برای اون دسته از آدم‌های شتاب‌زدهٔ امروزی در جامعهٔ دوقطبی‌شدهٔ ما که آدم‌ها رو از روی تک‌جمله‌های نقل‌شده، تک‌عکس‌ها و تک‌سکانس‌ها می‌شناسن، و جز دوگانهٔ تحسین یا تقبیح، راه دیگه‌ای برای مواجهه با انسان‌ها بلد نیستن، رضا امیرخانی “سوژهٔ” پیچیده‌ای نیست.

گروهی امیرخانی رو نویسندهٔ رمان‌ها و گزارش‌هایی می‌بینن که در اونها مسئولین ارشد جمهوری اسلامی تبلیغ و تحسین شده‌ان.

گروه دیگه‌ای اون رو با “نفحات نفت” به یاد میارن. نوشته‌ای که در اون حاکمیت در ایران رو به پدری معتاد و ورشکسته تشبیه می‌کنه که از سر ناتوانی داره طلای مادر رو می‌فروشه تا خرج خودش کنه و در پایان نوشته میگه:

«مادر یعنی وطن. طلا یعنی نفت. پدر یعنی دولت… این ملک پدرانی داشته است که برای حکومت، نه طلای مادر که خود مادر را نیز فروخته‌اند! در چنین خانواده‌ای تنها مایهٔ نجات، همت فرزندان است… از پدر کاری بر نمی‌آید.»

برای من اما رضا امیرخانی نه نویسندهٔ ارمیاست و نه نفحات نفت.

رضا امیرخانی، دوست سال‌بالایی منه که سی‌و‌دو سال قبل، داشت در حیاط مدرسه “دستگاه شبیه‌ساز پرواز” می‌ساخت و من هم گاهی در خرده‌کارهای بی‌اهمیت کمکش می‌کردم. بعضی وقتها هم آخر شب‌ها برامون شعر یا نوشته‌ای از خودش می‌خوند.

امیرخانی رو بعد از اون ایام، بیست سال ندیدم، تا یک بار که هر دو در برنامه‌ای سخنران بودیم. بعد از اون هم دیگه ندیدمش.

اون سالها (که هنوز تحصیلات تکمیلی ارج و قرب داشت) متنی نوشته بودم دربارهٔ این‌که چرا ادامهٔ تحصیل نمی‌‌دم و دکترا نمی‌خونم. متن از نظر نگارش قوی نبود، اما دست‌به‌دست می‌شد و به قول امروزی‌ها وایرال شده بود.

با امیرخانی که سلام و احوال‌پرسی کردم گفت: “نوشته‌ات رو در مورد دکترا خوندم. هنوز به اسم نویسنده نرسیده بودم. گفتم این متن رو دو نفر می‌تونستن نوشته باشن. من که ننوشته‌ام. پس محمدرضا نوشته.”

گفتم: “خجالت کشیدم که شما خوندینش. متن ضعیفیه.”

گفت: کاری به متن ندارم. منظورم اینه که چیزی که فکر می‌کنی درسته بگی. حتی اگه جامعه نپسنده. حتی اگر با نظر خودت در گذشته فرق کنه. حتی اگر ندونی در آینده هنوز بر اون نظر هستی یا نه.

خود امیرخانی قطعاً چنین کسی بوده.
امیرخانی برای قلم احترام قائله. و فارغ از این‌که نوشته‌ها و مواضعش رو بپسندیم یا نه،  می‌شه با اطمینان شهادت داد که هیچ‌وقت قلمش رو به هیچ‌ چیز نفروخته.

توضیح ۱: این نوشته رو به همین شکل در کانال تلگرام بامتمم منتشر کردم. بدون ویرایش و تغییر این‌جا گذاشتمش.

توضیح ۲: متأسفانه نمی‌دونم عکاس عکس بالا کیه. هم توی سایت‌های خبری به‌کار رفته و هم در اکانت خودش.

با وجودی که همیشه با کتاب مأنوس بوده‌ام و بخش بزرگی از زندگی‌ام به خواندن و نوشتن گذشته و می‌گذرد، و اگر دینی به جای تفریح و عیش و نوش، وعدهٔ بهشتی پر از کتاب می‌داد، بی‌تردید به آن ایمان می‌آوردم، متوجه نمی‌شوم که چرا گاهی عده‌ای کتاب نخواندن دیگران را دستمایهٔ طنز، تحقیر، ملامت و تمسخر قرار می‌دهند.

کتاب خواندن برای بسیاری از حرفه‌ها ضروری است‌ (و گاهی می‌شود فردی را با توجه به حرفه‌اش، به‌خاطر نخواندن کتاب ملامت کرد). کتاب در زندگی فردی هم می‌تواند دریچه‌‌ای رو به جهان بگشاید‌ یا به تجربهٔ ما از حضور در جهان، عمق ببخشد.

اما انسانهای بسیاری هستند که واقعاً می‌توانند بدون کتاب سر کنند و دانسته‌ها و تجربهٔ لازم برای یک زندگی متعارف را از طریق تعاملات اجتماعی، گفتگو با دیگران و دیدن فیلم یا گوش دادن موسیقی یا هزاران روش دیگر کسب کنند و آنچه به دست می‌آورند، برای سبک و نیازهای زندگی‌شان کافی‌ست.

تشویق به کتابخوانی و ترویج کتابخوانی بی‌تردید ارزشمند است. اما اجبار به کتاب خواندن و تحقیر و ملامت کسانی که نمی‌خوانند (بدون در نظر گرفتن نیازها و دغدغه‌هایشان) فرقی با اجبار در انتخاب دین یا نوع پوشش ندارد.

ضمن این‌که کتاب‌های خوب هم، چه در ایران و چه در سطح جهان، در مقایسه با کل کتاب‌هایی که عرضه می‌شوند، ناچیزند.

به‌‌ همین‌ علت، وقتی بعضی کتابخوان‌ها هم از کتاب‌هایی که خوانده‌اند نام می‌برند، آدم در دل به خودش می‌گوید: کاش همین‌ها را هم نخوانده بودی.

بگذریم از برخی از ما که حتی از کتابهای خوب هم صرفاً واژه‌ها و اصطلاحات را قرض می‌گیریم تا همان حرف‌های کهنهٔ خودمان را به زبان نو بگوییم: جهل مسلح.

کتابخوانی را تحسین کنیم. کسانی را که با شور و شوق پا به دنیای کتاب گذاشته‌اند، تشویق کنیم. سیاستمداران، اقتصاددانان، پزشکان، مدیران و هر کسی را که حرفه‌اش مستلزم مطالعه است، به‌خاطر نخواندن ملامت کنیم،

اما از کتابخوانی یک دین تازه نسازیم و دیگرانی را که این ابزار را به اندازهٔ ما نمی‌پسندند، مانند کافرانِ دین کتاب مجازات نکنیم.

پیش‌‌نوشت ۱: مصطفی یک کامنت زیر بحث فروشگاه روستایی نوشته بود دربارهٔ فروش تک‌محصولی. برای من خیلی جالب بود که ذهن مصطفی از نظر آنالوژی اون‌قدر قوی بود که این دو بحث رو مشابه (یا مربوط) در نظر بگیره. در حالی که ظاهرشون کمی متفاوته. اول خواستم زیر کامنت مصطفی جواب بدم، اما دیدم طولانی می‌شه و خوندنش سخته. ضمن این‌که شاید بعدها کسی خواست زیر این بحث کامنتی بذاره. همون‌طور که امروز مصطفی زیر بحث روستایی کامنت گذاشت. اینه که تصمیم گرفتم جوابم رو جدا بنویسم.

پیش‌نوشت ۲: من این بحث رو با مثالی که به حرف مصطفی مربوطه پیش می‌برم، اما این رو می‌شه دربارهٔ هر نوع فروش تک محصولی هم (با اندکی تغییر)‌ مطرح کرد.

مقدمه

مصطفی.

به‌نظرم این‌که تو – حداقل فعلاً – قصد داری تنوع مدل نداشته باشی، و صرفاً روی یه محصول، یه مدل و یه برند متمرکز بشی خیلی عالیه. در واقع، نقطهٔ قوت تو در برابر رقیب‌ها و عرضه‌کنندگان موجود در بازار حساب میشه.

برای بیشتر کسب‌و‌کارها صرفهٔ اقتصادی نداره که این‌طوری متمرکز بشن روی یه محصول و در تعداد نسبتاً کم. و وقتی متنوع کار می‌کنن، طبیعتاً تمرکزشون روی هر یک از محصول‌ها کمتر می‌شه.

می‌فهمم که کاملاً طبیعیه که اگر تلاش تو جواب داد، آروم‌آروم مدل‌های بیشتر رو اضافه بکنی و قاعدتاً خودت هم همین توی ذهنته. اما این‌که الان به خاطر محدودیت وقت یا منابع مالی یا هر چیز دیگه، تصمیم داری کاملاً محدود روی یه مدل متمرکز بشی، نقطهٔ قوت تو شده.

من مفهوم مزیت رقابتی پایدار رو، به‌جای اون تعریف خشک و رسمی که معمولاً توی کتاب‌ها می‌گن، همیشه این‌طور توضیح می‌دم که: «بهترین استراتژی، اون استراتژی‌ای هست که حتی اگر رقیبت ببینه، و تشخیص بده که به چه علت انتخابش کردی، و چطور به موفقیتت کمک کرده،‌ شوق یا رغبت یا انگیزه یا توان کپی کردنش رو نداشته باشه.» حالا هیچ‌وقت نمی‌شه ۱۰۰٪ به این رسید. اما هر چی نزدیک‌تر بشی، بهتره. فروش تک‌محصولهٔ ماشین اداری دست دوم، به‌شدت به این تعریف نزدیکه.

ضمن این‌که یه جورایی (از نظر استعاری)‌ شبیه مفهوم MVP می‌شه که استارتاپی‌ها می‌گن. تو اگر یه بار کامل دستت بیاد که مثلاً دستگاه شارپ ۷۰۲۴ رو چه‌جوری می‌تونی به عنوان تک‌محصول در فضای آنلاین بفروشی و کل فرایندش استخراج بشه، طبیعتاً این کار رو می‌تونی برای دستگاه بعدی هم انجام بدی. و بخش‌هایی از این کار هم نیاز به تکرار نداره. یعنی برای محصول دوم، کار راحت‌تره.

دربارهٔ سایت

با این مقدمات، من اگر بودم:

۱. قطعاً یه سایت تک‌محصولی راه‌اندازی می‌کردم. و خودم رو مقید می‌کردم در اون تک‌محصول، در صفحهٔ اول گوگل باشم (به‌ نظرم جزو سه گزینهٔ اول بودن در بسیاری از کوئری‌ها اصلاً سخت نیست. به همین علت تمرکز).

۲. اسم و عنوان سایت و بعضی از صفحات رو عمومی در نظر می‌گرفتم (چیزهایی مربوط به فروش پرینتر دست دو یا ماشین‌های اداری دست دوم یا …) اما بیشتر صفحات رو کاملاً متمرکز روی اون مدلی که دستم هست جلو می‌بردم.

دربارهٔ پرسونای مخاطب

اگر با همون شارپ ۷۰۲۴ بریم جلو (این رو مثال می‌زنم چون دستگاهش زیاد جلوی چشمم بوده. من توی این حوزه تخصصی ندارم که بدونم بهترین مثالش چیه).

به این فکر می‌کردم که مخاطب من سه دسته آدم هستن:

(۱) کسی تصمیم گرفته دستگاه کپی دست دو بگیره و تصمیم گرفته شارپ ۷۰۲۴ بگیره
(۲) کسی که تصمیم گرفته دستگاه نو شارپ ۷۰۲۴ بگیره و حالا بهش پیشنهاد داده‌ان (یا خودش به ذهنش رسیده) که خرید دستگاه شارپ دست دو یا استوک هم یه گزینه است.
(۳) کسی که تصمیم گرفته دستگاه کپی بگیره و من می‌دونم ۷۰۲۴ براش بسیار ایده‌‌آل هست اما خودش ممکنه هنوز به نتیجه نرسیده باشه.

سوال‌های نفر اول شفاف‌تر و specific‌تر هست. سوال‌های نفر دوم، عام‌تره. یعنی داره به تفاوت کلی محصولات دست‌دوم و نو فکر می‌کنه.
سوال‌های نفر سوم هم کاملاً بر اساس عملکرد نهاییه.

اگر بخوام بر اساس اون چیزی که در مدل FAB در فروش می‌گیم تقسیم بندی کنم، سوال‌های اولی دربارهٔ امکانات و قابلیت‌ها (Features) هست،‌ سوال‌های نفر دوم از جنس مزیت (Advantage) و سوال‌های مشتری سوم از جنس فایدهٔ نهایی (Benefit).

در ادامه چند نمونه سوال از هر حوزه می‌نویسم. با همین چارچوب میشه فهرست کامل‌تری از سوال‌ها رو از LLM‌ها گرفت.

پرسونای اول چیزهایی شبیه این رو جستجو می‌کنه

• قیمت شارپ ۷۰۲۴ کارکرده چنده؟
• شارپ ۷۰۲۴ کارکرده در تهران
• نکات مهم هنگام خرید شارپ ۷۰۲۴ کارکرده
• تست سلامت شارپ ۷۰۲۴ دست دوم
• مقدار کارکرد (کانتر) مناسب شارپ ۷۰۲۴ استوک
• معایب دستگاه کپی شارپ ۷۰۲۴ استوک
• بهترین فروشنده شارپ  استو۷۰۲۴ با گارانتی

پرسونای دوم احتمالاً سوال‌های مقایسه‌ای هم داره. مثلاً این‌که

• تفاوت ۷۰۲۴D با ۷۰۲۴N یا ۷۰۲۴DN
• هزینه مواد مصرفی ۷۰۲۴ بیشتر است یا (نمی‌دونم چه مدل رقیبی داره. مثلاً:‌ توشیبا مدل فلان)
• دستگاه کپی با کیفیت چاپ بهتر از ۷۰۲۴
• قیمت قطعات یدکی اصلی شارپ
• مزایای شارپ ۷۰۲۴ نسبت به … (نمی‌دونم با چی مقایسه می‌شه)
• معایب شارپ ۷۰۲۴ نسبت به … (نمی‌دونم با چی مقایسه می‌شه)

پرسونای سوم:

• دستگاه کپی با قیمت مناسب برای مدارس
• دستگاه کپی برای دفاتر اسناد رسمی
• دستگاه کپی برای کپی با کیفیت نقشه های مهندسی
• …

محتوای عمومی و مرجع

قاعدتاً یه سری چیزهایی هم در سایتت باید داشته باشی که ورودی سئو نمی‌گیرن (چون خیلی رقابتیه و منطقی نیست روی ورودی سئوی اون‌ها حساب کنی). اما از نظر اخلاقی و حرفه‌ای وظیفه‌ داری برای کسی که به سایتت سر زده و می‌خواد ۷۰۲۴ بخره پاسخ بدی. مثلاً:

• دفترچه راهنمای فارسی شارپ AR 7024 (لینک دانلود)
• آموزش خطاهای متداول شارپ و ریست کردن‌شون
• درایورهای مورد نیاز
• راهنمای نگهداری روزمره و سرویس‌های ساده
• روش خرید لوازم یدکی و مصرفی
• …

پاسخ دادن به این سوال‌ها هم سایت رو تمیزتر و جامع‌تر می‌کنه، هم عمق کلیک میاره. یعنی کسی که میاد داخل صفحات، بیشتر می‌چرخه، و هم authority به سایت می‌ده. به موتورهای جستجو نشون میده که تو واقعاً مسئله‌ات حل کردن مسئلهٔ مردمه. نه این‌که یه پولی در بیاری بری دنبال زندگیت.

ضمناً LLM‌ها هم وقتی سایت تو رو کراول می‌کنن، با این نوع پوشش احساس می‌کنن سایت تو در فضای معناییِ پرسشِ مخاطب قرار داره و احتمال این‌که در پاسخ‌ها بهش اشاره کنن یا ازش چیزی نقل کنن بیشتره.

پیشنهاد مهم من

حداکثر استفاده‌ای که از LLM‌ها می‌کنی در حد ایده گرفتن برای سوال‌ها باشه. مثلاً این‌جور سوال‌هایی که من دادم رو بدی بهشون و بگی ازش ایراد بگیرن یا بهش چند تا اضافه کنن یا … (این کار رو حتماً‌ انجام بده. LLM‌ها برای ایده‌پردازی واقعاً گاهی خیلی خوب هستن).

اما هیچ متنی رو، تأکید می‌کنم، هیچ متنی رو، حتی یه تک‌جمله، ندی برات بنویسن. حتی ندی برات ادیت کنن. هم به‌خاطر این‌که دیر یا زود، همهٔ موتورهای جستجو از جمله خود LLM‌ها یاد می‌گیرن به خروجی LLM‌ها امتیاز منفی بدن (يا به متن ارگانیک امتیاز مثبت بدن). و هم به‌خاطر این‌که متن یه‌جوری سرد و بی‌روح میشه که دیگه مخاطب با خوندنش حال نمی‌کنه.

امتیاز تو در مقایسه با سایت‌های بزرگ، امتیاز برندهایی مثل مازراتی، بوگاتی و بنتلی در مقایسه با خودروسازهای انبوهه. دست‌ساز بودن و دست‌نویس بودن محتوا تو رو می‌بره در سطح اون دستهٔ اول. اما وقتی مکانیکی کار می‌کنی نهایتاً یه جایی در طیف پراید تا تویوتا و بنز قرار می‌گیری (و چیزی من الان در به‌کارگیری LLM‌ها، حتی در سایت‌های بزرگ دنیا می‌بینم، باید بگم بین فرغون تا دوچرخه).

این جواب من خیلی ناقصه. اما فعلاً این‌جا می‌بندمش. بعداً اگر چیزی توی کامنت‌ها بود، در پاسخ کامنت‌ها یا در ادامهٔ همین متن می‌نویسم.

پی‌نوشت کوتاه و نامربوط: در راستای نکتهٔ آخر، من اخیراً دیده‌ام دو سه نفر از بچه‌های متمم که دارن کار مشاوره می‌کنن (یا دوست دارن کار مشاوره بکنن) در مطالبی که منتشر می‌کنن، دارن کامل از LLM خروجی می‌گیرن (البته این رو نمی‌گن و فکر می‌کنن کسی نمی‌فهمه). اگر می‌بینن مشتری یا مراجع ندارن یا برندشون جا نمیفته، یا به اندازهٔ انتظارشون جلو نمی‌رن، «یکی از علت‌ها» همینه. مشتری به مشاور پول میده که مشاور در کنار اون (و گاهی حتی به جای اون) فکر کنه. وقتی مشاور حوصله نداره برای خودش فکر کنه، چطور ممکنه حوصله کنه ، در کنار مشتری، به جای مشتری و برای مشتری فکر کنه؟

اول توی ذهنم بود که به خود اون دوستانم بگم. بعد دیدم واقعاً به من ربط نداره. گفتم عمومی بگم (به قول اون پیرمرد: اینم پشت بلندگو).

امروز داشتم گزارش حمید طهماسبی دربارهٔ «آگاهی از برند» خدمت از ما را می‌‌خواندم. هم به‌خاطر دوستی نزدیک من و حمید و ارادتم به حبیب، و هم علاقه‌ام به خدمت از ما، معمولاً هر چیزی که حمید و حمید دربارهٔ خدمت از ما می‌نویسد می‌خوانم (بچهٔ دوستِ آدم، مثل بچهٔ خود آدم، دوست‌داشتنی است). در گذشته هم دربارهٔ خدمت از ما در روزنوشته زیاد حرف زده‌ایم (مثلاً این‌جا).

دیدم خروجی‌ای که چت جی پی تی به حمید داده اشتباه است. نه این‌که عددها اشتباه باشند، بلکه جواب اساساً اشتباه است. تقریباً شبیه این شده که بپرسیم «قد محمدرضا چقدر است؟» و جواب بگیریم: «حدود ۲۰۰ گرم. البته کمی بیشتر. حدود ۲۵ ثانیه بیشتر از ۲۰۰ گرم».

گفتم فرصت خوبی است از این خروجی برای یادآوری یک نکتهٔ آموزشی استفاده کنم. من البته دربارهٔ جایگاه برند خدمت‌ از ما در ذهن مشتریان با حمید هم‌نظر هستم که خدمت از ما جایگاه بسیار بالایی دارد (توضیحاتم در پایین همین نوشته را بخوانید). بنابراین حرفم در مورد حمید یا خدمت از ما نیست. دربارهٔ چت جی پی تی و به‌طور کلی هوش مصنوعی مولد است. این نوشته‌ام را از جنس یک کامنت در متمم ببینید.

آگاهی از برند چیست؟ آیا می‌شود برای آگاهی از برند «سهم» تعریف کرد؟

با توجه به این‌ که به اندازهٔ کافی در متمم دربارهٔ آگاهی از برند و حاشیه‌های آن صحبت شده، من در این‌جا به اشاره‌ای ساده – به زبان بسیار ابتدایی – بسنده می‌کنم.

آگاهی از برند یعنی این‌که آیا کسانی که مخاطب برند من هستند، برند من را می‌شناسند؟ می‌دانند چنین برندی وجود دارد؟

این عدد را – در شکلی بسیار ساده‌شده – می‌شود با درصد بیان کرد. مثلاً فرض کنید برند بنز (فرض کنیم در ایران حرف می‌زنیم که برند بنز جا افتاده و نه مرسدس) مخاطب خودش را آن دسته از مردم ایران در نظر می‌گیرد که ماهانه حداقل ۱۰۰۰۰ دلار درآمد دارند. سوالی که برای بنز مطرح است این است که چند درصد از این گروه از آدم‌ها می‌دانند که چیزی به اسم «بنز» در جهان وجود دارد؟ احتمالاً جواب، نزدیک ۱۰۰٪‌ است.

حالا به این سوال فکر کنید. آگاهی از برند «پراید» در میان مخاطبان بنز چقدر است؟ باز هم نزدیک ۱۰۰٪. کدام ایرانی است که نداند خودرویی به اسم پراید وجود دارد؟

اما احتمالاً‌ بعضی از برندهای چینی که به تازگی وارد بازار کشورمان شده‌اند، چنین وضعی ندارند. مثلاً به برند خودرو فونیکس فکر کنید. چند درصد از همان گروه مخاطب، خودرو فونیکس را می‌شناسند؟ هر قدر باشد، ۱۰۰٪ نیست. ما نمی‌دانیم برند فونیکس کدام گروه از مخاطبان را هدف قرار داده. اما اگر – با ساده‌سازی – فرض کنیم کل ایرانیان بالای ۱۸ سال را هدف قرار داده می‌توانیم سه برند پراید، بنز و فونیکس را با هم این‌طور مقایسه کنیم:

آگاهی از برند پراید: نزدیک ۱۰۰٪

آگاهی از برند بنز: نزدیک ۱۰۰٪

آگاهی از برند فونیکس: (فرضاً) ۱۰٪

پس اولین جایی که تحلیل ما اشتباه می‌شود این است که این سهم‌ها را با هم جمع بزنیم و برای هر کدام درصد حساب کنیم. یعنی بگوییم سهم آگاهی از برند بنز مثلاً ۴۸٪. سهم آگاهی از برند پراید ۴۸٪ و سهم آگاهی از برند فونیکس ۴٪. با این محاسبه، هر برند جدیدی به بازار اضافه شود، سهم آگاهی از برندهای قبلی کاهش پیدا می‌کند. در حالی که این شاخص، یک شاخص کلی است. درست مثل قد.

قد من هر چه هست، قد حمید هم هر چه هست، مال خودمان است. اضافه شدن نفر سومی به جمع دوستی‌مان، «سهم قد» من و حمید را کاهش نمی‌دهد.

حالا جمع کردن «آگاهی از برند» و «اعتماد به برند» دیگر واقعاً جمع کردن «گوسفند» و «پرتقال» است. ما الان اعتماد به برند بنز را با ۱۰۰٪ آگاهی از برند بنز جمع بزنیم (يا با هر روشی، وزن بدهیم و ترکیب کنیم)‌ و بعد ۱۰۰٪ آگاهی از برند پراید را هم با اعتماد به برند پراید جمع بزنیم، واقعاً به چه نتیجه‌ای می‌رسیم؟ جمع زدن که بی‌منطق است. اما علاوه بر منطق غلط، بنز در این معامله ضرر می‌کند. چون مثلاً اگر فرض کنیم اعتماد ۸۰٪ به بنز و ۲۵٪ به پراید وجود دارد، چرا باید ۱۰۰٪ به هر کدام اضافه کنیم و حالا ۱۸۰ را با ۱۲۵ مقایسه کنیم؟ (هر روش ترکیب غیرخطی دیگر هم، چنین دردسری دارد).

علاوه بر این‌ها وقتی از آگاهی از برند حرف می‌زنیم، توجه‌مان به دو عامل یادآوری برند (brand recall) و تشخیص برند (brand recognition) است. اما این‌که این دو را به چه ترتیبی کنار هم بگذاریم و اهمیت نسبی‌شان چقدر است، ماجرای مهمی است که نمی‌شود به‌‌ آن بی‌توجه بود.

حالا همهٔ این‌ها را گفتم. مشکل اصلی این نیست. چیز دیگری است. این‌که چت‌جی‌پی‌تی گوسفند و پرتقال و مغز گردو را با هم جمع بزند و رتبه‌بندی کند، اشتباه است. اما این اشتباه را وقتی می‌شود تحمل کرد که کارشناس واحد بازاریابی یک شرکت انجام دهد.

نتیجهٔ چت‌جی‌پی‌تی یک پله افتضاح‌تر است. چون اساساً وقتی می‌گوییم آگاهی از برند، باید برویم از «آدم‌ها» بپرسیم که ببینیم ما در ذهن‌شان هستیم یا نه. روش سنجش آگاهی از برند، پرسشنامه و survey است.

الان اگر از چت جی‌پی‌تی بپرسیم چنددرصد از معده‌های ایرانی در این لحظه با هندوانه پر شده، چه جوابی خواهد داد؟ هر چه بگوید غلط است. این هم از همان جنس است.

در واقع، نه‌ فقط چت‌جی‌پی‌تی پنج با اکانت پریمیوم، بلکه اگر روزی چت‌جی‌پی‌تی پنج‌هزار بیاید و اکانتش ماهانه یک میلیون دلار قیمت داشته باشد، حتی نباید برای تایپ این سوال و پرسیدنش از چت جی پی تی وقت بگذاریم (برخلاف بعضی سوال‌های دیگر که اول می‌پرسیم، سپس دربارهٔ توانایی یا ناتوانی چت‌جی‌پی‌تی قضاوت می‌کنیم).

توضیحی دربارهٔ Brand Mention (اشاره به برند)

ممکن است کسی بگوید برای من brand mention مهم است. یعنی برایم مهم است که چقدر در دنیای وب از من اسم می‌برند. اگر چنین منظوری وجود داشته باشد، LLM‌ها تا حدی به‌کار می‌آیند (به عللی که جایش این‌جا نیست، حتی در مورد brand mention، فعلاً که ما با هم حرف می‌زنیم، سرویس‌های تخصصی تحلیل شبکه‌های اجتماعی بهتر از LLM‌ها هستند. اما احتمالاً در آیندهٔ‌ نزدیک، جواب LLM‌ها هم قابل‌اتکا خواهد شد).

اما این‌که برند منشن را هم «به تنهایی» شاخص مناسبی برای سنجش جایگاه برند در نظر بگیریم اشتباه است. چند وقت پیش، نام برند Astronomer همه‌جا شنیده شد و برند منشن آن به اوج رسید. الان کسی این برند را یادش هست؟ (خودتان یادتان هست؟). استرونومر همان شرکتی است که مدیرعاملش مدیر منابع انسانی‌اش را وسط کنسرت coldplay می‌بوسید و دوربین‌ها روی آن‌ها رفت. نشر خبر، باعث ذکر شدن برند استرونومر در شبکه‌های اجتماعی شد.

منظورم این است که برند منشن، همان‌قدر که از اعتبار یا بی‌اعتباری برند نشأت می‌گیرد، با جوراب پاره یا مشاهده شدن لباس زیر مدیرعامل هم بالا می‌رود! البته که برند منشن را معمولاً با «تحلیل احساسات / sentiment analysis» همراه می‌کنند تا نتایجش بهتر باشد. اما آن‌جا هم خطاهای بسیار زیادی وجود دارد که باید جداگانه به آن پرداخته شود.

تنها جایی که شاید سنجش و پایش برند منشن واقعاً‌ ارزش دارد، زمانی است که یک کمپین تبلیغاتی اجرا می‌شود و می‌خواهیم ببینیم قبل و بعد کمپین (و در طول کمپین)‌ چه اتفاقی افتاده.

ما به تئوری، شاخص و چارچوب‌های جدید نیاز داریم

الان اگر در کلاس درس بودیم، باید میلاد موقتی را صدا می‌کردم و می‌گفتم: میلاد. این‌جا را خوب گوش بده. منظور من از «فهم تئوریک» و «خلاء تئوریک» این است (در ادامهٔ ماجرای گفتگوهایم با میلاد زیر بحث نظم جهانی). البته این‌جا ما با خلاء تئوریک در سطح جهانی روبه‌رو هستیم و نه فقط در ایران.

با توجه به گسترش روزافزون مدل‌های زبانی و با توجه به تنوع سوال‌هایی که می‌شود دربارهٔ یک برند از مدل‌های زبانی پرسید، متخصصان برندسازی باید به‌تدریج چارچوبی تعریف کنند که توضیح دهد:

یک مدل زبانی خاص، چقدر یک برند مشخص را به یاد می‌آورد؟ آن‌ برند را چقدر خوب تشخیص می‌دهد؟ چه تصویری از آن برند در ذهن خودش دارد؟ چقدر به آن برند اعتماد می‌کند؟ چه برندهایی را رقیبش می‌داند؟ جایگاه برند را در مقایسه با برندهایی که رقیبش می‌داند، چگونه ارزیابی می‌کند؟

علاوه بر این، به چارچوبی نیاز داریم که جایگاه یک برند را در ذهن مدل‌های زبانی مختلف با یکدیگر مقایسه کند.

روند چنین کاری، شبیه طراحی همین بنچمارک‌هایی است که الان برای محاسبات ریاضی و حل مسئله به‌کار می‌رود. یعنی فقط نمی‌شود با یک پرامپت‌نویسی معمولی، سر و ته قضیه را جمع کرد. باید یک فرایند دقیق، مشخص، قابل‌دفاع و قابل‌اتکا برای این کار تعریف شود.

تأکید می‌کنم که «روند و فرایند» این کار شبیه بنچمارک ساختن است، نه این‌که ماهیت آن یکسان باشد. ما در بنچمارک ساختن، یک مسئله‌ی استاندارد طراحی می‌کنیم و توانایی LLM‌ها را در حل آن مسئله مقایسه می‌کنیم. در این‌جا باید یک پرامپت استاندارد (یا احتمالاً prompt chain استاندارد) طراحی کنیم و عملکرد هر برند را به این شکل بسنجیم که چه جایگاهی در خروجی آن پرامپت دارد. در واقع:

Instead of measuring performance of LLMs against a standard problem, we move towards measuring the performance of brands against a standard prompt.

چنین کاری را باید دانشمندان یا متخصصان یا فعالان (practitioners) در حوزهٔ‌ برندسازی انجام دهند. اما اغلب آن‌ها اگر هم به سراغ هوش مصنوعی آمده‌اند، فعلاً در همین حد کار می‌کنند که «بیا بهت چند تا پرامپت خوب بگم که …». و دقیقاً پرامپت‌ها و سوال‌هایی را پیشنهاد می‌‌دهند که پاسخش، شبیه همین موردی که بررسی کردیم، هرچه باشد، غلط است.

توضیح وسط بحث: من در این چند وقت، نمونه‌هایی بسیاری از پرامپت‌هایی که علاقه‌مندان مدیریت در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده‌اند دیده‌ام و اغلب آن‌ها دچار خطاهای مفهومی (شبیه همین آگاهی از برند) بوده‌اند. یعنی، صادقانه بگویم، حداقل خودم تا امروز پرامپتی ندیده‌ام که بگویم منطق آن درست بود (نمی‌گویم نیست. اما من ندیدم). پایان توضیح وسط بحث.

این نکتهٔ واضح را هم بگویم که این نوع بنچمارکینگ و مدل‌سازی را نمی‌شود با خود LLM‌ انجام داد. یعنی نمی‌توانیم بگوییم چت‌جی‌پی‌تی، من فهمیده‌ام که باید یک بنچمارک برای سنجش برندها در مغز مصنوعی تو طراحی کنم، پس لطفاً خودت به من کمک کن. این‌جا به «مغز انسانی» نیاز داریم.

مدل زبانی با مدل مفهومی و مدل فیزیکی و مد‌ل‌های دیگر فرق دارد

مدل‌های زبانی یک «مدل» از جهان می‌سازند. این مدل، همان‌طور که اسمش روی آن است، یک «مدل زبانی» است، نه یک مدل فیزیکی یا مدل منطقیی یا مدل مفهومی. به همین علت، اگر به چت‌جی‌پی‌تی بگوییم سهم آگاهی از برند بنز و پراید و فونیکس را مقایسه کن، می‌گوید: «به‌به. چه سوال خوبی. تو چقدر می‌فهمی. تو چقدر تیزهوشی.» و بعد با خیال راحت، چند درصد استخراج می‌کند و می‌گوید. و اصلاً متوجه نمی‌شود که «آگاهی از برند» سهم ندارد. همان‌طور که سهم از «قد» و سهم از «وزن» نداریم. هر کس وزن و قد خودش را دارد و قد و وزن گرفتار محدودیت جمع ثابت نیستند (بر خلاف سهم بازار).

آيا واقعاً خروجی LLM‌ها برای آگاهی از برند به هیچ درد نمی‌خورد؟

یعنی واقعاً جواب چت‌جی‌پی‌تی دربارهٔ آگاهی از برند حتی یک ریال هم ارزش ندارد؟

بله. ندارد. جواب چت‌جی‌تی‌تی در مورد آگاهی از برند جزو معدود چیزهایی در جهان است که ارزشش از واحد پول جمهوری اسلامی هم کمتر است (حتی اگر بیش از این به مسئولین کشور فرصت بیشتر دهیم تا پول ملی‌مان را ضعیف کنند).

البته اگر صرفاً بخواهیم گزارشی منتشر کرده و از کنار آن عبور کنیم، هیچ مشکلی پیش نمی‌آید. اما کاربرد واقعی «آگاهی از برند» حال‌گیری از رقبا نیست. اساساً ماهیت آگاهی از برند، چندان رقابتی نیست (برخلاف شاخص‌هایی مثل سهم بازار که ماهیت رقابتی دارند).

آگاهی از برند یک شاخص عملکردی است. یعنی ما آن را اندازه‌گیری می‌کنیم، برایش هدف تعریف می‌کنیم، یک سیستم کنترل مدیریتی برایش طراحی می‌کنیم، مدام به پایش آن مشغول می‌شویم، و آن را در بخشی از استراتژی خود می‌گنجانیم.

ضمناً‌ این شاخص عملکردی برای پلتفرم‌ها دو وجه مختلف هم دارد. چون پلتفرم (در مورد سرویسی مثل خدمت از ما) دو-وجهی است (تعریف پلتفرم): یک وجه آن مشتریان هستند و وجه دیگر خدمت‌‌دهندگان.

یعنی یکی از سوال‌هایمان این است که چند درصد از مشتریانِ آنلاین خدمات، خدمت از ما را می‌شناسند؟

و سوال دوم‌مان این است که چند درصد از خدمت‌دهندگانی که دوست دارند خدمات خود را در پلتفرم‌های آنلاین عرضه کنند، می‌دانند که چیزی به اسم خدمت از ما وجود دارد؟

این دو وجهِ آگاهی از برند به‌شدت به هم قلاب (couple) شده‌اند. «یکی از» مهم‌ترین علل رو آوردن به یک پلتفرم یا روگردانی از یک پلتفرم این است که خدمت‌دهندگان خوبی در آن هستند یا نه. و این‌که بهترین خدمت‌دهندگان عضو پلتفرم شوند، به عوامل متعددی «از جمله» آگاهی از برند بستگی دارد.

جدا از این، موضوع دیگری هم هست. در سمت مشتری، TOM Awareness بسیار مهم است (top of the mind awareness). یعنی مهم است وقتی کسی می‌خواهد خدمت بگیرد، اولین برندی که یادش می‌آید چیست (و چندان مهم نیست که برندهای دیگر را می‌شناسد یا نه). اما در مورد ارائه‌دهندهٔ خدمات، چنین محدودیتی کمتر است. چون او ممکن است هم‌زمان مشخصات خود را در چند پلتفرم ثبت کند (تا جایی که می‌دانم، قانون یا فرایندی برای انحصار در این زمینه وجود ندارد).

بنابراین اگر منِ نوعی خدمات تعمیر کولر ارائه دهم، خیلی مهم نیست که خدمت از ما برای من در سطح TOMA هست یا نه. مهم این است که صرفاً‌ Brand Recall وجود داشته باشد و یادم بیاید که چیزی به اسم خدمت از ما هست. اما من مشتری که کولرم خراب است،‌ مهم است خدمت از ما را در سطح TOMA در ذهن داشته باشم.

حالا فرض کنیم بپذیریم که واقعاً آگاهی از برند برای ما مهم است. و فرض کنیم که استراتژی ما افزایش آگاهی از برند است. حالا برنامه‌های عملیاتی تهیه می‌کنیم. فرضاً می‌گوییم اگر شما اپلیکیشن ما را به کسی معرفی کنید، پس از نصب و اولین استفاده، به شما تخفیف یا امتیاز می‌دهیم.

شاخص موفقیت چنین کمپینی، میزان آگاهی از برند است. چرا؟

چون – به فرض موفقیت کمپین – هر کس یقهٔ دوست و آشنا و فامیل را می‌گیرد که اگر خواستی سرویس بگیری، خدمت از ما را نصب کن. عده‌ای نصب می‌کنند، عده‌ای هم نصب نمی‌کنند. اما لااقل می‌شنوند که چنین چیزی وجود دارد. بنابراین آگاهی از برند افزایش پیدا می‌کند.

پس اگر به‌ روشی از جامعهٔ هدف خود نمونه بگیریم و آگاهی از برند را بسنجیم، می‌توانیم موفقیت کمپین را برآورد کنیم.

علاوه بر این، یادمان نرود که «آگاهی از برند» اولین بخش از یک قیف چندمرحله‌ایِ تبدیل مخاطب به مشتری است که البته این قصهٔ دیگری است و ربطی به بحث ما نداد.

پی‌نوشت: در بخشی از نوشته، توضیحی دربارهٔ world model و تفاوت آن با language model نوشتم. اما حس کردم «بهترین مثال» این‌جا نیست و مبهم و گیج‌کننده می‌شود. آن را می‌گذارم تا بعداً در مطلب مستقلی توضیح دهم و بگویم چرا من منتظر هستم موج LM و LLM‌ها کمی بخوابد و موج شگفت‌انگیز بعدی هوش مصنوعی، یعنی WM و LWM بالا بیاید (world model و large world model).

[su_note note_color=”#fffaff” text_color=”#000000″ radius=”2″]

تذکر و یادآوری مهم

نکته‌ای را که در ابتدای این نوشته آوردم دوباره تکرار می‌کنم:

من دربارهٔ این‌که وضع «خدمت از ما» از نظر آگاهی از برند خوب است، کاملاً‌ با حمید هم‌نظر هستم. حداقل چیزی که می‌توانم با اطمینان بگویم این است که مشاهده‌های میدانی خودم هم این را تأیید می‌کند؛ یعنی خدمت از ما معمولاً یکی از دو اسمی است که برای استفاده از خدمات آنلاین منزل از دوست و آشنا می‌شنوم. اغلب این افراد کسانی هستند که از دوستی من و حمید و حبیب و تعصب من روی خدمت از ما خبر ندارند (= مطمئنم به‌خاطر دلخوشی من اشاره نمی‌کنند).

بنابراین بحثم صرفاً در مورد «روش سنجش» است و نه موضوع و محتوای آن.

[/su_note]

امروز با یکی از دوستانم دربارهٔ مواجههٔ انسان‌ها با مرگ حرف می‌زدیم. او – که طبع شاعرانه‌ای دارد – در گفتگو با کسی که اخیراً مرگ یکی از نزدیکان را تجربه کرده بود، با تشبیه مرگ انسان به مرگ گل کوشیده بود کمی از گزندگی و تلخی فقدان بکاهد.

من، که چنین طبع یا شوق شاعرانه‌ای ندارم، و البته شعر طبیعت را هم محتاج شاعرانگی مضاعف نمی‌بینم، برایش چند جمله از «آن درویان / Ann Druyan» نقل کردم.

آن، همسر کارل سیگن است. کارل و آن بسیار یکدیگر را دوست داشته‌اند و به معنای واقعی کلمه، هم‌دل و هم‌زبان بوده‌اند.

کارل در سال ۱۹۹۶ فوت کرد. حدود هفت سال بعد در یک سخنرانی، بحث مرگ پیش آمد و آن دربارهٔ فقدان کارل صحبت کرد. صحبت دربارهٔ کارل، پیش‌بینی‌ نشده بود. اما صحبت‌های آن چنان ساده، صادق و عمیق بود که به بخشی از ادبیات تاریخ علم تبدیل شد.

مستقل از این‌که چه باوری دربارهٔ زندگی پس از مرگ داشته باشید، حتماً در بخش‌هایی از صحبت‌های آن درویان جملاتی الهام‌بخش خواهید یافت. تا جایی که به‌خاطر دارم، اولین بار صحبت‌های آن درویان را در کتاب Science Under Siege خواندم. اما در وب هم زیاد دست‌به‌دست شده. شان کرول هم در مجموعه کتاب‌های The Biggest Ideas in the Universe در جلدی که به معنای زندگی پرداخته، صحبت‌های درویان را نقل کرده و هنگام نقل گفته: «It’s worth quoting at length».

باز هم تأکید می‌کنم که سعی کنید با مغز آلوده (به باورها و پیش‌داوری‌ها) به سراغ متن نروید. خود را رها کنید و مستقل از هر باوری که دارید، راحت آن را بخوانید:

[su_note note_color=”#fefefe” text_color=”#222222″ radius=”2″]

وقتی همسرم فوت کرد، چون بسیار مشهور بود و همه او را به‌عنوان فردی غیرمعتقد می‌شناختند، بسیاری از مردم نزد من می‌آمدند – البته هنوز هم گاهی پیش می‌آید – و می‌پرسیدند که آیا کارل در واپسین لحظات زندگی عقیده‌اش را دربارهٔ زندگی پس از مرگ تغییر داد یا نه؟

همچنین بارها از من پرسیده‌اند که آیا فکر می‌کنم دوباره او را خواهم دید؟ کارل با شجاعتی خلل‌ناپذیر با مرگ خود روبه‌رو شد و هرگز به توهمات پناه نبرد. تراژدی در این بود که ما می‌دانستیم دیگر هرگز یکدیگر را نخواهیم دید. و من هرگز انتظار ندارم دوباره او را ملاقات کنم.

اما نکتهٔ عالی این است که ما، حدود بیست سال، با هم بوده‌ایم. و با درک و پذیرش این واقعیت که زندگی بسیار کوتاه و ارزشمند است، کنار هم زیسته‌ایم. ما هرگز با وانمود کردن این که مرگ، جز یک پایان و جدایی ابدی، معنای دیگری دارد، آن را کوچک نکردیم و بی‌اهمیت ندانستیم.

هر لحظه‌ای که زنده کنار هم بودیم، برایمان معجزه بود. نه معجزه به‌معنای غیرقابل‌توضیح یا ماورایی، بلکه از این رو که می‌دانستیم بهره‌مند از بخت و تصادف بوده‌ایم، و این که می‌دیدیم همین تصادف محض چقدر بخشنده و مهربان بوده است، این‌که توانستیم یکدیگر را بیابیم، آن‌ هم، چنان‌که کارل به‌زیبایی در «کیهان» نوشت، در عین «گستردگی زمان و بی‌کرانگی مکان».

این‌که توانستیم بیست سال کنار هم باشیم، چیزی است که به من تاب تحمل می‌دهد و برایم معنایی بسیار عمیق‌تر دارد.

شیوه‌ای که او با من رفتار می‌کرد و من با او رفتار می‌کردم، نحوهٔ مراقبت ما از یکدیگر و از خانواده‌مان در طول زندگی، بسیار مهم‌تر از این فکر است که روزی او را ببینم. من هیچ‌وقت فکر نمی‌کنم که دوباره او را ببینم. اما [مهم این است که] او را دیدم. ما یکدیگر را دیدیم. ما در این جهان بزرگ، یکدیگر را یافتیم و این واقعاً شگفت‌انگیز بود.

[/su_note]

سه نکته

نکتهٔ اول این‌که آن درویان متولد ۱۹۴۹ است و الان ۷۶ سال دارد. عکس بالا را که مربوط به ۶۸ سالگی است از ویکی‌پدیا برداشتم (+).

نکتهٔ دوم این‌که درویان یک اکانت اینستاگرام نیمچه‌فعال هم به آدرس anndruyan@ دارد. اگر خواستید اکانتش را ببینید، پیشنهاد می‌کنم کپشن این پست را بخوانید.

نکتهٔ سوم این‌که چون کارل سیگن و آن درویان را – به‌نظر خودم – خیلی خوب می‌شناسم، بسیار تلاش کردم در ترجمهٔ حرف‌های آن، حس‌و‌حال اصلی به‌خوبی منتقل شود. دو جا نتوانستم کلمهٔ مناسبی که به دلم بنشیند پیدا کنم و از فرهنگ معاصر پویا (محمدرضا باطنی) کمک گرفتم: «خلل‌ناپذیر» و «بی‌کرانگی». ممنون آقای باطنی. چه خوب که هنوز – برای ما – نمرده‌ای.

اخیراً کتاب جهان‌های واگرا (Divergent Worlds) نوشتهٔ آمیتاو آچاریا و منجیت پاردسی رو که انتشارات دانشگاه ییل منتشر کرده خوندم.

احتمالاً شما هم از این جور کتاب‌ها زیاد دیدید که نویسندگانش یک ادعا و حرف اصلی (centeral thesis) دارن و در موردش چندصد صفحه می‌نویسن و مثال می‌زنن و نکته‌ها و اشاره‌های فراوانی رو مطرح می‌کنن. در عین این‌که اون مثال‌ها و اشاره‌ها جالبه، اما باعث نمی‌شه فرض اصلی کتاب رو بپذیرید. کتاب جهان‌های واگرا – به قضاوت من – نمونهٔ خوبی از این دست کتاب‌هاست.

خرده‌نکات جالبی دربارهٔ تاریخ روم، چین و هند داخلش بود. اما کلیت کتاب و منطق نویسندگانش رو اصلاً نپسندیدم. و حتی به‌نظرم شاید اگر در دوران دوم ترامپ نبودیم، این کتاب یا اصلاً منتشر نمی‌شد، یا خونده نمی‌شد.

به دو علت دوست داشتم در مورد این کتاب چند خط بنویسم. یکی این‌که بگم چرا دوستش نداشتم (چون به‌نظرم ضعف تحلیلی که در این کتاب هست رو در جاهای دیگه هم زیاد می‌بینیم و ارزش داره بهش اشاره بشه). و دوم این‌که شاید لابه‌لای اون چند خط، بهانه‌ای جور بشه که به دو سه تا اصطلاح مفید و پرکاربرد هم اشاره کنم (مشخصاً الان توی ذهنم دو اصطلاح هژمونی و نظم جهانی پررنگه).

چه کسانی دربارهٔ نظم جهانی حرف می‌زنند؟

اصطلاح «نظم جهانی / world order» و مشتقات آن نظیر «نظم نوین جهانی / new world order» از جمله اصطلاحاتی هستند که رسانه‌های ما از آن اشباع شده‌اند. به همین علت، بسیاری از ما حس خود را به آن‌ها از دست داده‌ایم و مانند واژه‌ای روزمره از کنارشان می‌گذریم؛ بی‌ آن‌که به معنای آن‌ها فکر کنیم.

در سطح جهان، نام متفکران بزرگی با اصطلاح «نظم جهانی» گره خورده است. هنری کیسینجر، فرانسیس فوکویاما، فرانسیس گاوین، جورج سورنسن و ریمون آرون، از جمله افرادی هستند که دربارهٔ نظم جهانی زیاد صحبت کرده‌اند (+/+/+/+/+).

در ایران با مرور سایت‌های خبری و خبرگزاری‌ها به‌نظر می‌رسد اصطلاح نظم جهانی بیشتر از هر گروه دیگر، مورد توجه ائمه‌ی جمعه بوده است. خبرگزاری‌های رسمی در سال‌های اخیر سخنرانی‌ها و تحلیل‌های امام جمعه سمنان، امام جمعه ساوه، امام جمعه سبزوار، امام جمعهٔ موقت دیر، امام جمعهٔ چهاردانگه، امام جمعهٔ قیدار، امام‌جمعهٔ لاهیجان، امام جمعهٔ اهواز و ده‌ها امام جمعهٔ دیگر را دربارهٔ نظم جهانی و آیندهٔ آن منتشر کرده‌اند (+/+/+/+/+/+/+).

کمی دربارهٔ کلمهٔ نظم

کلمهٔ‌ «نظم» در ترکیب «نظم جهانی» به‌معنای نوعی «ساختار، روابط و قواعد نسبتاً باثبات» است. کلمهٔ نظام (در نظام‌های سیاسی) و نظامی بودن (در اشاره به ساختارهای منظم و خشک و مکانیکی ارتش‌ها) هم همین‌‌ جنس از معنا را در خود دارد.

بنابراین، به بیانی بسیار ساده، اگر دنیا را به یک مهمانی تشبیه کنیم، نظم جهانی اشاره به چیدمان و ترتیباتی دارد که مهمان‌ها برای حضور در مهمانی جهان برای خود پیدا کرده‌اند:

• این که چه کسانی بالا و پایین مجلس بنشینند
• این که هر کس دور کدام میز بنشیند و با چه کسان دیگری هم‌نشین باشد
• این که میزها، تریبون و صحنهٔ سخنرانی کجاست و به چه ترتیبی در اختیار چه کسانی قرار می‌گیرد
• این‌ که امنیت جلسه چگونه تأمین می‌شود و …

این وضعیت نسبتاً با ثبات در مهمانی را می‌توانید با «بی‌نظمیِ ابتدای مهمانی» (که هنوز خیلی از مهمان‌ها نرسیده‌اند، تکلیف برنامه مشخص نیست و معلوم نیست جا و جایگاه هر کس کجا خواهد بود) و «هرج‌و‌مرج در میانهٔ مهمانی» (وقتی چند مهمان با هم درگیر می‌شوند، زد و خورد اتفاق می‌افتد، عده‌ای کنار می‌نشینند و عده‌ای طرف یکی از طرفین را می‌گیرند و برخی در پی جدا کردن دو طرف دعوا هستند) مقایسه کنید.

نظم جهانی از چه زمانی مورد توجه قرار گرفت؟

توجه به نظم جهانی و استفاده از این اصطلاح به اوایل قرن بیستم بازمی‌گردد. کاملاً واضح است که قبل از آن، چنین دغدغه‌ای، به این شکل و در این مقیاس وجود نداشته و نمی‌توانسته وجود داشته باشد.

تا حوالی قرن شانزدهم و هفدهم میلادی، حکومت‌ها نظم و امنیت را بیشتر یک مفهوم داخلی و منطقه‌ای می‌دیدند. یعنی حاکمان هر کشور، نهایتاً در این فکر بودند که در قلمرو خودشان نظم و امنیت برقرار باشد و از جانب همسایگان تهدید نشوند. و نهایت نگرانی‌شان این بود که شعله‌های جنگ و درگیری‌هایی که بین همسایگان در می‌گیرد، سرزمین آن‌ها را گرفتار خود نکند.

انقلاب صنعتی به‌تدریج فضا را تغییر داده و قدرت و دسترسی کشورها را افزایش داد. این روند در قرن هجدهم و نوزدهم شکل گرفت و در قرن بیستم، شتاب روزافزون پیدا کرد. با گسترش صنعت و پیشرفت تکنولوژی، به‌نظر می‌‌رسید که همهٔ کشورها بر سر «یک سُفره» یعنی «کرهٔ زمین» نشسته‌اند و جنگ جهانی اول هم نشان داد که اگر کشوری در هر نقطه از این کرهٔ خاکی تصمیم بگیرد برای دیگران دردسر بسازد، می‌تواند چنین کند. هواپیما، خودرو، کشت‌های اقیانوس‌پیما، سلاح‌های نظامی، ابزارهای تماس و ارتباط، همگی زمینه‌ای ایجاد کرده بودند که دنیا کوچک‌تر شود (جنگی را در نظر بگیرید که در آن کشورهایی مثل ژاپن و فرانسه در یک جبهه باشند. چنین چیزی برای کسی که در قرن شانزدهم یا هفدهم زندگی می‌کرده غیرقابل‌تصور است).

در این شرایط بود که در دوران جنگ جهانی اول و سال‌های پس از آن کم‌کم این سوال مطرح شد که «نظم جهان را چگونه باید حفظ کرد؟ چه باید کرد که دنیا هر روز گرفتار جنگ و درگیری نباشد و کشورها برای یکدیگر دردسر درست نکنند؟»

آن دوران هنوز جواب مشخصی برای این سوال وجود نداشت. اما مفهوم «نظم جهانی» به‌تدریج پیش چشم همه قرار گرفته و توجه سیاستمداران، صاحب‌نظران و تحلیل‌گران را به خود جلب کرده بود.

این چند جمله را در سخنرانی وودرو ویلسون، رئيس‌جمهور آمریکا در سال ۱۹۱۹، ببینید (+):

…the world has turned a corner that it will never turn again. The old order is gone, and nobody can build it up again.

… America and her determinations now constitute the balance of moral force in the world

… Pick up the great volume of the treaty…  It is a thick volume, containing the charter of the new order of the world…

… see how the whole world turns with outstretched hands to this blessed country of ours and says, “If you will lead, we will follow.” God helping us, my fellow countrymen, we will lead when they follow…

ویلسون پس از این‌که می‌گوید نظم قدیمی دنیا از بین رفته و دیگر بازنمی‌گردد. دربارهٔ نظم جدیدی برای جهان حرف می‌زند و کمک به ایجاد این نظم را بخشی از وظیفهٔ اخلاقی و الهی آمریکا می‌‌داند.

ویلسون توضیح می‌دهد: «دنیا دستانش را به سوی ما دراز کرده و می‌گوید: اگر شما رهبری را در اختیار بگیرید، ما دنبال‌تان خواهیم آمد.» و در ادامه می‌گوید: هم‌وطنان من، خداوند به ما کمک می‌کند. ما راه را نشان می‌دهیم و آن‌ها دنبال‌مان خواهند آمد.

استفاده از اصطلاح «نظم جهانی» تقریباً از آن دوران در متن‌ها، سخنرانی‌ها و نظریه‌پردازی‌ها آغاز می‌شود.

البته این به آن معنا نیست که به‌کارگیری این اصطلاح ناگهانی و بدون پیش‌زمینه بود. ویلسون در نخستین روزهای سال ۱۹۱۸ بیانیه‌ای ۱۴ ماده‌ای صادر کرده بود که چارچوبی برای پایان دادن به جنگ و ایجاد صلح پیشنهاد می‌کرد (+):

با وجودی که کلمهٔ «نظم جهانی» یا هم‌خانواده‌های آن در این متن به‌کار نرفته، حال‌و‌هوای آن نشان می‌دهد که شکل‌گیری نوعی نظم بین‌المللی، یکی از دغدغه‌های سیاستمداران آن دوران بوده است.

این نکته خصوصاً در چند بند اول بیانیه و بند آخر آن به‌ چشم می‌خورد. ویلسون پیشنهاد می‌کند کشورها به جای توافق‌های مخفیانه،‌ به سراغ دیپلماسی باز و آشکار بروند. همه همکاری کنند تا کشتیرانی در آب‌های آزاد بدون دردسر انجام شود. از موانع موجود در تجارت بین‌الملل کاسته شود و در نهایت (در بند ۱۴) پیشنهاد می‌کند نهادی بین‌المللی و فراگیر (با توصیف: general association of nations) شکل بگیرد که امنیت جمعی، استقلال سیاسی و تمامیت ارضی تمام دولت‌های کوچک و بزرگ را در قالب تعهدات متقابل تضمین کند.

ادامه دارد…