Tag: برندسازی

چند نکته ساده در مورد انتخاب نام تجاری

پیش نوشت: بحث نام تجاری و انتخاب نام تجاری مناسب از جمله بحث‌هایی است که شاید شروع داشته باشد، اما پایان مشخصی برای آن متصور نیست و به اندازه‌ی یک دنیا می‌توان در مورد آن حرف زد.

چیزی که در اینجا می‌نویسم یک مطلب مستدل علمی نیست. بلکه صرفاً گزارشی از برداشت‌ها و تجربیات شخصی من است که هیچگونه استناد علمی ندارد و حتی رعایت آنها به خواننده هم توصیه نمی‌شود.

می‌توانید آن را یک ایمیل شخصی در پاسخ به مینا رهنما بگیرید که دوست قدیمی من و متمم است و توضیحاتی که در زیر بحث نامهایی که نان نمی‌شوند نوشته بود، مرا ترغیب (یا وادار) کرد که لحظه‌ای، بنشینم و این حرف‌ها را برایش بنویسم.

فقط چون معمولاً‌ از ایمیل استفاده نمی‌کنم، نوشتن اینجا برای من راحت‌تر بود!

اصل بحث:

مینا جان.

دلم می‌خواد من هم مثل خیلی از اون‌ آدم‌های دیگه که حرف می‌زنن و نظر می‌دن، چند نکته رو که به ذهنم می‌رسه بگم.

البته من یه فرق جدی با اونها دارم و اون اینه که تجربه‌ی چندان زیادی ندارم.

اما فکر نمی‌کنم در تاریخ بشر، هیچوقت “ندانستن”، مانع حرف زدن شده باشه. پس بگذار من هم این روند “طبیعی” رو خراب نکنم و این “سنت قدیمی” رو حذف کنم.

زیاد پیش اومده که بر حسب اتفاق، در جلساتی حضور داشته باشم که در مورد نام تجاری محصولات (یا شرکت‌ها)‌ تصمیم گرفته می‌شه.

بعضی وقت‌ها این جلسات، توسط فعالان کسب و کار بوده و بعضی وقت‌ها هم، مشاوران مدیریت.

چیزهای عجیب و غریب زیادی هم شنیده‌ام.

حتی در انتخاب حروف.

مثلاً باید دقت کنیم که “ش” یه جورایی معنای شور و حرکت می‌‌ده و بی‌علت نیست که شور و شوق و شراب و شرارت، حول حرف ش شکل گرفته‌اند.

همین‌طور دقت کنیم که “س” معنایی از سکوت و ایستایی در خودش داره و بی‌‌علت نیست که ساکت و سکوت و ایستگاه و ایستادن و تسکین و ساکن، همه حول س شکل گرفته‌اند.

یا در تطبیق آرکتایپی نام تجاری با هویت محصول.

که فلان نام، می‌تواند مثلاً انرژی هستیا را در زن خانه‌دار فعال کند یا آن نام دیگر، می‌تواند زئوسی را که در دل مدیر یک کسب و کار خوابیده است،‌ بیدار کند!

چون در کامنت خودت به صنایع غذایی اشاره کردی از اونها مثال می‌زنم وگرنه، مثال همه جا هست.

فکر می‌کنم در این جلسات فوق تخصصی، اگر نام‌هایی مثل بهروز، دلپذیر، مریم، احمد و میهن و لادن رو ببری، هرگز شانس انتخاب شدن نداشته باشن.

اما الان همین برندها به خوبی در اکوسیستم صنایع غذایی کشور جا بازکرده‌اند و دارن به زندگی خودشون ادامه می‌دن.

از لحاظ یادآوری برند و بازشناسی برند هم، جایگاه نامطلوبی ندارند.

به نظر میرسه که در بلندمدت، این هویت سازمان و محصول هست که بر برند سایه می‌ندازه.

جدا از مثال‌های ایرانی که گفتم، در سطح جهان هم مثال از این دست زیاده.

مهم نیست که در فرهنگ جهان، سیب، میوه‌ی ممنوعه بوده یا نماد دانایی، یا ابدیت یا وسوسه یا سقوط یا گناه.

امروز Apple تداعی کننده‌ی پیشرو بودن و تکنولوژی است (حتی برای کسی مثل من که به رغم علاقه به استیو جابز، هرگز حاضر نیستم دستم بگیرمش و به گوگل و اندروید عشق بیشتری می‌ورزم).

به نظرم می‌رسه که اگر اشتباه جدی در انتخاب نام تجاری وجود نداشته باشه (مثلاً‌ انتخاب برند پارس و اصرار برای توسعه صادرات در حاشیه‌ی جنوبی خلیج فارس یا انتخاب نام چوبکده برای یک تولیدکننده مبلمان فلزی) اون‌قدر که در نگاه اول به نظر می‌رسه، برند نمی‌تونه مانع باشه.

بحث شاخص‌های پیش بینی کننده برای من خیلی مهمه و امیدوارم برای تو هم مهم باشه.

حتی اگر هم نام تجاری مهم هم باشه، در عموم موارد نمی‌تونه شاخص پیش بینی کننده‌ی جدی در موفقیت باشه. چون انبوهی از عوامل مهم‌تر وجود دارند که کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند.

نوکیا به عنوان پلتفرم برای محصولات مصرفی حوزه تکنولوژی (منظورم زیرساخت نیست) یک شکست بزرگ بوده. لومیا هم همین‌طور. فشارهای مایکروسافت هم کمک چندانی نکرد و اگر هم مایکروسافت مجموعه‌ی تکنولوژی و آدمها رو به تملک خودش در آورد، ملاحظات پیچیده‌ی دیگری (از چالش‌های نیروی انسانی تا مالیات و موقعیت استراتژیک)‌ در بین بود و هنوز هم، لومیا یک موفقیت نیست. حالا چه هشتاد نفر در انتخاب نام تجاریش کمک کنند و چه هشت نفر یا هشتصد نفر.

حالا ممکنه این سوال پیش بیاد که پس آیا شرکت‌های بزرگ یا مجموعه‌هایی که سرمایه گذاری سنگین در این زمینه‌ها می‌کنند اشتباه می‌کنند؟

به نظرم اینجا، عوامل متعددی دست به دست هم میده و تحلیلش ساده نیست.

اولین نکته دینامیک حاکم بر شرکت‌های بزرگه. شرکت‌های بزرگ دپارتمان‌های بزرگ دارن و دپارتمان‌های بزرگ، تمایل به بزرگ کردن صورت مسئله‌ها تا بیشتر و بهتر دیده بشن.

مثلاً من در موسسه مالی غیر اعتباری شعبان کار می‌کنم. الان به صد میلیون پول نیاز دارم. یه راه تامینش اینه که یک قرارداد ده میلیاردی تبلیغاتی ببندم و بعد برم کارمزد تبلیغات رو بگیرم.

حالا این وسط، دپارتمان مارکتینگ که از همه جا بی‌خبره و اصلاً نمی‌دونه اصل ماجرا کلاً روی هواست، میشینه روی رنگ پس زمینه‌ی بیلبورد کلی بحث‌های فلسفی می‌کنه!

چون می‌خواد بگه من مهم هستم. در حالی که کلیدی‌ترین تصمیم بازاریابی (اینکه اساساً‌ کمپین داشته باشیم یا نه) با انگیزه‌ای بسیار متفاوت و توسط فردی متفاوت و در نقطه‌ای بیرون دپارتمان، اتخاذ شده!

در مقیاس جهانی، فساد از این جنس و این‌قدر مستقیم کمتر هست. اما باز هم تحلیل نادرست زیاده.

آن‌قدر تعصب‌ها و پیچیدگی‌ها و خطاهای شناختی و قضاوتی و ارزشی در سطح کلان سازمان‌ها هست که تاثیرگذاری این مسائل در اولویت‌های پایین‌تر قرار می‌گیره.

البته نکته‌ی دومی هم هست و اون شرکت‌های مشاور مدیریت (در سراسر جهان) هستند که از تبدیل هر مسئله‌ای به یک فرایند پیچیده‌ی خاص شگفت انگیز، سود می‌برن.

یه بار به شوخی به یکی از دوستانم که می‌گفت برای این تصمیم می‌خواهیم تکنیک دلفی رو استفاده کنیم، گفتم:

انصافاً چه اسم فریبنده‌ی با برکتی بوده. از یونان باستان در معبد دلفی، مردم رو تیغ می‌زده‌اند و پول می‌گرفتند و مزخرفات تحویلشان می‌دادند و امروز هم، تو به عنوان مشاور، داری همین کار رو انجام میدی!

من این تکنیک‌ها رو می‌شناسم و ارزش علمی اونها رو می‌دونم. اما بحثم اولویت استراتژیک اونهاست. در اکثر مواردی که در کشور خودمون در فضای کسب و کار مشاهده کرده‌ام، بیشتر به نظرم اسباب‌بازی‌های مدیریتی بوده‌اند تا ابزارهای مدیریتی.

اما دلم می‌خواد یه استثناء مهم هم در پایان مطرح کنم: مقیاس.

وقتی امروز سامسونگ یا اپل، در حجم میلیارد دلاری در حال فعالیت هستند و مثلاً در محصول جدیدشون، ممکنه تغییر جزئی رنگ گوشی، مقداری ناچیز (مثلاً ۰٫۵%) فروش گوشی رو تغییر بده، حساب که می‌کنی می‌بینی داریم از یک تفاوت چند میلیون دلاری حرف می‌زنیم.

حالا منطقیه که ما صدهزار دلار هزینه کنیم و یک گروه تحقیقاتی Setup کنیم و طی چند جلسه در مورد تغییر خیلی خیلی جزئی رنگ، بحث کنیم و تصمیم بگیریم.

یا برای انتخاب نام تجاری وارد جزئیات ظریف و پیچیده‌ی روانشناسی بشیم.

در کل، فکر می‌کنم مثل اشاره‌ای که خودت به بحث مدیریت پروژه‌های کوچک کردی، مقیاس مهمه.

خیلی از بحث‌هایی که ما امروز در مدیریت می‌شنویم، مربوط به مقیاس‌های دیگری است و متاسفانه بدون در نظر گرفتن مقیاس مورد توجه قرار می‌گیرند.

خلاصه اینکه شاید مثلاً‌ در موردی که تو در ذهن داری،‌ بشود وسواس کمتری در مورد انتخاب نام تجاری به خرج داد و مثلاً شاید شکل فیزیکی و رنگ بسته بندی، شایسته‌ی صرف انرژی و زمان بیشتری باشه (صرفاً به عنوان مثال).

یا وقت گذاشتن برای پیدا کردن یک روش توزیع یا بازاریابی خلاقانه، ارزشمندتر از صرف این خلاقیت برای یک نام بسیار خاص و متمایز باشه.

اگر چه همه‌ی اینها، بدیهیاتی رو که نمونه‌اش رو در مطلب قبلی در مورد انتخاب نام تجاری گفتم نقض نمی‌کنه که به هر حال، اسم باید قابل خواندن و نوشته شدن باشه 😉



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+105
  

لحظه نگار: نام‌هایی که نان نمی‌شوند

این دو عکس را در ایستگاه مترو، در کشوری که قطعاً چین نیست انداختم.

هر چه فکر کردم نفهمیدم که چطور می‌شود نام و دیکته‌ی این دامین را حفظ کرد.

باز هم خدا بیامرزد پدربزرگ مرا که اگر نام خانوادگی بی معنی روی ما گذاشت، حداقل به خاطر سپردنش ساده‌تر به نظر می‌رسد!

لحظه نگار - تبلیغات محیطی نادرست

لحظه نگار - تبلیغات محیطی نادرست و انتخاب غیرمنطقی نام دامین

پی نوشت یک: از این جنس مثال‌ها در مورد انتخاب نام تجاری همیشه مطرح بوده و هست. ظاهراً نام اولیه‌ی سونی هم به عنوان مخففی از Tokyo Tsushin Kogyo گاهی اوقات Totsuko گفته می‌شده که بعد از تجربه‌ی بین‌المللی موریتا در مسافرت به کشورهای دیگر، متوجه می‌شود تلفظ چنین کلمه‌ای در زبان انگلیسی سخت است و نام سونی را انتخاب می‌کنند که به نوعی تداعی‌کننده‌ی واژه‌های مرتبط با صوت هم باشد.

اگر چه امروز، دیگر سونی ماموریت خود را سیستم‌های صوتی و تصویری نمی‌داند، اما این برند، بزرگتر از آن شده که ریشه‌ی کلامی نام تجاری‌اش، بر روی هویت‌اش سایه بنندازد.

پی نوشت دو: هر ایده‌ یا صاحب‌ایده‌ای که رویا یا ادعای جهانی بودن یا جهانی شدن دارد، باید جهانی فکر کند.

این یک انتخاب نیست. یک منطق اجتناب ناپذیر است که در برابرش باید سر تمکین فرود آورد.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+164
  

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ، از جمله موضوعاتی است که این روزها خیلی رایج شده است. کمتر مشاوری را در حوزه مدیریت و روانشناسی می‌توانید بیابید که در این زمینه صاحب نظر نباشد.

بنابراین شاید مطرح کردن این بحث از طرف کسی چون من، که خود یک برند شخصی محسوب نمی‌شود، کاری جسورانه یا حتی نادرست تلقی شود. اما واقعیت را بخواهید اگر چه طراحی برنامه های برندسازی شخصی کاری تخصصی است و از غیرمتخصصانی چون من برنمی‌آید، اما تشخیص خطا در برندسازی شخصی، کار چندان دشواری نیست و گمنامانی چون ما هم می‌توانند در آن زمینه نظر دهند (دوستی دارم که همیشه می‌گوید: من هرگز نمی‌توانم بدون دستگاه و امکانات و تجهیزات کارگاهی، به تو اطمینان دهم که ماشین تو سالم است. اما خراب بودن را هر غیرمتخصصی هم متوجه می‌شود).

متاسفانه حوزه‌ی برندسازی شخصی، چه در زبان فارسی و چه در زبان انگلیسی،‌ چندان غنی نیست. منابع بسیار محدودی وجود دارند و آنها هم چندان قوی نیستند. اصولاً باید کسانی که برند شخصی معتبری دارند درباره‌اش بنویسند و به نظر می‌رسند که چنان افرادی دوست ندارند به بهانه‌ی چنین موضوعی، شخصی‌ترین بخش‌های مربوط به الگوی رفتاری و برنامه ریزی خود را برملا کنند.

من فهرستی از برخی منابعی را که در زبان انگلیسی در این‌باره منتشر شده، در انتهای این نوشته آورده‌ام. خودم هم یک بار چند دقیقه‌ای درباره‌ی برندسازی شخصی حرف زدم که در آرشیو فایل‌های رادیو متمم موجود است و شاید شنیده باشید. اما در اینجا بیشتر مواردی را که به چشمم خورده است، بدون تقدم و تاخر خاص و بدون هرگونه ادعایی در مورد صحت علمی و عملی آنها، صرفاً به عنوان نظراتی شخصی می‌نویسم:

برندسازی شخصی و مقایسه آن با مفهوم شهرت

 قبل از هر چیز، باید شهرت را از مقوله برندسازی شخصی تفکیک کنیم. شهرت مقوله‌ی جدیدی نیست. از کهن‌ترین تمدن‌ها هم که سراغ بگیرید، مشاهیر مختلفی در آنها بوده‌اند و تنها اتفاقی که در طول این هزاران سال افتاده است، ریشه‌ها و دلایل کسب شهرت تغییر کرده‌ است. زمانی در یونان باستان، خطیبان و سیاستمداران معروف بودند. در امپراطوری روم، شهرت از آن فرماندهان جنگ بود. کسانی که مردم، عموماً آنها را به چهره نمی‌شناختند. اما نام آنها، تقدس و احترام به همراه داشت. کشیشان، مشاهیر قرون وسطی بودند و دانشمندان و فلاسفه، عصر روشنگرانی را به نام خود سند زدند. نویسندگان مطرح، در قرن اخیر به باشگاه مشاهیر پیوستند و پس از ظهور رسانه‌های جمعی تصویری مانند تلویزیون، نسل جدیدی از مشاهیر، به باشگاه صاحب نامان قدیمی و دارندگان برند شخصی افزوده شدند.

به عبارتی، عموم کسانی که ما به عنوان صاحبان بزرگ برند شخصی می‌شناسیم، مشاهیر بوده‌اند که به سبب شغل و موقعیت اجتماعی خود، مورد توجه عامه مردم قرار گرفته‌اند. برندسازی شخصی – لااقل آنطور که در ذهن عموم ما شکل گرفته است – به روندی معکوس فکر می‌کند. به این معنا که من شغل و موقعیت اجتماعی برتر، ندارم و احساس می‌کنم که با استفاده از برندسازی شخصی می‌توانم در این هیاهوی شلوغ جامعه، قدی بلندتر از اطرافیان داشته باشم. تفاوت شهرت به معنای قدیم آن و برندسازی شخصی به معنای جدید آن، چیزی شبیه تفاوت یک دختر قد بلند با دختری کوتاه قد است که کفشی با پاشنه‌ای به ارتفاع خود، به پا می‌کند.

این معنا از برندسازی شخصی، صرفاً نظر من نیست. کافی است نگاهی به ویکی پدیا و تعریف آن از برندسازی شخصی بیندازید. کتابی که به عنوان نخستین توجه به برندسازی شخصی معرفی شده، کتاب Think and Grow Rich ناپلئون هیل است که مشخصاً خطاب به آدمهایی است که هنوز در ابتدای مسیر رشد و ثروت هستند. مقاله‌ی لر و سالیوان هم که به عنوان مرجع معرفی شده، به این نکته توجه دارد که برندسازی شخصی چگونه می‌تواند مسیر شغلی ما را در آینده بهبود دهد. به عبارتی، ظاهراً مخاطب بخش قابل توجهی از متخصصان برندسازی شخصی، جامعه‌ی گمنام جویای نامی هستند که دوست دارند از برند شخصی به عنوان ابزاری برای پیشرفت و سکویی برای پرتاب به موقعیت‌های بالاتر استفاده کنند.

در اینکه بسیاری از سیاستمداران جهان و مشاهیر هالیوود، مشاور برندسازی شخصی دارند شکی نیست. اما فکر نمی‌کنم آن چیزهایی که ما در مورد برندسازی شخصی می‌شنویم، همان چیزهایی باشد که آنها می‌شنوند.

چرا برندسازی شخصی، اخیراً به صورت گسترده مورد توجه قرار می‌گیرد؟

به هر حال، با اطمینان نسبتاً زیادی می‌توان گفت که ظهور شبکه های اجتماعی در جهان و رواج تب آنها در ایران، یکی از ریشه های جدی شدن برندسازی شخصی بوده است. ضمن اینکه شبکه های اجتماعی رسانه هایی ارزان قیمت یا رایگان به نظر می‌رسند و هر کسی فکر می‌کند حالا که رسانه ای در اختیار دارد، می‌تواند به برندسازی شخصی فکر کند، انبوه اعداد و ارقامی که با حضور در این رسانه ها، به سمت ما هجوم می‌آورند، اندیشیدن به برند شخصی را جدی‌تر کرده است.

خلاصه این مقدمه‌ی طولانی اینکه ظهور شبکه های اجتماعی، ارزان شدن رسانه، عددی بودن و امکان مقایسه کمی موقعیت خود با دیگران در شبکه های اجتماعی، از جمله مواردی محسوب می‌شوند که تب برندسازی شخصی را جدی‌تر از گذشته کرده‌اند.

در این جا، با توجه به برخی از رایج ترین خطاهای حوزه برندسازی شخصی، بر چند نکته تاکید کنم:

* برندسازی شخصی به خودی خود، یک محصول و دستاورد نیست. بلکه لباسی است که بر تن محصول و دستاوردهای قبلی ما پوشانده می‌شود. شاید فردی که یک کسب و کار موفق دارد، بخواهد به برند شخصی خود فکر کند. شاید یک بازیگر یا کارگردان معروف سینما، در این اندیشه باشد که مردم او را چگونه می‌بینند یا او دوست دارد مردم او را چگونه ببینند. شاید یک فوتبالیست به برند شخصی فکر کند و مثلاً این سوال برایش مطرح باشد که داشتن یک فروشگاه پوشاک ورزشی،‌ به تقویت برند و شنیده شدن نامش بیشتر کمک می‌کند یا صرفاً کسب درآمد از یک برند شخصی است که قبلاً ساخته شده. اساساً هرکسی که به صورت پیوسته روبروی مردم قرار می‌گیرد یا مورد توجه رسانه هاست، طبیعی است به این فکر کند که چه تصویری از او در ذهن مردم شکل می‌گیرد یا دوست دارد شکل بگیرد.

باید بدنی باشد تا برایش به دنبال لباسی بگردیم. اگر من تا کنون هیچ نوع سابقه‌ی کار و فعالیت جدی نداشته ام، نمی‌توانم با حضور در فیس بوک و اینستاگرام و شبکه های اجتماعی و پرداخت پول و خریدن صفحه در نشریات مکتوب، برندسازی کنم.

* برندسازی شخصی، نیازمند زمان زیادی است. مردم، عموماً به حرفی که خود ما در مورد خودمان می‌زنیم، چندان توجه نمی‌کنند. بلکه منتظر می‌مانند تا ببینند دیگران در مورد ما چه می‌گویند. من می‌توانم اینجا ادعا کنم که مشهورترین فرد ایران هستم! اما شما وقتی چنین ادعایی را باور می‌کنید که از دوستانتان در مورد من بشنوید. می‌توانم بگویم موفق‌ترین مشاور مدیریت هستم. اما تا شما نام من را از زبان چند مدیر موفق نشنوید، توجهی به ادعای من نمی‌کنید. خلاصه ماجرا اینکه برندسازی شخصی، در نهایت توسط دیگران انجام می‌شود و نه خود ما.

آنچه که فرد می‌تواند در این میانه انجام دهد، شکل دادن به یک جامعه‌ی کوچک مرجع است. به معنای اینکه اگر من بازیگر خوبی هستم، تعدادی کارگردان وجود داشته باشند که از کار من دفاع کنند و بخشی از جامعه هم در مورد کار حرفه‌ای من صحبت کنند. اگر پزشک یا روانشناس خوبی هستم، گروهی از مراجعه کنندگانم من را تبلیغ کرده و از من دفاع کنند. اگر یک نویسنده هستم، خوانندگانی داشته باشم که نخستین تیراژ من را بخوانند و از آن دفاع کنند.

جی کی رولینگ را رسانه‌ها رولینگ نکردند. اتفاقاً ناشران و رسانه‌ها، همیشه او را رد کردند. فقط وقتی مردم کتابش را خریدند و به دیگران توصیه کردند و تیراژ فروش بالا رفت  به ارقام میلیونی رسید، رسانه‌ها تازه برای جلب مخاطب خود، به این پدیده توجه کردند. در ایران هم مثال از این دست کم نیست.

همه اینها به آن معنی است که برندسازی شخصی، نیازمند زمان است. درست مانند کاشتن یک دانه و انتظار کشیدن برای اینکه رشد کند و قد بکشد. شاید بتوان با آب و خاک و غذا و نور بهتر، به رشد سریع‌تر این گیاه کمک کرد، اما نمی‌توان با فشار رسانه‌ای، یک دانه را ترغیب یا تشویق کرد که یک شبه، به یک نهال واقعی ثمربخش تبدیل شود.

* در برندسازی شخصی موفق، ابتدا مردم به سمت شخص می‌آیند و نه اینکه شخص به سمت مردم برود. کافی است سری به دنیای اهل هنر بزنید. کیارستمی یا اصغر فرهادی، کارشان را کردند. کارشان خوب بود. مورد توجه قرار گرفت. مردم به سراغشان رفتند و از آنجا به بعد، ممکن است مسئله برند برای آنها جدی شود. چه آنکه، کم نیستند مشاهیری که برند شخصی را جدی نمی‌گیرند و زندگی خود را می‌کنند و دغدغه‌ی آنها این نیست که مردم در مورد آنها چه فکر می‌کنند و یا حضور رسانه‌ای آنها چگونه است.

احد عظیم زاده، بهروز فروتن، سلیمانی کاله و بسیاری از کسانی که ما به عنوان مدیران موفق کسب و کار می‌شناختیم و می‌شناسیم، کارشان را کردند. حالا که در سمینارهای مدیریتی مختلف دعوت می‌شوند و سخنرانی می‌کنند، ممکن است به برند شخصی خود فکر کنند. اثر یک نفر که از یک برند شخصی دفاع می‌کند بیشتر از صدها نفر است که صاحب برند به سراغشان برود و از آنها بخواهد که به او و کار او توجه کنند.

این فلسفه را می‌توانید در جزئی‌ترین رفتارها هم مورد توجه قرار دهید. از میان صفحات اینستاگرام یا فیس بوک یا هر شبکه اجتماعی دیگر، شما وقتی به یک صفحه وفادار میشوید که خودتان آن را پیدا کنید. اما آیا به روش رایج در ایران دقت کرده‌اید؟ من حداقل پنج نفر را می‌شناسم که تقریباً هر هفته، تمام کسانی را که صفحه اینستاگرام من را فالو می‌کنند، فالو می‌کنند و حتی بعد از رد شدن درخواستشان، چون هیچ آماری ندارد که چه کسی را فالو کرده‌اند، هفته‌ی بعد دوباره همین کار را تکرار می‌کنند. در این میان، شاید کسانی را پیدا کنند که با آنها آشنا شوند و حتی به کار آنها علاقمند شوند. اما هرگز نمی‌توان چنین فردی را، با فرد دیگری مقایسه کرد که به تلاش و جستجو یا به توصیه‌ی دوستانش، به سراغ صفحه‌ی آنها برود.

شبیه همین ماجرا در مورد ارسال پیامک و پیامهای وایبری و ایمیلهای تبلیغاتی هم وجود دارد. امروزه با توجه به گسترده بودن زیرساختهای ارتباطی، ملاحظه‌ی حریم شخصی دیگران، عملاً به درک و شعور خودمان برمی‌گردد. چون ابزارهای ارتباطی، آن دیوارهای محکم و بلند سابق را به دور خانه‌های ما ندارند. هر نوع ارسال پیام یا ایمیل یا پیامک به کسی که صریحاً برای دریافت آن، تقاضا نکرده است، تجاوز به حریم دیگران است و نمی‌تواند به برندسازی منجر شود.

البته این کار اگر چه برای برندسازی شخصی زیان‌بار است، همچنان می‌تواند به عنوان مصداق خاصی از تبلیغ مقبول باشد. اگر چه این نوع خاص از تبلیغ در زیرمجموعه  Interruption Marketing یا بازاریابی با ایجاد مزاحمت و وقفه در کار دیگران، طبقه بندی می‌شود که بهترین متد تبلیغ نیست (اگر چه رایج ترین است).

البته ریشه‌ی این ماجرا، به همان صبور نبودن باز می‌گردد. چون کمتر کسی حوصله دارد یک یا دو یا سه سال بنشیند تا مردم او را پیدا کنند. اساساً اگر چنین حوصله‌ای بود، کاری کرده بود و مردم تا کنون پیدایش کرده بودند. اما در این شیوه، فرد می‌خواهد راه چند ساله را با چند شب بیداری در رختخواب وکلیک کردن روی تک تک افراد جامعه، طی کند! کمتر کسی دقت دارد که این شیوه، با پخش تراکت در سر میدان‌ها که سالها پیش رواج داشت، هیچ تفاوت ماهوی ندارد.

* برندسازی شخصی با ایجاد یک تصویر رویایی ایده‌آل فرق دارد. برند شخصی وقتی تاثیرگذار است که با واقعیت فرد، منطبق باشد. اگر من محمدرضا شعبانعلی، یک جمله حرف ادبی هم بلد نیستم بزنم، با انتشار متون ادبی و مقالات وزین و روخوانی از نوشته‌های ادبی دیگران، به یک شخصیت فرهنگی مبدل نمی‌شوم. دیر یا زود،‌ مردم مرا در جایی خواهند دید و می‌بینند که من، در وصل کردن مسند و مسند الیه جمله هم، چه عذاب الیمی را متحمل می‌شوم. اگر فردی عصبی باشم، نمی‌توانم چهره‌ای خونسرد و آرام از خودم ایجاد کنم. دیر یا زود، فرصتی پیش می‌آید و مردم،‌ آن چهره را هم می‌بینند و هیچ چیز برای مردم هیجان انگیزتر از این نسیت که تعارضی بین برند شخصی ساخته شده و واقعیت زندگی ببینند.

برندسازی شخصی، زمانی اثربخش است که خودم باشم و خودم را بپذیرم و آنطور که هستم،‌ با همه قوت‌ها و ضعف‌هایم، روبروی مخاطب بایستم.

* برندسازی شخصی، با ایستادن کنار همه‌ی افراد صاحب نام و صاحب برند،‌ تفاوت دارد. کم نیستند کسانی که هر روز، با این و آن عکس می‌اندازند و منتشر می‌کنند. امروز با این حرف می زنند و فردا با آن. شاید آقای دوربین را که زمانی تلویزیون نشانش داد و حتی با او صحبت کرد به خاطر داشته باشید. مرد مشترک همه‌ی عکس‌های معروف رسانه‌ای. او در همه‌ی تظاهرات و برنامه‌ها و مراسم‌، به دنبال دوربین می‌گشت و به آن لبخند می‌زد. امروز ماجرا کمی ساده‌تر شده. به لطف تکنولوژی، آن دوربین معروف را در موبایل جاسازی کرده‌اند و مشاهیر را هم به هر حال همه جا می‌توان یافت. در سمینارها، در جلسات، در هواپیما و رستوران. چنین می‌شود که انبوهی عکس سلفی و غیرسلفی با مشاهیر منتشر می‌شود. من هر روز در آغوش این هستم و در پشت آن. با یکی دست می‌دهم و از دیگری امضا می‌گیرم.

جامعه مخاطب، در تعریف دقیق هویت یک برند شخصی، به برندهای شخصی و تجاری دیگری که به او مرتبط و متصل هستند و با او تداعی می‌شوند، توجه دارد. اگر یک برند شخصی را در کنار هر فرد مربوط و نامربوطی ببیند، در بهترین حالت، او را با یک مجری برنامه تلویزیونی یکسان فرض می‌کند. بگذریم از اینکه مجری‌ها هم این روزها آموخته‌اند و هر کدام، سبک خاصی از برنامه ها را اجرا و هدایت می‌کنند.

* به دست آوردن دل همه، با برندسازی شخصی تفاوت دارد. این توصیه که چنان با نیک و بد خو کنیم که پس از مردن، مسلمان به زمزم شوید و هندو بسوزاند، در عمل مصداق‌های خیلی معدود و کمی داشته است. هر برندی همیشه مخالف دارد. من همیشه کسی مانند استیو جابز یا مانند اپل را مثال می‌زنم که حتی در ایران – که هیچ فعالیت رسمی ندارد – یک برند مطرح محسوب می‌شود.

در یک مهمانی بنشینید و ببینید که اپل و آیفون، چقدر فحش می‌خورند و ناسزا می‌شنوند. قاعدتاً – اگر واژه های استاد مطهری را به عاریه بگیرم – هر وقت «جاذبه‌ای» باشد، «دافعه‌ای» هم هست. از میان برندهای موبایل، به یک برند فکر کنید که نه مخالف دارد نه موافق (اجازه بدهید من مثال نزنم!). به طور قطع می‌توان گفت نامی که به ذهن شما می‌رسد صرفاً یک نام است و نه یک برند مطرح.

دوستانی که هم زمان سنگ ولنتاین و سپندارمذگان را به سینه می‌زنند، نه دل اینها را به دست می‌آورند و نه آنها را. مدرن‌ترها، آن را باستان شناس تاریخی و حفار گورهای کهنه می‌دانند و طرد می‌کنند و فرهنگ محوران پارس اندیش هم، آنها را به عنوان گم شده در فرهنگ غرب، از خود می‌رانند. خودشان می‌مانند و دو شب به یاد ماندنی! (مثالهای دیگر از این دست کم نیست).

بحث در مورد برندسازی شخصی، به اینجا ختم نمی‌شود. اگر علاقمند باشید می‌توانید به کتابهایی مانند Me 2.0 و Brand You و You Inc. و The brand called you وانواع کتابهای دیگری که در این زمینه وجود دارد، مراجعه کنید. اما خلاصه بحث همان استعاره‌ای است که همیشه به کار می‌برم. تخم مرغ از داخل که رشد کند و بشکند، به یک موجود زنده مولد تبدیل می‌شود. از بیرون نمی‌شود به آن زیاد فشار آورد. اگر بشکند، جز درست کردن نیمرو و پر کردن شکم دیگران، کاربردی نخواهد داشت.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی

+182
  

رادیو مذاکره: برند و برندسازی – دکتر شهریار شفیعی

در فایل جدید رادیو مذاکره، با دکتر شهریار شفیعی در خصوص برند و برندینگ (برند سازی) گفتگو کرده‌ایم. دکتر شهریار شفیعی، تحصیلات رسمی خود را از حوزه‌ی مهندسی آغاز نموده و با مدیریت به پایان برده‌اند. اگر چه هنوز هم، پس از یک دهه فعالیت حرفه‌ای در این حوزه، به یاد گرفتن و آموختن در حوزه‌ی برند و برندینگ مشغول هستند.

گفتگو با ایشان، به دلیل تلفیق زیبای دانش برند با ادبیات و اسطوره شناسی و روانشناسی، جذاب و آموزنده بوده و امیدواریم که برای مخاطبان سایت مفید باشد.

لینک دانلود فایل جدید رادیو مذاکره: برند و برندسازی در گفتگو با دکتر شهریار شفیعی

لینک مرتبط: سایت برندتک BrandTech متعلق به دکتر شهریار شفیعی

دکتر شهریار شفیعی



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+62