پیش نوشت: مطلبی که در اینجا نقل می‌کنم، قسمتی از میانه‌ی بحث من و همکارانم در یک جلسه‌ی کاری است.

با توجه به استعداد عجیب برخی دوستان در رفتن به حاشیه، صدر و ذیل بحث‌ را نقل نمی‌کنم.

البته به نظرم، حذف آنها هیچ لطمه‌ای هم به اصل مطلب نمی‌زند.

خاطره:

خیلی سال قبل، در دوران کودکی، یکی از بستگان از سفر خارج برای من یک ماشین اسباب بازی آورده بود.

آن سالها، سفر خارج چندان عادی نبود. آنقدر که هر کس خارج می‌رفت دیگر به راحتی داخل نمی‌شد! و هر کس هم باز می‌گشت، دیگر از هر دری داخل نمی‌‌شد! حتی موز هم، مهم‌ترین دستاورد معنوی سفر حج بود و هنوز، به این فراوانی نبود.

بگذریم.

به هر حال، این ماشین، از حاصلجمع تمام اسباب‌بازی‌های من و خواهر و برادرم و حتی همسایگان، یک سر و گردن بالاتر بود.

ماشین بنز کوپه آبی کاربنی. فلزی. با عروس و دامادی در آن. ماشین باتری می‌خورد (که البته در زمان جنگ، از طریق دفترچه بسیج قابل تهیه بود) و حرکت می‌کرد و عروس، دوربین کوچکی در دست داشت و مدام از داماد عکس می‌گرفت و فلاش کوچکی می‌زد. ماشین بوق هم می‌زد و چراغ‌های جلوی آن هم کار می‌کرد و هر وقت هم به دیوار می‌خورد، کمی عقب می‌آمد و مسیر دیگری را ادامه می‌داد.

شاید برای بچه‌های امروز، این نوع اسباب بازی، در مقایسه با ساده‌ترین اسباب‌بازی‌های لگو هم، جذاب نباشد. اما به هر حال در آن دوران، هیچ ماشین سواری واقعی در شهر نبود که به اندازه‌ی این ماشین، برای من (و خیلی‌ها) جذابیت داشته باشد.

متاسفانه یک بار در دویدن‌های ما دور اتاق، پای من روی آن عروس و داماد رفت و ماشین شکست و از کار افتاد.

می‌توانستید حدس بزنید که این رویداد برای من، از خبر واقعی جدا شدن یک عروس و داماد، غم انگیزتر بود.

در این میانه، پرچ‌های کف ماشین هم باز شد و قسمت روی ماشین از کف آن جدا شد.

نکته‌‌ی جالبی توجه من را جلب کرد.

در صندوق عقب ماشین، به شکل برجسته، یک جعبه ابزار طراحی شده بود. این جعبه ابزار، باز نمی‌شد و فقط شکل فیزیکی داشت. اما به هر حال،‌ جعبه‌ای بود که انگار در آن باز بود و داخلش انواع آچارها وجود داشت و همه‌ی اینها، با طراحی قالب پرس و برجسته سازی کف فلزی ماشین، ایجاد شده بود.

اگر آن ماشین نمی‌شکست، من هرگز متوجه نمی‌شدم که در صندوق عقب آن ماشین (که قابل باز و بسته شدن نبود و پرس شده بود) جعبه‌ ابزاری کوچک تعبیه شده است. احتمالاً درصد زیادی از کسانی که آن ماشین را دریافت کرده‌اند و شاید هنوز هم دارند (حدس می‌زنم مادرم هنوز آن را نگه داری می‌کند) متوجه نشده‌اند که کف صندوق عقب آن ماشین (که هرگز باز نمی‌شود و برای دیدنش باید شکسته شود)، مسطح نیست و مدل برجسته‌ی زیبایی از یک جعبه ابزار کوچک وجود دارد.

تداعی‌های ذهنی من:

این روزها که کار صنعتی کرده‌ام و قالب و قالب‌سازی را می‌شناسم به خوبی می‌دانم که درست کردن چنان چیزی، در تولید آن اسباب بازی، مستلزم صرف هزینه‌های اضافی بوده است. اینکه ماشینی کف دو لایه دارد و در لایه‌ی بیرونی چرخ و ملحقات نصب شده و در لایه‌ی درونی، یک صفحه‌ی تزئینی که ممکن است هرگز دیده نشود، به معنای صرف هزینه‌ است.

اما این را هم می‌فهمم که احتمالاً‌ بچه‌هایی مثل من، پایشان روی اسباب بازی خواهد رفت و بچه‌های کنجکاو دیگری، ممکن است وقتی از بازی با ماشین خسته شدند، تصمیم بگیرند آن را به قطعات تشکیل دهنده تفکیک کنند (پدر و مادرها، هر وقت بچه‌های گیج و کنجکاوشان، یک وسیله‌ی گرانقیمت را به این شیوه خراب می‌کند، بعد از کلی تعریف و تمجید، می‌گویند: بچه‌شان، استعداد فنی دارد!).

همچنان که خودم، با همان سطح آگاهی پایین دوران کودکی، از کشف چیزی پنهان در داخل ماشینی که ماه‌ها با آن بازی کرده بودم، هیجان زده شدم، این کار احتمالاً برای عده‌ی دیگری نیز، چنین احساسی را به همراه خواهد داشت.

آموخته‌های من از آن تجربه:

سالهاست که در مدیریت و استراتژی، به ما می‌آموزند که ارزش، چیزی است که مشتری برای آن پول پرداخت می‌کند (یا حاضر است پرداخت کند). این تعریف در کارآفرینی و ارزش آفرینی، تعریفی حاکم و قاطع و حکمی بلامنازع است. خود ما هم در متمم، در درس ارزش آفرینی، همین مفهوم را آموزش داده‌ایم.

اما با خودم که فکر می‌کنم، می‌بینم که آن آموزه، اما و اگرهایی هم دارد.

اینکه معیار ارزش مشتری است، بدیهی است.

این یک واقعیت انکارناپذیر است که:

اگر کسب و کاری ارزشی ایجاد کند که مشتری حاضر نیست برایش پول بدهد و کسب و کار به خاطر این مسئله ورشکست شود، مسئولیت این حماقت بر عهده‌ی مدیران آن کسب و کار است.

اما فکر می‌کنم یک نکته‌ی دیگر را هم نباید فراموش کنیم.

کارهایی هست که در هر کسب و کاری انجام می‌شود و مشتری هرگز متوجه آنها نمی‌شود. یا اینکه شاید اکثر مشتریان هرگز متوجه آن نشوند.

وقتی یک خودروی لوکس، بعد از آخرین مرحله‌ی پولیش، یک بار با دستمال توسط یک نفر تمیز می‌شود و وقتی یک خودروساز آشنا، به جای انجام برخی از تست‌های کیفی، شیشه‌های ماشین را با برچسب از پیش نصب شده‌ی کنترل کیفی، بر روی ماشین نصب می‌کند، هر دو مورد در نگاه اول توسط مشتری قابل درک نخواهند بود.

وقتی یک موسسه‌ی تحقیقات بازار، متعهد می‌شود که ۱۰۰۰ پرسشنامه را توزیع کند و پاسخ آنها را برای کارفرما بفرستد، ولی ۵۰ مورد از آنها را در آخرین روز، یک نفر با دست‌خط‌های مختلف و خودکارهای متفاوت پر می‌کند و می‌فرستد، احتمالاً هیچکس هیچوقت متوجه این مسئله نخواهد شد.

وقتی دو معلم در دو کلاس، عیناً یک مثال از یک کتاب مطرح را مطرح می‌کنند، اما یکی کل آن کتاب را خوانده و دیگری همان یک مثال را از جای دیگری شنیده و به عنوان خوانده‌های خود نقل می‌کند، ممکن است عده‌ی زیادی از مخاطبان متوجه نشوند.

وقتی یک شرکت پیشتاز، ایده‌هایی را مطرح می‌کند و یک مجموعه‌ی پیرو، آن ایده‌ها را جذب کرده و تغییر می‌دهد و آنها را به عنوان ایده‌ها و طراحی‌های خود مطرح می‌کند، ممکن است جامعه‌ی بزرگی از مخاطبان متوجه نشوند.

وقتی کتابفروشی، قبل از آنکه هر کتاب را در قفسه‌ی مربوط به آن قرار دهد، دستمالی به سر و روی آن کتاب می‌کشد، ممکن است بخشی از مشتریان (یا بخش زیادی از مشتریان) متوجه نشوند.

وقتی فروشنده‌ای، از اسپری خوش‌بوکننده ملایم در فروشگاه خود استفاده می‌کند، ممکن است افراد زیادی متوجه نشوند یا حتی اگر متوجه بشوند، حاضر نباشند به خاطر آن اسپری، حتی یک ریال بیشتر پرداخت کنند.

اما آیا همه‌ی اینها از ارزش آن کارها می‌کاهد؟ آیا انجام آن کارها را توجیه ناپذیر می‌سازد؟

اینها صرفاً قضاوت و تحلیل شخصی من است و من هم سواد چندانی ندارم. شاید کسانی که سواد کسب و کار دارند و درس استراتژی و زنجیره‌ی ارزش خوانده‌اند، ده‌ها و صدها دلیل بر ضد آن بیاورند.

اما به اندازه‌ای که من می‌فهمم، به این باور رسیده‌ام که می‌توان از بخشی از سود هر کسب و کار صرفه نظر کرد و آن رابه عنوان یک تصمیم استراتژیک و دائمی، به فعالیت‌ها و مواردی اختصاص داد که:

۱) یا مشتری هرگز متوجه آنها نخواهد شد

۲) یا مشتری متوجه می‌شود، اما حاضر نخواهد بود به خاطر آن، حتی یک ریال هزینه‌ی بیشتر پرداخت کند.

حاشیه‌ی سود ۱۷ درصدی، با حاشیه‌ی سود ۱۵ درصدی آنقدر تفاوت ندارد. اما در نظر گرفتن ۲% از بودجه (در قالب پول؛ زمان یا هر منبع دیگری) به انجام آن فعالیت‌ها، دو دستاورد مهم خواهد داشت:

دستاورد بیرونی این است که به هر حال،‌ روزی روزگاری، عده‌ی کوچکی از مشتریان، ممکن است از آن کارها مطلع شوند و یا شاید خودشان به آنها توجه کنند و همان عده، مشتریان وفاداری خواهند شد که می‌توانند حاشیه‌ی سود را به شکل قابل توجهی (فراتر از آن ۲%) تغییر دهند.

دستاورد درونی هم، پیامی غیرمستقیم به تمام اعضای یک تیم و یک شرکت و یک سازمان است. اینکه کیفیت، فراتر از حوزه‌هایی است که مشتری می‌بیند. اتفاقاً کیفیت واقعی، از تعهد در حوزه‌هایی آغاز می‌شود که مشتری، به سادگی نمی‌تواند آنها را درک و مشاهده کند.

همه‌ی مدیران، روضه‌های اخلاقی بلدند و دائماً می‌خوانند. اما تا زمانی که نصیحت رایگان باشد، یا برای نصیحت کردن پول و حقوق بگیریم، کسی نصیحت‌مان را باور نخواهد کرد.

ترویج رفتارهای مثبت در سازمان و ارتقاء فرهنگ سازمانی، زمانی انجام می‌شود که اعضای سازمان ببینند، مدیران حاضرند برای تثبیت آن ارزش‌ها هزینه کنند و این هزینه را نه الزاماً از جیب مشتری، بلکه از سود مسلم خود انجام می‌دهند. دقیقاً‌ از کیسه‌ای شخصی، که امروز یا همیشه، از دید مشتری پنهان است و می‌شد آن را برای خود نگه داشت، بی آنکه کسی بفهمد یا اعتراضی کند.

آموزش مدیریت کسب و کار (MBA) دوره های توسعه فردی ۶۰ نکته در مذاکره (صوتی) برندسازی شخصی (صوتی) تفکر سیستمی (صوتی) آشنایی با پیتر دراکر (صوتی) مدیریت توجه (صوتی) حرفه ای گری (صوتی) هدف گذاری (صوتی) راهنمای کتابخوانی (صوتی) آداب معاشرت (صوتی) کتاب «از کتاب» محمدرضا شعبانعلی کتاب های روانشناسی کتاب های مدیریت