یکی از خبرهای چند روز اخیر، ماجرای تپسی و آقای مکوندی بود.
خبر نسبتاً ساده بود: تپسی در شبکههای اجتماعی یک کلیپ صوتی را منتشر کرد که در آن، رانندهای از اپراتور پشتیبانی میخواهد کرایهای را که به صورت آنلاین پرداخت شده، به مسافر برگرداند. راننده علت این درخواست را فعالیت مسافر در بخش کرونای بیمارستان اعلام میکند.
کلیپ صحبت راننده با کارشناس پشتیبانی به شکل گسترده در شبکههای اجتماعی پخش شد و بازتاب گستردهای هم پیدا کرد. در حدی که رئیس دفتر رئیس جمهور هم به آن واکنش نشان داد و گفت: «آقای مکوندی ما به شما افتخار میکنیم.» (+).
منتظر بودم چند روزی بگذرد و آبها از آسیاب بیفتد، تا چند نکته را به «بهانه»ی تپسی و آقای مکوندی مطرح کنم. کلمهی «بهانه» را با تأکید به کار میبرم. چون حرفهایی که میخواهم بزنم مستقل از تپسی و آقای مکوندی برایم مهم است و اگر این ماجرا هم پیش نمیآمد احتمالاً به بهانهی دیگری همین حرفها را مینوشتم و بیان میکردم.
لازم است پیش از فهرست کردن حرفهایم بر دو نکته تأکید کنم.
نکتهی اول اینکه آنچه را در ادامه میگویم به عنوان یک تحلیل عمیق و همهجانبه و بر پایهی استدلالهای محکمِ علمی نبینید. صرفاً روایت جسته گریختهای از فکرها و حرفهایی است که در ذهنم گذشته است و دوست داشتم با شما در میان بگذارم. اصراری بر اثبات درستی آنها ندارم. اما در ذهن خودم آنها را باور دارم و این موارد را به دور از هیجان و برخاسته از مشاهدات و مطالعات و تجربیات سالهای گذشتهام میدانم.
نکتهی دوم هم اینکه من کاربر تپسی نیستم. از اسنپ استفاده میکنم. علت خاصی هم ندارم. اولین بار اپلیکیشن اسنپ را روی گوشی موبایلم نصب کردم و بعد از آن، اتفاق خاصی نیفتاد تا به نصب تپسی و استفاده از آن ترغیب شوم.
پس از این مقدمهی نسبتاً طولانی به سراغ اصل حرفهایم میروم. بیشتر این نکات، مستقل از یکدیگر هستند و به هم ربط ندارند. آنها را نه بر اساس اهمیت، بلکه به ترتیبی که به ذهنم میرسند مینویسم.
آیا این گفتگو ساختگی بود؟
پس از انتشار این پیام، جوّ بسیار مثبتی حول آن شکل گرفت. در حدی که میتوان آن را یکی از موفقترین محتواهای وایرال در چند سال اخیر دانست.
این وایرال شدن چندان هم عجیب نیست. چون از میان مولفههای اصلی موفقیت یک محتوای ویروسی، حداقل دو مورد را داشت:
- بار احساسی سنگینی در آن نهفته بود
- به موضوعات روز (کرونا) مربوط میشد
اما همهی عکسالعملها به این اتفاق مثبت نبود. خصوصاً در توییتر میتوانستید منتقدهای جدیتر را ببینید. گمانهزنیها و اخطارها بسیار متنوع بودند. از جمله اینکه:
- تیم روابط عمومی تپسی ایدهی خوبی داشته. یک مصاحبهی ساختگی که با احساسات مخاطب بازی میکند
- تپسی میخواهد به بورس برود و نیاز دارد awareness را بالا ببرد. تپسی این کمپین را با این هدف ساخت
- تپسی همه را به کارگر مفت خودش تبدیل کرده است. خام نشوید و با بازنشر فایل صوتی آقای مکوندی به نوکر بیجیره و مواجب تپسی تبدیل نشوید
- فایل ساختگی است. چرا اپراتور نام راننده را پرسید؟ مگر خودش نمیدانست؟ مگر مقصد را نمیتوانست خودش چک کند؟
- رانندگان تاکسیهای اینترنتی بیماران کرونایی را سوار نمیکنند. کرایه نگرفتن پیشکش. اگر هم بوده استثنا بوده
بعد از مدتی، مصاحبهای با آقای مکوندی در خبرآنلاین و رسانههای دیگر منتشر شد. اما به نظرم این مصاحبه نمیتوانست در تقسیمبندی مخالفان و موافقان تغییری ایجاد کند.
گروهی که از ابتدا ماجرای مکوندی را پذیرفته بودند، آن را تأییدی بر واقعیت ماجرا دانستند و گروهی هم که از ابتدا در ماجرا تردید کرده بودند گفتند که: «چه سادهاید. یک رپورتاژ آگهی که نباید شما را گول بزند. کسی که آن کلیپ را ساخته، قطعاً ساختن چنین مصاحبهای را هم بلد است.»
جستجوی واقعیت ماجرا البته چندان هم سخت نیست. حتی اگر به شکل عمومی امکان پیگیری فراهم نباشد، به سادگی میتوان به دوستانی در داخل تپسی دسترسی پیدا کرد و از آنها دربارهی اصل موضوع پرسوجو کرد.
اما من ترجیح میدهم چنین پیامها و رویدادها و محتواهایی را واقعی در نظر بگیرم و در موردشان تحقیق نکنم. علتش را در ادامه میگویم.
من از شما بیشتر میفهمم چون لایههای پنهان هر چیزی را میبینم!
با بررسی کسانی که در طی دهههای اخیر در حوزههای مختلف نقش تحلیلگر را – به شکل رسمی یا غیررسمی – بر عهده گرفتهاند به نتیجه رسیدهام که یک گروه از ایشان را میتوان به شکل زیر توصیف کرد:
«افرادی که بر پایهی تردید و بیاعتمادی زندگی میکنند. آنها معتقدند که پشت بسیاری از داستانها داستان دیگری نهفته است که مردم از آن غافلند. پشت بسیاری از اقدامهای ظاهراً مثبت، نیتی پنهانی و منفی قرار دارد که غالب مردم متوجه آن نمیشوند. پشت بسیاری از جملههای ظاهراً مفید و سازنده، پیامی متفاوت وجود دارد که فقط آنها متوجه میشوند و مردمِ ناآگاه، نمیتوانند آن را درک کنند.»
در نگاه این گروه، بیشترِ مردم ساده و سادهاندیش و سادهدل و سطحینگر و ناآگاه و فریبخورده هستند و اینها وظیفهی خود را روشنگری و آگاهیبخشی و پردهبرداری و افشاگری میدانند.
میدانیم که از منظر تکاملی این نوع نگرشِ مبتنی بر ترس و تردید و بیاعتمادی میتوانسته به بقای گونهی ما و بسیاری دیگر از جانوران کمک کند. اما در این دوره که مغز ما به اندازهی کافی پرورش پیدا کرده این فرصت را داریم که به شکل آگاهانه ساز و کار تحلیل خود را ارزیابی کرده و الگوی نگاه خود را به جهان «انتخاب» کنیم. یعنی بر اساس سودمندی و مفید بودن تصمیم بگیریم که کدام الگو برایمان مناسبتر و کاراتر است.
ریموند کتل دانشمند معروف در حوزهی شخصیت شناسی این صفت شخصیتی را با حرف L کدگذاری کرده است. در نگاه او L بالا به این معناست که فرد در هر چیزی تردید کرده و به سادگی اعتماد نمیکند و حاضر نیست هر چیزی را بپذیرد. در مقابل، L پایین را به کسانی نسبت میدهد که از پذیرش بالایی برخوردارند و سادهتر اعتماد میکنند و آمادگی بیشتری برای پذیرفتن حرفها و ادعاها دارند.
با ادبیات کتل، گروهی را که شرح دادم میتوان با L بالا توصیف کرد.
نمیدانم شما خودتان را در کجای طیف L قرار میدهید و اگر بخواهید برای خود سطح مطلوبی از L را هدفگذاری کنید، دوست دارید به کدام سمت این طیف حرکت کنید. شاید هم جواب استاندارد و رایج را انتخاب کنید و بگویید: «وسط و حد میانه در هر چیزی بهتر است و من هم دوست دارم در میانهی طیف باشم.»
با مرور سالهای گذشته، حداقل ده سال گذشته، به نتیجه میرسم که من انتخاب کردهام در سمت پایین L باشم. راحتتر اعتماد کنم و نیتها را سادهتر و سریعتر بپذیرم. شاید اگر بحث مرگ و زندگی باشد، کمی جدیتر فکر کنم و به سادگی اعتماد نکنم، اما دیگر در حد مسائلی مثل یک موضعگیری ساده یا توییت پیشپاافتاده یا خبری از رویدادهای روزمره (مثل همین آقای مکوندی) ترجیح میدهم وارد بازیهای تحلیلهای پیچیده نشوم.
جالب اینجاست که با مرور قوانین زندگی من که آن را هفت سال قبل نوشتهام به نتیجه رسیدم که این نگاه، از جمله مواردی است که در آن زمان هم در من وجود داشته و تغییر نکرده است. آن زمان هم چنین نوشته بودم:
تردید کردن و شک داشتن، انرژی میگیرد. ما انسانها توان تحلیل خواستهها و رویاها و منافع و مضرات [و حتی انگیزههای پشتِ] تصمیمهای خود را نیز نداریم. پس چرا باید انرژیام را صرف پیشبینی و تحلیل انگیزهها و خواستههای تو کنم؟
[مثلاً] اگر کسی تحلیل زیبا [و مستدلی] نوشت – در حوزهی سیاست یا اقتصاد یا … – به جای اینکه مانند یک کارآگاه فکر کنم که انگیزهاش چیست و از کجا پول گرفته است و کجا قرار است به او سمت بدهند و …، تنها تلاش میکنم تحلیل را بشنوم و از آن برای فکر کردن خودم الگوبرداری کنم…
چرا اعتماد را به بیاعتمادی ترجیح میدهم؟
مهمترین علت این است که فکر میکنم بیاعتمادی فشار ذهنی (Cognitive Load) زیاد و بیهودهای را به من تحمیل میکند. خصوصاً در مقیاس مسائل روزمرهای که ارزش ندارد وقت زیادی برای آنها صرف کنم.
در ماجرای گزارش فردوسیپور از فوتبال، یک نفر در اینستاگرام پستی (شاید صد یا دویست کلمه) در دفاع از فردوسیپور نوشته بود و از چند هشتگ مختلف مرتبط با فردوسیپور هم استفاده کرده بود.
فرد دیگری را دیدم که هزار کلمه مطلب نوشته بود تا ثابت کند آن نفر اول واقعاً از ته دل عاشق فردوسیپور نبوده و میخواسته بر موج هشتگ فردوسیپور سوار شود.
حالا فرض کنیم حرف نفر دوم دربارهی نفر اول درست باشد، چه دستاورد مهمی حاصل شده و چه نتیجهی مهمی از این ماجرا گرفتهایم؟ (جز اینکه نفر دوم، بیکار است و وقتش ارزان است و احتمالاً به فالورهای نفر اول هم حسادت میکند و شاید اتفاقاً این نفر دوم دوست دارد روی محبوبیت نفر اول سوار شود و نامش را بیشتر بشنوند).
ما چه ضرری میکنیم اگر فرض کنیم نفر اول واقعاً حرفش را بر پایهی محبت و علاقهمندی نوشته است؟ چه چیزی را از دست میدهیم؟ هیچ چیز را.
علت دوم این است که دوست دارم کمتر به عنوان یک انسانِ «تلخ» شناخته شوم. «سخت بودن» با «تلخ بودن» تفاوت دارد. کسی که سخت است، اصول و چارچوبهایی دارد که به آنها وفادار است و شاید در برخی جاها تصمیمهایی بگیرد و انتخابهایی انجام دهد که به دیگران فشار وارد کند و فکر میکنم هر انسان ارزشمحور و چارچوبداری تا حدی این تصویر «سخت بودن» را پذیرفته است و از بابت آن نگرانی ندارد. اما «تلخ بودن» واقعاً کیفیتی نیست که دوست داشته باشم به آن شناخته شوم.
علت دیگر این است که این نگرش در شکل افراطی آن میتواند من را به سمت خیالپردازی و توهم توطئه پیش ببرد. برخی از گروههایی که من آنها را نادان و سطحی و بیسواد و غیرواقعبین تلقی میکنم، همگی در همین دستهی بیاعتمادِ خودهوشمندپندار قرار داشتهاند.
مثلاً همانهایی که «فکر میکنند زمین مسطح است» و «اتاقهای فکری متشکل از پنج یا ده یا بیست نفر در گوشهای از کشورهای قدرتمند نشستهاند و سرنوشت جهان را رقم میزنند» و «نگهداری حیوانات در خانه را شرکتهای مافیایی تولید غذای حیوان تشویق میکنند» و «کرونا رواج پیدا کرد تا چین در جنگ تجاری با آمریکا شکست بخورد یا ترامپ رأی نیاورد» و «بیلگیتس چیپهای خود را در واکسن کرونا جا داده است» و مانند اینها.
محتوای موفق معمولاً «خلق نمیشود» بلکه «شکار میشود»
حتی به فرض که ماجرای آقای مکوندی ساختگی بوده باشد، من یقین دارم که اسنپ و تپسی و تاکسیهای اینترنتی و شرکتهای مخابراتی و کسب و کارهای خدماتی، در آرشیو خود صدها و هزاران نمونه مکالمهی ارزشمند دارند که به سادگی از قابلیت وایرال شدن برخوردارند.
خود ما در متمم روزانه صدها پیام دریافت میکنیم که دو یا سه مورد آنها در صورت انتشار این ظرفیت را دارند که به سادگی وایرال شوند. درست است که استراتژی ما بر پایهی «شنیده شدن بیشتر» نیست و تمایلی به رشد مخاطب از این طریق نداریم، اما دیدن همین پیامها باعث میشود که وجود پیامهای مشابه در آرشیوِ انبوهِ پیامهای ثبتشده در مجموعههای دیگر برای من باورپذیرتر باشد.
حتی شاید بتوان گفت بخشی از کسانی که به سادگی در اصالت چنین پیامهایی تردید میکنند، احتمالاً در مجموعههایی که گروه مشتریان و مخاطبان و کاربران گسترده داشتهاند فعال نبودهاند و نمیدانند که هر روز، چقدر «قصههای تلخ و شیرین و آزاردهنده و الهامبخش» اتفاق میافتد که هر یک میتواند سوژهی خلق محتوای وایرال باشد و اصلاً نیازی نیست که عدهای در اتاقی بسته بنشینند و بخواهند داستانپردازی کنند.
فکر میکنم در میان کسانی که استراتژی محتوا یا بازاریابی محتوایی را آموزش میدهند و تبلیغ میکنند، یک رویهی نادرست جاافتاده و آن این است که به شکلی افراطی روی «خلق محتوا» متمرکز شدهاند و کمتر به «کشف محتوا» و «شکار محتوا» میپردازند.
مثلاً همهی شرکتها و خصوصاً استارتآپها را تشویق میکنند که داستان خودتان را روایت کنید و از خودتان بگویید. بنیانگذاران هم مجبور میشوند بخشی را به سایت خود یا اکانتشان در شبکههای اجتماعی بیفزایند و بنویسند که: «داستان ما از آنجا شروع شد که …»
معمولاً هم یک قصهی ساده و خشک و خستهکننده و تکراری تولید و ارائه میشود. عمیقاً بر این باور هستم که «یافتنِ داستان» از «بافتنِ داستان» موفقتر است و بیشتر به دل مخاطب مینشیند. اگر کسب و کاری یک یا دو سال است که تأسیس شده، واقعاً شاید برای روایت داستان زود باشد. هنوز تیم آن کسب و کار خودشان گرفتار دغدغههای تأسیس هستند و نمیتوانند به درستی تشخیص دهند که چه اتفاقی برای آنها در حال روی دادن است.
باید مدتی بگذرد و افت و خیزها و فراز و فرودهای بسیاری را تجربه کنند تا وقتی به پشت سر نگاه میکنند داستان واقعی خود را ببینند و همان را برای مخاطب روایت کنند.
یا به شکل مشابه تأکید میکنند که در محتوای سایت خود و شبکههای اجتماعی از Testimonial استفاده کنید و بگویید که مشتریانتان چه نظری دربارهی شما دارند.
Testimonial به این شکل نیست که من یقهی مشتریان راضیام را بگیرم و بگویم حتماً چند جمله دربارهی من بگویید میخواهم در سایتم قرار دهم. Testimonial هم باید «شکار» شود. باید آرشیو ارتباطات خودم با مشتریانم را بکاوم و در وب و شبکههای اجتماعی بگردم و حرفهای مشتریان و مخاطبانم را دربارهی خودم پیدا کنم و بعضی از آنها را که «طلایی» و «ارزشمند» هستند انتخاب کنم و با اجازهی گوینده، در رسانههای خود بازتاب دهم.
تا جایی که با شرکتها و کسب و کارهای مختلف برخورد داشتهام، دیدهام که معمولاً تیم تولید محتوا یا روابط عمومی یا تبلیغات یا دیجیتال مارکتینگ یا هر اسم دیگری که میخواهید روی آن بگذارید، در اتاق مینشینند و چای و قهوه مینوشند و به جان وایتبورد و ماژیک و استیکرهای رنگی میافتند و میکوشند ایدههای محتوایی تازه و جذاب خلق کنند.
معدن واقعی ایده و محتوا آن چیزی است که «واقعاً اتفاق میافتد» و معمولاً در هر مجموعهای میتوان آنها را یافت:
- مکالمههای مشتریان با کارکنان یک بانک که معمولاً ضبط میشود
- گفتگوها و رفتارهایی که در یک فروشگاه یا مغازه میشنویم
- پرسشها و پاسخهایی که در یک کلاس درس فیزیکی یا آنلاین رد و بدل میشود
- تماسهایی که رانندگان یک تاکسی اینترنتی با بخش پشتیبانی میگیرند
- ایمیلهایی که یک سایت دریافت میکند
- دایرکتهایی که در اینستاگرام میگیریم
- حرفهایی که در مورد ما در اینترنت و شبکههای اجتماعی منتشر میشوند
حرفهایم در این بخش پراکنده شد. اما اجازه بدهید آن را دوباره در قالب همان تیتر اول بحثم خلاصه کنم: تولید محتوا یک کار مجرد و انتزاعی و ذهنی نیست. برای موفقیت در حوزهی محتوا باید از خلق محتوا به سمت یافتن یا شکار محتوا حرکت کنیم.
تشخیص درست زمین رقابت
بخشی از پیامها و تحلیلهایی که در پی وایرال شدن این فایل صوتی منتشر شدند، به این نکته اشاره داشتند که این یک تکنیک تبلیغاتی برای ارتقاء جایگاه تپسی در برابر اسنپ و افزایش سهم بازار آن است.
در اینجا هم بحث من تپسی نیست، اما بهانهای است تا به نکتهی دیگری اشاره کنم. این نوع تحلیلها نشان میدهد که بسیاری از مردم – که گروهی از اینها مدیران و صاحبان کسبوکار هم هستند – تبلیغات را «همیشه» و «همه جا» و «در هر شرایط» ابزار مناسبی برای ارتقاء جایگاه برند یا افزایش سهم بازار میدانند. در واقع این عزیزان اگر خودشان هم در جایگاه تصمیمگیری باشند و پول یا ایدهای در اختیار داشته باشند، احتمالاً آن را بدون فکر و تحلیل، برای تبلیغات صرف میکنند و امیدوار خواهند بود که جایگاه برندشان تقویت شده و یا سهم بازارشان افزایش پیدا کند.
قطعاً میتوان سناریوهایی را تصور کرد که تبلیغات و سرمایهگذاری روی برندسازی بتواند به عنوان یک دارایی ارزشمند به موفقیت بیشتر در رقابت کمک کند. اما چنین فرضی همیشه و همهجا صحیح نیست.
بر این باور هستم که مدیران یک کسب و کار، در هر مقطع زمانی این سوال را از خودشان بپرسند که: «در حال حاضر زمین رقابت کجاست؟ منابع خود را باید به کجا تزریق کنیم و وقت انرژی خود را روی کدام حوزه متمرکز کنیم تا بیشترین و بهترین نتیجه را بگیریم؟»
اجازه بدهید بعضی از این زمینهای رقابت را فهرست کنم:
- طراحی محصول (کیفیت، فیچرها و ویژگیها، نوآوری در عملکرد یا مدل درآمد و …)
- دستیابی به برند قویتر (افزایش آگاهی از برند / تشخیص برند)
- قیمت
- رضایت مشتری (با هدف کاهش نرخ ریزش و افزایش وفاداری)
- دستیابی به کانالهای فروش بیشتر و گستردهتر
- جذب مشتریان جدید (که هنوز نه به سراغ ما آمدهاند و نه سراغ رقیب رفتهاند)
- جذب مشتریان شرکتهای رقیب
بسته به اینکه «میدان رقابت امروز» ما کجاست، «ابزارهای رقابتی» ما هم تغییر خواهد کرد. شاید برای یک کسب و کار تازهتأسیس، برند و برندسازی دغدغه مناسبی محسوب شود و این کسبوکار برای ایجاد یک پایگاه اولیه از مشتریان، به تبلیغات و شنیدهشدن نیاز داشته باشد.
اما در بازار تاکسیهای اینترنتی که تقریباً به مرحلهی بلوغ بازار رسیدهایم و میتوان گفت هر کسی در هر جای کشور که میتوانسته در بازار هدف باشد، نام برندهایی مثل تپسی یا اسنپ را شنیده است، دیگر سرمایهگذاری روی افزایش آگاهی از برند و تشخیص برند معنا ندارد. هیچ یک از کسانی که اپلیکیشن اسنپ را نصب کردهاند و از آن استفاده میکنند، با دیدن تبلیغی از تپسی در تلویزیون یا مشاهدهی بیلبورد آن در خیابان یا شنیدن صدای آقای مکوندی در شبکههای اجتماعی به خودشان نخواهند گفت: «چه جالب! همین امشب اسنپ را رها میکنم و تپسی را نصب میکنم.»
در چنین شرایطی رقابت اصلی در میدان طراحی محصول خواهد بود. اگر یکی از رقبا بتواند فیچر یا قابلیت یا امکان خارقالعادهای طراحی کند یا با نوآوری در مدل درآمدی خود، سود راننده را افزایش داده یا هزینهی سفر را کاهش دهد، راحتتر میتواند مشتریان رقیب را به سمت خود جذب کند.
البته طبیعی است در صورتی که یک نوآوری بنیادین در زمینهی محصول یا مدل درآمد به وجود بیاید، لازم است با استفاده از کمپینهای تبلیغاتی این تغییرات به گوش مخاطبان (مشتریان شرکت رقیب) رسانده شود.
شاید این حرف من به نظر بدیهی بیاید. اما اگر مصداقهای آن را در جامعه بررسی کنید شگفتزده میشوید. مثلاً یک بانک جاافتاده را میبینید که در حال تبلیغ و کمپین ساختن و هزینه کردن است. به محض اینکه از مدیران بانک بپرسید چرا برند خود را بدون اینکه حرف تازهای داشته باشید تبلیغ میکنید به شما سالادی از استدلال با اصطلاحات «برندسازی» و «آگاهی از برند» و «جذب مشتری» و … تحویل میدهند.
اگر میدانهای رقابت را به درستی بشناسید و مد نظر قرار دهید و درک کنید که میدان رقابت برای یک بانک جاافتاده دیگر حوزهی برند نیست، آنوقت ساز و کار پشت تبلیغ را بهتر درک خواهید کرد. مثلاً منطقیتر است بپذیریم چند صد میلیارد تومان پول تبلیغ به یک یا چند آژانس و کارگزار داده شده و آنها هم بخش بزرگی از این پول را به تبلیغدهنده بازپس دادهاند و کل ماجرا یک اختلاس با ظاهر قانونی و تقریباً غیرقابل پیگیری است و مردم هم با اصطلاحاتی مارکتینگ و بازاریابی و برندینگ سر کار هستند (عدهای هم در قالب مشاور و کارشناس و … پول میگیرند که این تبادل رشوه و اختلاس را در قالب ادبیات مدیریتی تئوریزه کنند).
خلاصه اینکه اگر تپسی یا اسنپ در حال حاضر به تبلیغ گسترده بپردازند، احتمالاً چنین فعالیتی اثربخشی بسیار ناچیزی خواهد داشت. زمین رقابت آنها در حال حاضر جای دیگری است (طراحی محصول، مدل درآمد، رضایت مشتری).
نه مکوندی و مکوندیها و نه آژانس تبلیغاتی فلان و بهمان نمیتوانند Competitve Landscape را برای آنها به شکل جدی تغییر دهند.
چرا مطرح شدن برندها به ما فشار میآورد؟
آنچه در ادامه میگویم را میتوان یک مصداق از بحث کلیتری در نظر گرفت که پیش از این با عنوان «مفهوم جدید بخل» مطرح کردهام.
یکی از جالبترین رفتارها در ماجرای تپسی به نظر من مربوط به کسانی بود که مراقب بودند برند تپسی زیاد شنیده نشود.
بسیاری از خبرگزاریها و سایتها روایت خود را به این شکل جملهبندی کردند: «ماجرای مکالمهی منتشر شده توسط یکی از تاکسیهای اینترنتی…».
بسیاری از فعالان توییتری هم به زبانهای مختلف – از مودبانه تا بیادبانه – تأکید میکردند که: «گول نخورید. این خبرها را بازنشر نکنید. به کارگر مفت و تبلیغاتچی رایگان تپسی تبدیل نشوید.»
البته تپسی نخستین حلقه در این شکل از رفتار نیست و آخرین حلقه هم نخواهد بود. چند دهه است که صدا و سیمای ما میترسد نام برندها را ببرد و هر جا بتواند آنها را مات یا کمرنگ کرده یا از کادر خارج میکند. از نظر صدا و سیما اگر برندی مطرح میشود باید «پولش را هم بدهد» و اگر پول نداده «غلط میکند» که از این بستر خودش را مطرح کند. البته برخی استثناءها هم وجود دارند. اما میدانیم که محدودند و خلاف قاعدهی کلی این رسانه محسوب میشوند.
یادم است چند سال پیش دوستم احمدرضا نخجوانی را در یک برنامه دعوت کرده بودند تا دربارهی وضعیت اینترنت در کشور حرف بزند و مدام چنین زیرنویس میکردند: «احمدرضا نخجوانی – مدیر بخش خصوصی».
جالب اینجاست که به این نکته توجه نداشتند احمدرضا به خاطر «نخجوانی» بودنش به آن برنامه دعوت نشده بلکه به خاطر «مدیر شاتل بودن» به آن مجموعه دعوت شده و اگر شاتل را حذف کنید، محلِ اعتبارِ گوینده را حذف کردهاید و به جای دعوت از این مهمان، میتوانید مثل رویهی متعارف سر چهارراهها با یکی از عوامل خودتان مصاحبه کرده و همان را هم منتشر کنید.
امسال هم که «سال جهش تولید» نامیده شده، برنامههای بسیاری با این مضمون از صدا و سیما پخش میشوند. اما باز هم از برندها نامی به میان نمیآید. بارها دیدهام که با مدیران و کارکنان یک شرکت مصاحبه میکنند و از آنها میخواهند توضیح دهند که «چگونه جهیدهاند.» اما نام شرکت را نمیگویند و صرفاً گزارشی از دستاوردها ارائه میشود.
حاصل هم این شده است که از چند برند شخصی اخراجی مثل فردوسیپور که بگذریم، صدا و سیمای ما نهایتاً صرفاً توانسته برندهایی شخصی مثل بهنوش بختیاری و محسن افشانی و ریحانه پارسا تولید کند و نتوانسته در رشد و ارتقاء برندهای تجاری ملی سهم چندانی ایفا نماید (مگر از طریق پول گرفتن و پخش آگهی که مقولهای متفاوت محسوب میشود).
به هر حال، ما از صدا و سیما انتظار چندانی نداریم و آنها هم پاسخگوی ما نیستند و حتماً به آنهایی که لازم میدانند، پاسخ میدهند و از عملکرد خود دفاع میکنند. اما نمیدانم این عادت چگونه به رسانههای دیگر و حتی رسانههای خصوصی هم راه پیدا کرد و در نهایت، آنقدر به لایههای خُرد هم رسید که در شبکههای اجتماعی هم، بسیاری از مردم از بردن نام برندها ابا دارند و مراقبند که به ابزار تبلیغ برندها تبدیل نشوند. البته وقتی پای انتقاد و شکایت و گلهگزاری مطرح است، مسئله فرق میکند و معمولاً راحتتر از برندها نام میبرند.
فقط برای یک لحظه تصور کنید که رسانههای بزرگ در دنیا بخواهند به سبک رسانههای ایرانی گزارش ارائه دهند. مثلاً به جای نام تیم کوک بگویند «مدیر یک شرکت بزرگ حوزهی تکنولوژی» و یا به جای «بیلگیتس» بگویند «مدیر اسبق یک شرکت نرمافزاری.»
دربارهی ریشههای این نوع نگرش باید به شکل مستقل بحث کرد، چون قطعاً این الگوی رفتاری، تکریشهای نیست. اما به نظر من نکتهی مهم این است که همهی ما باید بپذیریم برندهای محصول و سازمان بخشی از سرمایهی ملی ما هستند. آنها باید شنیده شوند و رشد کنند.
در بسیاری از کشورهای توسعهیافتهی دنیا، وقتی در خیابان یا مراکز خرید قدم میزنید از اینکه نامهای آشنای بزرگ را بر در و دیوار میبینید لذت میبرید و احساس غریبه بودن نمیکنید. با برندها زندگی کردهاید. با آنها خاطرات مشترک (تلخ یا شیرین) دارید و همین آشنایی با نامها و لوگوها و هویتها میتواند نوعی زیبایی بصری – با تفسیر مدرن آن – ایجاد کند.
ولی ما هنوز باید مراقب باشیم که برندها در خبرهایمان دیده و شنیده نشوند و اگر دیده میشوند، مطمئن شویم که هزینهی آن را پرداختهاند.
قطعاً تغییر رویهی رسانههای بزرگ با مخاطب انبوه، زمانبر است و به سادگی انجام نخواهد شد. اما حداقل در مقیاسهای کوچکتر، شاید وقت آن باشد که این بخل را کنار بگذاریم و به شنیده شدن بیشتر برندها کمک کنیم.
البته برای این کار، برخی پیشنیازها هم وجود دارد که نمیشود به آنها بیتوجه باشیم. مثلاً رسانهدارها از یک اینفلوئنسر در اینستاگرام تا صاحب یک روزنامه و سایت خبری تا صدا و سیما، باید عادت کنند که وقتی تبلیغ پخش میکنند، صریح و شفاف بگویند که در حال «تبلیغ» هستند و به اصطلاح دقیقتر یک همکاری مبتنی بر پرداخت پول (Paid Partnership) شکل گرفته است. وقتی این کار را نمیکنیم و پول میگیریم اما نیت خود را صادقانه و مبتنی بر خیرخواهی معرفی میکنیم، در نهایت دلمان نمیآید بدون پول گرفتن، از برندها نام ببریم. چون فکر میکنیم مصداق «آش نخورده و دهان سوخته» خواهد شد و دیگران آن گفتگو یا گزارش یا خبر یا معرفی را در ذهن خود، پای فعالیتها و درآمدهای تبلیغاتی ما ثبت خواهند کرد.
باز هم تأکید میکنم که این بحث را به «بهانهی» تپسی نوشتم، اما این صرفاً یک بهانه است. مسئلهی بزرگتر تفکری عمیق و قدیمی و ریشهدار است که هر روز و هر لحظه مصداقهای آن را در اینجا و آنجا میبینیم و تجربه میکنیم.
