برندینگ

در فایل جدید رادیو مذاکره، با دکتر شهریار شفیعی در خصوص برند و برندینگ (برند سازی) گفتگو کرده‌ایم. دکتر شهریار شفیعی، تحصیلات رسمی خود را از حوزه‌ی مهندسی آغاز نموده و با مدیریت به پایان برده‌اند. اگر چه هنوز هم، پس از یک دهه فعالیت حرفه‌ای در این حوزه، به یاد گرفتن و آموختن در حوزه‌ی برند و برندینگ مشغول هستند.

گفتگو با ایشان، به دلیل تلفیق زیبای دانش برند با ادبیات و اسطوره شناسی و روانشناسی، جذاب و آموزنده بوده و امیدواریم که برای مخاطبان سایت مفید باشد.

لینک دانلود فایل جدید رادیو مذاکره: برند و برندسازی در گفتگو با دکتر شهریار شفیعی

لینک مرتبط: سایت برندتک BrandTech متعلق به دکتر شهریار شفیعی

اخیراً دو ایمیل جالب دریافت کردم. یکی پس از انتشار فایل صوتی دامهای کارآفرینی بود که دوستی گفته بود گوش دادن ۳ ساعت حرف سخت است و برای ما آن را خلاصه کن(!) و دیگری دوستی که در مورد نحوه‌ی آماده شدن من برای سخنرانی ها می‌پرسید (بعد از ماجرای روشن شو). اگر چه مورد اول کمی برایم دردناک است که در آن حد بی‌حوصله شده‌ایم که حوصله‌ی گوش کردن ۳ ساعت حرف را نداریم و به دنبال خلاصه‌ی چند خطی می‌گردیم. اما با دریافت سوال دوم، احساس کردم شاید متن زیر بتواند کمک کند. من برای هر سخنرانی (چه یک دقیقه و چه یک روز) یک Outline یا چارچوب می‌نویسم. هرگز جمله‌بندی‌هایم را مرور نمی‌کنم یا برای سخنرانی تمرین نمی‌کنم. اما بارها و بارها چارچوب را می‌خوانم و اصلاح می‌کنم و تا زمانی که داستان کاملش در ذهنم شکل نگیرد، سخنرانی نمی‌کنم.

گفتم شاید برای شما جالب باشد که چارچوبی را که من قبل از ۳ ساعت صحبت در مورد کارآفرینی برای خودم نوشته‌ام بخوانید…

زمانی که از کنفرانس برندینگ جنوب کشور صحبت کردم، قول دادم به تدریج از آموخته‌ها و شنیده‌های خودم در این کنفرانس حرف بزنم. فرصتی دست داده بود تا در قالب رادیو مذاکره با دوست عزیزم بهنود الله وردی، در مورد برند شخصی صحبت کنم. اما قول داده بودم در خصوص حرفهای دوست خوبم امیر اخلاصی هم صحبت کنم.

امیر اخلاصی  در آن سمینار در خصوص استراتژی تمایز برای برندها صحبت کرد. اما برای من قسمتی از بحث او جالب بود که یک تقسیم بندی جالب انجام داد و استراتژی تمایز را به دو دسته: «تمایز نقطه ای» و «تمایز محوری» تقسیم کرد:

در کشور ما این دید رواج دارد که برای تربیت بهتر فرزندانمان، در سنین کودکی آنها را به کلاس ورزش می‌فرستیم. کمی بزرگتر که شدند شنا می‌کنند. کمی بعد نقاشی و زمانی دیگر موسیقی و …

در هر مقطع زمانی، می‌کوشیم کودکان خود را در یک حوزه‌ی مشخص متمایز کنیم. مهارت شنا برای کودک تمایز ایجاد می‌کند. مهارت نواختن پیانو، او را در آن مقطع زمانی، متمایز می‌کند و این «استراتژی تمایز نقطه‌ای» ادامه می‌یابد. تمایز نقطه‌ای در کوتاه مدت جذاب است اما در بلند مدت، ما با جوانی مواجه می‌شویم که در هیچ حوزه‌ی خاصی تمایز شاخص و پایدار ندارد.

بر خلاف این نوع تمایز، باید از «محور تمایز» یاد کنیم. به عنوان مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. محصولات اپل در تمام مقاطع زمانی، یک ویژگی مشترک دارند و آن سادگی استفاده است. این همان مفهومی است که نشریه تایم از آن تحت نام Ease of Use به عنوان یکی از رموز موفقیت محصولات شرکت اپل نام می‌برد.

جالب اینجاست که این سادگی استفاده به برند اپل یک هویت مشخص بخشیده است. شرکت اپل تا کنون خودرو تولید نکرده است. اما اگر به شما بگویند این شرکت قرار است خودرو تولید کند (که احتمالاً نام آن iCar خواهد بود!) می‌توانید آن خودرو را تا حد زیادی تصور کنید. خودرویی که استفاده از آن ساده است. رنگ‌های موجود آن را می‌شود حدس زد. احتمالاً از دکمه‌های زیادی که روی داشبورد و کنسول بقیه‌ی خودروها وجود دارد خبری نخواهد بود و …

این همان مفهومی است که به آن «تمایز محوری» می‌گویند. «محور تمایز» شرکت اپل، «سادگی استفاده» است و تغییر بازار و محصولات  و تکنولوژی، این «محور» را نه تنها تغییر نداده که تقویت نیز کرده است.

ای کاش ما هم برای برندهایمان، برند شخصی‌ مان، محصولات کارخانجاتمان و فرزندانمان، به جای «تمایز نقطه‌ای» به «محور تمایز» فکر می‌کردیم…

پی نوشت ۱: مثالها متعلق به امیر اخلاصی است. البته من تلاش کردم کمی آنها را شرح و بسط دهم. در صورتی که بی دقتی علمی در آنها مشاهده می‌کنید مسوولیت آن با من است و نه گوینده ی اصلی.

پی نوشت ۲: راستی. برای کسانی که به مطالعه‌ی کتاب در حوزه بازاریابی و برندینگ علاقمند باشند، پیشنهاد ميکنم کتاب امیر اخلاصی در این خصوص را بخوانند. کتاب اصول برندسازی
در این حوزه کتاب ارزشمندی است. او، کتاب دیگری نیز در خصوص بازاریابی خدمات دارد که من آن را نیز در همان روزهای نخست تهیه کردم و از خواندنش لذت بردم.

در حوزه مشاوره مدیریت، یکی از موضوعات پرطرفدار که تا حدی نیز با حوزه ارتباطات و مذاکره مرتبط است، برندینگ است. همه‌ی کسب و کارها دوست دارند یک برند قوی داشته باشند و این روزها، در کنار برند محصولات و خدمات، «برند شخصی» نیز، یکی از حوزه‌هایی است که مدیران به آن توجه می‌کنند.
بهنود الله وردی نیک، که مدلی را در برندینگ به نام «بانیک» ارائه کرده است، از جمله کسانی است که بیش از یک دهه در این حوزه فعالیت مستمر کرده و نام و افکار و نظریه‌ها و مدل او، پشت بسیاری از برندهای معروفی که امروز در کشور با آنها زندگی می‌کنیم، وجود دارد.

فرصتی دست داد تا پس از یک صبحانه‌ی مشترک در کنار دوستان خوبمان، گفتگویی در حوزه‌ی پرسنال برندینگ یا برند شخصی داشته باشیم. امیدوارم فرصت شود در این حوزه، بیشتر از دانش دوست خوبم بهنود استفاده کنیم.
پیشاپیش از اینکه کلمات انگلیسی زیادی در این گفتگو وجود دارد عذرخواهی می‌کنم. اگر چه بر این باورم که کسی که زبان انگلیسی نداند، دغدغه‌اش نباید برند شخصی باشد و بهتر است وقتش را برای بهبود مهارت زبان بگذراند.

لینک مربوط به گفتگو با بهنود الله وردی نیک در خصوص برند شخصی و مدل بانیک