Category: اقتصاد و مدیریت

نسخه PDF رایگان کتاب پیچیدگی و سیستم های پیچیده

عمر و فرصت زندگی محدود است و هرگز نمی‌دانیم که جمله‌ای که می‌نویسیم به پایان خواهد رسید یا نه.

این فرصت محدود، همیشه و همه جا باعث شده که شتابزدگی عجیبی بر زندگی من حاکم باشد.

این شتابزدگی به معنای دویدن و حرص زدن نبوده و نیست. بلکه اتفاقاً به ندویدن و حرص نزدن و نشستن و خواندن و نوشتن منتهی شده است.

مدتی است که قصد دارم کتابی در زمینه پیچیدگی و سیستمهای پیچیده بنویسم. اما چون نمی‌دانم که عمر تا چه حد کفاف می‌دهد – و از سوی دیگر نوشتن این کتاب برایم مهم است – تصمیم گرفتم در طول مدت نوشتن، تا هر جا که می‌نویسم با شما به اشتراک بگذارم.

قصد ندارم این کتاب را بفروشم. دلم می‌خواهد رایگان باشد تا هر کسی خواست بتواند بخواند و از سوی دیگر، برای نوشتنش احساس بهتری داشته باشم و آن را نوعی زکات مطالعه‌های سال‌های اخیر تلقی کنم.

تا هر جا که عمر و فرصت بود، می‌نویسم و به تدریج نسخه‌های کامل‌تر آن را در همین‌جا می‌گذارم.

برآوردهای اولیه‌ی من نشان می‌دهد که این مطلب را بتوان در چیزی حدود ۲۰۰۰ صفحه،‌ به سر و سامان رساند:

 لینک دانلود ویرایش دوم نسخه  PDF کتاب پیچیدگی و سیستمهای پیچیده

 



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+269
  

جمعه سیاه، دوشنبه سایبری، تخفیف رونمایی و سایر استراتژی های قیمت گذاری ترویجی

این روزها، شلوغ‌تر و کم‌حوصله‌تر از این هستم که نسبت به رفتارها و استراتژی‌ها در فضای مدیریت و کسب و کار موضع بگیرم یا اینکه در موردشون اظهار نظر کنم.

اما گاهی فکر می‌کنم، فرصت‌هایی هست که بشود به بهانه‌اش برخی نکات را مطرح کرد و اگر از این فرصت‌ها برای آموزش بهره نبریم شاید عمر و فرصتی برای بهره گیری از شرایط مشابه در اختیارمان قرار نگیرد.

ما در مدیریت بازاریابی، بحثی داریم به نام Promotion یا ترویج.

این کار به ده‌ها شیوه‌ی متفاوت در فضای فیزیکی، مجازی، در فرایند توزیع، در قیمت گذاری، تبلیغات و برندسازی مورد توجه قرار می‌گیرد.

اصل کلمه از ریشه‌ی Move است. Demotion یعنی چیزی را پایین آوردن و Promotion یعنی بالا بردن. فکر می‌کنم با وجود ترجمه‌ی ترویج که بسیار رایج است، ترجمه‌ی بهتر فارسی، رونق بخشیدن باشد.

هر کسب و کاری، حق دارد – و حتی می‌توان گفت موظف است – استراتژی هایی برای پروموشن و رونق بخشیدن به کار بگیرد.

این بحث‌ها جدید نیستند. اما طبیعتاً در طول زمان چنان پیچیده شده‌اند که اغراق نیست اگر بگویم:

سیاست پروموشن موفق، می‌تواند به شکلی طراحی و اجرا شود که مشتری احساس نکند یا متوجه نشود که در معرض این سیاست قرار گرفته است.

همچنانکه گیمیفیکیشن موفق، باید به شکلی طراحی و اجرا شود که مشتری احساس نکند در معرض آن قرار گرفته یا لااقل اگر هم حس می‌کند، گرفتار احساس منفی نشود.

با این حال، زیاده خواهی و کمال طلبی است اگر همه‌ی سیاست‌ها و استراتژی‌ها را بر این اساس بسنجیم و آنهایی را که تا این حد حرفه‌ای طراحی نشده‌اند، از دم تیغ نقد بگذرانیم (اگر حوصله داشتید، شاید جستجو با کلیدواژه‌هایی مانند Subtle Marketing Methods می‌تواند کمک کند. البته اگر آن را با خرافه‌هایی مانند Subliminal Methods اشتباه نگیرید).

من حرفم این نیست که خیلی وقت و انرژی بگذاریم و کارهای عجیب و غریب بکنیم. اصلاً شاید لازم نباشد چنین کاری بکنیم.

اما حرفم این است که می‌توانیم کمی هوشمندانه‌تر رفتار کنیم و استراتژی‌های خود را تدوین کنیم.

ماجرای جمعه سیاه و دوشنبه سایبری

اخیراً بسیاری از فروشگاه‌های کشور به مناسبت جمعه سیاه تخفیف‌های ویژه اعلام کرده‌اند. حتی بیلبوردهایی هم در سطح تهران وجود دارد که برای برخی فروشگاه‌های آنلاین، جمعه سیاه را تبلیغ می‌کنند. دوشنبه سایبری هم به شدت رواج یافته است و در فروشگاه های مجازی به عنوان یک ابزار ترویجی (یا رونق بخشی) مورد استفاده قرار می‌گیرد.

فکر می‌کنم الهام گرفتن از دستاوردهای مدیریت و بازاریابی جهان، شرط عقل است. پس من نمی‌خواهم بگویم که مثلاً چون سنتی غربی است، ما به سراغش نرویم. اما فکر می‌کنم دومین شرط عقل هم این است که آنچه را تقلید می‌کنیم، مورد بررسی و واکاوی دقیق قرار دهیم و ببینیم که هر شیوه تا چه حد می‌تواند اثربخش باشد.

اولین نکته اینکه سیاه در فرهنگ ما رنگ عزاست. همه هم می‌دانیم. همچنانکه قرمز رنگ شادی است.

هر چقدر هم ادعای روشنفکری کنید و بگویید که ما کاری به این جزئیات و سنت‌های فرهنگی نداریم، باز هم باید بپذیریم که در بسیاری از نقاط ایران، کسی با لباس قرمز به مراسم ختم نمی‌رود و اگر هم مشکی نمی‌پوشد، ترجیحاً به سمت سیاهی می‌رود.

سیاه بودن (به معنای مثبت) اصطلاحی کاملاً آمریکایی است و از سیستم بورس آمریکا و فضای وال استریت گرفته شده است.

حسابدارها، وقتی حسابهای فصلی شرکت‌ها را ثبت و منتشر می‌کردند، در صورتی که در حساب سود و زیان، وضعیت مثبت بود ارقام پایین گزارش را با رنگ سیاه می‌نوشتند. وقتی شرکت زیان‌ده بود آن را با رنگ قرمز می‌نوشتند.

این سنت را هنوز در نرم افزارهای حسابداری و گزارش‌های مالی و کنترلی هم می‌شود دید. معمولاً اعلام گزارش مالی به رنگ قرمز، اوضاع نامطلوب یا بدهی یا به هر حال، سیگنال‌های منفی را نشان می‌دهد.

پس در ادبیات بورس، We are going into the black یک خبر خوب است. یعنی این بار تراز مالی ما مثبت خواهد بود.

همچنانکه وقتی در جلسه‌ی مذاکره، طرف مقابل می‌خواهد به شما تخفیف ندهد، برایتان توضیح می‌دهد: We are in red. How do you expect such a discount و چیزهایی شبیه این.

حدود شصت یا هفتاد سال است که جمعه‌ سیاه در آمریکا رواج دارد.

این جمعه بعد از عید شکرگزاری مسیحیان است و آمارها و بررسی‌ها نشان می‌دهد که مردم تقریباً از این تاریخ، حال و هوای کریسمس را تجربه می‌کنند و خریدهای عید را آغاز می‌کنند.

کسب و کارها و فروشگاه‌ها خوشحال می‌شوند و این روز را شروع حرکت به سمت  Black State یا وضعیت سیاه می‌دانند. پس مفهوم جمعه‌ی سیاه در فرهنگ ما چیزی شبیه تخفیف نوروزی است.

بعداً که فضای سایبری رشد کرد، این علاقه برای شرکت‌های دیجیتال هم ایجاد شد که به مناسبت هفته‌های پایانی سال، پیشنهادهای ویژه‌ای را ارائه کنند. فقط چون این پیشنهادها را نمی‌شد به جمعه‌ی سیاه ربط داد از اصطلاح Cyber Monday استفاده کردند (دوشنبه‌ی سایبری).

البته هنوز هم برخی مجموعه‌های دیجیتال، همان جمعه‌ی سیاه را استفاده می‌کنند. خصوصاً مجموعه‌هایی که به سازمان‌های سنتی‌تر تعلق دارند.

پس ذات این ماجرا مشخص  است:

مردم در ماه پایانی سال، حقوق و پاداش خود را گرفته‌اند. جیب آنها پر است. راحت‌تر خرید می‌کنند.

فقط هنر کسب و کارهاست که آنها را ترغیب کنند تا از خانه بیرون بیایند و به فروشگاه‌ها بروند. یا اگر پای کامپیوتر نشسته‌اند کارت خود را در بیاورند و خرید کنند.

این همه‌ی آن ماجرایی است که پشت جمعه سیاه و دوشنبه سایبری وجود دارد.

به اصطلاح اهل بازاریابی، این نوع ترویج‌ها شکلی از استراتژی ترویج فصلی یا Seasonal Promotion محسوب می‌شوند.

حالا کمی با خودمان فکر کنیم که وسط فصل پاییز و چهار ماه مانده به پایان سال که نه تنها مردم هنوز پاداش آخر سال را نگرفته‌اند، بلکه حتی بودجه‌ی مصوب اول سال بسیاری از سازمان‌های دولتی هم به تازگی در حال نقد شدن است، برگزاری جمعه‌ی سیاه یا دوشنبه‌ی سایبری چه معنایی می‌تواند داشته باشد.

من مخالف سیاست‌های ترویجی نیستم. هیچکس نیست. اگر کسی با این استراتژی‌ها مخالفت کند، دانش خود را از بازاریابی زیر سوال برده است.

اما کمی هوشمندی و توجه هم در کمپین های تبلیغاتی لازم است.

من هنوز نمی‌فهمم که تخفیف عرضه‌ی خودرو به مناسبت ایام دهه‌ی فجر یا تولد یکی از امامان‌مان چیست. یا هنوز نمی‌فهمم که چرا یک تولید کننده‌ی لوازم خانگی باید به مناسبت یک تاریخ مقدس ما، ۲۰٪ تخفیف بدهد.

یعنی قبلاً این سود را داشته‌اند و امروز چون روز مبارک یا دهه‌ی مبارکی است دلشان سوخته و منصف شده‌اند؟

اگر واقعاً نوعی تکریم انقلاب و آرمان‌های امام است، به کسانی که در دهه فجر خرید می‌کنند، یک نسخه‌ی فاخر از وصیت‌نامه‌ی امام را بدهیم.

اگر تولد امام علی برایمان مهم است و می‌خواهیم تکریم کنیم، یک نسخه نهج البلاغه به کسانی که سیم کارت می‌خرند هدیه دهیم.

اما «ریالی کردن مناسبت‌ها» به نظرم، نه تنها توجیه اخلاقی و مذهبی ندارد، بلکه حتی از لحاظ استراتژیک هم بهترین انتخاب نیست (دقت کنید که نمی‌گویم انتخاب اشتباهی است. می‌گویم بهترین انتخاب نیست).

یا نمی‌فهمم اگر محصولی در فضای دیجیتال با قیمت X به فروش می‌رسد، چرا باید ناگهان با قیمت ۶۰% همان X به فروش برسد.

یعنی همه‌ی قبلی‌ها احمق بوده‌اند که با قیمت بالاتر خرید کرده‌اند؟ این کار پوزخندی به مشتریان قبلی نیست؟

پدیده‌ای مثل تخفیف رونمایی قابل فهم است. محصولی (فیزیکی یا دیجیتال) را می‌توان در نخستین فاز عرضه، با قیمتی پایین (حتی زیر قیمت تمام شده) عرضه کرد.

این کار می‌تواند یک شیوه‌ی تبلیغ و اطلاع‌رسانی هوشمندانه باشد.

اما اگر محصول لانچ (Launch) شد و در بازار عرضه شد، دیگر نمی‌توان دوباره قیمت را به شکلی عجیب و شگفت انگیز کاهش داد.

اگر چنین اتفاقی بیفتد، مشتری حق دارد با خود فکر کند که چرا قبلاً باید حاشیه‌ی سود بالایی را پرداخت می‌کرده؟

این مسئله خصوصاً در فضای آنلاین جدی‌تر است. چون رقابت جدی این فضا معمولاً (و البته نه همیشه) حکم می‌کند که در قیمت گذاری‌ها همیشه Razor-thin Margin را در  نظر بگیریم. یعنی از همان ابتدا به شکلی حاشیه قیمت را در نظر بگیریم که سود کمی ببریم.

چون با بالا بردن قیمت، در صورتی که در فضای رقابتی قرار بگیریم و بخواهیم به مناسبت تولد و وفات این و آن یا تغییر دمای هوا یا روز شکرگزاری در نقطه‌ی دیگری از جهان، قیمت‌های خود را تعدیل کنیم، اعتماد مخاطب و مشتری را از دست می‌دهیم.

منطقی‌تر است اگر به سیاست‌های ترویجی رادیکال علاقمند هستیم و می‌خواهیم از آن‌ها برای رونق کسب و کار خود (چه فیزیکی و چه دیجیتال) استفاده کنیم، به شکلی این خدمات را به مشتریان بهتر خود ارائه کنیم.

من خیلی دوست دارم وقتی ماشین ۲۰۶ خودم را می‌فروشم و ماشین دیگری از ایران خودرو می‌خرم، به من به خاطر وفاداری به ایران خودرو تخفیف بیشتری بدهند.

حتی اگر هیچ تولد یا شهادت یا وفات خاصی در آن روزها نباشد، باز هم احساس خوبی دارم. چون آن را احترام به خودم می‌دانم (ضمناً شاخص وفاداری هم افزایش می‌یابد).

خیلی منطقی می‌بینم که اگر از یک سایت، خدماتی را می‌خرم، زمانی که محصول جدیدی عرضه می‌شود (یا اصلاً یک محصول قدیمی تخفیف می‌خورد) من به عنوان کسی که مشتری خدمات آن سایت بوده‌ام، از تخفیف ویژه بهره‌مند شوم.

اما وقتی سیاست‌های ترویجی به شکل کور اجرا می‌شوند، اثر معکوس می‌گذارند.

منظورم از کور، واژه‌ای منفی یا توهین آمیز نیست. منظورم این است که کسب و کار چشمش را بسته و تفاوتی بین من و مشتریان قدیمی‌تر از من و مشتریان جدید‌تر از من و مشتریان بالقوه قائل نیست و به همه‌ی ما یک امتیاز مشابه را اعطا می‌کند.

خیلی سال قبل،‌ مدیر یک شرکت – که من به عنوان نماینده‌ی فروش آنها در ایران کار می‌کردم – به من گفت:

همه‌ی اشخاص (فرد یا شرکت) به چهار دسته تقسیم می‌شوند:

آنها که هنوز مشتری تو نشده‌اند.

آنها که مشتری تو هستند.

آنها که مشتری وفادار تو هستند.

آنها که مشتری تو بوده‌اند.

هر سیاستی می‌گذاری، هر ایمیلی که می‌زنی، هر جمله‌ای که می‌نویسی، هر تماسی که می‌گیری، هر کمپینی که طراحی می‌کنی،‌ هر هدیه‌ی نوروزی که می‌دهی، مطمئن باش که هر یک از این چهار گروه، متوجه تمایز خود شده‌اند. می‌دانند که چه فرصت‌هایی صرفاً در اختیار آنهاست و چه فرصت‌هایی در اختیار دیگران است که در اختیار آنها قرار نمی‌گیرد.

اگر جز این باشد، این هم سطح نگاه کردن همه، خانه‌ی کسب و کارت را با خاک یکسان خواهد کرد (This kind of rain policies, same for everyone, will ruin your business)

پی نوشت: همین ضعف نگاه به طراحی سیاست‌های ترویجی باعث شده که باشگاه‌های مشتریان،‌ عملاً‌ از سیاست‌های ترویجی بی‌بهره بمانند و بسیاری از آنها صرفاً سیاست‌های تخفیف عمومی داشته باشند. بگذریم که اکثریت آنها همین را هم ندارند و بیشتر به تبریک تولد مشغول هستند که مناسبتی است که بیشتر به والدینمان مربوط است تا ما. طراحی سیاست‌های ترویجی اختصاصی برای مشتریان یکی از شیوه‌هایی است که می‌تواند در افزایش فروش و سود بسیار اثربخش باشد.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+183
  

نکته کوتاهی در مورد استراتژی قیمت گذاری باز

پیش نوشت: چند ماهی هست که اوقات فراغتم رو به مطالعه در مورد تفاوت زنان و مردان در موقعیت‌های شغلی برابر می‌گذرونم.

علتش صرفاً کنجکاوی شخصیه و البته کمی نگرانی که در چند سال آینده که سهم زنان در اقتصاد ما بیشتر از قبل میشه و فارغ التصیلان فعلی رده‌های میانی و ارشد سازمان‌ها رو اشغال می‌کنند، چه اتفاقی در فضای سازمانی در کشورمون میفته.

مهم‌ترین نگرانی هم مشخصاً اختلاف حقوق پرداختی به زنان در شرایط برابر با مردان هست که در بخش بزرگی از دنیا – مستقل از فرهنگ، سیاست، نظام اقتصادی و باورهای مذهبی – وجود داره و تا جایی که من مطالعه کرده‌ام، به هر شکلی بین همه‌ی فرهنگ‌های جهان مخرج مشترک بگیریم، این مسئله جزو معدود موارد مشترک خواهد بود.

بگذریم. هر وقت به یک جمع‌بندی رسیدم قطعاً اون رو منتشر می‌کنم. اما فعلاً‌ بعد مطالعه‌ی چند ده کتاب و مقاله، هنوز درست و حسابی متوجه نشده‌ام که ماجرا از چه قراره.

در مسیر این مطالعات، به یک کتاب جالب برخورد کردم به اسم The Why Axis که یکی از چند سوال کلیدی که در اون مورد بررسی قرار گرفته، نابرابری پرداخت بین زنان و مردان هست.

مدل قیمت گذاری باز به عنوان یک بحث حاشیه ای در کتاب The Why Axisاصل بحث:

وقتی داشتم کتاب رو می‌خوندم، در بخش دیگری از کتاب – که مستقیماً به بحث مورد علاقه‌ی من مربوط نبود – موضوع جالبی رو دیدم که با توجه به بحثی که قبلاً در مورد تراست زون نوشتم، مورد توجهم قرار گرفت.

در لا به لای اشاره به مدلهای قیمت گذاری و اثرات اونها بر رفتار انسان‌ها، به استراتژی قیمت گذاری باز یا Pay What You Want (=PWYW) اشاره شده بود.

به این معنا که محصولی (کالا – خدمت) ارائه می‌شه و از افراد خواسته می‌شه که هر چقدر دوست دارند (از صفر تا هر عددی) برای خرید اون محصول پرداخت کنند.

در ایران از تراست زون که بگذریم، فکر کنم شکل رایج این مدل رو در بازارچه های خیریه و کلاً برنامه های خیریه می‌بینیم و خیلی وقت‌ها هم به اسم همت عالی می‌شناسیمش.

قیمت گذاری، محدوده‌ی مشخصی نداره و هر کس بیشترین بهایی رو که می‌تونه برای یک محصول خریداری می‌کنه.

در این سیستم، شاید یک شام یا یک چای یا یک کیف دست دوز یا تابلوی نقاشی، به قیمتی ده‌ها برابر ارزش واقعی خودش معامله بشه که منافع حاصل از فروش هم به نیازمندان اختصاص پیدا می‌کنه.

در این کتاب با تکیه به تحقیقی که با همکاری والت دیزنی انجام شده بود و ترکیب اون با چند مطالعه مرتبط، به این مسئله اشاره شده بود که استراتژی قیمت گذاری باز در صورتی که برای معاملاتی مرتبط با کارهای خیر مورد استفاده قرار بگیرد، می‌تواند چندین برابر استراتژی قیمت گذاری ثابت درآمدزا باشد.

به عبارتی،‌ با وجودی که ممکن است تعدادی از افراد هزینه‌ای کمتر از قیمت تمام شده پرداخت کنند (یا حتی هیچ هزینه‌ای پرداخت نکنند)، متوسط مبلغ پرداخت شده فراتر از قیمتی خواهد بود که عرضه کننده‌ی محصول برای عرضه‌ی محصول خود در نظر می‌گیرد.

همین استراتژی قیمت گذاری، زمانی که “بحث خیریه” از ماجرا حذف شود، نتیجه‌ای متفاوت و گاه معکوس می‌دهد.

به نظر می‌رسد اکثر انسان‌ها (و البته قطعاً نه همه‌‌ی آنها) هنگام مواجهه با استراتژی قیمت گذاری باز، بیش از آنکه به ارزش محصول برای خودشان فکر کنند و قیمت را بر آن اساس تعیین کنند، به توانمندی مالی دریافت کننده‌ی پول (احتمالاً نسبت به خودشان) فکر می‌کنند و بر آن اساس،‌ در مورد قیمت مناسب تصمیم می‌گیرند.

چنین چیزی را آزمایش نکرده‌ام و مطالعه‌ی مستقیمی در موردش ندیده‌ام.

اما لحظه‌ای با خودتان به این سناریو فکر کنید:

حالت اول- یک گروه برنامه نویس، نرم افزار کوچک و ساده‌ و رایگانی نوشته‌اند که به شما در مرتب کردن فایل‌هایتان و زمان‌بندی قرارهایتان کمک می‌کند.

گاهی اوقات، پیامی در زیر برنامه ظاهر می‌شود که در آن گفته شده: اگر از برنامه راضی هستید، شاید بتوانید با پرداخت هر مبلغی که دوست دارید برنامه نویسان آن را به یک قهوه یا شام مهمان کنید.

حالت دوم- یک شرکت نرم افزاری قدرتمند در سیلیکون ولی، همان برنامه را نوشته و رایگان عرضه کرده و گه‌گاه این پیام را در زیر آن می‌بینید: اگر از برنامه راضی هستید،‌ هر مبلغی را که دوست دارید و مناسب آن می‌بینید، به حساب شرکت واریز کنید.

چنین مطالعه‌ای انجام نشده است.

اما سایر مطالعه‌ها و بررسی‌های مشابه، این ذهنیت را در من ایجاد کرده که اگر تعداد استفاده کنندگان یکسان باشد، در حالت اول مبلغ پرداخت شده به میزان قابل توجهی بیشتر از حالت دوم خواهد بود.

البته این مدل قیمت گذاری باز یک تفاوت کوچک اما مهم با تراست زون دارد.

در تراست زون، شما قیمت مشخص اعلام کرده‌اید و فقط گزینه‌ها را بین سه قیمت (رایگان / دانشجویی / عادی) محدود کرده‌اید.

اما در اینجا طیف بازی از قیمت وجود دارد و حتی اگر کسی پرداختی انجام ندهد، خود را “مدیون” احساس نخواهد کرد. چون مطابق خط مشی قیمت گذاری اعلام شده رفتار کرده است.

در کل، چنین بحث‌هایی نیازمند مطالعات میدانی جدی است که شاید زمانی داده‌های مربوط به تراست زون، یکی از مجموعه داده‌های چنان تحقیقی باشد.

اما برایند بررسی‌هایم نشان می‌دهند که: اگر کسی به سراغ استراتژی قیمت گذاری باز می‌رود، باید کمی هم “روضه خوانی” بلد باشد و خودش را “بدبخت و بیچاره” نشان دهد تا شامل مفهوم خیریه‌ها بشود. وگرنه احتمالاً باید دیر یا زود، پایان پرونده‌اش را اعلام کند.

برانگیختن احساس ترحم و گاهی همدلی دلسوزانه – در حد برداشت و تجربیات امروز من و بدون اتکا به مطالعات رسمی علمی – بخشی اجتناب ناپذیر از مدل قیمت گذاری باز است.

شاید همین است که با مکانیزم مشابه، آلبوم خواننده ای که توزیع محصولش ممنوع می‌شود و یا نسخه پی دی اف کتابی که مجوز نشر قانونی نگرفته، می‌تواند (و توانسته است) سوژه‌ای مناسب برای مدل قیمت گذاری باز باشد.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی
+184
  

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ

برندسازی شخصی یا پرسونال برندینگ، از جمله موضوعاتی است که این روزها خیلی رایج شده است. کمتر مشاوری را در حوزه مدیریت و روانشناسی می‌توانید بیابید که در این زمینه صاحب نظر نباشد.

بنابراین شاید مطرح کردن این بحث از طرف کسی چون من، که خود یک برند شخصی محسوب نمی‌شود، کاری جسورانه یا حتی نادرست تلقی شود. اما واقعیت را بخواهید اگر چه طراحی برنامه های برندسازی شخصی کاری تخصصی است و از غیرمتخصصانی چون من برنمی‌آید، اما تشخیص خطا در برندسازی شخصی، کار چندان دشواری نیست و گمنامانی چون ما هم می‌توانند در آن زمینه نظر دهند (دوستی دارم که همیشه می‌گوید: من هرگز نمی‌توانم بدون دستگاه و امکانات و تجهیزات کارگاهی، به تو اطمینان دهم که ماشین تو سالم است. اما خراب بودن را هر غیرمتخصصی هم متوجه می‌شود).

متاسفانه حوزه‌ی برندسازی شخصی، چه در زبان فارسی و چه در زبان انگلیسی،‌ چندان غنی نیست. منابع بسیار محدودی وجود دارند و آنها هم چندان قوی نیستند. اصولاً باید کسانی که برند شخصی معتبری دارند درباره‌اش بنویسند و به نظر می‌رسند که چنان افرادی دوست ندارند به بهانه‌ی چنین موضوعی، شخصی‌ترین بخش‌های مربوط به الگوی رفتاری و برنامه ریزی خود را برملا کنند.

من فهرستی از برخی منابعی را که در زبان انگلیسی در این‌باره منتشر شده، در انتهای این نوشته آورده‌ام. خودم هم یک بار چند دقیقه‌ای درباره‌ی برندسازی شخصی حرف زدم که در آرشیو فایل‌های رادیو متمم موجود است و شاید شنیده باشید. اما در اینجا بیشتر مواردی را که به چشمم خورده است، بدون تقدم و تاخر خاص و بدون هرگونه ادعایی در مورد صحت علمی و عملی آنها، صرفاً به عنوان نظراتی شخصی می‌نویسم:

برندسازی شخصی و مقایسه آن با مفهوم شهرت

 قبل از هر چیز، باید شهرت را از مقوله برندسازی شخصی تفکیک کنیم. شهرت مقوله‌ی جدیدی نیست. از کهن‌ترین تمدن‌ها هم که سراغ بگیرید، مشاهیر مختلفی در آنها بوده‌اند و تنها اتفاقی که در طول این هزاران سال افتاده است، ریشه‌ها و دلایل کسب شهرت تغییر کرده‌ است. زمانی در یونان باستان، خطیبان و سیاستمداران معروف بودند. در امپراطوری روم، شهرت از آن فرماندهان جنگ بود. کسانی که مردم، عموماً آنها را به چهره نمی‌شناختند. اما نام آنها، تقدس و احترام به همراه داشت. کشیشان، مشاهیر قرون وسطی بودند و دانشمندان و فلاسفه، عصر روشنگرانی را به نام خود سند زدند. نویسندگان مطرح، در قرن اخیر به باشگاه مشاهیر پیوستند و پس از ظهور رسانه‌های جمعی تصویری مانند تلویزیون، نسل جدیدی از مشاهیر، به باشگاه صاحب نامان قدیمی و دارندگان برند شخصی افزوده شدند.

به عبارتی، عموم کسانی که ما به عنوان صاحبان بزرگ برند شخصی می‌شناسیم، مشاهیر بوده‌اند که به سبب شغل و موقعیت اجتماعی خود، مورد توجه عامه مردم قرار گرفته‌اند. برندسازی شخصی – لااقل آنطور که در ذهن عموم ما شکل گرفته است – به روندی معکوس فکر می‌کند. به این معنا که من شغل و موقعیت اجتماعی برتر، ندارم و احساس می‌کنم که با استفاده از برندسازی شخصی می‌توانم در این هیاهوی شلوغ جامعه، قدی بلندتر از اطرافیان داشته باشم. تفاوت شهرت به معنای قدیم آن و برندسازی شخصی به معنای جدید آن، چیزی شبیه تفاوت یک دختر قد بلند با دختری کوتاه قد است که کفشی با پاشنه‌ای به ارتفاع خود، به پا می‌کند.

این معنا از برندسازی شخصی، صرفاً نظر من نیست. کافی است نگاهی به ویکی پدیا و تعریف آن از برندسازی شخصی بیندازید. کتابی که به عنوان نخستین توجه به برندسازی شخصی معرفی شده، کتاب Think and Grow Rich ناپلئون هیل است که مشخصاً خطاب به آدمهایی است که هنوز در ابتدای مسیر رشد و ثروت هستند. مقاله‌ی لر و سالیوان هم که به عنوان مرجع معرفی شده، به این نکته توجه دارد که برندسازی شخصی چگونه می‌تواند مسیر شغلی ما را در آینده بهبود دهد. به عبارتی، ظاهراً مخاطب بخش قابل توجهی از متخصصان برندسازی شخصی، جامعه‌ی گمنام جویای نامی هستند که دوست دارند از برند شخصی به عنوان ابزاری برای پیشرفت و سکویی برای پرتاب به موقعیت‌های بالاتر استفاده کنند.

در اینکه بسیاری از سیاستمداران جهان و مشاهیر هالیوود، مشاور برندسازی شخصی دارند شکی نیست. اما فکر نمی‌کنم آن چیزهایی که ما در مورد برندسازی شخصی می‌شنویم، همان چیزهایی باشد که آنها می‌شنوند.

چرا برندسازی شخصی، اخیراً به صورت گسترده مورد توجه قرار می‌گیرد؟

به هر حال، با اطمینان نسبتاً زیادی می‌توان گفت که ظهور شبکه های اجتماعی در جهان و رواج تب آنها در ایران، یکی از ریشه های جدی شدن برندسازی شخصی بوده است. ضمن اینکه شبکه های اجتماعی رسانه هایی ارزان قیمت یا رایگان به نظر می‌رسند و هر کسی فکر می‌کند حالا که رسانه ای در اختیار دارد، می‌تواند به برندسازی شخصی فکر کند، انبوه اعداد و ارقامی که با حضور در این رسانه ها، به سمت ما هجوم می‌آورند، اندیشیدن به برند شخصی را جدی‌تر کرده است.

خلاصه این مقدمه‌ی طولانی اینکه ظهور شبکه های اجتماعی، ارزان شدن رسانه، عددی بودن و امکان مقایسه کمی موقعیت خود با دیگران در شبکه های اجتماعی، از جمله مواردی محسوب می‌شوند که تب برندسازی شخصی را جدی‌تر از گذشته کرده‌اند.

در این جا، با توجه به برخی از رایج ترین خطاهای حوزه برندسازی شخصی، بر چند نکته تاکید کنم:

* برندسازی شخصی به خودی خود، یک محصول و دستاورد نیست. بلکه لباسی است که بر تن محصول و دستاوردهای قبلی ما پوشانده می‌شود. شاید فردی که یک کسب و کار موفق دارد، بخواهد به برند شخصی خود فکر کند. شاید یک بازیگر یا کارگردان معروف سینما، در این اندیشه باشد که مردم او را چگونه می‌بینند یا او دوست دارد مردم او را چگونه ببینند. شاید یک فوتبالیست به برند شخصی فکر کند و مثلاً این سوال برایش مطرح باشد که داشتن یک فروشگاه پوشاک ورزشی،‌ به تقویت برند و شنیده شدن نامش بیشتر کمک می‌کند یا صرفاً کسب درآمد از یک برند شخصی است که قبلاً ساخته شده. اساساً هرکسی که به صورت پیوسته روبروی مردم قرار می‌گیرد یا مورد توجه رسانه هاست، طبیعی است به این فکر کند که چه تصویری از او در ذهن مردم شکل می‌گیرد یا دوست دارد شکل بگیرد.

باید بدنی باشد تا برایش به دنبال لباسی بگردیم. اگر من تا کنون هیچ نوع سابقه‌ی کار و فعالیت جدی نداشته ام، نمی‌توانم با حضور در فیس بوک و اینستاگرام و شبکه های اجتماعی و پرداخت پول و خریدن صفحه در نشریات مکتوب، برندسازی کنم.

* برندسازی شخصی، نیازمند زمان زیادی است. مردم، عموماً به حرفی که خود ما در مورد خودمان می‌زنیم، چندان توجه نمی‌کنند. بلکه منتظر می‌مانند تا ببینند دیگران در مورد ما چه می‌گویند. من می‌توانم اینجا ادعا کنم که مشهورترین فرد ایران هستم! اما شما وقتی چنین ادعایی را باور می‌کنید که از دوستانتان در مورد من بشنوید. می‌توانم بگویم موفق‌ترین مشاور مدیریت هستم. اما تا شما نام من را از زبان چند مدیر موفق نشنوید، توجهی به ادعای من نمی‌کنید. خلاصه ماجرا اینکه برندسازی شخصی، در نهایت توسط دیگران انجام می‌شود و نه خود ما.

آنچه که فرد می‌تواند در این میانه انجام دهد، شکل دادن به یک جامعه‌ی کوچک مرجع است. به معنای اینکه اگر من بازیگر خوبی هستم، تعدادی کارگردان وجود داشته باشند که از کار من دفاع کنند و بخشی از جامعه هم در مورد کار حرفه‌ای من صحبت کنند. اگر پزشک یا روانشناس خوبی هستم، گروهی از مراجعه کنندگانم من را تبلیغ کرده و از من دفاع کنند. اگر یک نویسنده هستم، خوانندگانی داشته باشم که نخستین تیراژ من را بخوانند و از آن دفاع کنند.

جی کی رولینگ را رسانه‌ها رولینگ نکردند. اتفاقاً ناشران و رسانه‌ها، همیشه او را رد کردند. فقط وقتی مردم کتابش را خریدند و به دیگران توصیه کردند و تیراژ فروش بالا رفت  به ارقام میلیونی رسید، رسانه‌ها تازه برای جلب مخاطب خود، به این پدیده توجه کردند. در ایران هم مثال از این دست کم نیست.

همه اینها به آن معنی است که برندسازی شخصی، نیازمند زمان است. درست مانند کاشتن یک دانه و انتظار کشیدن برای اینکه رشد کند و قد بکشد. شاید بتوان با آب و خاک و غذا و نور بهتر، به رشد سریع‌تر این گیاه کمک کرد، اما نمی‌توان با فشار رسانه‌ای، یک دانه را ترغیب یا تشویق کرد که یک شبه، به یک نهال واقعی ثمربخش تبدیل شود.

* در برندسازی شخصی موفق، ابتدا مردم به سمت شخص می‌آیند و نه اینکه شخص به سمت مردم برود. کافی است سری به دنیای اهل هنر بزنید. کیارستمی یا اصغر فرهادی، کارشان را کردند. کارشان خوب بود. مورد توجه قرار گرفت. مردم به سراغشان رفتند و از آنجا به بعد، ممکن است مسئله برند برای آنها جدی شود. چه آنکه، کم نیستند مشاهیری که برند شخصی را جدی نمی‌گیرند و زندگی خود را می‌کنند و دغدغه‌ی آنها این نیست که مردم در مورد آنها چه فکر می‌کنند و یا حضور رسانه‌ای آنها چگونه است.

احد عظیم زاده، بهروز فروتن، سلیمانی کاله و بسیاری از کسانی که ما به عنوان مدیران موفق کسب و کار می‌شناختیم و می‌شناسیم، کارشان را کردند. حالا که در سمینارهای مدیریتی مختلف دعوت می‌شوند و سخنرانی می‌کنند، ممکن است به برند شخصی خود فکر کنند. اثر یک نفر که از یک برند شخصی دفاع می‌کند بیشتر از صدها نفر است که صاحب برند به سراغشان برود و از آنها بخواهد که به او و کار او توجه کنند.

این فلسفه را می‌توانید در جزئی‌ترین رفتارها هم مورد توجه قرار دهید. از میان صفحات اینستاگرام یا فیس بوک یا هر شبکه اجتماعی دیگر، شما وقتی به یک صفحه وفادار میشوید که خودتان آن را پیدا کنید. اما آیا به روش رایج در ایران دقت کرده‌اید؟ من حداقل پنج نفر را می‌شناسم که تقریباً هر هفته، تمام کسانی را که صفحه اینستاگرام من را فالو می‌کنند، فالو می‌کنند و حتی بعد از رد شدن درخواستشان، چون هیچ آماری ندارد که چه کسی را فالو کرده‌اند، هفته‌ی بعد دوباره همین کار را تکرار می‌کنند. در این میان، شاید کسانی را پیدا کنند که با آنها آشنا شوند و حتی به کار آنها علاقمند شوند. اما هرگز نمی‌توان چنین فردی را، با فرد دیگری مقایسه کرد که به تلاش و جستجو یا به توصیه‌ی دوستانش، به سراغ صفحه‌ی آنها برود.

شبیه همین ماجرا در مورد ارسال پیامک و پیامهای وایبری و ایمیلهای تبلیغاتی هم وجود دارد. امروزه با توجه به گسترده بودن زیرساختهای ارتباطی، ملاحظه‌ی حریم شخصی دیگران، عملاً به درک و شعور خودمان برمی‌گردد. چون ابزارهای ارتباطی، آن دیوارهای محکم و بلند سابق را به دور خانه‌های ما ندارند. هر نوع ارسال پیام یا ایمیل یا پیامک به کسی که صریحاً برای دریافت آن، تقاضا نکرده است، تجاوز به حریم دیگران است و نمی‌تواند به برندسازی منجر شود.

البته این کار اگر چه برای برندسازی شخصی زیان‌بار است، همچنان می‌تواند به عنوان مصداق خاصی از تبلیغ مقبول باشد. اگر چه این نوع خاص از تبلیغ در زیرمجموعه  Interruption Marketing یا بازاریابی با ایجاد مزاحمت و وقفه در کار دیگران، طبقه بندی می‌شود که بهترین متد تبلیغ نیست (اگر چه رایج ترین است).

البته ریشه‌ی این ماجرا، به همان صبور نبودن باز می‌گردد. چون کمتر کسی حوصله دارد یک یا دو یا سه سال بنشیند تا مردم او را پیدا کنند. اساساً اگر چنین حوصله‌ای بود، کاری کرده بود و مردم تا کنون پیدایش کرده بودند. اما در این شیوه، فرد می‌خواهد راه چند ساله را با چند شب بیداری در رختخواب وکلیک کردن روی تک تک افراد جامعه، طی کند! کمتر کسی دقت دارد که این شیوه، با پخش تراکت در سر میدان‌ها که سالها پیش رواج داشت، هیچ تفاوت ماهوی ندارد.

* برندسازی شخصی با ایجاد یک تصویر رویایی ایده‌آل فرق دارد. برند شخصی وقتی تاثیرگذار است که با واقعیت فرد، منطبق باشد. اگر من محمدرضا شعبانعلی، یک جمله حرف ادبی هم بلد نیستم بزنم، با انتشار متون ادبی و مقالات وزین و روخوانی از نوشته‌های ادبی دیگران، به یک شخصیت فرهنگی مبدل نمی‌شوم. دیر یا زود،‌ مردم مرا در جایی خواهند دید و می‌بینند که من، در وصل کردن مسند و مسند الیه جمله هم، چه عذاب الیمی را متحمل می‌شوم. اگر فردی عصبی باشم، نمی‌توانم چهره‌ای خونسرد و آرام از خودم ایجاد کنم. دیر یا زود، فرصتی پیش می‌آید و مردم،‌ آن چهره را هم می‌بینند و هیچ چیز برای مردم هیجان انگیزتر از این نسیت که تعارضی بین برند شخصی ساخته شده و واقعیت زندگی ببینند.

برندسازی شخصی، زمانی اثربخش است که خودم باشم و خودم را بپذیرم و آنطور که هستم،‌ با همه قوت‌ها و ضعف‌هایم، روبروی مخاطب بایستم.

* برندسازی شخصی، با ایستادن کنار همه‌ی افراد صاحب نام و صاحب برند،‌ تفاوت دارد. کم نیستند کسانی که هر روز، با این و آن عکس می‌اندازند و منتشر می‌کنند. امروز با این حرف می زنند و فردا با آن. شاید آقای دوربین را که زمانی تلویزیون نشانش داد و حتی با او صحبت کرد به خاطر داشته باشید. مرد مشترک همه‌ی عکس‌های معروف رسانه‌ای. او در همه‌ی تظاهرات و برنامه‌ها و مراسم‌، به دنبال دوربین می‌گشت و به آن لبخند می‌زد. امروز ماجرا کمی ساده‌تر شده. به لطف تکنولوژی، آن دوربین معروف را در موبایل جاسازی کرده‌اند و مشاهیر را هم به هر حال همه جا می‌توان یافت. در سمینارها، در جلسات، در هواپیما و رستوران. چنین می‌شود که انبوهی عکس سلفی و غیرسلفی با مشاهیر منتشر می‌شود. من هر روز در آغوش این هستم و در پشت آن. با یکی دست می‌دهم و از دیگری امضا می‌گیرم.

جامعه مخاطب، در تعریف دقیق هویت یک برند شخصی، به برندهای شخصی و تجاری دیگری که به او مرتبط و متصل هستند و با او تداعی می‌شوند، توجه دارد. اگر یک برند شخصی را در کنار هر فرد مربوط و نامربوطی ببیند، در بهترین حالت، او را با یک مجری برنامه تلویزیونی یکسان فرض می‌کند. بگذریم از اینکه مجری‌ها هم این روزها آموخته‌اند و هر کدام، سبک خاصی از برنامه ها را اجرا و هدایت می‌کنند.

* به دست آوردن دل همه، با برندسازی شخصی تفاوت دارد. این توصیه که چنان با نیک و بد خو کنیم که پس از مردن، مسلمان به زمزم شوید و هندو بسوزاند، در عمل مصداق‌های خیلی معدود و کمی داشته است. هر برندی همیشه مخالف دارد. من همیشه کسی مانند استیو جابز یا مانند اپل را مثال می‌زنم که حتی در ایران – که هیچ فعالیت رسمی ندارد – یک برند مطرح محسوب می‌شود.

در یک مهمانی بنشینید و ببینید که اپل و آیفون، چقدر فحش می‌خورند و ناسزا می‌شنوند. قاعدتاً – اگر واژه های استاد مطهری را به عاریه بگیرم – هر وقت «جاذبه‌ای» باشد، «دافعه‌ای» هم هست. از میان برندهای موبایل، به یک برند فکر کنید که نه مخالف دارد نه موافق (اجازه بدهید من مثال نزنم!). به طور قطع می‌توان گفت نامی که به ذهن شما می‌رسد صرفاً یک نام است و نه یک برند مطرح.

دوستانی که هم زمان سنگ ولنتاین و سپندارمذگان را به سینه می‌زنند، نه دل اینها را به دست می‌آورند و نه آنها را. مدرن‌ترها، آن را باستان شناس تاریخی و حفار گورهای کهنه می‌دانند و طرد می‌کنند و فرهنگ محوران پارس اندیش هم، آنها را به عنوان گم شده در فرهنگ غرب، از خود می‌رانند. خودشان می‌مانند و دو شب به یاد ماندنی! (مثالهای دیگر از این دست کم نیست).

بحث در مورد برندسازی شخصی، به اینجا ختم نمی‌شود. اگر علاقمند باشید می‌توانید به کتابهایی مانند Me 2.0 و Brand You و You Inc. و The brand called you وانواع کتابهای دیگری که در این زمینه وجود دارد، مراجعه کنید. اما خلاصه بحث همان استعاره‌ای است که همیشه به کار می‌برم. تخم مرغ از داخل که رشد کند و بشکند، به یک موجود زنده مولد تبدیل می‌شود. از بیرون نمی‌شود به آن زیاد فشار آورد. اگر بشکند، جز درست کردن نیمرو و پر کردن شکم دیگران، کاربردی نخواهد داشت.



رادیو مذاکره مذاکره تجاری یادگیری زبان انگلیسی
افزایش عزت نفس دوره MBA پاراگراف انگلیسی
افعال پرکابرد انگلیسی مدیریت زمان رادیو متمم
استراتژی محتوا زبان بدن صفات پرکاربرد انگلیسی

+182