو مفهوم Scalability و Economies of Scale غافل میشیم. البته در صحبت‌های روزمره، معمولاً Scalability رو به همون معنای امکان بزرگ شدن به همراه صرفه‌جویی حاصل از مقیاس به‌کار می‌برن. اما این مال حرف‌ زدن‌های توی تاکسی و اتوبوسه نه وقتی که موضوع ۳۵۰ میلیارد تومن پول، روی میز باشه.

Economies of Scale می‌گه تو اگر بزرگ‌تر شدی، باید هزینه‌هات کمتر از حد تناسب، رشد کنه. پس در واقع سوددهی تو در مقیاس بزرگ‌تر، بیشتر از سوددهی در مقیاس فعلی باشه. این نگاه، در تولید انبوه وجود داشته. در پلتفرم های دیجیتال هم معنا پیدا می‌کنه و در بسیاری از کسب و کارهای متکی به اثر شبکه ای هم، مورد بحث قرار می‌گیره. به قول حسابدارهای سنتی، هر چقدر سهم هزینه‌ی ثابت در قیمت تمام شده‌ی Product بیشتر بشه، معنا پیدا می‌کنه.

این رو هم می‌دونیم که بعضی از سرمایه‌گذارها، علاقه‌ی خاصی به کسب و کارهایی دارند که Scale شدن در اون با Economies of Scale همراهه (یادم نیست کجا. اما مثلاً چند بار در مصاحبه‌های رید هافمن چنین تأکیدی رو دیده‌ام و شنیده‌ام).

اما دیرین دیرین، بیشتر شبیه یک Creative Agency هست و کارهای هنری خلاق می‌کنه. در این‌جور فعالیت‌ها، Scale می‌تونه وجود داشته باشه، اما Economies of Scale ممکنه چندان زیاد نباشه. مثلاً در مقیاس جهانی، فرض کن آژانس Ogilvy یا Omnicom (یا هر آژانس تبلیغاتی بزرگ که سهم Creative Production توش زیاده و فقط رسانه‌داری نمی‌کنه) بخواد Scale خودش رو بزرگ کنه. برای این‌کار معمولاً دفتر جدید در شهرها و کشورهای راه اندازی می‌کنن. قاعدتاً این بزرگ شدن، اون‌قدری که مثلاً در افزایش مقیاس تولید خودرو، صرفه‌جویی به‌وجود میاد، با خودش صرفه‌جویی به همراه نداره. یعنی Scale میشه اما Economies of Scale توش کمرنگه. هیچ ایرادی هم نداره.

تو توی یه کسب و کار، A ریال سرمایه‌گذاری می‌کنی و سود X% هم داری. حالا اگر دوباره B ریال سرمایه داشته باشی و بتونی توی اون کسب و کار بریزی و برای این B هم بهت x% پول بده مگه ایرادی داره؟ وحی نازل نشده که وقتی B ریال بعدی رو می‌ریزی باید مارجین و حاشیه‌ی سود بیشتر بشه (Economies of Scale یعنی این شکل از انتظار که با افزایش مقیاس، حاشیه‌ی سود باید بیشتر بشه).

به طور کلی، اگر کسی معادلات ارزش‌گذاری رو با همه‌ی پیچیدگی‌های ریاضیش مطرح کرد، منطقیه که Scalability رو هم مورد بررسی قرار بده (چون باید توی معادلات به عنوان یک پارامتر مهم لحاظ بشه). اما اگر در حد حساب سرانگشتی می‌گیم کسی که ۳ تومن قیمت داره باید ۱ تومن بفروشه، دیگه وارد شدن به این نوع جزئیات تحلیلی و عملیاتی، به نظرم ضروری و هم‌چنین مفید نیست.

درباره‌ی مقیاس پذیری محتوا

مستقل از تمام این بحث‌ها و حاشیه‌هایی که بهش اشاره کردم، به این سوال فکر کنیم که: آیا محتوا مقیاس پذیر است؟

این‌جا دیگه دیرین دیرین و تحلیل‌گران و هولدینگ‌ها و سیاسی‌کاری‌ها و منافع گروه‌های مختلف اقتصادی رو بذاریم کنار و به صورت یک بحث کاملاً تئوریک بهش بپردازیم.

ببین صدرا. من فکر می‌کنم بهتره صورت بندی (Formulation) این مسئله رو کمی دقیق‌تر انجام بدیم. به خاطر این‌که مقیاس پذیری برای یک فرایند یا یک سیستم تعریف می‌شه و نه یک المان ساده‌ی سیستم.

ما می‌تونیم درباره‌ی مقیاس پذیریِ فرایندِ تولید محتوا حرف بزنیم یا درباره‌ی مقیاس پذیری یک مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا. اما مقیاس پذیری محتوا، کمی گُنگ هست.

به نظر من بحث درباره‌ی مقیاس و مقیاس پذیری، یه روش ساده داره و یه روش دقیق.

روش ساده اینه که مقیاس پذیری یعنی بازار (سمت تقاضا) و عرضه کننده بتوانند در مقیاس بالاتر با هم تعامل کنند، بدون این‌که کارکردهای عملیاتی، استراتژیک و اقتصادی‌شون خدشه‌دار بشه.

من اگر X واحد محصول به بازار عرضه می‌کنم و بازار هم برای این X واحد تقاضا داره، آیا می‌شود من دوبرابر X عرضه کنم و بازار هم دو برابر X از من خرید کنه و در کل، پیکره‌ی کلی کسب و کار سر جای خودش باقی بمونه؟ (پیکره‌ی کلی یعنی هم مسیر کلی کسب و کار حفظ بشه، هم مدیران کسب و کار ظرفیت مدیریت مقیاس بزرگ‌تر رو دشته باشن، هم فرایندها بتونن با ظرفیت بالاتر کار کنند، هم هزینه به شکل متناسب بالاتر بره و بهتر از اون: کمتر از حد تناسب بالا بره).

قاعدتاً Scalability نامحدود نیست. همیشه یه سری محدودیت‌های سیستمی و محیطی، جایی Scalable بودن رو متوقف می‌کنند. بنابراین شاید سوال بهتر این باشه که: کسب و کاری با مقیاس فعلی در حوزه‌ی محتوا، می‌تونه تا چند برابر این مقیاس بزرگ بشه؟ (این رو هم اگر بخوای دقیق بگی، S-curve هست و یه جاهایی خیلی کند میشه که میشه گفت به تعادل می‌رسه).

اما اگر روش دقیق حرف زدن از Scalability در یک سیستم رو لازم داشته باشیم (که به نظرم برای بحث ما لازم نیست)، Scalable بودن همون‌طور که از اسمش پیداست، یک مفهوم هندسیه.

یعنی یک شکل یا مجموعه، رشد کنه و بزرگ بشه، بدون این‌که ماهیت کلیش تغییر کنه.

اگر بتونی برای یک مجموعه، تعدادی Dimension تعریف کنی و یه تعداد Constraint. اون‌وقت بهتر میشه Scalability رو تعریف کرد. مثلاً انسان یه سیستم Scalable هست. از نوزادی تا دوران میان‌سالی. بعد دیگه بیشتر از اون Scale نمیشه. قرار نیست همه‌ی ابعادش به یک اندازه رشد کنه (مثلاً ابعاد قلب متناسب با ابعاد انگشت یا چشم). اما مهمه که یه سری Constraint و قید وجود داره که اون‌ها باید حفظ بشه تا بتونیم بگیم این موجود Scale-up شده و هنوز هویت خودش رو داره.

Dimension‌ها یا ابعاد یک کسب و کار مبتنی بر محتوا، از کسب و کاری تا کسب و کار دیگه فرق می‌کنه. مثلاً ممکنه تو تعداد مخاطب، تعداد کارکنان، ظرفیت تولید محصول، ظرفیت فرایند ایده یابی، ظرفیت فرایند جذب مشتری، میزان گردش مالی، فروش، هزینه‌های عملیاتی و چیزهای دیگه رو به عنوان Dimension تعریف کنی. Constraint‌ها هم که اغلب از جنس اجرایی، عملیاتی و مالی هستند (از جمله این‌که نرخ بازگشت سرمایه، کاهش پیدا نکنه. ثابت بمونه یا افزایش پیدا کنه).

بر این مبنا ممکنه دو کسب و کار محتوا محور که ظاهراً شبیه هم هستن، از نظر Scalability با یکدیگه فرق کنند. به زبان ساده‌تر، این معماری کسب و کار هست که می‌تونه Scalable بودن یا نبودنش رو (و همین‌طور سقفِ مقیاسش رو) مشخص کنه، نه یک المانش (این صنعت خودرو هست که Scalable هست و نه ورق فولادی. محتوا برای کسب و کار محتوا محور، مثل ورق فولادی هست نسبت به صنعت خودرو).

دیرین دیرین چه نوع کسب و کاری است؟

وقتی داشتم با حمید درباره‌ی خدمت از ما صحبت می‌کردم، یک بحثی رو مطرح کردم که فکر می‌کنم مناسبه به شکلی در این‌جا هم مطرح بشه. برای قیمت گذاری روی یک کسب و کار، مهمه که ببینیم چه اسمی روش می‌ذاریم. اسمی که روی کسب و کار می‌ذاریم، به ما در انتخاب یک مدل مفید کمک می‌کنه.

باز به مثال گاو برمی‌گردم. در کسب و کارهای کلاسیک، ارزش گذاری راحت‌تره. گاو، گاوه و گوسفند، گوسفند. اما در کسب و کارهای جدید مبتنی بر تکنولوژی دیجیتال، یک مرحله‌ی مهم از ارزش گذاری اینه که اول تصمیم بگیریم که این جانور روبروی ما دقیقاً چیه. گاوه یا گوسفند.

دیرین دیرین رو میشه یک شرکت تبلیغاتی دونست یا یک آژانس تولید محتوای خلاق. یک استارت آپ یا یک کسب و کار دیجیتال. ده‌ها عنوان دیگه هم میشه براش انتخاب کرد. بسته به این‌که چه اسمی براش انتخاب کنیم، قاعدتاً روش  تحلیل و ارزیابی فرق می‌کنه.

من خبرهایی که درباره‌ی دیدار آقای ستاری و دیرین دیرین دیدم، اغلب به مواردی مثلِ تعداد دفعات دیده شدن مطالب و همین‌طور تعداد کسانی که این برند رو می‌شناسن اشاره داشت.

این نوع پارامترها که از جنس Awareness و Exposure هستند، ما رو بیشتر به یاد ارزیابی یک برند یا ارزیابی یک رسانه می‌ندازه (چون از سود و درآمد و گردش مالی و تعداد سفارش و مواردی مثل این حرف نزده‌اند).

اگر دیرین دیرین بعداً بخواد عروسک‌هاش رو هم در مقیاس بزرگ بفروشه و فیلم سینمایی بسازه و شهر بازی دیرین دیرین درست کنه، ماهیت و فرایند ارزیابی به ارزش گذاری روی یک برند نزدیک‌تر میشه.

اگر می‌خواد سفارش بگیره و تبلیغ بسازه، به نظر می‌رسه که الگوی ارزش گذاریِ رسانه‌ای براش قابل دفاع‌تره. فقط باید یادمون باشه که این نوع رسانه‌ها، نقطه‌ی اشباع هم دارن (نمونه‌ی غیردیجیتالش رسانه‌سازی مهران مدیری از طریق سریال‌های طنزش هست که معمولاً بعد از مدتی اشباع میشه و باید پروژه‌ی بعدی شروع بشه). این نوع اشباع شدن‌ها و نیاز به خلق رسانه‌های جدید، با توجه به کوتاه شدن چرخه عمر محصولات دیجیتال در شبکه های اجتماعی (که تکیه‌گاه اصلی دیرین دیرین هست) به نظرم می‌تونه یه فاکتور مهم در ارزش گذاری واقع‌گرایانه‌ی این کسب و کار یا کسب و کارهایی مثل این باشه.

پی نوشت: باز هم تأکید می‌کنم که این نوشته‌ی من رو در حد گپ و گفتگوهای توی تاکسی در نظر بگیرید و نه حرف‌های تخصصی. ضمناً چون خیلی شتابزده متن رو نوشتم، ممکنه توش غلط‌های دیکته‌ای و حتی مفهومی باشه. فرصت نشد که بازخوانیش کنم. شاید بعداً بخونمش دوباره. پیشاپیش به خاطر بی‌دقتی‌های احتمالی و ضعف‌های تحلیلی، من رو ببخشید.