پیش نوشت اول – چرا این مطلب در متمم منتشر نشده؟ مطلبی که می‌خوانید از حال و هوای روزنوشته‌ها به دور است و بیشتر به درد متمم می‌خورد. اما قبلاً هم گفته ام اعتبار علمی متمم در حدی است که اگر حرفی به اندازه ی کافی مستند و دقیق نباشد و احتمال آلودگی آن با قضاوت شخصی زیاد باشد، در متمم منتشر نمی‌شود. به همین دلیل، این مطلب را در روزنوشته‌ها منتشر کردم.

پیش نوشت دوم- اصلاً‌ چرا چنین مطلبی نوشته شده؟ خیلی فکر کردم که اساساً این مطلب را بنویسم یا نه. در نهایت تصمیم گرفتم که بنویسم. بیشتر به عنوان یک تذکر استراتژیک به دوستان و دانشجویان قدیم و جدیدم که پا به حوزه‌ی رسانه های دیجیتال و به طور خاص راه اندازی وب سایت‌ها گذاشته‌اند. از میان سایتهای اول ایران، کم نیستند کسانی که مستقیم یا باواسطه دانشجوی من بوده‌اند یا لااقل به احترام، در جلسات و گفتگوها، با اظهار این مسئله، ابراز لطف می‌کنند. احساس کردم حداقل وظیفه دارم برای آنها بنویسم.

بنابراین، این نوشته را به عنوان نامه سرگشاده‌ای به یازده یا دوازده نفر از دوستانم ببینید که فعال این حوزه هستند و همواره هم این لطف را به من داشته‌اند که به نظراتم گوش دهند. وگرنه،‌ نقد عام در این حوزه نه در دانش محدود من می‌گنجد و نه در حوصله‌ی مخاطب عام.

مقدمه تاریخی – سایتها و محتواهای طعمه‌ی کلیک یا Clickbait: شاید به خاطر داشته باشید که چند سال قبل، هر چیزی را که در گوگل جستجو میکردید به یک تعداد سایت مشخص می‌رسیدید. مهم نبود که در مورد استراتژی جستجو کنید یا بازاریابی. در مورد حافظ یا سعدی. نهایتاً به سایتهایی می‌رسیدید که وسایل پیشگیری از تولید مثل می فروختند یا انواع طعم دهنده ها و خلاصه ابزار آلات ارتباط با جنس مخالف. اگر روی یکی از آنها کلیک میکردید، ده‌ها پنجره باز می‌شد و میگفت در لاتری برنده شده اید و مواردی مشابه اینها. اینها اولین نسل سایتهایی بودند که سایتهای طعمه‌ی کلیک نامیده می‌شدند و می‌شوند. آنها به دنبال کلیک کردن من و شما بودند: هم برای رتبه‌ی بهتر. هم برای خرید. به هر حال از هر هزار بازدید کننده، اگر یک نفر هم احمق باشد، برای گردش مالی چنین سایتی کافی است.

تکنولوژی پیشرفت کرد و این نوع سایتها به تدریج رتبه‌ی خود را در موتورهای جستجو از دست دادند. این روزها کمتر چنین سایت‌هایی را مشاهده می‌کنیم. البته هنوز هم اگر به دنبال دانلود رایگان یک آهنگ باشید و یا به هر حال، در فضای وب فارسی بگردید، ممکن است با ساعت رولکس سی و پنج هزار تومانی یا آیفون ۵ با قیمت سی صد هزار تومان مواجه شوید!

نسل اول سایت‌های طعمه‌ی کلیک تقریباً منقرض شدند. یا اگر هم هستند، چنان کسب و کار بی ارزش و بی اعتباری محسوب می‌شود که کمتر کسی حاضر است رسماً بپذیرند مدیریت چنین سایتهایی را عهده دار است.

چنین شد که نسل دوم سایت‌های طعمه‌ی کلیک روی کار آمدند: سایتهایی که حاضر بودند از دقت یا کیفیت محتوای خود کم کنند، اما محبوب موتورهای جستجوگر باشند.

مثال از این دست و الگوهای مورد استفاده در نسل دوم،‌ بسیار متعدد هستند. اما شاید یک شکل رایج آن، تیترهای جذاب اما نامربوط در سایت‌ها باشد. تیترهایی که شما را دعوت به کلیک می‌کنند. می‌نویسد: چرا فلان بازیگر مشهور، با مازراتی به جشنواره‌ی فجر نرفت؟ شما هم کنجکاو می‌شوید که فلان بازیگر چطور مازراتی دارد؟ مگر چه فیلم‌هایی بازی کرده یا درآمدش چقدر است؟

بعد تمام متن را می‌خوانی و می‌بینی که خلاصه‌ی متن این است که چون او اصلاً مازراتی ندارد!

البته در ژورنالیسم همیشه از اهمیت تیتر و سوتیتر گفته شده و در شکل مجازی هم مصداق‌های آنها کاملاً وجود دارد. اما توجه به اهمیت تیتر قطعاً با سوء استفاده از تیتر تفاوت دارد.

شکل‌های دیگری از نسل دوم سایت‌های طعمه کلیک هم وجود دارد. آنهایی که به طرز افراطی برای گوگل و سایر موتورهای جستجو بهینه می‌شوند. کافی است به یک سایت درباره سئو (بهینه سازی موتورهای جستجو) سر بزنید. می‌بینید عنوان یک مقاله (یا عنوان سایت) چنین است:

سئو چیست؟ سئو چگونه است؟ سئو دقیقاً چگونه کارمیکند؟ بهینه سازی موتور جستجو چیست؟ طراحی سایت با سئو و …

بعد خنده‌تان می‌گیرد که چرا بالای سایت اینطوری با سئو جمله ساخته؟ بعد متوجه می‌شوید که ایشان، متخصص سئو هستند و سئو را با خفه کردن مخاطب با یک کلمه اشتباه گرفته اند! اگر از اینها مشاوره بگیرید و مثلاً سایت آشپزی داشته باشید، همان ابتدا، تمام هدر سایت و عنوان مقالات شما را با آش و آشپزی و آشپزخانه و تاریخچه آشپزی و … بمباران می‌کنند! می بینی اصل مطلب صد کلمه است که در مقدمه‌ی آن چهارصد کلمه ی مشابه به عنوان تیتر تکرار شده!

اینها نسل دوم طمعه های کلیک بودند. نسلی که کمی هم به قواعد سئو احترام می‌گذاشتند و ظاهر آبرومندتری هم داشتند. به هر حال هر چه بود در ظاهر حجیم کننده و ماندگار کننده و … نمی‌فروختند. اما باطن کار‌ آنها از این لحاظ تفاوت چندانی نداشت.

این نسل از سئو کاران و طراحان طعمه‌های کلیک هم اخیراً بسیار کمرنگ شده اند. موتورهای جستجوگر و در راس آنها گوگل، هوشمندتر از قبل هستند و به سادگی می‌فهمند که شما در حال فریبکاری هستید (به قول خودشان، از تکنیک‌های Black Hat استفاده می‌کنید). موتورهای جستجو برای چنین محتواهایی، پنالتی در نظر می‌گیرند و به سرعت آنها را از رده های نخست خارج می‌کنند.

امروز نسل سوم و آبرومندتری از این شیوه آمده است که به آن محتواها و سایت‌های تشنه‌ی کلیک گفته می‌شود (و نه طعمه‌ی کلیک).

مقدمه در مورد روزگار معاصر – سایت‌های تشنه‌ی کلیک یا Click Thirsty

سایت‌های تشنه‌ی کلیک، در ظاهر پرستیژ بیشتری دارند. اصلاً به دنبال فروش طعم دهنده وحجم دهنده نیستند (به ظاهر!). اما کمی بررسی نشان می‌دهد که از لحاظ پرستیژ و مدل فکری در فضای وب، تفاوت چندانی با نیاکان خود ندارند. اینها به طور مشخص به دنبال بازدیدکننده‌ی انبوه هستند. برایشان صرفاً کلیک مهم است. آنها رتبه و Rank می‌خواهند. برایشان هم مهم نیست که این کلیک را یک انسان انجام داده باشد، یا مرغی که بر روی صفحه کلید راه می‌رود!

الگوی این سایتها کاملاً مشخص است. چند ویژگی اصلی آنها را در اینجا می‌نویسم:

* این سایتها، محتوای تولیدی کم دارند یا اساساً محتوای تولیدی ندارند. از سایتهای دیگر مطلب جمع می‌کنند. پنج یا ده یا پنجاه سایت را پیدا می‌کنند و مطالب آنها را مستقیماً یا با ویرایش بسیار کم بازنشر می‌کنند.

* اگر مطمئن باشند که صاحب اصلی محتوا به آنها دسترسی ندارد و متوجه نمیشود، نامی از او نمی‌آورند و محتوا را به اسم خودشان منتشر می‌کنند. اگر هم ببینند که آبرومندانه نیست، نام منبع را می‌آورند اما آنقدر مبهم و گنگ و گمشده در متن که دیده نشود. معمولاً هم هایپرلینک نمی‌گذارند. چون نمی‌خواهند که من و شما، منبع اصلی را پیدا کنیم. به هر حال، هایپرلینک نبودن، احتمال کلیک را کاهش می‌دهد. بعضی‌ها که بیشتر هم تشنه کلیک هستند، منبع را می‌نویسند و به خودشان لینک می‌کنند.

مثلاً من می‌نویسم: منبع نوشته‌ی بالا سایت فوربس. و اگر روی سایت فوربس کلیک کنید دوباره روزنوشته‌ها باز می‌شود!

* معمولاً متن را به قسمت‌ها کوتاه تقسیم می‌کنند و از شما می‌خواهند که برای مشاهده‌ی قسمت بعدی کلیک کنید (امروزه طول یک محتوای متنی بین ۱۰۰۰ تا ۳۰۰۰ کلمه توصیه می‌شود. بنابراین اگر چه تفکیک یک متن سه هزار کلمه ای به دو یا سه قسمت قابل درک است، اما چندان قابل درک نیست که یک متن هزار کلمه ای به دو یا سه قسمت تقسیم شود).

* گاهی متن اصلی را کمی حذف و اضافه می‌کنند و یکی دو عکس به آن می‌افزایند که هویت اصلی گم شود و به سادگی قابل تشخیص نباشد و به تعبیری نادرست، مدعی می‌شوند که ارزش افزوده هم ایجاد کرده اند. شبیه کسی که ماشین یک فرد دیگر را می‌دزدد و زمان فروش، برای اینکه حلال شود، به جای بوق معمولی، یک بوق کامیونی روی آن نصب می‌کند تا برای خریدار ارزش افزوده ایجاد شود!

* مطالب انتخاب شده در این سایتها، معمولاً پیشینه و ادامه ندارد! امروز می بینید در مورد شبکه های اجتماعی یک مطلب منتشر می‌کنند. علاقمند هستید که باز هم در این زمینه مطلبی ببینید اما دیگر نمی‌بینید! یا اینکه می‌بینید در مورد سبک زندگی، مطلبی دارند و علاقمند می‌شوید که ببینید تولیدکنندگان این محتوا، فردا چه پیشنهاد دیگری برای شما دارند. اما می‌بینید که دیگر ادامه پیدا نمی‌کند! (یک مثال غیرتجاری: یادم هست یک بار یک نفر، یکی از نامه های من به رها را به نام خودش منتشر کرده بود و مردم زیر آن، استقبال زیاد کرده بودند که عالی است. ما با این نامه زندگی کردیم. ادامه بده. او هم نوشته بود: حالی عارض شد و گذشت. چنین تجربه‌های خاص و معنوی، در زندگی زیاد به سراغ انسان نمی‌آید!).

* این سایت‌ها بن بستی برای مخاطب هستند. هرگز شما را تشویق نمی‌کنند که از آنها عبور کنید و به سراغ سایتهای دیگر بروید. می‌خواهند همیشه مشتری خودشان بمانید. یک پزشک عمومی هستند که برای تخصصی ترین کارها هم،‌ دوباره خودشان را معرفی می کنند! هیچ وقت نمی‌بینید که زیر یک مطلب بنویسند: این یک مطلب را از فلان جا آورده‌ایم و اگر به آنجا بروید بیست مطلب دیگر مثل این هم هست. بلکه می‌نویسند: باز هم به ما سر بزنید تا مطالب جالب مثل این را به شما نشان بدهیم!

امیدوارم دوستانی که الان به این کار شریف مشغول هستند، نام آن را Content Curation نگذارند. چون آن کار، اصول و قواعد خودش را دارد و کاری بسیار پیچیده‌ و تخصصی محسوب می‌شود و با گلچین کردن به شیوه‌ی ایرانی آن، تفاوت دارد (حداقل تفاوت در Curation، تاکید بسیار جدی و صریح بر منبع و کسب اجازه از منبع در صورت نقل کلی یا کامل محتوا است. ضمن اینکه Curator ها،‌خود برند قوی دارند و معمولاً اعتبار آنها به برندشان است. نه اینکه با محتوای دیگران کسب برند کنند.).

معمولاً این سایتها، کسب رتبه‌های بالای الکسا و بازدیدکننده‌ی بالا را هدف خود قرار می‌دهند تا در نهایت بتوانند از طریق جذب آگهی، درآمد کسب کنند (اگر مدل درآمدی دیگری مد نظر این سایتها باشد از همان ابتدا محکوم به شکست است. چون مخاطب چنین سایت‌هایی، هرگز برای هیچ نوع محتوایی پول نخواهد داد و هزینه باید از طریق آگهی دهنده یا هر مجموعه ذی نفع دیگری که اطلاعات کاربران برای آنها مفید است، تامین شود).

اصل مطلب – در مورد سرنوشت سایت‌های تشنه‌ی کلیک در محیط وب فارسی

مستقل از مسئله سرقت محتوا – که به نظرم صرفاً یک بحث اخلاقی است و لااقل در ایران کارکرد حقوقی خاصی ندارد – این خبرخوان‌ها و مجله‌های متنی و تصویری و سایت‌های خبری و …، تا چه حد شانس موفقیت دارند؟

اولین نکته اینکه، شانس موفقیت جدی زمانی وجود دارد که اینها به باشگاه صد سایت اول کشور راه پیدا کنند. هیچ کس به یک سایت تشنه‌ی کلیک با رتبه‌ی بیشتر آگهی نمی‌دهد. اگر سایت‌هایی با رتبه‌های چند صد یا چند هزار می‌بینید که درآمد آگهی دارند (مثلاً یک پزشک کار حرفه‌ای و ارزشمند علیرضا مجیدی) مواردی هستند که حجم تولید محتوا (تالیف یا ترجمه) در آنها بالاست و ضمناً  به شدت به منابع احترام می‌گذارند و حتی منابع دست اول در دسترس خود را به بهانه‌های مختلف به مخاطب معرفی می‌کنند. به عبارتی چنان سایتهایی عموماً تشنه‌ی کلیک محسوب نمی‌شده‌اند که موفق هستند و درآمد دارند.

رفتن به باشگاه سایتهای زیر صد، ارزان نیست. حفظ رتبه در آنجا هم ساده نیست. ضمن اینکه سقف درآمد هم مشخص است. امروز در فضای وب فارسی سایتی را نمی‌توانید بیابید که درآمد ماهیانه ی آگهی آن (پس از برداشته شدن سود شرکتهای تبلیغاتی) بیش از دویست میلیون تومان باشد. سایت‌هایی هم که پس از سالها تلاش و جان کندن و سرمایه گذاری به این سطح از درآمد تبلیغاتی رسیده‌اند (سایتهای با درآمد تبلیغاتی پنجاه تا دویست میلیون ماهیانه بسیار کم هستند و آنها را می‌توان به سادگی شمرد) هنوز هم مجبور هستند تا یک چهارم این مبلغ را هم به صورت ماهیانه هزینه کنند. ضمن اینکه فراموش نکنیم که این عدد، سقف رویای تبلیغات است. همچنانکه کم نیستند بچه های خیابانی که در آرزوی رونالدو و مسی شدن، پیر می‌شوند و در همان زمین خاکی سر کوچه ی خود به خاک می‌افتند!

آنهایی که کوچکترین کسب و کاری راه اندازی کرده اند می‌دانند که معمولاً درآمد محقق شده کسر بسیار کوچکی از سقف درآمد قابل تصور است.

دومین نکته اینکه اثربخشی تبلیغات کور، چندان زیاد نیست و تبلیغ دهنده هم دیر یا زود این را می‌فهمد. آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا تبلیغات محیطی و برخی دیگر از شیوه‌های تبلیغ انبوه، هنوز در کشور دوام جدی دارد؟ اگر چه چنان بحثی در چنین جایی امکان پذیر نیست، اما همه می‌دانند که تولیدکننده‌ی صاحب برند و مصرف کننده‌ی نهایی محصول یا خدمت، اگر حتی به فرض در فهرست ذی نفعان یک تبلیغ محیطی هم باشند، در صدر فهرست ذی نفعان نیستند!

اما یک شانس بزرگ وجود داشته است. اثربخشی تبلیغات محیطی به سادگی قابل سنجش نیست. یا اگر دقیق‌تر بگوییم، سنجش اثربخشی کمپین‌های تبلیغات محیطی، سنت رایجی نیست. اگر من فردا به مدت سه ماه در همه‌ی رسانه‌ها و بیلبوردها و تلویزیون و … تبلیغ شعبان ماکارون را بکنم، به سادگی نخواهم توانست محاسبه کنم که هر ریال بودجه‌ی تبلیغی من چقدر فروش داشته است.

اما در مورد تبلیغات اینترنتی، ماجرا کمی متفاوت است. همه چیز قابل ردیابی است. من به خوبی می‌توانم بفهمم که هر بنر تبلیغاتی چقدر کلیک برای من آورده و حتی می‌توانم ببینم که کلیک‌های کدام منبع تبلیغاتی، برای من به پول و فروش تبدیل شده است. به همین دلیل، بر خلاف تبلیغات محیطی غیرهوشمند وغیرعلمی که دوام خوبی داشته و به نظر می‌رسد لااقل در کوتاه مدت و میان مدت، بقاء خوبی هم داشته باشد، تبلیغات در فضای مجازی، خیلی سریع راه واقعی و اثربخش خود را پیدا می‌کند.

اما سوال اینجاست. آیا در میان مدت (منظور من دو تا پنج سال است) سایت‌های تشنه‌ی کلیک با رتبه‌ها و بازدیدکنندگان بالا، محل مناسب تبلیغ باقی خواهند ماند؟ با قطعیت نسبتاً بالایی می‌توان پاسخ داد که خیر! اگر در یک سال گذشته تعرفه‌ی تبلیغات مجازی به نسبت گذشته دو تا سه برابر افزایش یافته است، بیش از آنکه ناشی از اثربخشی بالای این تبلیغات باشد، ناشی از مقایسه‌ی آگهی دهندگان با هزینه‌ی بالای کمپین‌های تبلیغاتی فیزیکی است. طبیعی است که در میان مدت، تبلیغ دهندگان ناآشنا، یاد می‌گیرند که اثربخشی کمپین‌های مجازی خود را چگونه بسنجند و در آن صورت، به سادگی امروز، برای تبلیغات کور عمومی هزینه نخواهند کرد.

ضمن اینکه مغز مخاطب به تدریج عادت می‌کند که با مراجعه به این نوع سایتها، حاشیه‌های تبلیغاتی را نبیند و فقط متن را بخواند. کسانی که به صورت منظم به یک سایت تشنه‌ی کلیک سر می‌زنند اگر تکرر مراجعه داشته باشند می‌توانند تایید کنند که الان، نمی‌دانند بنر تبلیغاتی کنار آن سایت‌ها در مورد چیست. آگهی دهنده هم پس از مدتی که دید کلیک‌ها یا فروشی که از تبلیغات کسب می‌کند، کمتر از انتظارش خواهد بود، تقاضای خود را کاهش داده یا حذف خواهد کرد.

سومین نکته اینکه جذب کمّی مخاطب، دفع مخاطب کیفی را هم به همراه خواهد داشت. این یکی از نخستین آموزه‌های استراتژی است که راضی کردن همه، قطعی ترین راه شکست یک کسب و کار است. به اندازه‌‌ای که برای رشد مخاطب تلاش می‌کنیم، این ریسک را هم می پذیریم که کیفیت را از دست بدهیم. مخاطبی که امروز یک خبر یا مقاله آموزنده را می‌خواند و هرگز برایش سوال نمی‌شود که این مقاله از کجا نقل یا سرقت شده و هرگز علاقمند نیست که بقیه آن را یا مطالب مرتبط با آن را هم بخواند، مطمئناً روی بنر کنار صفحه هم کلیک نخواهد کرد. اگر هم این کار را بکند، خرید نخواهد کرد. اگر در آن سایت،‌ رپورتاژ آگهی یا حتی محتوای اسپانسردار هم منتشر شود و صریحاً از مخاطب خواسته شود که به سایت یا فروشگاه یا محل دیگری سر بزند، او چنین حوصله‌ای نخواهد داشت که اگر داشت، تا امروز مخاطب یک سایت تشنه‌ی کلیک باقی نمانده بود و به سراغ سایت‌های فاخرتر می‌رفت.

بنابراین،‌ در یک سایت تشنه‌ی کلیک نهایتاً با مخاطبهایی روبرو خواهیم شد که هر هزار نفرشان، به اندازه‌ی یک نفر هم، مشتری نیستند. کسانی که در جستجوی لقمه‌ی رایگان جویده هستند هرگز برای محصول یا خدمت غیر رایگان نجویده‌ی دیگران، پول نخواهند داد و آگهی دهندگان دیر یا زود این را به تجربه خواهند آموخت.

شاید از کسی که به دیجی کالا سر می‌زند یا به آدینه بوک یا سایت‌های مشابه، با درج آگهی بتوان پول گرفت و محصول فروخت. چون او به هر حال آمادگی هزینه کردن دارد، اما از کسی که لقمه‌ی جویده‌ی دهان دیگری را صرفاً به خاطر رایگان و دردسترس بودن می‌خورد و هرگز نمی‌پرسد که این غذای راحت الحلقوم از کجا آمده بود، آبی گرم نمی‌شود!

نتیجه گیری و پیشنهادها:

 متاسفانه آنها که باید این روندها را تعقیب و تحلیل کنند و فلسفه‌ی فضای مجازی را تدوین کنند، هنوز در کنار دود سیگار و طعم قهوه‌ی کافه‌ها، روی تفاوت دوران مدرن و پست مدرن بحث می‌کنند! اما دوست داشته باشیم یا نه، دوران پست کلیک یا Post Click Era‌ فرا رسیده است.

دورانی که در آن، کیفیت مخاطب بسیار ارزشمندتر از کمیت مخاطب است و رتبه بندی الکسا و حتی در مواردی گوگل، نمی‌تواند قیمت اجاره‌ی یک فضای تبلیغاتی مجازی را مشخص کند. دورانی که در آن تبلیغ در یک سایت رتبه ده هزار با بازدید روزانه‌ی پانصد نفر، ممکن است سودده‌تر از تبلیغ در یک سایت برتر کشور باشد. البته به فرض اینکه به کسب و کار دیجیتال در طول چند سال فکر کنیم و نخواهیم با حاصل یکی دو سال فعالیت، یک خودروی قسطی بخریم و به دنبال فرصت دیگری برای کسب و کار بگردیم!

فهرست عوامل موفقیت در دوران پست کلیک، می‌تواند طولانی باشد. من برخی موارد را که به ذهنم می‌رسد اینجا می‌نویسم و قطعاً کسانی که این مطلب را می‌خوانند مواردی را که من از قلم انداخته‌ام یا اساساً به ذهنم نرسیده است، به آن می‌افزایند:

* بخشی از محتوای عرضه شده را خودمان تولید کنیم. اجازه بدهیم که مخاطب، با این شیوه ذهنیت و سبک مدیران سایت ما را بشناسد. هویت ما را بداند. احساس کند ما را می‌شناسد (و فقط آشنایی‌اش به برند و لوگوی ما محدود نشود). وقتی همه‌ی محتوای ما از جاهای دیگر گردآوری می‌شود، خواننده‌ از ما شناختی ندارد و به تبع آن وفاداری هم نخواهد داشت. ضمن آنکه معمولاً کسانی که تجربه‌ی تولید محتوا ندارند، در ارزش‌یابی محتوا و انتخاب محتوا برای مخاطب هم، بهترین سلیقه‌ی ممکن را نخواهند داشت.

* در ارائه‌ی محتوا سبک داشته باشیم. مهم نیست که در مورد سالاد درست کردن مطلب منتشر می‌کنیم یا پروژه‌ی مرکوری وان برای مهاجرت به مریخ. باید سبک محتوا مشخص باشد. آنقدر مشخص که اگر مطلب ما در جای دیگری هم نقل شد، هر کسی ما را می‌شناسد با نگاه به آن بگوید: این سبک مطلب را می‌شناسم! مال فلان سایت است (انصافاً الان هر جا نق و نوق زیاد ببینید یاد من نمی‌افتید؟!). شاید مستندهای بی بی سی، مثال خوبی باشد. موضوع مهم نیست. اما سبک محتوا مشخص است و می‌توان به سادگی فهمید که متعلق به کجاست.

* در معرفی منابع دیگر به مخاطب خسیس نباشیم. فکر می‌کنم تجربه‌ای که من در این مدت در اینستاگرام داشتم مثال خوبی باشد. بر خلاف عادت رایج که هر کسی هر صفحه‌ای پیدا می‌کرد، آن را از دیگران پنهان می‌کرد، من و حدود ده – دوازده هزار نفری که در صفحه‌ی من هستیم، به محض پیدا کردن یک صفحه‌ی جدید، یک نمونه عکس از آن صفحه را با توضیحات و معرفی، در صفحه‌ی خود قرار می‌دهیم. این باعث نمی‌شود که دیگران از صفحه‌ی ما بروند. دیگران می‌مانند چون می‌خواهند فردا با منبع دیگری آشنا شوند (بخشی از فلسفه تالیف و تدوین محتوا یا Content Curation همین است).

ضمن اینکه گوگل هم به تدریج اهمیت بک لینک را تا حد زیادی کاهش داده و بیشتر هم کاهش خواهد داد و به جای آن، به لینک‌های خروجی یا Outbound‌ توجه می‌کند. صرفاً با لینک داخلی و گرداندن مخاطب در داخل سایت، نمی‌توان رتبه ی خوب به دست آورد.

* در پی جذب هر مخاطبی نباشیم. به تعبیر آنها که در حوزه استراتژی محتوا کار می‌کنند، پرسونای مخاطب باید مشخص باشد. یک فروشگاه لوکس در یک مرکز خرید لوکس، قطعاً نوعی از طراحی و دکوراسیون دارد که حتی خیلی از عبورکنندگان، خجالت می‌کشند پشت ویترین‌هایش بایستند. شاید شما هم چنین تجربه‌ای داشته باشید.

اشتباه است که یک دستفروش فکر کند با پهن کردن لنگ و بساط روی زمین و صدا کردن همه‌ی مشتریان، می‌تواند از آن لوکس فروش موفق‌تر شود. این سبک دعوت مشتری هم، باعث می‌شود که مشتریانی که از یک سطح مشخص بالاتر هستند، به بساط شما نزدیک نشوند! ضمن اینکه اگر در فضای فیزیکی، مشتری ارزان قیمت و سطح پایین، بالاخره یک ساعت یا عطر تقلبی پنج هزارتومانی می‌خرد و می‌رود، اما در فضای مجازی، دهک‌های پایین مشتریان، پنج ریال هم پرداخت نمی‌کنند و دلیلی ندارد که پرداخت کند. او آمده است که رایگان بماند و برود.

اشتباه نکنیم که اینجا فضای مجازی است و کسی به کسی نیست و هیچ کس نمی‌بیند که مشتری دیگر من کیست. جنس محتوا، نحوه‌ی تعامل بازدیدکنندگان، جنس کامنت‌های آنها، حتی لایک‌ها و دیسلایک‌ها و مهم‌تر از همه، حرفهایی که در جامعه حقیقی و مجازی در مورد ما گفته می‌شود، خیلی زود مشخص می‌کند که سطح اجتماعی و درک و آگاهی مخاطبان ما چیست. طبیعی است ما دوست داریم سایتی داشته باشیم که بازدیدکنندگانش با غرور خودشان را به آن منتسب کنند، نه اینکه آن را توصیه نکرده یا حتی خواندنش را انکار کنند.

* محتوای خود را به مخاطب Push نکنیم. تحمیل محتوا این روزها یکی از امتیازهای منفی در بعضی موتورهای جستجو است. شاید برای شما جالب باشد. من هر شنبه که برای شما ایمیل می‌فرستم و شما مطالب من را می‌خوانید، یکی دو روز، رتبه‌ی سئوِی مطالب خودم را روی آن پست‌ها خاص، کمی از دست میدهم. بعد با بازدیدهای تدریجی دوباره رتبه‌ی خوبی به دست می‌آورم. بارها هم مشاهده کرده‌ام سایت‌های دیگری که با وایبر یا شیوه‌های مشابه، خوانندگان را به سایت خود دعوت می‌کنند، از صفحه‌ی اول گوگل به صفحه‌ی هفتم و هشتم پرت می‌شوند (اگر به حوزه ترافیک‌های Push‌ وایبری و سایر OTT‌ها علاقه دارید، میتوانید با کلمه‌ی کلیدی Dark Traffic‌جستجو کنید و مطالب مرتبط با آن را بخوانید).

* در تولید و عرضه‌ی محتوا و خبر و …، کیفیت را به کمیت ترجیح دهیم. من در ایران سایت‌های زیادی را می‌شناسم که تعداد محتوای عرضه شده روزانه آنها، از حاصلجمع محتوای عرضه شده توسط خانواده‌ی تایم (خود تایم و فورچون و پیپل و مانی و …) بیشتر است. با توجه به اینکه ما رسانه‌های میلیارد دلاری در مقیاس تایم نداریم، می‌توان حدس زد که چه چیزی در مقابل چه چیزی قربانی شده است!

و پیشنهاد آخر که البته تا حد زیادی شخصی است:

پول نهایی هر کسب و کاری را در فضای آنلاین، مخاطب می‌دهد. حتی اگر سایتی داریم که آگهی می‌گیریم، نباید فراموش کنیم که نهایتاً این خواننده‌ی سایت است که پول ما را می‌دهد. چون اگر او نباشد و اگر او نخواند و اگر او آگهی را نبیند و روی آن کلیک نکند، هیچ آگهی دهنده‌ای هم به من پول نخواهد داد.

سایت خوب سایتی است که اگر امروز بسته شد، کسی نتواند بلافاصله جایگزینی برای آن پیدا کند و نبودنش کاملاً در ذهن و زندگی مخاطب، درد و رنج ایجاد کند. کس دیگری هم نتواند بلافاصله مشابه آن را راه اندازی کند. در غیر این صورت، ما از هم اکنون یک کسب و کار مرده با تکیه بر عصایی چوبین هستیم که با نخستین تلاش مور و موریانه بر زمین خواهیم افتاد.

همیشه یک سوال خوب می‌تواند وضعیت کسب و کار ما را در فضای دیجیتال مشخص کند (این فقط شامل سایت نیست و شامل شبکه‌های اجتماعی هم هست):

حتی اگر همه‌ی محتوای من رایگان است و دسترسی به آن آزاد است (مثل سایت‌های خبری، مثل روزنوشته، مثل مجله‌های دیجیتال، مثل صفحات فیس بوک و اینستاگرام) اگر قرار باشد که سایت من بسته شود یا صفحه‌ی من حذف شود،‌ هر یک از مخاطبان حاضر هستند چند هزار تومان یا چند صد هزار تومان بدهند تا آن فضای مجازی فعال بماند؟

متوسط عددی که مخاطبان پرداخت می‌کنند، ارزش واقعی آن سایت است. حتی اگر هرگز چنین پولی رد و بدل نشود. اگر همه‌ی ما تلاش کنیم که این متوسط بالاتر برود، مطمئناً تبعات و خیرات خوب آن را هم تجربه خواهیم کرد.

می‌دانم همه چیز مادی نیست. میدانم همه چیز هم قرار نیست به پول تبدیل شود. این را هر کسی که کمی با من آشناست می‌داند. فقط به یک مدل ذهنی اشاره می‌کنم. مخاطب، وقت ارزشمندش را برای ما می‌گذارد. قاعدتاً در ذهنش آن را با دستاوردهای بازدید از سایت مقایسه می‌کند. حتی اگر هرگز آگاهانه این کار را نکند. مخاطب چیزی بیشتر از یک کلیک است. این واقعیتی است که سایت‌های تشنه‌ی کلیک، آن را به فراموشی سپرده‌اند.

آموزش مدیریت کسب و کار (MBA) دوره های توسعه فردی ۶۰ نکته در مذاکره (صوتی) برندسازی شخصی (صوتی) تفکر سیستمی (صوتی) آشنایی با پیتر دراکر (صوتی) مدیریت توجه (صوتی) حرفه ای گری (صوتی) هدف گذاری (صوتی) راهنمای کتابخوانی (صوتی) آداب معاشرت (صوتی) کتاب «از کتاب» محمدرضا شعبانعلی کتاب های روانشناسی کتاب های مدیریت