پیش نوشت: بحث نام تجاری و انتخاب نام تجاری مناسب از جمله بحثهایی است که شاید شروع داشته باشد، اما پایان مشخصی برای آن متصور نیست و به اندازهی یک دنیا میتوان در مورد آن حرف زد.
چیزی که در اینجا مینویسم یک مطلب مستدل علمی نیست. بلکه صرفاً گزارشی از برداشتها و تجربیات شخصی من است که هیچگونه استناد علمی ندارد و حتی رعایت آنها به خواننده هم توصیه نمیشود.
میتوانید آن را یک ایمیل شخصی در پاسخ به مینا رهنما بگیرید که دوست قدیمی من و متمم است و توضیحاتی که در زیر بحث نامهایی که نان نمیشوند نوشته بود، مرا ترغیب (یا وادار) کرد که لحظهای، بنشینم و این حرفها را برایش بنویسم.
فقط چون معمولاً از ایمیل استفاده نمیکنم، نوشتن اینجا برای من راحتتر بود!
اصل بحث:
مینا جان.
دلم میخواد من هم مثل خیلی از اون آدمهای دیگه که حرف میزنن و نظر میدن، چند نکته رو که به ذهنم میرسه بگم.
البته من یه فرق جدی با اونها دارم و اون اینه که تجربهی چندان زیادی ندارم.
اما فکر نمیکنم در تاریخ بشر، هیچوقت “ندانستن”، مانع حرف زدن شده باشه. پس بگذار من هم این روند “طبیعی” رو خراب نکنم و این “سنت قدیمی” رو حذف کنم.
زیاد پیش اومده که بر حسب اتفاق، در جلساتی حضور داشته باشم که در مورد نام تجاری محصولات (یا شرکتها) تصمیم گرفته میشه.
بعضی وقتها این جلسات، توسط فعالان کسب و کار بوده و بعضی وقتها هم، مشاوران مدیریت.
چیزهای عجیب و غریب زیادی هم شنیدهام.
حتی در انتخاب حروف.
مثلاً باید دقت کنیم که “ش” یه جورایی معنای شور و حرکت میده و بیعلت نیست که شور و شوق و شراب و شرارت، حول حرف ش شکل گرفتهاند.
همینطور دقت کنیم که “س” معنایی از سکوت و ایستایی در خودش داره و بیعلت نیست که ساکت و سکوت و ایستگاه و ایستادن و تسکین و ساکن، همه حول س شکل گرفتهاند.
یا در تطبیق آرکتایپی نام تجاری با هویت محصول.
که فلان نام، میتواند مثلاً انرژی هستیا را در زن خانهدار فعال کند یا آن نام دیگر، میتواند زئوسی را که در دل مدیر یک کسب و کار خوابیده است، بیدار کند!
چون در کامنت خودت به صنایع غذایی اشاره کردی از اونها مثال میزنم وگرنه، مثال همه جا هست.
فکر میکنم در این جلسات فوق تخصصی، اگر نامهایی مثل بهروز، دلپذیر، مریم، احمد و میهن و لادن رو ببری، هرگز شانس انتخاب شدن نداشته باشن.
اما الان همین برندها به خوبی در اکوسیستم صنایع غذایی کشور جا بازکردهاند و دارن به زندگی خودشون ادامه میدن.
از لحاظ یادآوری برند و بازشناسی برند هم، جایگاه نامطلوبی ندارند.
به نظر میرسه که در بلندمدت، این هویت سازمان و محصول هست که بر برند سایه میندازه.
جدا از مثالهای ایرانی که گفتم، در سطح جهان هم مثال از این دست زیاده.
مهم نیست که در فرهنگ جهان، سیب، میوهی ممنوعه بوده یا نماد دانایی، یا ابدیت یا وسوسه یا سقوط یا گناه.
امروز Apple تداعی کنندهی پیشرو بودن و تکنولوژی است (حتی برای کسی مثل من که به رغم علاقه به استیو جابز، هرگز حاضر نیستم دستم بگیرمش و به گوگل و اندروید عشق بیشتری میورزم).
به نظرم میرسه که اگر اشتباه جدی در انتخاب نام تجاری وجود نداشته باشه (مثلاً انتخاب برند پارس و اصرار برای توسعه صادرات در حاشیهی جنوبی خلیج فارس یا انتخاب نام چوبکده برای یک تولیدکننده مبلمان فلزی) اونقدر که در نگاه اول به نظر میرسه، برند نمیتونه مانع باشه.
بحث شاخصهای پیش بینی کننده برای من خیلی مهمه و امیدوارم برای تو هم مهم باشه.
حتی اگر هم نام تجاری مهم هم باشه، در عموم موارد نمیتونه شاخص پیش بینی کنندهی جدی در موفقیت باشه. چون انبوهی از عوامل مهمتر وجود دارند که کمتر مورد توجه قرار میگیرند.
نوکیا به عنوان پلتفرم برای محصولات مصرفی حوزه تکنولوژی (منظورم زیرساخت نیست) یک شکست بزرگ بوده. لومیا هم همینطور. فشارهای مایکروسافت هم کمک چندانی نکرد و اگر هم مایکروسافت مجموعهی تکنولوژی و آدمها رو به تملک خودش در آورد، ملاحظات پیچیدهی دیگری (از چالشهای نیروی انسانی تا مالیات و موقعیت استراتژیک) در بین بود و هنوز هم، لومیا یک موفقیت نیست. حالا چه هشتاد نفر در انتخاب نام تجاریش کمک کنند و چه هشت نفر یا هشتصد نفر.
حالا ممکنه این سوال پیش بیاد که پس آیا شرکتهای بزرگ یا مجموعههایی که سرمایه گذاری سنگین در این زمینهها میکنند اشتباه میکنند؟
به نظرم اینجا، عوامل متعددی دست به دست هم میده و تحلیلش ساده نیست.
اولین نکته دینامیک حاکم بر شرکتهای بزرگه. شرکتهای بزرگ دپارتمانهای بزرگ دارن و دپارتمانهای بزرگ، تمایل به بزرگ کردن صورت مسئلهها تا بیشتر و بهتر دیده بشن.
مثلاً من در موسسه مالی غیر اعتباری شعبان کار میکنم. الان به صد میلیون پول نیاز دارم. یه راه تامینش اینه که یک قرارداد ده میلیاردی تبلیغاتی ببندم و بعد برم کارمزد تبلیغات رو بگیرم.
حالا این وسط، دپارتمان مارکتینگ که از همه جا بیخبره و اصلاً نمیدونه اصل ماجرا کلاً روی هواست، میشینه روی رنگ پس زمینهی بیلبورد کلی بحثهای فلسفی میکنه!
چون میخواد بگه من مهم هستم. در حالی که کلیدیترین تصمیم بازاریابی (اینکه اساساً کمپین داشته باشیم یا نه) با انگیزهای بسیار متفاوت و توسط فردی متفاوت و در نقطهای بیرون دپارتمان، اتخاذ شده!
در مقیاس جهانی، فساد از این جنس و اینقدر مستقیم کمتر هست. اما باز هم تحلیل نادرست زیاده.
آنقدر تعصبها و پیچیدگیها و خطاهای شناختی و قضاوتی و ارزشی در سطح کلان سازمانها هست که تاثیرگذاری این مسائل در اولویتهای پایینتر قرار میگیره.
البته نکتهی دومی هم هست و اون شرکتهای مشاور مدیریت (در سراسر جهان) هستند که از تبدیل هر مسئلهای به یک فرایند پیچیدهی خاص شگفت انگیز، سود میبرن.
یه بار به شوخی به یکی از دوستانم که میگفت برای این تصمیم میخواهیم تکنیک دلفی رو استفاده کنیم، گفتم:
انصافاً چه اسم فریبندهی با برکتی بوده. از یونان باستان در معبد دلفی، مردم رو تیغ میزدهاند و پول میگرفتند و مزخرفات تحویلشان میدادند و امروز هم، تو به عنوان مشاور، داری همین کار رو انجام میدی!
من این تکنیکها رو میشناسم و ارزش علمی اونها رو میدونم. اما بحثم اولویت استراتژیک اونهاست. در اکثر مواردی که در کشور خودمون در فضای کسب و کار مشاهده کردهام، بیشتر به نظرم اسباببازیهای مدیریتی بودهاند تا ابزارهای مدیریتی.
اما دلم میخواد یه استثناء مهم هم در پایان مطرح کنم: مقیاس.
وقتی امروز سامسونگ یا اپل، در حجم میلیارد دلاری در حال فعالیت هستند و مثلاً در محصول جدیدشون، ممکنه تغییر جزئی رنگ گوشی، مقداری ناچیز (مثلاً 0.5%) فروش گوشی رو تغییر بده، حساب که میکنی میبینی داریم از یک تفاوت چند میلیون دلاری حرف میزنیم.
حالا منطقیه که ما صدهزار دلار هزینه کنیم و یک گروه تحقیقاتی Setup کنیم و طی چند جلسه در مورد تغییر خیلی خیلی جزئی رنگ، بحث کنیم و تصمیم بگیریم.
یا برای انتخاب نام تجاری وارد جزئیات ظریف و پیچیدهی روانشناسی بشیم.
در کل، فکر میکنم مثل اشارهای که خودت به بحث مدیریت پروژههای کوچک کردی، مقیاس مهمه.
خیلی از بحثهایی که ما امروز در مدیریت میشنویم، مربوط به مقیاسهای دیگری است و متاسفانه بدون در نظر گرفتن مقیاس مورد توجه قرار میگیرند.
خلاصه اینکه شاید مثلاً در موردی که تو در ذهن داری، بشود وسواس کمتری در مورد انتخاب نام تجاری به خرج داد و مثلاً شاید شکل فیزیکی و رنگ بسته بندی، شایستهی صرف انرژی و زمان بیشتری باشه (صرفاً به عنوان مثال).
یا وقت گذاشتن برای پیدا کردن یک روش توزیع یا بازاریابی خلاقانه، ارزشمندتر از صرف این خلاقیت برای یک نام بسیار خاص و متمایز باشه.
اگر چه همهی اینها، بدیهیاتی رو که نمونهاش رو در مطلب قبلی در مورد انتخاب نام تجاری گفتم نقض نمیکنه که به هر حال، اسم باید قابل خواندن و نوشته شدن باشه 😉
