استراتژی قیمت گذاری

این روزها، شلوغ‌تر و کم‌حوصله‌تر از این هستم که نسبت به رفتارها و استراتژی‌ها در فضای مدیریت و کسب و کار موضع بگیرم یا اینکه در موردشون اظهار نظر کنم.

اما گاهی فکر می‌کنم، فرصت‌هایی هست که بشود به بهانه‌اش برخی نکات را مطرح کرد و اگر از این فرصت‌ها برای آموزش بهره نبریم شاید عمر و فرصتی برای بهره گیری از شرایط مشابه در اختیارمان قرار نگیرد.

ما در مدیریت بازاریابی، بحثی داریم به نام Promotion یا ترویج.

این کار به ده‌ها شیوه‌ی متفاوت در فضای فیزیکی، مجازی، در فرایند توزیع، در قیمت گذاری، تبلیغات و برندسازی مورد توجه قرار می‌گیرد.

اصل کلمه از ریشه‌ی Move است. Demotion یعنی چیزی را پایین آوردن و Promotion یعنی بالا بردن. فکر می‌کنم با وجود ترجمه‌ی ترویج که بسیار رایج است، ترجمه‌ی بهتر فارسی، رونق بخشیدن باشد.

هر کسب و کاری، حق دارد – و حتی می‌توان گفت موظف است – استراتژی هایی برای پروموشن و رونق بخشیدن به کار بگیرد.

این بحث‌ها جدید نیستند. اما طبیعتاً در طول زمان چنان پیچیده شده‌اند که اغراق نیست اگر بگویم:

سیاست پروموشن موفق، می‌تواند به شکلی طراحی و اجرا شود که مشتری احساس نکند یا متوجه نشود که در معرض این سیاست قرار گرفته است.

همچنانکه گیمیفیکیشن موفق، باید به شکلی طراحی و اجرا شود که مشتری احساس نکند در معرض آن قرار گرفته یا لااقل اگر هم حس می‌کند، گرفتار احساس منفی نشود.

با این حال، زیاده خواهی و کمال طلبی است اگر همه‌ی سیاست‌ها و استراتژی‌ها را بر این اساس بسنجیم و آنهایی را که تا این حد حرفه‌ای طراحی نشده‌اند، از دم تیغ نقد بگذرانیم (اگر حوصله داشتید، شاید جستجو با کلیدواژه‌هایی مانند Subtle Marketing Methods می‌تواند کمک کند. البته اگر آن را با خرافه‌هایی مانند Subliminal Methods اشتباه نگیرید).

من حرفم این نیست که خیلی وقت و انرژی بگذاریم و کارهای عجیب و غریب بکنیم. اصلاً شاید لازم نباشد چنین کاری بکنیم.

اما حرفم این است که می‌توانیم کمی هوشمندانه‌تر رفتار کنیم و استراتژی‌های خود را تدوین کنیم.

ماجرای جمعه سیاه و دوشنبه سایبری

اخیراً بسیاری از فروشگاه‌های کشور به مناسبت جمعه سیاه تخفیف‌های ویژه اعلام کرده‌اند. حتی بیلبوردهایی هم در سطح تهران وجود دارد که برای برخی فروشگاه‌های آنلاین، جمعه سیاه را تبلیغ می‌کنند. دوشنبه سایبری هم به شدت رواج یافته است و در فروشگاه های مجازی به عنوان یک ابزار ترویجی (یا رونق بخشی) مورد استفاده قرار می‌گیرد.

فکر می‌کنم الهام گرفتن از دستاوردهای مدیریت و بازاریابی جهان، شرط عقل است. پس من نمی‌خواهم بگویم که مثلاً چون سنتی غربی است، ما به سراغش نرویم. اما فکر می‌کنم دومین شرط عقل هم این است که آنچه را تقلید می‌کنیم، مورد بررسی و واکاوی دقیق قرار دهیم و ببینیم که هر شیوه تا چه حد می‌تواند اثربخش باشد.

اولین نکته اینکه سیاه در فرهنگ ما رنگ عزاست. همه هم می‌دانیم. همچنانکه قرمز رنگ شادی است.

هر چقدر هم ادعای روشنفکری کنید و بگویید که ما کاری به این جزئیات و سنت‌های فرهنگی نداریم، باز هم باید بپذیریم که در بسیاری از نقاط ایران، کسی با لباس قرمز به مراسم ختم نمی‌رود و اگر هم مشکی نمی‌پوشد، ترجیحاً به سمت سیاهی می‌رود.

سیاه بودن (به معنای مثبت) اصطلاحی کاملاً آمریکایی است و از سیستم بورس آمریکا و فضای وال استریت گرفته شده است.

حسابدارها، وقتی حسابهای فصلی شرکت‌ها را ثبت و منتشر می‌کردند، در صورتی که در حساب سود و زیان، وضعیت مثبت بود ارقام پایین گزارش را با رنگ سیاه می‌نوشتند. وقتی شرکت زیان‌ده بود آن را با رنگ قرمز می‌نوشتند.

این سنت را هنوز در نرم افزارهای حسابداری و گزارش‌های مالی و کنترلی هم می‌شود دید. معمولاً اعلام گزارش مالی به رنگ قرمز، اوضاع نامطلوب یا بدهی یا به هر حال، سیگنال‌های منفی را نشان می‌دهد.

پس در ادبیات بورس، We are going into the black یک خبر خوب است. یعنی این بار تراز مالی ما مثبت خواهد بود.

همچنانکه وقتی در جلسه‌ی مذاکره، طرف مقابل می‌خواهد به شما تخفیف ندهد، برایتان توضیح می‌دهد: We are in red. How do you expect such a discount و چیزهایی شبیه این.

حدود شصت یا هفتاد سال است که جمعه‌ سیاه در آمریکا رواج دارد.

این جمعه بعد از عید شکرگزاری مسیحیان است و آمارها و بررسی‌ها نشان می‌دهد که مردم تقریباً از این تاریخ، حال و هوای کریسمس را تجربه می‌کنند و خریدهای عید را آغاز می‌کنند.

کسب و کارها و فروشگاه‌ها خوشحال می‌شوند و این روز را شروع حرکت به سمت  Black State یا وضعیت سیاه می‌دانند. پس مفهوم جمعه‌ی سیاه در فرهنگ ما چیزی شبیه تخفیف نوروزی است.

بعداً که فضای سایبری رشد کرد، این علاقه برای شرکت‌های دیجیتال هم ایجاد شد که به مناسبت هفته‌های پایانی سال، پیشنهادهای ویژه‌ای را ارائه کنند. فقط چون این پیشنهادها را نمی‌شد به جمعه‌ی سیاه ربط داد از اصطلاح Cyber Monday استفاده کردند (دوشنبه‌ی سایبری).

البته هنوز هم برخی مجموعه‌های دیجیتال، همان جمعه‌ی سیاه را استفاده می‌کنند. خصوصاً مجموعه‌هایی که به سازمان‌های سنتی‌تر تعلق دارند.

پس ذات این ماجرا مشخص  است:

مردم در ماه پایانی سال، حقوق و پاداش خود را گرفته‌اند. جیب آنها پر است. راحت‌تر خرید می‌کنند.

فقط هنر کسب و کارهاست که آنها را ترغیب کنند تا از خانه بیرون بیایند و به فروشگاه‌ها بروند. یا اگر پای کامپیوتر نشسته‌اند کارت خود را در بیاورند و خرید کنند.

این همه‌ی آن ماجرایی است که پشت جمعه سیاه و دوشنبه سایبری وجود دارد.

به اصطلاح اهل بازاریابی، این نوع ترویج‌ها شکلی از استراتژی ترویج فصلی یا Seasonal Promotion محسوب می‌شوند.

حالا کمی با خودمان فکر کنیم که وسط فصل پاییز و چهار ماه مانده به پایان سال که نه تنها مردم هنوز پاداش آخر سال را نگرفته‌اند، بلکه حتی بودجه‌ی مصوب اول سال بسیاری از سازمان‌های دولتی هم به تازگی در حال نقد شدن است، برگزاری جمعه‌ی سیاه یا دوشنبه‌ی سایبری چه معنایی می‌تواند داشته باشد.

من مخالف سیاست‌های ترویجی نیستم. هیچکس نیست. اگر کسی با این استراتژی‌ها مخالفت کند، دانش خود را از بازاریابی زیر سوال برده است.

اما کمی هوشمندی و توجه هم در کمپین های تبلیغاتی لازم است.

من هنوز نمی‌فهمم که تخفیف عرضه‌ی خودرو به مناسبت ایام دهه‌ی فجر یا تولد یکی از امامان‌مان چیست. یا هنوز نمی‌فهمم که چرا یک تولید کننده‌ی لوازم خانگی باید به مناسبت یک تاریخ مقدس ما، ۲۰٪ تخفیف بدهد.

یعنی قبلاً این سود را داشته‌اند و امروز چون روز مبارک یا دهه‌ی مبارکی است دلشان سوخته و منصف شده‌اند؟

اگر واقعاً نوعی تکریم انقلاب و آرمان‌های امام است، به کسانی که در دهه فجر خرید می‌کنند، یک نسخه‌ی فاخر از وصیت‌نامه‌ی امام را بدهیم.

اگر تولد امام علی برایمان مهم است و می‌خواهیم تکریم کنیم، یک نسخه نهج البلاغه به کسانی که سیم کارت می‌خرند هدیه دهیم.

اما «ریالی کردن مناسبت‌ها» به نظرم، نه تنها توجیه اخلاقی و مذهبی ندارد، بلکه حتی از لحاظ استراتژیک هم بهترین انتخاب نیست (دقت کنید که نمی‌گویم انتخاب اشتباهی است. می‌گویم بهترین انتخاب نیست).

یا نمی‌فهمم اگر محصولی در فضای دیجیتال با قیمت X به فروش می‌رسد، چرا باید ناگهان با قیمت 60% همان X به فروش برسد.

یعنی همه‌ی قبلی‌ها احمق بوده‌اند که با قیمت بالاتر خرید کرده‌اند؟ این کار پوزخندی به مشتریان قبلی نیست؟

پدیده‌ای مثل تخفیف رونمایی قابل فهم است. محصولی (فیزیکی یا دیجیتال) را می‌توان در نخستین فاز عرضه، با قیمتی پایین (حتی زیر قیمت تمام شده) عرضه کرد.

این کار می‌تواند یک شیوه‌ی تبلیغ و اطلاع‌رسانی هوشمندانه باشد.

اما اگر محصول لانچ (Launch) شد و در بازار عرضه شد، دیگر نمی‌توان دوباره قیمت را به شکلی عجیب و شگفت انگیز کاهش داد.

اگر چنین اتفاقی بیفتد، مشتری حق دارد با خود فکر کند که چرا قبلاً باید حاشیه‌ی سود بالایی را پرداخت می‌کرده؟

این مسئله خصوصاً در فضای آنلاین جدی‌تر است. چون رقابت جدی این فضا معمولاً (و البته نه همیشه) حکم می‌کند که در قیمت گذاری‌ها همیشه Razor-thin Margin را در  نظر بگیریم. یعنی از همان ابتدا به شکلی حاشیه قیمت را در نظر بگیریم که سود کمی ببریم.

چون با بالا بردن قیمت، در صورتی که در فضای رقابتی قرار بگیریم و بخواهیم به مناسبت تولد و وفات این و آن یا تغییر دمای هوا یا روز شکرگزاری در نقطه‌ی دیگری از جهان، قیمت‌های خود را تعدیل کنیم، اعتماد مخاطب و مشتری را از دست می‌دهیم.

منطقی‌تر است اگر به سیاست‌های ترویجی رادیکال علاقمند هستیم و می‌خواهیم از آن‌ها برای رونق کسب و کار خود (چه فیزیکی و چه دیجیتال) استفاده کنیم، به شکلی این خدمات را به مشتریان بهتر خود ارائه کنیم.

من خیلی دوست دارم وقتی ماشین ۲۰۶ خودم را می‌فروشم و ماشین دیگری از ایران خودرو می‌خرم، به من به خاطر وفاداری به ایران خودرو تخفیف بیشتری بدهند.

حتی اگر هیچ تولد یا شهادت یا وفات خاصی در آن روزها نباشد، باز هم احساس خوبی دارم. چون آن را احترام به خودم می‌دانم (ضمناً شاخص وفاداری هم افزایش می‌یابد).

خیلی منطقی می‌بینم که اگر از یک سایت، خدماتی را می‌خرم، زمانی که محصول جدیدی عرضه می‌شود (یا اصلاً یک محصول قدیمی تخفیف می‌خورد) من به عنوان کسی که مشتری خدمات آن سایت بوده‌ام، از تخفیف ویژه بهره‌مند شوم.

اما وقتی سیاست‌های ترویجی به شکل کور اجرا می‌شوند، اثر معکوس می‌گذارند.

منظورم از کور، واژه‌ای منفی یا توهین آمیز نیست. منظورم این است که کسب و کار چشمش را بسته و تفاوتی بین من و مشتریان قدیمی‌تر از من و مشتریان جدید‌تر از من و مشتریان بالقوه قائل نیست و به همه‌ی ما یک امتیاز مشابه را اعطا می‌کند.

خیلی سال قبل،‌ مدیر یک شرکت – که من به عنوان نماینده‌ی فروش آنها در ایران کار می‌کردم – به من گفت:

همه‌ی اشخاص (فرد یا شرکت) به چهار دسته تقسیم می‌شوند:

آنها که هنوز مشتری تو نشده‌اند.

آنها که مشتری تو هستند.

آنها که مشتری وفادار تو هستند.

آنها که مشتری تو بوده‌اند.

هر سیاستی می‌گذاری، هر ایمیلی که می‌زنی، هر جمله‌ای که می‌نویسی، هر تماسی که می‌گیری، هر کمپینی که طراحی می‌کنی،‌ هر هدیه‌ی نوروزی که می‌دهی، مطمئن باش که هر یک از این چهار گروه، متوجه تمایز خود شده‌اند. می‌دانند که چه فرصت‌هایی صرفاً در اختیار آنهاست و چه فرصت‌هایی در اختیار دیگران است که در اختیار آنها قرار نمی‌گیرد.

اگر جز این باشد، این هم سطح نگاه کردن همه، خانه‌ی کسب و کارت را با خاک یکسان خواهد کرد (This kind of rain policies, same for everyone, will ruin your business)

پی نوشت: همین ضعف نگاه به طراحی سیاست‌های ترویجی باعث شده که باشگاه‌های مشتریان،‌ عملاً‌ از سیاست‌های ترویجی بی‌بهره بمانند و بسیاری از آنها صرفاً سیاست‌های تخفیف عمومی داشته باشند. بگذریم که اکثریت آنها همین را هم ندارند و بیشتر به تبریک تولد مشغول هستند که مناسبتی است که بیشتر به والدینمان مربوط است تا ما. طراحی سیاست‌های ترویجی اختصاصی برای مشتریان یکی از شیوه‌هایی است که می‌تواند در افزایش فروش و سود بسیار اثربخش باشد.

بحثی هست که مدتی است به شکل های مختلف در جلسات و محیط های کاری مطرح می‌شود و بارها در موردش صحبت کرده‌ام.

گذاشته بودم تا روزی روزگاری، در مورد Luxury Strategy یا استراتژی لاکچری یا استراتژی لوکس گرایی مطالبی کامل و دقیق تنظیم و تدوین کنم و خدمت شما ارائه کنم.

اما چون هیچ وقت نمی‌دانیم که چقدر فرصت داریم، احساس کردم بهتر است حداقل یک نکته مهم را در مورد استراتژی لوکس بودن و تفاوت آن با استراتژی قیمت گذاری بالا بنویسم.

استراتژی لوکس گرایی الزاماً به گران بودن منتهی نمی‌شود و استراتژی قیمت گذاری بالا، الزاماً یک کالا یا خدمت را به محصولی لوکس تبدیل نمی‌کند.

این مسئله به شکل مشابهی در مورد استراتژی تمایز هم که مایکل پورتر مطرح می‌کند وجود دارد. اگر چه ممکن است محصولات متمایز یا استراتژی تمایز به قیمت بالاتر منجر شود، اما اینکه قیمت بالا و استراتژی تمایز را لازم و ملزوم هم بدانیم صحیح نیست.

استراتژی قیمت گذاری بالا یا Premium Strategy تعریف واضح و مشخصی دارد.

ما محصولمان را به شکلی قیمت گذاری می‌کنیم که در بالاترین نقطه از محدوده قابل تصور قیمت برای مشتری قرار بگیرد. حتی شاید قیمت گذاری را به شکلی انجام دهیم که خارج از محدوده قابل تصور قیمت برای مشتری قرار بگیرد.

کسی که یک سرویس چای را در رستوران یا کافی شاپ خود (مثلاً) صد هزار تومان قیمت گذاری کند، به سراغ استراتژی قیمت گذاری بالا یا Premium Strategy رفته.

کسی که کارگاه یک روزه‌ی آموزشی را میلیونی قیمت گذاری می‌کند،‌ به سراغ استراتژی قیمت گذاری بالا یا Premium رفته.

اما لوکس بودن به عنوان یک استراتژی، با مفهوم Affordable نبودن تعریف می‌شود.

دقت داشته باشید که در اینجا قابلیت دستیابی صرفاً به توانمندی مالی و بحث‌های اقتصادی باز نمی‌گردد. هر چیزی که ما به آن میل داریم اما به سادگی امکان رسیدن به آن را نداریم، در محدود‌ه‌ی تعریف لوکس قرار می‌گیرد.

وقتی که قیمت یک ساعت یا خودرو یا خانه، آن قدر بالا می‌رود که برای بسیاری از مردم قابل دستیابی نیست، عملاً وارد محدوده محصولات لوکس شده است.

این دور از دسترس شدن ناشی از گرانی، باعث شده که اشتباهاً لوکس بودن و گران بودن را هم معنا بگیریم.

اما بحث لوکس بودن، گران بودن نیست. بلکه دو شرط مهم زیر است:

• من دلم می‌خواهد به یک محصول یا خدمت یا کالا یا فرصت دست پیدا کنم.
• به هر دلیل، آن محصول یا خدمت یا کالا یا فرصت برای من قابل دستیابی نیست.

پس، اگر به تصویر نیسان جی تی آر طلاکاری شده که در بالای این مطلب قرار دادم نگاه کنید، می‌توانید بگویید که چنین خودرویی با توجه به قیمت یک میلیون دلاری آن، بیش از آنکه لوکس باشد،‌ گران قیمت است. چون احتمالاً بسیاری از ما اگر بخواهیم خودرو بخریم و حتی یک میلیون دلار هم هزینه کنیم، احتمالاً چنین خودرویی را انتخاب نخواهیم کرد.

شنیده‌ام که در ادبیات عامیانه ما، در مورد برخی از خودروهای گران قیمتی که این روزها در خیابان‌ها می‌بینیم، اصطلاح “خز شدن” به کار می‌رود. ظاهراً نزدیک ترین معنای این کلمه در ادبیات رایج، “از مد افتادگی و کهنه شدن و کاهش میل و رغبت عمومی به یک چیز” است.

این اصطلاح بسیار عامیانه، می‌تواند نمونه دقیقی برای یکی از مصداق‌های تفاوت لوکس بودن و گران بودن باشد. ممکن است من امروز پراید هم نداشته باشم و نتوانم آن را بخرم، اما ماشینی چند صد میلیونی در خیابان می‌بینم و می‌گویم: اگر همین قدر هم پول داشتم، این ماشین را نمی‌خریدم. شاید ماشین دیگری می‌خریدم.

نمی‌توانم آن را بخرم اما مطلوب من هم نیست.

فرض کنید من امروز یک سمینار بگذارم و قیمت آن را یک میلیون تومان اعلام کنم.

شما بگویید: محمدرضا. نه تنها این پول را ندارم و نمی‌آیم، داشتم هم احمق نبودم که این پول را به تو بدهم!

اینجا سمینار من، Premium است اما Luxury نیست.

فکر می‌کنم تا اینجا مثال‌های گران قیمت بودن و لوکس نبودن واضح است. اما اجازه بدهید سمت دیگر ماجرا را هم ببینیم: مثالهایی که گران نیستند اما لوکس هستند.

یک مجسمه‌ی کوچک چوبی دست ساز و زیبا را در نظر بگیرید که یک نفر در یک روستا برای شما تراشیده و به شما هدیه داده است.

از این مجسمه فقط یک عدد وجود دارد. ممکن است اگر قیمت بگذارید قیمت بالایی نداشته باشد. اما اگر من آن را ببینم و بخواهم مانند آن را داشته باشم به سادگی برایم امکان پذیر نیست. شاید هم هرگز نباشد.

پس این مجسمه لوکس محسوب می‌شود.

لوکس بودن عموماً با محدود شدن دامنه تولید و توزیع و دسترسی، همراه می‌شود.

نمی‌توانید بنز تولید کنید و قیمت چند صد میلیونی روی آن بگذارید و هدف شما این باشد که تمام خیابان‌های شهر و کشور با بنز فرش شود. آن روز ثروتمندان رویای پراید را در سر خواهند داشت!

مفهوم Limited Edition هم که گاهی در برندها با آن مواجه می‌شویم، شکلی از پیاده سازی استراتژی لاکچری است.

همه اینها را از این جهت گفتم که احساس کردم طی سالهای اخیر، بسیاری از محصولات ایرانی چه کالاهای فیزیکی و چه خدمات، وقتی رویای لوکس شدن را در سر دارند (که رویای بدی هم نیست) به عنوان اولین راهکار یا تنها راهکار، به گران کردن محصولات خود فکر می‌کنند.

گاهی اوقات، در دسترس نبودن یا دور از دسترس بودن می‌تواند به ما برای نزدیک شدن به استراتژی لاکچری کمک کند.

نمی‌گویم گران بودن بد است. اما می‌گویم اگر هنر من و شما صرفاً در گران فروشی است، نگوییم استراتژی لوکس شدن داریم. بگوییم: گران فروش شده‌ایم!

ضمناً جنس محصولات و کالاهای خاص ایرانی‌، به شکلی است که در سطح ایران و در سطح جهان، از لوکس بودن ساده‌تر می‌توانند به سمت گران بودن حرکت کنند تا از گران بودن به سمت لوکس بودن.

پی نوشت یک: در صورتی که علاقمند به مطالعه در این زمینه‌ها باشید، کارهای کاپفرر یک منبع ارزشمند است. کتاب جت لگ نوشته‌ی ژان ماری درو هم خیلی آموزنده است.

پی نوشت دو: چون همیشه عادت دارم به سبک روضه خوان‌ها، گریزی هم به صحرای کربلا بزنم، این را توضیح بدهم که فکر می‌کنم حضور در شبکه های اجتماعی اگر چه می‌تواند درآمدزا باشد و حتی اگر هوشمندانه مدیریت شود، بستری برای استراتژی Premium باشد، اما مفهوم لوکس بودن را تضعیف می‌کند. شما همیشه برای همه در دسترس هستید. هر لحظه با یک پیام، به سراغ مردم می‌روید. گاهی در ساعت خوابشان. گاهی درمیان کارشان. مردم فراموش می‌کنند که خودشان به کانال شما یا اکانت شما ملحق شده‌اند. چیزی که یادشان می‌ماند این است که: باز هم فلانی پست گذاشت! (مگر اینکه به شکلی استراتژی خود را بچینید که عضو شدن در کانال یا اکانت شما، رویای دست نیافتنی خیلی‌ها باشد)

پی نوشت سه: ربط مستقیم به بحث بالا ندارد. اما تصمیم گرفته‌ام از این به بعد هر کتاب انگلیسی را که می‌خوانم، بخش‌های هایلایت شده‌اش را تایپ کنم و در داخل وب لاگ انگلیسی بگذارم. به این شکل، هم مطالعه‌ام را با شما بهتر به اشتراک خواهم گذاشت و هم وقتی اسمی از کتابی می‌برم، می‌دانم که این فرصت هست تا لااقل نکات کوتاهی از آن را مرور کنید.

پیش نوشت: چند ماهی هست که اوقات فراغتم رو به مطالعه در مورد تفاوت زنان و مردان در موقعیت‌های شغلی برابر می‌گذرونم.

علتش صرفاً کنجکاوی شخصیه و البته کمی نگرانی که در چند سال آینده که سهم زنان در اقتصاد ما بیشتر از قبل میشه و فارغ التصیلان فعلی رده‌های میانی و ارشد سازمان‌ها رو اشغال می‌کنند، چه اتفاقی در فضای سازمانی در کشورمون میفته.

مهم‌ترین نگرانی هم مشخصاً اختلاف حقوق پرداختی به زنان در شرایط برابر با مردان هست که در بخش بزرگی از دنیا – مستقل از فرهنگ، سیاست، نظام اقتصادی و باورهای مذهبی – وجود داره و تا جایی که من مطالعه کرده‌ام، به هر شکلی بین همه‌ی فرهنگ‌های جهان مخرج مشترک بگیریم، این مسئله جزو معدود موارد مشترک خواهد بود.

بگذریم. هر وقت به یک جمع‌بندی رسیدم قطعاً اون رو منتشر می‌کنم. اما فعلاً‌ بعد مطالعه‌ی چند ده کتاب و مقاله، هنوز درست و حسابی متوجه نشده‌ام که ماجرا از چه قراره.

در مسیر این مطالعات، به یک کتاب جالب برخورد کردم به اسم The Why Axis که یکی از چند سوال کلیدی که در اون مورد بررسی قرار گرفته، نابرابری پرداخت بین زنان و مردان هست.

اصل بحث:

وقتی داشتم کتاب رو می‌خوندم، در بخش دیگری از کتاب – که مستقیماً به بحث مورد علاقه‌ی من مربوط نبود – موضوع جالبی رو دیدم که با توجه به بحثی که قبلاً در مورد تراست زون نوشتم، مورد توجهم قرار گرفت.

در لا به لای اشاره به مدلهای قیمت گذاری و اثرات اونها بر رفتار انسان‌ها، به استراتژی قیمت گذاری باز یا Pay What You Want (=PWYW) اشاره شده بود.

به این معنا که محصولی (کالا – خدمت) ارائه می‌شه و از افراد خواسته می‌شه که هر چقدر دوست دارند (از صفر تا هر عددی) برای خرید اون محصول پرداخت کنند.

در ایران از تراست زون که بگذریم، فکر کنم شکل رایج این مدل رو در بازارچه های خیریه و کلاً برنامه های خیریه می‌بینیم و خیلی وقت‌ها هم به اسم همت عالی می‌شناسیمش.

قیمت گذاری، محدوده‌ی مشخصی نداره و هر کس بیشترین بهایی رو که می‌تونه برای یک محصول خریداری می‌کنه.

در این سیستم، شاید یک شام یا یک چای یا یک کیف دست دوز یا تابلوی نقاشی، به قیمتی ده‌ها برابر ارزش واقعی خودش معامله بشه که منافع حاصل از فروش هم به نیازمندان اختصاص پیدا می‌کنه.

در این کتاب با تکیه به تحقیقی که با همکاری والت دیزنی انجام شده بود و ترکیب اون با چند مطالعه مرتبط، به این مسئله اشاره شده بود که استراتژی قیمت گذاری باز در صورتی که برای معاملاتی مرتبط با کارهای خیر مورد استفاده قرار بگیرد، می‌تواند چندین برابر استراتژی قیمت گذاری ثابت درآمدزا باشد.

به عبارتی،‌ با وجودی که ممکن است تعدادی از افراد هزینه‌ای کمتر از قیمت تمام شده پرداخت کنند (یا حتی هیچ هزینه‌ای پرداخت نکنند)، متوسط مبلغ پرداخت شده فراتر از قیمتی خواهد بود که عرضه کننده‌ی محصول برای عرضه‌ی محصول خود در نظر می‌گیرد.

همین استراتژی قیمت گذاری، زمانی که “بحث خیریه” از ماجرا حذف شود، نتیجه‌ای متفاوت و گاه معکوس می‌دهد.

به نظر می‌رسد اکثر انسان‌ها (و البته قطعاً نه همه‌‌ی آنها) هنگام مواجهه با استراتژی قیمت گذاری باز، بیش از آنکه به ارزش محصول برای خودشان فکر کنند و قیمت را بر آن اساس تعیین کنند، به توانمندی مالی دریافت کننده‌ی پول (احتمالاً نسبت به خودشان) فکر می‌کنند و بر آن اساس،‌ در مورد قیمت مناسب تصمیم می‌گیرند.

چنین چیزی را آزمایش نکرده‌ام و مطالعه‌ی مستقیمی در موردش ندیده‌ام.

اما لحظه‌ای با خودتان به این سناریو فکر کنید:

حالت اول- یک گروه برنامه نویس، نرم افزار کوچک و ساده‌ و رایگانی نوشته‌اند که به شما در مرتب کردن فایل‌هایتان و زمان‌بندی قرارهایتان کمک می‌کند.

گاهی اوقات، پیامی در زیر برنامه ظاهر می‌شود که در آن گفته شده: اگر از برنامه راضی هستید، شاید بتوانید با پرداخت هر مبلغی که دوست دارید برنامه نویسان آن را به یک قهوه یا شام مهمان کنید.

حالت دوم- یک شرکت نرم افزاری قدرتمند در سیلیکون ولی، همان برنامه را نوشته و رایگان عرضه کرده و گه‌گاه این پیام را در زیر آن می‌بینید: اگر از برنامه راضی هستید،‌ هر مبلغی را که دوست دارید و مناسب آن می‌بینید، به حساب شرکت واریز کنید.

چنین مطالعه‌ای انجام نشده است.

اما سایر مطالعه‌ها و بررسی‌های مشابه، این ذهنیت را در من ایجاد کرده که اگر تعداد استفاده کنندگان یکسان باشد، در حالت اول مبلغ پرداخت شده به میزان قابل توجهی بیشتر از حالت دوم خواهد بود.

البته این مدل قیمت گذاری باز یک تفاوت کوچک اما مهم با تراست زون دارد.

در تراست زون، شما قیمت مشخص اعلام کرده‌اید و فقط گزینه‌ها را بین سه قیمت (رایگان / دانشجویی / عادی) محدود کرده‌اید.

اما در اینجا طیف بازی از قیمت وجود دارد و حتی اگر کسی پرداختی انجام ندهد، خود را “مدیون” احساس نخواهد کرد. چون مطابق خط مشی قیمت گذاری اعلام شده رفتار کرده است.

در کل، چنین بحث‌هایی نیازمند مطالعات میدانی جدی است که شاید زمانی داده‌های مربوط به تراست زون، یکی از مجموعه داده‌های چنان تحقیقی باشد.

اما برایند بررسی‌هایم نشان می‌دهند که: اگر کسی به سراغ استراتژی قیمت گذاری باز می‌رود، باید کمی هم “روضه خوانی” بلد باشد و خودش را “بدبخت و بیچاره” نشان دهد تا شامل مفهوم خیریه‌ها بشود. وگرنه احتمالاً باید دیر یا زود، پایان پرونده‌اش را اعلام کند.

برانگیختن احساس ترحم و گاهی همدلی دلسوزانه – در حد برداشت و تجربیات امروز من و بدون اتکا به مطالعات رسمی علمی – بخشی اجتناب ناپذیر از مدل قیمت گذاری باز است.

شاید همین است که با مکانیزم مشابه، آلبوم خواننده ای که توزیع محصولش ممنوع می‌شود و یا نسخه پی دی اف کتابی که مجوز نشر قانونی نگرفته، می‌تواند (و توانسته است) سوژه‌ای مناسب برای مدل قیمت گذاری باز باشد.