Tag: برند شخصی

درباره موضع گرفتن: یکی از المان‌های کلیدی در شکل گیری برند شخصی

پیش نوشت یک:

من خیلی از کلمه‌ی برند خوشم نمی‌آید.

چون این روزها همه به همه چیز برند می‌گویند.

اگر در یک میوه فروشی بروید و ببینید که همه‌ی میوه‌ها را هلو نامیده‌اند، فکر می‌کنم شما هم دیگر کلمه‌ی هلو را دوست نداشته باشید.

قدیم‌ها اصطلاح خنده‌دار مارک و مارک دار مد بود. می‌رفتند خرید می‌کردند می‌گفتند: رفتیم لباس مارک‌دار خریدیم. همین شد که گران شد.

و من که آن زمان، کت و شلوارهایمان را از از مغازه‌های معمولی جنوب تهران می‌خریدم، نگاهی به داخل کت‌هایم می‌کردم و می‌دیدم که لباس من هم مارک دار است!

نه یک مارک. حتی دو یا سه مارک.

آن زمان کارگاه‌های دوخت زیرپله‌ای وقتی می‌خواستند  لباس خیلی لوکسی تولید کنند، روی هر جیب آن، یک مارک متفاوت می‌دوختند!

این بود که من یک دست کت و شلوار داشتم که از سمت جیب چپ داخل آن، گوچی بود و از سمت راست آن پرادا!

پیش نوشت دو: این روزها دیگر، مارک‌دار بودن، لغت تمیز و باکلاسی نیست.

کمتر آن را می‌شنویم.

حالا همه می‌خواهند برند داشته باشند. ساعت برند. کیف برند. کت و شلوار برند.

این بار هم متوجه نمی‌شوم منظورشان چیست.

ساعت اسپریت هم برند است. ساعت سواچ هم برند است. ساعت پتک فیلیپ هم برند است.

احتمالاً‌ منظورشان از برند، گران‌قیمت است.

دوستی هم که اخیراً یک مرکز خرید بزرگ تاسیس کرده بود، برایم پیغام فرستاده بود که: می‌خواهم فقط برندها را بیاورم.

برند سراغ نداری؟

احساس کردم منظور او، نامهای تجاری شناخته شده است.

جذاب‌ترین مورد، خانمی بود که یک بار به من گفت: می‌خواهم با کسی ازدواج کنم که برند باشد. شما سراغ ندارید؟ می‌گویند کلاس‌های آقای … خوب نیست. باشگاه انقلاب جای مناسب‌تری است. نظر شما چیست؟

من هم در دل خود داشتم فکر می‌کردم که از حاصل ازدواج مرد و زن، که چیزی حسابی در نیامده. همبستری او و برند، چه شگفت چیزی به جهان خواهد افزود!

بگذریم.

همه‌ی اینها را گفتم که بگویم من از کلمه برند خوشم نمی‌آید.

چون احساس می‌کنم به جای همه چیز به کار می‌رود. یک جورهایی شده شبیه “اوکی!”.

حتماً دیده‌اید کسانی را که انگار از زبان انگلیسی،‌ تنها کلمه‌ی Ok را بلد هستند:

اون پروژه رو اوکی کردی؟ نکردی؟ بذار خودم اوکی کنم. اگه اوکی نشه که دیگه وام‌مون اوکی نمی‌شه. اوکی؟

پیش نوشت سه: دلیل دیگری که کلمه برند را دوست ندارم این است که به نظرم، کسانی که‌ آن را ترجمه کرده‌اند (یا درواقع ترجمه نکرده‌اند) ظاهراً چندان جرأت یا جسارت یا حوصله نداشته‌اند که کمی از ترجمه‌ی تحت اللفظی فاصله بگیرند.

من آدم کم‌سوادی هستم و آن‌قدر نمی‌دانم که اظهار نظر قطعی کنم.

اما در دل خودم، همیشه برند را به هویت ترجمه می‌کنم.

به نظرم تمام داستان‌ها و ادبیات و اشاره‌هایی که به هویت در زبان فارسی وجود دارد، قرابت و نزدیکی زیادی با مفهومی دارد که به اسم برند به کار می‌بریم.

البته می‌دانم که برندشناسان اورتودوکس، الان شاید چندان خوشحال نشوند و بگویند که اگر کلمه‌ی برند را به هویت ترجمه کنیم، پس Brand Identity را به چه چیزی ترجمه کنیم؟

نمی‌شود بگوییم هویتِ هویت.

این را می‌فهمم. اما به نظرم بهتر است برای Brand Identity با توجه به مفهوم آن، واژه‌ای کاملاً متفاوت انتخاب کنیم تا اینکه فرصت استفاده از واژه‌ی هویت را به عنوان معادل برند از دست بدهیم.

این وفاداری به معنی و متعصابه به ترجمه‌های نعل به نعل، الزاماً معنای دقت علمی نمی‌دهد. بلکه می‌تواند مصداقی از بی‌دقتی علمی یا بی‌سلیقگی هم باشد.

شاید اگر بزرگان نسل قبل ما نبودند و مثلاً Airplane را به هواپیما ترجمه نکرده بودند، امروز ما باید سوار صفحه هوایی می‌شدیم.

بگذریم.

قبلاً هم به بهانه‌های مختلف در مورد برندسازی شخصی صحبت کرده‌ام.

که با توجه به آنچه امروز نوشتم، به نظرم ساختن یک هویت برای فرد می‌تواند بسیار رساتر از کلمه‌ی برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ باشد.

وقتی از برندسازی شخصی می‌گوییم در واقع به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که با چه رفتارها و تصمیم‌ها و اقدام‌هایی، من می‌توانم هویت مطلوب خود را در نظر دیگران بسازم؟

از تکرار برخی مسائل واضح که قبلاً به آنها اشاره داشته‌ام صرف نظر می‌کنم. از جمله اینکه هویت بیرونی باید تناسبی با درونیات من هم داشته باشد و نمایشی که در ملاء عام بازی می‌کنم نباید و نمی‌تواند با من در خلوت خودم فاصله‌ی چندانی داشته باشد.

این دوگانگی را نمی‌توان به سادگی ادامه داد:

دلیل اول اینکه در دنیای شفاف امروز، به سرعت بین این دو تصویر و این دو هویت، شکاف ایجاد می‌شود.

دلیل دوم اینکه حتی اگر هم چنین نشود، زندگی دوگانه (یکی در خلوت و دیگری در جمع) چنان استهلاکی ایجاد می‌کند که تقریباً به هیچ دستاوردی نمی‌ارزد.

آنها که هویت بیرونی خود را متفاوت یا متعارض با هویت درونی‌شان می‌سازند، خود را در مقابل جامعه سلاخی می‌کنند و مگر ما جز خودمان و باورها و هویت‌مان، چیز دیگری داریم که وقتی آن را به پای مردم ریختیم، در دست‌مان باقی بماند و بتوانیم زندگی را با آن ادامه دهیم؟

اصل ماجرا:

همه‌ی اینها را گفتم که بگویم یکی از رفتارهایی که هویت ما را در نگاه دیگران می‌سازد، “موضع‌ گیری”‌های ماست.

روزگاری بود که موضع گیری، کار ساده‌ای نبود.

یا باید خون نجبا و شریفان دربار در رگ نسل‌های تو جاری بود تا آنقدر آدم فرض شوی که موضع تو مهم باشد، یا باید مسیری طولانی و دشوار از ثروت و قدرت و یا علم و حکمت را طی می‌کردی که مرجع نظر دیگران قرار بگیری و موضع‌گیری‌های تو مهم باشد.

امروز، هر کسی که سیصد یا چهارصد هزار تومان پول داشته باشد، می‌تواند در هر زمینه‌‌ای که بخواهد موضع گیری کند! کافی است این پول را برای خرید یک گوشی یا تبلت هوشمند صرف کند که به لطف کشور دوست و برادر چین، این ابزار در طعم‌ها و رنگ‌های مختلف و با هر قیمتی که مد نظر شما باشد، در دسترس و قابل تهیه است.

ما تقریباً با هر رفتاری که در فضای مجازی (و به طور خاص شبکه های اجتماعی) انجام می‌دهیم موضع می‌گیریم.

  • هر بار لایک کردن هر یک متن یا تصویر، یک موضع گیری است.
  • لایک نکردن همان متن یا تصویر هم موضع گیری دیگری است.
  • کامنت گذاشتن زیر مطلب هر فرد، شکلی از موضع گیری است (که می‌تواند در موافقت یا مخالفت باشد)
  • ارسال کردن پیامی که از فرد دیگری دریافت کرده‌ایم برای دوست دیگرمان، یک موضع گیری است.
  • استقبال کردن یا نکردن از پیام یا پیامک دریافتی هم موضع گیری است.

و مهم‌تر از همه: نوشتن و انتشار یک مطلب در هنگام وقوع یک رویداد اجتماعی یا سیاسی یا اقتصادی و یا ننوشتن و منتشر نکردن مطلب در چنین شرایطی هم، یک موضع گیری است.

تب عجیبی در شبکه های اجتماعی ما شکل گرفته که هر کسی در هر زمینه‌ای که می‌بیند، حرفی می‌زند و چیزی می‌نویسد. انگار اگر نگوییم و ننویسیم، می‌گویند ناتوانی ذهنی یا کلامی داشت.

چون موضوع حرف من برندسازی شخصی یا هویت سازی است، خیلی کاری به این ندارم که آیا در زمینه‌هایی که اظهار نظر می‌کنیم متخصص هستیم یا نه. و یا اینکه اگر بیست کلمه در موردی صحبت می‌کنیم، می‌توانیم در صورت لزوم دویست یا دوهزار کلمه دیگر هم به آن بیفزایم یا نه.

فقط حرفم این است که شاید گاهی اوقات، یادمان می‌رود که هویت، ساختمانی نیست که یک‌ شبه ایجاد شود.

هر کلمه‌ای که می‌گوییم، آجری است که بخشی از بنای هویت ما را می‌سازد.

شاید اگر چنین باوری داشتیم، دست‌مان برای لاگین کردن در شبکه های اجتماعی یا کامنت گذاشتن در آنها یا فوروارد کردن پیام‌های دریافتی، می‌لرزید.

چون در آنجا دائماً در معرض انتخاب هستیم: چیزی بگویم یا چیزی نگویم؟ این حرف را تکرار کنم یا نه؟ تایید کنم یا تکذیب؟



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+203
  

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ، از جمله موضوعاتی است که این روزها خیلی رایج شده است. کمتر مشاوری را در حوزه مدیریت و روانشناسی می‌توانید بیابید که در این زمینه صاحب نظر نباشد.

بنابراین شاید مطرح کردن این بحث از طرف کسی چون من، که خود یک برند شخصی محسوب نمی‌شود، کاری جسورانه یا حتی نادرست تلقی شود. اما واقعیت را بخواهید اگر چه طراحی برنامه های برندسازی شخصی کاری تخصصی است و از غیرمتخصصانی چون من برنمی‌آید، اما تشخیص خطا در برندسازی شخصی، کار چندان دشواری نیست و گمنامانی چون ما هم می‌توانند در آن زمینه نظر دهند (دوستی دارم که همیشه می‌گوید: من هرگز نمی‌توانم بدون دستگاه و امکانات و تجهیزات کارگاهی، به تو اطمینان دهم که ماشین تو سالم است. اما خراب بودن را هر غیرمتخصصی هم متوجه می‌شود).

متاسفانه حوزه‌ی برندسازی شخصی، چه در زبان فارسی و چه در زبان انگلیسی،‌ چندان غنی نیست. منابع بسیار محدودی وجود دارند و آنها هم چندان قوی نیستند. اصولاً باید کسانی که برند شخصی معتبری دارند درباره‌اش بنویسند و به نظر می‌رسند که چنان افرادی دوست ندارند به بهانه‌ی چنین موضوعی، شخصی‌ترین بخش‌های مربوط به الگوی رفتاری و برنامه ریزی خود را برملا کنند.

من فهرستی از برخی منابعی را که در زبان انگلیسی در این‌باره منتشر شده، در انتهای این نوشته آورده‌ام. خودم هم یک بار چند دقیقه‌ای درباره‌ی برندسازی شخصی حرف زدم که در آرشیو فایل‌های رادیو متمم موجود است و شاید شنیده باشید. اما در اینجا بیشتر مواردی را که به چشمم خورده است، بدون تقدم و تاخر خاص و بدون هرگونه ادعایی در مورد صحت علمی و عملی آنها، صرفاً به عنوان نظراتی شخصی می‌نویسم:

برندسازی شخصی و مقایسه آن با مفهوم شهرت

 قبل از هر چیز، باید شهرت را از مقوله برندسازی شخصی تفکیک کنیم. شهرت مقوله‌ی جدیدی نیست. از کهن‌ترین تمدن‌ها هم که سراغ بگیرید، مشاهیر مختلفی در آنها بوده‌اند و تنها اتفاقی که در طول این هزاران سال افتاده است، ریشه‌ها و دلایل کسب شهرت تغییر کرده‌ است. زمانی در یونان باستان، خطیبان و سیاستمداران معروف بودند. در امپراطوری روم، شهرت از آن فرماندهان جنگ بود. کسانی که مردم، عموماً آنها را به چهره نمی‌شناختند. اما نام آنها، تقدس و احترام به همراه داشت. کشیشان، مشاهیر قرون وسطی بودند و دانشمندان و فلاسفه، عصر روشنگرانی را به نام خود سند زدند. نویسندگان مطرح، در قرن اخیر به باشگاه مشاهیر پیوستند و پس از ظهور رسانه‌های جمعی تصویری مانند تلویزیون، نسل جدیدی از مشاهیر، به باشگاه صاحب نامان قدیمی و دارندگان برند شخصی افزوده شدند.

به عبارتی، عموم کسانی که ما به عنوان صاحبان بزرگ برند شخصی می‌شناسیم، مشاهیر بوده‌اند که به سبب شغل و موقعیت اجتماعی خود، مورد توجه عامه مردم قرار گرفته‌اند. برندسازی شخصی – لااقل آنطور که در ذهن عموم ما شکل گرفته است – به روندی معکوس فکر می‌کند. به این معنا که من شغل و موقعیت اجتماعی برتر، ندارم و احساس می‌کنم که با استفاده از برندسازی شخصی می‌توانم در این هیاهوی شلوغ جامعه، قدی بلندتر از اطرافیان داشته باشم. تفاوت شهرت به معنای قدیم آن و برندسازی شخصی به معنای جدید آن، چیزی شبیه تفاوت یک دختر قد بلند با دختری کوتاه قد است که کفشی با پاشنه‌ای به ارتفاع خود، به پا می‌کند.

این معنا از برندسازی شخصی، صرفاً نظر من نیست. کافی است نگاهی به ویکی پدیا و تعریف آن از برندسازی شخصی بیندازید. کتابی که به عنوان نخستین توجه به برندسازی شخصی معرفی شده، کتاب Think and Grow Rich ناپلئون هیل است که مشخصاً خطاب به آدمهایی است که هنوز در ابتدای مسیر رشد و ثروت هستند. مقاله‌ی لر و سالیوان هم که به عنوان مرجع معرفی شده، به این نکته توجه دارد که برندسازی شخصی چگونه می‌تواند مسیر شغلی ما را در آینده بهبود دهد. به عبارتی، ظاهراً مخاطب بخش قابل توجهی از متخصصان برندسازی شخصی، جامعه‌ی گمنام جویای نامی هستند که دوست دارند از برند شخصی به عنوان ابزاری برای پیشرفت و سکویی برای پرتاب به موقعیت‌های بالاتر استفاده کنند.

در اینکه بسیاری از سیاستمداران جهان و مشاهیر هالیوود، مشاور برندسازی شخصی دارند شکی نیست. اما فکر نمی‌کنم آن چیزهایی که ما در مورد برندسازی شخصی می‌شنویم، همان چیزهایی باشد که آنها می‌شنوند.

چرا برندسازی شخصی، اخیراً به صورت گسترده مورد توجه قرار می‌گیرد؟

به هر حال، با اطمینان نسبتاً زیادی می‌توان گفت که ظهور شبکه های اجتماعی در جهان و رواج تب آنها در ایران، یکی از ریشه های جدی شدن برندسازی شخصی بوده است. ضمن اینکه شبکه های اجتماعی رسانه هایی ارزان قیمت یا رایگان به نظر می‌رسند و هر کسی فکر می‌کند حالا که رسانه ای در اختیار دارد، می‌تواند به برندسازی شخصی فکر کند، انبوه اعداد و ارقامی که با حضور در این رسانه ها، به سمت ما هجوم می‌آورند، اندیشیدن به برند شخصی را جدی‌تر کرده است.

خلاصه این مقدمه‌ی طولانی اینکه ظهور شبکه های اجتماعی، ارزان شدن رسانه، عددی بودن و امکان مقایسه کمی موقعیت خود با دیگران در شبکه های اجتماعی، از جمله مواردی محسوب می‌شوند که تب برندسازی شخصی را جدی‌تر از گذشته کرده‌اند.

در این جا، با توجه به برخی از رایج ترین خطاهای حوزه برندسازی شخصی، بر چند نکته تاکید کنم:

* برندسازی شخصی به خودی خود، یک محصول و دستاورد نیست. بلکه لباسی است که بر تن محصول و دستاوردهای قبلی ما پوشانده می‌شود. شاید فردی که یک کسب و کار موفق دارد، بخواهد به برند شخصی خود فکر کند. شاید یک بازیگر یا کارگردان معروف سینما، در این اندیشه باشد که مردم او را چگونه می‌بینند یا او دوست دارد مردم او را چگونه ببینند. شاید یک فوتبالیست به برند شخصی فکر کند و مثلاً این سوال برایش مطرح باشد که داشتن یک فروشگاه پوشاک ورزشی،‌ به تقویت برند و شنیده شدن نامش بیشتر کمک می‌کند یا صرفاً کسب درآمد از یک برند شخصی است که قبلاً ساخته شده. اساساً هرکسی که به صورت پیوسته روبروی مردم قرار می‌گیرد یا مورد توجه رسانه هاست، طبیعی است به این فکر کند که چه تصویری از او در ذهن مردم شکل می‌گیرد یا دوست دارد شکل بگیرد.

باید بدنی باشد تا برایش به دنبال لباسی بگردیم. اگر من تا کنون هیچ نوع سابقه‌ی کار و فعالیت جدی نداشته ام، نمی‌توانم با حضور در فیس بوک و اینستاگرام و شبکه های اجتماعی و پرداخت پول و خریدن صفحه در نشریات مکتوب، برندسازی کنم.

* برندسازی شخصی، نیازمند زمان زیادی است. مردم، عموماً به حرفی که خود ما در مورد خودمان می‌زنیم، چندان توجه نمی‌کنند. بلکه منتظر می‌مانند تا ببینند دیگران در مورد ما چه می‌گویند. من می‌توانم اینجا ادعا کنم که مشهورترین فرد ایران هستم! اما شما وقتی چنین ادعایی را باور می‌کنید که از دوستانتان در مورد من بشنوید. می‌توانم بگویم موفق‌ترین مشاور مدیریت هستم. اما تا شما نام من را از زبان چند مدیر موفق نشنوید، توجهی به ادعای من نمی‌کنید. خلاصه ماجرا اینکه برندسازی شخصی، در نهایت توسط دیگران انجام می‌شود و نه خود ما.

آنچه که فرد می‌تواند در این میانه انجام دهد، شکل دادن به یک جامعه‌ی کوچک مرجع است. به معنای اینکه اگر من بازیگر خوبی هستم، تعدادی کارگردان وجود داشته باشند که از کار من دفاع کنند و بخشی از جامعه هم در مورد کار حرفه‌ای من صحبت کنند. اگر پزشک یا روانشناس خوبی هستم، گروهی از مراجعه کنندگانم من را تبلیغ کرده و از من دفاع کنند. اگر یک نویسنده هستم، خوانندگانی داشته باشم که نخستین تیراژ من را بخوانند و از آن دفاع کنند.

جی کی رولینگ را رسانه‌ها رولینگ نکردند. اتفاقاً ناشران و رسانه‌ها، همیشه او را رد کردند. فقط وقتی مردم کتابش را خریدند و به دیگران توصیه کردند و تیراژ فروش بالا رفت  به ارقام میلیونی رسید، رسانه‌ها تازه برای جلب مخاطب خود، به این پدیده توجه کردند. در ایران هم مثال از این دست کم نیست.

همه اینها به آن معنی است که برندسازی شخصی، نیازمند زمان است. درست مانند کاشتن یک دانه و انتظار کشیدن برای اینکه رشد کند و قد بکشد. شاید بتوان با آب و خاک و غذا و نور بهتر، به رشد سریع‌تر این گیاه کمک کرد، اما نمی‌توان با فشار رسانه‌ای، یک دانه را ترغیب یا تشویق کرد که یک شبه، به یک نهال واقعی ثمربخش تبدیل شود.

* در برندسازی شخصی موفق، ابتدا مردم به سمت شخص می‌آیند و نه اینکه شخص به سمت مردم برود. کافی است سری به دنیای اهل هنر بزنید. کیارستمی یا اصغر فرهادی، کارشان را کردند. کارشان خوب بود. مورد توجه قرار گرفت. مردم به سراغشان رفتند و از آنجا به بعد، ممکن است مسئله برند برای آنها جدی شود. چه آنکه، کم نیستند مشاهیری که برند شخصی را جدی نمی‌گیرند و زندگی خود را می‌کنند و دغدغه‌ی آنها این نیست که مردم در مورد آنها چه فکر می‌کنند و یا حضور رسانه‌ای آنها چگونه است.

احد عظیم زاده، بهروز فروتن، سلیمانی کاله و بسیاری از کسانی که ما به عنوان مدیران موفق کسب و کار می‌شناختیم و می‌شناسیم، کارشان را کردند. حالا که در سمینارهای مدیریتی مختلف دعوت می‌شوند و سخنرانی می‌کنند، ممکن است به برند شخصی خود فکر کنند. اثر یک نفر که از یک برند شخصی دفاع می‌کند بیشتر از صدها نفر است که صاحب برند به سراغشان برود و از آنها بخواهد که به او و کار او توجه کنند.

این فلسفه را می‌توانید در جزئی‌ترین رفتارها هم مورد توجه قرار دهید. از میان صفحات اینستاگرام یا فیس بوک یا هر شبکه اجتماعی دیگر، شما وقتی به یک صفحه وفادار میشوید که خودتان آن را پیدا کنید. اما آیا به روش رایج در ایران دقت کرده‌اید؟ من حداقل پنج نفر را می‌شناسم که تقریباً هر هفته، تمام کسانی را که صفحه اینستاگرام من را فالو می‌کنند، فالو می‌کنند و حتی بعد از رد شدن درخواستشان، چون هیچ آماری ندارد که چه کسی را فالو کرده‌اند، هفته‌ی بعد دوباره همین کار را تکرار می‌کنند. در این میان، شاید کسانی را پیدا کنند که با آنها آشنا شوند و حتی به کار آنها علاقمند شوند. اما هرگز نمی‌توان چنین فردی را، با فرد دیگری مقایسه کرد که به تلاش و جستجو یا به توصیه‌ی دوستانش، به سراغ صفحه‌ی آنها برود.

شبیه همین ماجرا در مورد ارسال پیامک و پیامهای وایبری و ایمیلهای تبلیغاتی هم وجود دارد. امروزه با توجه به گسترده بودن زیرساختهای ارتباطی، ملاحظه‌ی حریم شخصی دیگران، عملاً به درک و شعور خودمان برمی‌گردد. چون ابزارهای ارتباطی، آن دیوارهای محکم و بلند سابق را به دور خانه‌های ما ندارند. هر نوع ارسال پیام یا ایمیل یا پیامک به کسی که صریحاً برای دریافت آن، تقاضا نکرده است، تجاوز به حریم دیگران است و نمی‌تواند به برندسازی منجر شود.

البته این کار اگر چه برای برندسازی شخصی زیان‌بار است، همچنان می‌تواند به عنوان مصداق خاصی از تبلیغ مقبول باشد. اگر چه این نوع خاص از تبلیغ در زیرمجموعه  Interruption Marketing یا بازاریابی با ایجاد مزاحمت و وقفه در کار دیگران، طبقه بندی می‌شود که بهترین متد تبلیغ نیست (اگر چه رایج ترین است).

البته ریشه‌ی این ماجرا، به همان صبور نبودن باز می‌گردد. چون کمتر کسی حوصله دارد یک یا دو یا سه سال بنشیند تا مردم او را پیدا کنند. اساساً اگر چنین حوصله‌ای بود، کاری کرده بود و مردم تا کنون پیدایش کرده بودند. اما در این شیوه، فرد می‌خواهد راه چند ساله را با چند شب بیداری در رختخواب وکلیک کردن روی تک تک افراد جامعه، طی کند! کمتر کسی دقت دارد که این شیوه، با پخش تراکت در سر میدان‌ها که سالها پیش رواج داشت، هیچ تفاوت ماهوی ندارد.

* برندسازی شخصی با ایجاد یک تصویر رویایی ایده‌آل فرق دارد. برند شخصی وقتی تاثیرگذار است که با واقعیت فرد، منطبق باشد. اگر من محمدرضا شعبانعلی، یک جمله حرف ادبی هم بلد نیستم بزنم، با انتشار متون ادبی و مقالات وزین و روخوانی از نوشته‌های ادبی دیگران، به یک شخصیت فرهنگی مبدل نمی‌شوم. دیر یا زود،‌ مردم مرا در جایی خواهند دید و می‌بینند که من، در وصل کردن مسند و مسند الیه جمله هم، چه عذاب الیمی را متحمل می‌شوم. اگر فردی عصبی باشم، نمی‌توانم چهره‌ای خونسرد و آرام از خودم ایجاد کنم. دیر یا زود، فرصتی پیش می‌آید و مردم،‌ آن چهره را هم می‌بینند و هیچ چیز برای مردم هیجان انگیزتر از این نسیت که تعارضی بین برند شخصی ساخته شده و واقعیت زندگی ببینند.

برندسازی شخصی، زمانی اثربخش است که خودم باشم و خودم را بپذیرم و آنطور که هستم،‌ با همه قوت‌ها و ضعف‌هایم، روبروی مخاطب بایستم.

* برندسازی شخصی، با ایستادن کنار همه‌ی افراد صاحب نام و صاحب برند،‌ تفاوت دارد. کم نیستند کسانی که هر روز، با این و آن عکس می‌اندازند و منتشر می‌کنند. امروز با این حرف می زنند و فردا با آن. شاید آقای دوربین را که زمانی تلویزیون نشانش داد و حتی با او صحبت کرد به خاطر داشته باشید. مرد مشترک همه‌ی عکس‌های معروف رسانه‌ای. او در همه‌ی تظاهرات و برنامه‌ها و مراسم‌، به دنبال دوربین می‌گشت و به آن لبخند می‌زد. امروز ماجرا کمی ساده‌تر شده. به لطف تکنولوژی، آن دوربین معروف را در موبایل جاسازی کرده‌اند و مشاهیر را هم به هر حال همه جا می‌توان یافت. در سمینارها، در جلسات، در هواپیما و رستوران. چنین می‌شود که انبوهی عکس سلفی و غیرسلفی با مشاهیر منتشر می‌شود. من هر روز در آغوش این هستم و در پشت آن. با یکی دست می‌دهم و از دیگری امضا می‌گیرم.

جامعه مخاطب، در تعریف دقیق هویت یک برند شخصی، به برندهای شخصی و تجاری دیگری که به او مرتبط و متصل هستند و با او تداعی می‌شوند، توجه دارد. اگر یک برند شخصی را در کنار هر فرد مربوط و نامربوطی ببیند، در بهترین حالت، او را با یک مجری برنامه تلویزیونی یکسان فرض می‌کند. بگذریم از اینکه مجری‌ها هم این روزها آموخته‌اند و هر کدام، سبک خاصی از برنامه ها را اجرا و هدایت می‌کنند.

* به دست آوردن دل همه، با برندسازی شخصی تفاوت دارد. این توصیه که چنان با نیک و بد خو کنیم که پس از مردن، مسلمان به زمزم شوید و هندو بسوزاند، در عمل مصداق‌های خیلی معدود و کمی داشته است. هر برندی همیشه مخالف دارد. من همیشه کسی مانند استیو جابز یا مانند اپل را مثال می‌زنم که حتی در ایران – که هیچ فعالیت رسمی ندارد – یک برند مطرح محسوب می‌شود.

در یک مهمانی بنشینید و ببینید که اپل و آیفون، چقدر فحش می‌خورند و ناسزا می‌شنوند. قاعدتاً – اگر واژه های استاد مطهری را به عاریه بگیرم – هر وقت «جاذبه‌ای» باشد، «دافعه‌ای» هم هست. از میان برندهای موبایل، به یک برند فکر کنید که نه مخالف دارد نه موافق (اجازه بدهید من مثال نزنم!). به طور قطع می‌توان گفت نامی که به ذهن شما می‌رسد صرفاً یک نام است و نه یک برند مطرح.

دوستانی که هم زمان سنگ ولنتاین و سپندارمذگان را به سینه می‌زنند، نه دل اینها را به دست می‌آورند و نه آنها را. مدرن‌ترها، آن را باستان شناس تاریخی و حفار گورهای کهنه می‌دانند و طرد می‌کنند و فرهنگ محوران پارس اندیش هم، آنها را به عنوان گم شده در فرهنگ غرب، از خود می‌رانند. خودشان می‌مانند و دو شب به یاد ماندنی! (مثالهای دیگر از این دست کم نیست).

بحث در مورد برندسازی شخصی، به اینجا ختم نمی‌شود. اگر علاقمند باشید می‌توانید به کتابهایی مانند Me 2.0 و Brand You و You Inc. و The brand called you وانواع کتابهای دیگری که در این زمینه وجود دارد، مراجعه کنید. اما خلاصه بحث همان استعاره‌ای است که همیشه به کار می‌برم. تخم مرغ از داخل که رشد کند و بشکند، به یک موجود زنده مولد تبدیل می‌شود. از بیرون نمی‌شود به آن زیاد فشار آورد. اگر بشکند، جز درست کردن نیمرو و پر کردن شکم دیگران، کاربردی نخواهد داشت.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی

+182
  

دو نگرش در استراتژی تمایز

زمانی که از کنفرانس برندینگ جنوب کشور صحبت کردم، قول دادم به تدریج از آموخته‌ها و شنیده‌های خودم در این کنفرانس حرف بزنم. فرصتی دست داده بود تا در قالب رادیو مذاکره با دوست عزیزم بهنود الله وردی، در مورد برند شخصی صحبت کنم. اما قول داده بودم در خصوص حرفهای دوست خوبم امیر اخلاصی هم صحبت کنم.

امیر اخلاصی  در آن سمینار در خصوص استراتژی تمایز برای برندها صحبت کرد. اما برای من قسمتی از بحث او جالب بود که یک تقسیم بندی جالب انجام داد و استراتژی تمایز را به دو دسته: «تمایز نقطه ای» و «تمایز محوری» تقسیم کرد:

در کشور ما این دید رواج دارد که برای تربیت بهتر فرزندانمان، در سنین کودکی آنها را به کلاس ورزش می‌فرستیم. کمی بزرگتر که شدند شنا می‌کنند. کمی بعد نقاشی و زمانی دیگر موسیقی و …

در هر مقطع زمانی، می‌کوشیم کودکان خود را در یک حوزه‌ی مشخص متمایز کنیم. مهارت شنا برای کودک تمایز ایجاد می‌کند. مهارت نواختن پیانو، او را در آن مقطع زمانی، متمایز می‌کند و این «استراتژی تمایز نقطه‌ای» ادامه می‌یابد. تمایز نقطه‌ای در کوتاه مدت جذاب است اما در بلند مدت، ما با جوانی مواجه می‌شویم که در هیچ حوزه‌ی خاصی تمایز شاخص و پایدار ندارد.

بر خلاف این نوع تمایز، باید از «محور تمایز» یاد کنیم. به عنوان مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. محصولات اپل در تمام مقاطع زمانی، یک ویژگی مشترک دارند و آن سادگی استفاده است. این همان مفهومی است که نشریه تایم از آن تحت نام Ease of Use به عنوان یکی از رموز موفقیت محصولات شرکت اپل نام می‌برد.

جالب اینجاست که این سادگی استفاده به برند اپل یک هویت مشخص بخشیده است. شرکت اپل تا کنون خودرو تولید نکرده است. اما اگر به شما بگویند این شرکت قرار است خودرو تولید کند (که احتمالاً نام آن iCar خواهد بود!) می‌توانید آن خودرو را تا حد زیادی تصور کنید. خودرویی که استفاده از آن ساده است. رنگ‌های موجود آن را می‌شود حدس زد. احتمالاً از دکمه‌های زیادی که روی داشبورد و کنسول بقیه‌ی خودروها وجود دارد خبری نخواهد بود و …

این همان مفهومی است که به آن «تمایز محوری» می‌گویند. «محور تمایز» شرکت اپل، «سادگی استفاده» است و تغییر بازار و محصولات  و تکنولوژی، این «محور» را نه تنها تغییر نداده که تقویت نیز کرده است.

ای کاش ما هم برای برندهایمان، برند شخصی‌ مان، محصولات کارخانجاتمان و فرزندانمان، به جای «تمایز نقطه‌ای» به «محور تمایز» فکر می‌کردیم…

پی نوشت ۱: مثالها متعلق به امیر اخلاصی است. البته من تلاش کردم کمی آنها را شرح و بسط دهم. در صورتی که بی دقتی علمی در آنها مشاهده می‌کنید مسوولیت آن با من است و نه گوینده ی اصلی.

پی نوشت ۲: راستی. برای کسانی که به مطالعه‌ی کتاب در حوزه بازاریابی و برندینگ علاقمند باشند، پیشنهاد میکنم کتاب امیر اخلاصی در این خصوص را بخوانند. کتاب اصول برندسازی
در این حوزه کتاب ارزشمندی است. او، کتاب دیگری نیز در خصوص بازاریابی خدمات دارد که من آن را نیز در همان روزهای نخست تهیه کردم و از خواندنش لذت بردم.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+169
  

برند شخصی در گفتگو با بهنود الله وردی نیک

در حوزه مشاوره مدیریت، یکی از موضوعات پرطرفدار که تا حدی نیز با حوزه ارتباطات و مذاکره مرتبط است، برندینگ است. همه‌ی کسب و کارها دوست دارند یک برند قوی داشته باشند و این روزها، در کنار برند محصولات و خدمات، «برند شخصی» نیز، یکی از حوزه‌هایی است که مدیران به آن توجه می‌کنند.
بهنود الله وردی نیک، که مدلی را در برندینگ به نام «بانیک» ارائه کرده است، از جمله کسانی است که بیش از یک دهه در این حوزه فعالیت مستمر کرده و نام و افکار و نظریه‌ها و مدل او، پشت بسیاری از برندهای معروفی که امروز در کشور با آنها زندگی می‌کنیم، وجود دارد.

برند شخصی - گفتگوی بهنود الله وردی نیک و محمدرضا شعبانعلی در خصوص برندینگ و مدل بانیک (حوزه مشاوره مدیریت)
فرصتی دست داد تا پس از یک صبحانه‌ی مشترک در کنار دوستان خوبمان، گفتگویی در حوزه‌ی پرسنال برندینگ یا برند شخصی داشته باشیم. امیدوارم فرصت شود در این حوزه، بیشتر از دانش دوست خوبم بهنود استفاده کنیم.
پیشاپیش از اینکه کلمات انگلیسی زیادی در این گفتگو وجود دارد عذرخواهی می‌کنم. اگر چه بر این باورم که کسی که زبان انگلیسی نداند، دغدغه‌اش نباید برند شخصی باشد و بهتر است وقتش را برای بهبود مهارت زبان بگذراند.

لینک مربوط به گفتگو با بهنود الله وردی نیک در خصوص برند شخصی و مدل بانیک



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+89