چند هفته‌ای است که به بهانه‌ی صحبت در خصوص همایش موسسه ماهان در خصوص ارتباطات و مذاکره که ۲۶ دی ماه برگزار می‌شود و من دبیر آن هستم، هر هفته شنبه‌ها به صدا و سیما سر می‌زنم. گاهی دلم از نحوه‌ی فکر کردن و کار کردنمان می‌گیرد و احساس کردم اینجا می‌توانم با شما صحبت و درد و دل کنم.
فقط یک خواهش دارم. از آنجا که ما تخصص ویژه‌ای در «دیدن نوک انگشت» و «غافل شدن از محل مورد اشاره» داریم، تقاضا می‌کنم در خواندن متن، به «ماهان» و «تبلیغات موسسه ماهان» فکر نکنید و فراتر از اینها بیندیشید. خوب می‌دانیم که «دیکته‌ی نانوشته غلط ندارد» و در جامعه‌ی ما که «بدون حرکت ایستادن» مانع از «خوردن و زنده‌ماندنت» نمی‌شود، «هر حرکتی» را باید تحسین کرد. همین همایش موسسه‌ی ماهان هم، مزایای مثبت متعددی دارد که اگر نبود، «بدون مزد و منت»، دبیری آن را به عهده نمی‌گرفتم. بنابراین لطفاً در مورد «محتوا» نظر بدهید و فکر کنید و نه در مورد «مصداق».
اما اصل ماجرا:
در حال گفت و گو در خصوص ارتباطات و مذاکره هستی، زیرنویس می‌کنند که: «همایش … در تاریخ …. …». ده بار این اتفاق می‌افتد. بعد سوال پیامکی پرسیده می‌شود: «نقش ارتباطات در کسب و کار چقدر مهم است؟ جواب: گزینه اول – زیاد / گزینه‌ی دوم کم». فکر می‌کنی حتماً مخاطب برنامه گروه سنی «الف» هستند! لا به لای برنامه هم که ناگهان همه‌ی دوربین‌ها روی تصویر همایش و مشخصات و تاریخ آن متمرکز می‌شود. اما تراژدی به اینجا ختم نمی‌شود. در پایان برنامه یک «پیامک» خوانده می‌شود: «من ۵ سال است کار می‌کنم و هیچ جا نتوانسته‌ام مطلبی پیدا کنم که برایم مفید باشد، آیا این همایش برای من مفید است؟» و مجری ادامه می‌دهد: «امیدواریم که این همایش برای شما و همه‌ی کسانی که در آن شرکت می‌کنند مفید باشه» (در دلم گفتم «اگر واقعاً کسی چنین پیامکی فرستاده است» باید جلبک باشد! چه بسا، جلبک هم که بود در پنج سال در اتوبوس و تاکسی هم بالاخره چیزی برای یادگرفتن پیدا می‌کرد!)
نه اشتباه نکنید. این نوع تبلیغ، منحصر به ماهان نیست. تبلیغات مذهبی ما هم از همین نوع است. بخش عمده‌ای از تبلیغات بانک‌ها هم همین است. روزنامه‌ها هم سرشار از همین نوع تبلیغات هستند. عجیب است مردمی که طی سالها و قرنها، ساده‌ترین تعارفات و حرف‌های خود را به هزار گوشه و کنایه می‌زدند و می‌زنند، در حوزه‌ی تبلیغات، چنین «مستقیم» حرفها و واژه‌ها و تیرهای تبلیغاتی خود را به سوی ملت نشانه می‌روند!
البته می‌فهمم که این نوع تبلیغات برای چیپس و پفک و … کالاهای تندمصرف یا به قول دوستان FMCG می‌تواند مفید باشد. اما آیا در عرضه‌ی «خدمات، محتوا، عقاید و …» نیز همین نوع تبلیغ می‌تواند مفید باشد؟
واقعیت این است که «مطالعات و تحقیقات» و همینطور «تجربه» تایید می‌کنند که در تبلیغات «محتوا، عقیده و خدمت» که سهم مکانیزم‌های شناختی (Cognition-Based) در آنها به اندازه‌ی سهم مکانیزم‌های غریزی (Instinct-Based) مهم می‌شود، تبلیغات مستقیم نه تنها الزاماً سود‌ده نیست بلکه می‌تواند کاملاً زیان‌ده نیز باشد.
من اگر به جای مجری و تهیه‌کننده و موسسه و … ، «خودم» تصمیم‌گیر بودم، به نظرم جذب مخاطب چندان دشوار نبود. کافی است ده برنامه‌ی یک ساعته‌ی تلویزیونی داشته باشی و در آن فقط به حوزه‌ی «ارتباطات و مذاکره» بپردازی و به مخاطب آموزش دهی. لوگوی شما هم در گوشه‌ی تصویر باشد یا تلفن تماس یا آدرس سایتتان هم در زیر تصویر باشد کافی است.
آیا منظور من این است که مخاطب آنقدر ساده‌لوح است که تبلیغ نوع دوم ناآگاهانه روی او تاثیر می‌گذارد؟ نه! اصلاً منظور من این نیست. هدف تبلیغ غیر مستقیم، تاثیرگذاری ناآگاهانه نیست. بلکه نوعی احترام به مخاطب است. احترام به او و درک و شعور او. وگرنه مخاطب به هر حال می‌داند که با تبلیغ و یک برنامه‌ی تبلیغی مواجه است.
البته تبلیغات غیرمستقیم اثرات دیگری هم دارد. مهم‌ترین اثر آن از نظر من «مسئولیت اجتماعی» است. به هر حال وقتی یک مرکز آموزشی در حال انجام فعالیت اقتصادی است، موظف است تا حدی نیز، فضای آموزش را برای کسانی که به هر دلیل از امکانات اقتصادی محروم هستند فراهم نماید. این کار نوعی «زکات معنوی کسب و کار» است.
از جمله اثرات دیگر – که خودم بارها تجربه کرده‌ام – افزایش رضایت مخاطبان از کیفیت خدمات است. به هر حال مخاطب اگر ۱۰ ساعت برنامه‌ی آموزشی ببیند و «امکان حضور» در یک سمینار یک یا دو روزه را «خریداری» کند، حتی اگر در سمینار رضایت کامل او تامین نشود، برگزارکنندگان را «راحت‌تر» خواهد بخشید و به ضعف‌ها را به دیده‌ی «اغماض» نگاه خواهد کرد. اما تبلیغات مستقیم، صرفاً انتظار مخاطب را افزایش می‌دهد و مستقل از کیفیت اجرای یک برنامه‌ی آموزشی، افزایش انتظار مخاطب به معنای کاهش میزان رضایت او خواهد بود.
با توجه به آشنایی که با مجموعه‌های آموزشی کشور دارم، می‌بینم که آموزش مدیریت و کسب و کار، به جای آنکه موسسات آموزشی کسب و کار را ثروتمند کند، کسب و کار صنعت تبلیغات را رونق داده و در بسیاری از موارد، سودی که مخاطب برای شرکت در یک دوره‌ی آموزشی به «رسانه‌های تبلیغاتی» می‌پردازد بیشتر از سودی است که «موسسات آموزشی» دریافت می کنند…
البته طبیعتاً چنین رویدادی، ریشه‌های دیگر هم دارد که در آینده به آنها خواهم پرداخت…
اما باز هم می‌گویم که اگر نقدی هست برای بهبود است و بی‌رحمانه است که فردی چون من که در خانه نشسته‌ام و کل هزینه‌ای که برای نظر دادن می‌دهم ده هزار تومان اینترنت ماهیانه برای «فکر کردن محدود و حرف زدن نامحدود» است، فراموش کند که همین موسسات آموزش عالی نظیر ماهان و بهار و … که امروز با گردش مالی سنگین و با هزار ریسک و مصیبت و دشواری و خطر و سختی‌هایی که برای کارکردن در این کشور وجود دارد، فعالیت می‌کنند بوده‌اند که فضا را برای حرف زدن من و امثال من فراهم کردند و کرسی معلمی را به امثال من «محمدرضا شعبانعلی» هدیه دادند. چرا که «دانشگاه‌ها و نهادهای رسمی و دولتی»، صرفاً بعدها که ما «موقعیت خود را یافته بودیم» و «استفاده از ما اجتناب ناپذیر بود» حضور ما را به رسمیت شناختند…
آخرین دیدگاه