امروز داشتم گزارش حمید طهماسبی دربارهٔ «آگاهی از برند» خدمت از ما را میخواندم. هم بهخاطر دوستی نزدیک من و حمید و ارادتم به حبیب، و هم علاقهام به خدمت از ما، معمولاً هر چیزی که حمید و حمید دربارهٔ خدمت از ما مینویسد میخوانم (بچهٔ دوستِ آدم، مثل بچهٔ خود آدم، دوستداشتنی است). در گذشته هم دربارهٔ خدمت از ما در روزنوشته زیاد حرف زدهایم (مثلاً اینجا).
دیدم خروجیای که چت جی پی تی به حمید داده اشتباه است. نه اینکه عددها اشتباه باشند، بلکه جواب اساساً اشتباه است. تقریباً شبیه این شده که بپرسیم «قد محمدرضا چقدر است؟» و جواب بگیریم: «حدود ۲۰۰ گرم. البته کمی بیشتر. حدود ۲۵ ثانیه بیشتر از ۲۰۰ گرم».
گفتم فرصت خوبی است از این خروجی برای یادآوری یک نکتهٔ آموزشی استفاده کنم. من البته دربارهٔ جایگاه برند خدمت از ما در ذهن مشتریان با حمید همنظر هستم که خدمت از ما جایگاه بسیار بالایی دارد (توضیحاتم در پایین همین نوشته را بخوانید). بنابراین حرفم در مورد حمید یا خدمت از ما نیست. دربارهٔ چت جی پی تی و بهطور کلی هوش مصنوعی مولد است. این نوشتهام را از جنس یک کامنت در متمم ببینید.
آگاهی از برند چیست؟ آیا میشود برای آگاهی از برند «سهم» تعریف کرد؟
با توجه به این که به اندازهٔ کافی در متمم دربارهٔ آگاهی از برند و حاشیههای آن صحبت شده، من در اینجا به اشارهای ساده – به زبان بسیار ابتدایی – بسنده میکنم.
آگاهی از برند یعنی اینکه آیا کسانی که مخاطب برند من هستند، برند من را میشناسند؟ میدانند چنین برندی وجود دارد؟
این عدد را – در شکلی بسیار سادهشده – میشود با درصد بیان کرد. مثلاً فرض کنید برند بنز (فرض کنیم در ایران حرف میزنیم که برند بنز جا افتاده و نه مرسدس) مخاطب خودش را آن دسته از مردم ایران در نظر میگیرد که ماهانه حداقل ۱۰۰۰۰ دلار درآمد دارند. سوالی که برای بنز مطرح است این است که چند درصد از این گروه از آدمها میدانند که چیزی به اسم «بنز» در جهان وجود دارد؟ احتمالاً جواب، نزدیک ۱۰۰٪ است.
حالا به این سوال فکر کنید. آگاهی از برند «پراید» در میان مخاطبان بنز چقدر است؟ باز هم نزدیک ۱۰۰٪. کدام ایرانی است که نداند خودرویی به اسم پراید وجود دارد؟
اما احتمالاً بعضی از برندهای چینی که به تازگی وارد بازار کشورمان شدهاند، چنین وضعی ندارند. مثلاً به برند خودرو فونیکس فکر کنید. چند درصد از همان گروه مخاطب، خودرو فونیکس را میشناسند؟ هر قدر باشد، ۱۰۰٪ نیست. ما نمیدانیم برند فونیکس کدام گروه از مخاطبان را هدف قرار داده. اما اگر – با سادهسازی – فرض کنیم کل ایرانیان بالای ۱۸ سال را هدف قرار داده میتوانیم سه برند پراید، بنز و فونیکس را با هم اینطور مقایسه کنیم:
آگاهی از برند پراید: نزدیک ۱۰۰٪
آگاهی از برند بنز: نزدیک ۱۰۰٪
آگاهی از برند فونیکس: (فرضاً) ۱۰٪
پس اولین جایی که تحلیل ما اشتباه میشود این است که این سهمها را با هم جمع بزنیم و برای هر کدام درصد حساب کنیم. یعنی بگوییم سهم آگاهی از برند بنز مثلاً ۴۸٪. سهم آگاهی از برند پراید ۴۸٪ و سهم آگاهی از برند فونیکس ۴٪. با این محاسبه، هر برند جدیدی به بازار اضافه شود، سهم آگاهی از برندهای قبلی کاهش پیدا میکند. در حالی که این شاخص، یک شاخص کلی است. درست مثل قد.
قد من هر چه هست، قد حمید هم هر چه هست، مال خودمان است. اضافه شدن نفر سومی به جمع دوستیمان، «سهم قد» من و حمید را کاهش نمیدهد.
حالا جمع کردن «آگاهی از برند» و «اعتماد به برند» دیگر واقعاً جمع کردن «گوسفند» و «پرتقال» است. ما الان اعتماد به برند بنز را با ۱۰۰٪ آگاهی از برند بنز جمع بزنیم (يا با هر روشی، وزن بدهیم و ترکیب کنیم) و بعد ۱۰۰٪ آگاهی از برند پراید را هم با اعتماد به برند پراید جمع بزنیم، واقعاً به چه نتیجهای میرسیم؟ جمع زدن که بیمنطق است. اما علاوه بر منطق غلط، بنز در این معامله ضرر میکند. چون مثلاً اگر فرض کنیم اعتماد ۸۰٪ به بنز و ۲۵٪ به پراید وجود دارد، چرا باید ۱۰۰٪ به هر کدام اضافه کنیم و حالا ۱۸۰ را با ۱۲۵ مقایسه کنیم؟ (هر روش ترکیب غیرخطی دیگر هم، چنین دردسری دارد).
علاوه بر اینها وقتی از آگاهی از برند حرف میزنیم، توجهمان به دو عامل یادآوری برند (brand recall) و تشخیص برند (brand recognition) است. اما اینکه این دو را به چه ترتیبی کنار هم بگذاریم و اهمیت نسبیشان چقدر است، ماجرای مهمی است که نمیشود به آن بیتوجه بود.
حالا همهٔ اینها را گفتم. مشکل اصلی این نیست. چیز دیگری است. اینکه چتجیپیتی گوسفند و پرتقال و مغز گردو را با هم جمع بزند و رتبهبندی کند، اشتباه است. اما این اشتباه را وقتی میشود تحمل کرد که کارشناس واحد بازاریابی یک شرکت انجام دهد.
نتیجهٔ چتجیپیتی یک پله افتضاحتر است. چون اساساً وقتی میگوییم آگاهی از برند، باید برویم از «آدمها» بپرسیم که ببینیم ما در ذهنشان هستیم یا نه. روش سنجش آگاهی از برند، پرسشنامه و survey است.
الان اگر از چت جیپیتی بپرسیم چنددرصد از معدههای ایرانی در این لحظه با هندوانه پر شده، چه جوابی خواهد داد؟ هر چه بگوید غلط است. این هم از همان جنس است.
در واقع، نه فقط چتجیپیتی پنج با اکانت پریمیوم، بلکه اگر روزی چتجیپیتی پنجهزار بیاید و اکانتش ماهانه یک میلیون دلار قیمت داشته باشد، حتی نباید برای تایپ این سوال و پرسیدنش از چت جی پی تی وقت بگذاریم (برخلاف بعضی سوالهای دیگر که اول میپرسیم، سپس دربارهٔ توانایی یا ناتوانی چتجیپیتی قضاوت میکنیم).
توضیحی دربارهٔ Brand Mention (اشاره به برند)
ممکن است کسی بگوید برای من brand mention مهم است. یعنی برایم مهم است که چقدر در دنیای وب از من اسم میبرند. اگر چنین منظوری وجود داشته باشد، LLMها تا حدی بهکار میآیند (به عللی که جایش اینجا نیست، حتی در مورد brand mention، فعلاً که ما با هم حرف میزنیم، سرویسهای تخصصی تحلیل شبکههای اجتماعی بهتر از LLMها هستند. اما احتمالاً در آیندهٔ نزدیک، جواب LLMها هم قابلاتکا خواهد شد).
اما اینکه برند منشن را هم «به تنهایی» شاخص مناسبی برای سنجش جایگاه برند در نظر بگیریم اشتباه است. چند وقت پیش، نام برند Astronomer همهجا شنیده شد و برند منشن آن به اوج رسید. الان کسی این برند را یادش هست؟ (خودتان یادتان هست؟). استرونومر همان شرکتی است که مدیرعاملش مدیر منابع انسانیاش را وسط کنسرت coldplay میبوسید و دوربینها روی آنها رفت. نشر خبر، باعث ذکر شدن برند استرونومر در شبکههای اجتماعی شد.
منظورم این است که برند منشن، همانقدر که از اعتبار یا بیاعتباری برند نشأت میگیرد، با جوراب پاره یا مشاهده شدن لباس زیر مدیرعامل هم بالا میرود! البته که برند منشن را معمولاً با «تحلیل احساسات / sentiment analysis» همراه میکنند تا نتایجش بهتر باشد. اما آنجا هم خطاهای بسیار زیادی وجود دارد که باید جداگانه به آن پرداخته شود.
تنها جایی که شاید سنجش و پایش برند منشن واقعاً ارزش دارد، زمانی است که یک کمپین تبلیغاتی اجرا میشود و میخواهیم ببینیم قبل و بعد کمپین (و در طول کمپین) چه اتفاقی افتاده.
ما به تئوری، شاخص و چارچوبهای جدید نیاز داریم
الان اگر در کلاس درس بودیم، باید میلاد موقتی را صدا میکردم و میگفتم: میلاد. اینجا را خوب گوش بده. منظور من از «فهم تئوریک» و «خلاء تئوریک» این است (در ادامهٔ ماجرای گفتگوهایم با میلاد زیر بحث نظم جهانی). البته اینجا ما با خلاء تئوریک در سطح جهانی روبهرو هستیم و نه فقط در ایران.
با توجه به گسترش روزافزون مدلهای زبانی و با توجه به تنوع سوالهایی که میشود دربارهٔ یک برند از مدلهای زبانی پرسید، متخصصان برندسازی باید بهتدریج چارچوبی تعریف کنند که توضیح دهد:
یک مدل زبانی خاص، چقدر یک برند مشخص را به یاد میآورد؟ آن برند را چقدر خوب تشخیص میدهد؟ چه تصویری از آن برند در ذهن خودش دارد؟ چقدر به آن برند اعتماد میکند؟ چه برندهایی را رقیبش میداند؟ جایگاه برند را در مقایسه با برندهایی که رقیبش میداند، چگونه ارزیابی میکند؟
علاوه بر این، به چارچوبی نیاز داریم که جایگاه یک برند را در ذهن مدلهای زبانی مختلف با یکدیگر مقایسه کند.
روند چنین کاری، شبیه طراحی همین بنچمارکهایی است که الان برای محاسبات ریاضی و حل مسئله بهکار میرود. یعنی فقط نمیشود با یک پرامپتنویسی معمولی، سر و ته قضیه را جمع کرد. باید یک فرایند دقیق، مشخص، قابلدفاع و قابلاتکا برای این کار تعریف شود.
تأکید میکنم که «روند و فرایند» این کار شبیه بنچمارک ساختن است، نه اینکه ماهیت آن یکسان باشد. ما در بنچمارک ساختن، یک مسئلهی استاندارد طراحی میکنیم و توانایی LLMها را در حل آن مسئله مقایسه میکنیم. در اینجا باید یک پرامپت استاندارد (یا احتمالاً prompt chain استاندارد) طراحی کنیم و عملکرد هر برند را به این شکل بسنجیم که چه جایگاهی در خروجی آن پرامپت دارد. در واقع:
Instead of measuring performance of LLMs against a standard problem, we move towards measuring the performance of brands against a standard prompt.
چنین کاری را باید دانشمندان یا متخصصان یا فعالان (practitioners) در حوزهٔ برندسازی انجام دهند. اما اغلب آنها اگر هم به سراغ هوش مصنوعی آمدهاند، فعلاً در همین حد کار میکنند که «بیا بهت چند تا پرامپت خوب بگم که …». و دقیقاً پرامپتها و سوالهایی را پیشنهاد میدهند که پاسخش، شبیه همین موردی که بررسی کردیم، هرچه باشد، غلط است.
توضیح وسط بحث: من در این چند وقت، نمونههایی بسیاری از پرامپتهایی که علاقهمندان مدیریت در شبکههای اجتماعی منتشر کردهاند دیدهام و اغلب آنها دچار خطاهای مفهومی (شبیه همین آگاهی از برند) بودهاند. یعنی، صادقانه بگویم، حداقل خودم تا امروز پرامپتی ندیدهام که بگویم منطق آن درست بود (نمیگویم نیست. اما من ندیدم). پایان توضیح وسط بحث.
این نکتهٔ واضح را هم بگویم که این نوع بنچمارکینگ و مدلسازی را نمیشود با خود LLM انجام داد. یعنی نمیتوانیم بگوییم چتجیپیتی، من فهمیدهام که باید یک بنچمارک برای سنجش برندها در مغز مصنوعی تو طراحی کنم، پس لطفاً خودت به من کمک کن. اینجا به «مغز انسانی» نیاز داریم.
مدل زبانی با مدل مفهومی و مدل فیزیکی و مدلهای دیگر فرق دارد
مدلهای زبانی یک «مدل» از جهان میسازند. این مدل، همانطور که اسمش روی آن است، یک «مدل زبانی» است، نه یک مدل فیزیکی یا مدل منطقیی یا مدل مفهومی. به همین علت، اگر به چتجیپیتی بگوییم سهم آگاهی از برند بنز و پراید و فونیکس را مقایسه کن، میگوید: «بهبه. چه سوال خوبی. تو چقدر میفهمی. تو چقدر تیزهوشی.» و بعد با خیال راحت، چند درصد استخراج میکند و میگوید. و اصلاً متوجه نمیشود که «آگاهی از برند» سهم ندارد. همانطور که سهم از «قد» و سهم از «وزن» نداریم. هر کس وزن و قد خودش را دارد و قد و وزن گرفتار محدودیت جمع ثابت نیستند (بر خلاف سهم بازار).
آيا واقعاً خروجی LLMها برای آگاهی از برند به هیچ درد نمیخورد؟
یعنی واقعاً جواب چتجیپیتی دربارهٔ آگاهی از برند حتی یک ریال هم ارزش ندارد؟
بله. ندارد. جواب چتجیتیتی در مورد آگاهی از برند جزو معدود چیزهایی در جهان است که ارزشش از واحد پول جمهوری اسلامی هم کمتر است (حتی اگر بیش از این به مسئولین کشور فرصت بیشتر دهیم تا پول ملیمان را ضعیف کنند).
البته اگر صرفاً بخواهیم گزارشی منتشر کرده و از کنار آن عبور کنیم، هیچ مشکلی پیش نمیآید. اما کاربرد واقعی «آگاهی از برند» حالگیری از رقبا نیست. اساساً ماهیت آگاهی از برند، چندان رقابتی نیست (برخلاف شاخصهایی مثل سهم بازار که ماهیت رقابتی دارند).
آگاهی از برند یک شاخص عملکردی است. یعنی ما آن را اندازهگیری میکنیم، برایش هدف تعریف میکنیم، یک سیستم کنترل مدیریتی برایش طراحی میکنیم، مدام به پایش آن مشغول میشویم، و آن را در بخشی از استراتژی خود میگنجانیم.
ضمناً این شاخص عملکردی برای پلتفرمها دو وجه مختلف هم دارد. چون پلتفرم (در مورد سرویسی مثل خدمت از ما) دو-وجهی است (تعریف پلتفرم): یک وجه آن مشتریان هستند و وجه دیگر خدمتدهندگان.
یعنی یکی از سوالهایمان این است که چند درصد از مشتریانِ آنلاین خدمات، خدمت از ما را میشناسند؟
و سوال دوممان این است که چند درصد از خدمتدهندگانی که دوست دارند خدمات خود را در پلتفرمهای آنلاین عرضه کنند، میدانند که چیزی به اسم خدمت از ما وجود دارد؟
این دو وجهِ آگاهی از برند بهشدت به هم قلاب (couple) شدهاند. «یکی از» مهمترین علل رو آوردن به یک پلتفرم یا روگردانی از یک پلتفرم این است که خدمتدهندگان خوبی در آن هستند یا نه. و اینکه بهترین خدمتدهندگان عضو پلتفرم شوند، به عوامل متعددی «از جمله» آگاهی از برند بستگی دارد.
جدا از این، موضوع دیگری هم هست. در سمت مشتری، TOM Awareness بسیار مهم است (top of the mind awareness). یعنی مهم است وقتی کسی میخواهد خدمت بگیرد، اولین برندی که یادش میآید چیست (و چندان مهم نیست که برندهای دیگر را میشناسد یا نه). اما در مورد ارائهدهندهٔ خدمات، چنین محدودیتی کمتر است. چون او ممکن است همزمان مشخصات خود را در چند پلتفرم ثبت کند (تا جایی که میدانم، قانون یا فرایندی برای انحصار در این زمینه وجود ندارد).
بنابراین اگر منِ نوعی خدمات تعمیر کولر ارائه دهم، خیلی مهم نیست که خدمت از ما برای من در سطح TOMA هست یا نه. مهم این است که صرفاً Brand Recall وجود داشته باشد و یادم بیاید که چیزی به اسم خدمت از ما هست. اما من مشتری که کولرم خراب است، مهم است خدمت از ما را در سطح TOMA در ذهن داشته باشم.
حالا فرض کنیم بپذیریم که واقعاً آگاهی از برند برای ما مهم است. و فرض کنیم که استراتژی ما افزایش آگاهی از برند است. حالا برنامههای عملیاتی تهیه میکنیم. فرضاً میگوییم اگر شما اپلیکیشن ما را به کسی معرفی کنید، پس از نصب و اولین استفاده، به شما تخفیف یا امتیاز میدهیم.
شاخص موفقیت چنین کمپینی، میزان آگاهی از برند است. چرا؟
چون – به فرض موفقیت کمپین – هر کس یقهٔ دوست و آشنا و فامیل را میگیرد که اگر خواستی سرویس بگیری، خدمت از ما را نصب کن. عدهای نصب میکنند، عدهای هم نصب نمیکنند. اما لااقل میشنوند که چنین چیزی وجود دارد. بنابراین آگاهی از برند افزایش پیدا میکند.
پس اگر به روشی از جامعهٔ هدف خود نمونه بگیریم و آگاهی از برند را بسنجیم، میتوانیم موفقیت کمپین را برآورد کنیم.
علاوه بر این، یادمان نرود که «آگاهی از برند» اولین بخش از یک قیف چندمرحلهایِ تبدیل مخاطب به مشتری است که البته این قصهٔ دیگری است و ربطی به بحث ما نداد.
پینوشت: در بخشی از نوشته، توضیحی دربارهٔ world model و تفاوت آن با language model نوشتم. اما حس کردم «بهترین مثال» اینجا نیست و مبهم و گیجکننده میشود. آن را میگذارم تا بعداً در مطلب مستقلی توضیح دهم و بگویم چرا من منتظر هستم موج LM و LLMها کمی بخوابد و موج شگفتانگیز بعدی هوش مصنوعی، یعنی WM و LWM بالا بیاید (world model و large world model).
[su_note note_color=”#fffaff” text_color=”#000000″ radius=”2″]
تذکر و یادآوری مهم
نکتهای را که در ابتدای این نوشته آوردم دوباره تکرار میکنم:
من دربارهٔ اینکه وضع «خدمت از ما» از نظر آگاهی از برند خوب است، کاملاً با حمید همنظر هستم. حداقل چیزی که میتوانم با اطمینان بگویم این است که مشاهدههای میدانی خودم هم این را تأیید میکند؛ یعنی خدمت از ما معمولاً یکی از دو اسمی است که برای استفاده از خدمات آنلاین منزل از دوست و آشنا میشنوم. اغلب این افراد کسانی هستند که از دوستی من و حمید و حبیب و تعصب من روی خدمت از ما خبر ندارند (= مطمئنم بهخاطر دلخوشی من اشاره نمیکنند).
بنابراین بحثم صرفاً در مورد «روش سنجش» است و نه موضوع و محتوای آن.
[/su_note]
